朱成瑋 王秀秀

摘?要：“一帶一路”倡議的落實(shí)效果依賴(lài)于民意基礎(chǔ)。被稱(chēng)為“民間外交”的旅游業(yè)有利于增進(jìn)民眾感情，夯實(shí)民意基礎(chǔ)。依據(jù)Zaichkowsky和盧風(fēng)麟學(xué)者的理論，構(gòu)建以居民的旅游涉入度為自變量，以旅游行為意向?yàn)橐蜃兞康睦碚撃Ｐ?，發(fā)現(xiàn)“一帶一路”倡議在旅游價(jià)值感和商物交流意愿之間、民間組織交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用，居民對(duì)“一帶一路”國(guó)家的旅游涉入度越深，則旅游行為意向就越強(qiáng)烈。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”倡議?涉入度?旅游行為意向

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

中國(guó)與“一帶一路”倡議的沿線國(guó)家的商貿(mào)交流不斷加快，旅游的需求毋庸置疑會(huì)隨商貿(mào)交流的加快而增長(zhǎng)。旅游是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的產(chǎn)業(yè)，它不僅會(huì)影響經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，對(duì)政治、文化、社會(huì)等各方面也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，因此用旅游業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮是以點(diǎn)帶面的舉措。同時(shí)，一直被稱(chēng)為“民間外交”的旅游業(yè)，還有利于緩和國(guó)與國(guó)之間緊張的關(guān)系，增進(jìn)民眾之間的情感交流。因此，開(kāi)展居民旅游狀況的調(diào)查，不僅僅對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，更是對(duì)“一帶一路”倡議實(shí)施的落實(shí)，夯實(shí)民意基礎(chǔ)，讓民間發(fā)展更加穩(wěn)健。

Zaichkowsky（1985）提出：涉入度是人們基于內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀而感知到的與某個(gè)事物的內(nèi)在相關(guān)度。當(dāng)相關(guān)性越高，認(rèn)為個(gè)人與該事物的攸關(guān)度就越高，涉入程度亦加深。20世紀(jì)80年代末期，旅游涉入度研究興起。研究者發(fā)現(xiàn)涉入度是旅游者出游及作出旅游決策的重要驅(qū)動(dòng)性因素，與旅游動(dòng)機(jī)不同，旅游涉入度是更持久的心理動(dòng)因。盧風(fēng)麟（2018）將游客行為意向定義為：游客在旅游活動(dòng)后，心理狀態(tài)發(fā)生改變，并根據(jù)其對(duì)旅游目的地的情感態(tài)度而采取推薦或重游的個(gè)人傾向。旅游者的行為意向越強(qiáng)，進(jìn)行此項(xiàng)旅游的可能性就越大。

本文在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了研究概念模型，通過(guò)對(duì)研究模型初步進(jìn)行探索性因子分析、信度和效度分析，本文對(duì)研究模型進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整，如圖1所示，將重要性、愉悅性合為旅游價(jià)值感，一帶一路倡議作為調(diào)節(jié)變量，分別研究其對(duì)旅游行為意向的影響作用，旅游行為意向則通過(guò)文化交流意愿、商物交流意愿、民間組織交流意愿這三個(gè)維度來(lái)測(cè)量。

根據(jù)修正后的研究概念模型中涉入度和一帶一路倡議對(duì)旅游行為意向的關(guān)系，對(duì)研究假設(shè)也進(jìn)行了修正。

H1.a：旅游價(jià)值感對(duì)文化交流意愿具有正向影響;

H1.b：一帶一路倡議在旅游價(jià)值感和文化交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用;

H2.a：象征性對(duì)文化交流意愿具有正向影響;

H2.b：一帶一路倡議在象征性和文化交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用;

H3.a：旅游價(jià)值感對(duì)商物交流意愿具有正向影響;

H3.b：一帶一路倡議在旅游價(jià)值感和商物交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用;

H4.a：象征性對(duì)商物交流意愿具有正向影響;

H4.b：一帶一路倡議在象征性和商物交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用;

H5.a：旅游價(jià)值感對(duì)民間組織交流意愿具有正向影響;

H5.b：一帶一路倡議在旅游價(jià)值感和民間組織交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用;

H6.a：象征性對(duì)民間組織交流意愿具有正向影響;

H6.b：一帶一路倡議在象征性和民間組織交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取及數(shù)據(jù)來(lái)源

寧波古港是記錄海上絲綢之路歷史的“活化石”，因此選取寧波的8個(gè)港區(qū)，根據(jù)每個(gè)區(qū)的不同常住人口數(shù)按比例抽取了約400個(gè)居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

問(wèn)卷實(shí)施從2019年7月5日至2019年7月30日，歷時(shí)26天，分兩次前往寧波市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，同時(shí)通過(guò)隊(duì)員、老師、親友等在朋友圈的發(fā)布、好友群聊的轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行線上調(diào)查。本次調(diào)查問(wèn)卷在調(diào)研期間，累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷320份，收回問(wèn)卷298份，有效問(wèn)卷274份，有效回收率77.74%。

（二）變量選擇

為了驗(yàn)證前面的假設(shè)，同時(shí)為了能真實(shí)反映研究的問(wèn)題，調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)緊緊圍繞研究目的、主題設(shè)計(jì)測(cè)量項(xiàng)目?；谶@一思想，問(wèn)卷中包括了這6個(gè)調(diào)查變量：“一帶一路”倡議、涉入度、文化交流、商物交流、民間組織交流。

測(cè)量項(xiàng)目在內(nèi)容上，對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)理論成果進(jìn)行了一定的借鑒，同時(shí)結(jié)合涉入度和旅游行為力求能準(zhǔn)確反映出問(wèn)題的本質(zhì)，為研究提供了更真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。

（三）量表設(shè)計(jì)

采用李克特量表的形式，對(duì)涉入度、“一帶一路”倡議、旅游行為意向分別設(shè)計(jì)測(cè)量項(xiàng)目，共41個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，從“非常不同意”“不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“同意”到“非常同意”，相應(yīng)地分別賦予1分至7分，分?jǐn)?shù)越高表示符合程度越深。

三、實(shí)證分析

（一）對(duì)一帶一路倡議的了解情況描述分析

“一帶一路”建設(shè)需要扎實(shí)的民意基礎(chǔ)。本研究在參考了大量相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了如表1所示的測(cè)量項(xiàng)目，用來(lái)測(cè)量居民對(duì)一帶一路倡議的認(rèn)知和了解程度。

從回收的274份有效問(wèn)卷的調(diào)查情況來(lái)看，如表1所示，每個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的均值都在4左右，并且標(biāo)準(zhǔn)差不大，即離散程度不大，說(shuō)明居民基本上有聽(tīng)說(shuō)過(guò)一帶一路倡議，但不是非常了解一帶一路倡議，對(duì)一帶一路倡議的熱情度也不高，沒(méi)有認(rèn)真學(xué)習(xí)過(guò)一帶一路倡議的相關(guān)知識(shí)，也不是非常樂(lè)意與別人討論一帶一路倡議，而且認(rèn)為一帶一路給自己帶來(lái)的影響不大，也存在一些居民根本不了解一帶一路倡議，由此可見(jiàn)，一帶一路倡議的宣傳普及工作并沒(méi)有做得十分到位。但是居民并沒(méi)有反對(duì)關(guān)于一帶一路倡議文章寫(xiě)得清晰易懂，以及認(rèn)為一帶一路倡議和旅游關(guān)系密切。

（二）民間組織交流意愿影響因素實(shí)證分析

本研究將自變量與調(diào)節(jié)變量，也就是旅游價(jià)值感與一帶一路倡議放入回歸方程，再將自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)，也就是旅游價(jià)值感與一帶一路倡議的交互作用放入回歸方程。通過(guò)這兩步回歸方程模擬的比較來(lái)對(duì)一帶一路倡議的調(diào)節(jié)效果進(jìn)行進(jìn)一步地判斷。本研究設(shè)自變量旅游價(jià)值感為X，因變量民間組織交流意愿為Y，設(shè)調(diào)節(jié)變量一帶一路倡議為M，則第一個(gè)回歸方程為Y=a+bX+cM;第二個(gè)回歸方程Y=a+bX+cXM，XM即代表旅游價(jià)值感與一帶一路倡議的交互作用，具體分析如表2所示。

分析結(jié)果顯示，模型1中Sig值均小于0.05，表明自變量旅游價(jià)值感和調(diào)節(jié)變量一帶一路倡議對(duì)民間組織交流都具有顯著性影響，所以旅游價(jià)值感和調(diào)節(jié)變量一帶一路倡議對(duì)民間組織交流意愿都具有促進(jìn)作用，即假設(shè)“H5.a：旅游價(jià)值感對(duì)民間組織交流意愿具有正向影響”得到了證實(shí)。模型2中的交互項(xiàng)旅游價(jià)值感*一帶一路倡議的Sig≤0.1，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，該步驟的R2相對(duì)于模型1發(fā)生顯著性改變，調(diào)節(jié)變量一帶一路倡議的Sig<0.05，由此可見(jiàn)，一帶一路倡議對(duì)旅游價(jià)值感與民間組織交流意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，且由于交互項(xiàng)的回歸系數(shù)B是0.070>0，故該調(diào)節(jié)作用是正向的，證實(shí)了“H5.b：一帶一路倡議在旅游價(jià)值感和民間組織交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用”該假設(shè)。

以同樣的方法驗(yàn)證了其他假設(shè)是否成立，將假設(shè)成立的檢驗(yàn)結(jié)果匯總整理，如表3所示。

四、研究結(jié)論

本文在查閱和參考了相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)理論模型，并提出了相應(yīng)的假設(shè)，針對(duì)“一帶一路”對(duì)寧波市旅游業(yè)的影響效果，設(shè)計(jì)了重點(diǎn)調(diào)查方案，最終收集到274份有關(guān)于“一帶一路”對(duì)寧波市旅游業(yè)影響的調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)回收的問(wèn)卷做了相關(guān)性和回歸分析，最終得出以下研究結(jié)論：

第一，居民不太了解一帶一路倡議，并且對(duì)一帶一路倡議的熱情度不高，這樣的情況在中年和老年群體中尤其明顯。

第二，居民旅游涉入度較高，對(duì)旅游的熱情較大，但是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差顯示，不同的居民的旅游涉入度存在較大差異。

第三，居民對(duì)一帶一路國(guó)家旅游交流意愿較強(qiáng)。具體表現(xiàn)在文化交流意愿、商物交流意愿和民間組織交流意愿。

第四，涉入度對(duì)旅游行為意向具有正向影響，說(shuō)明居民對(duì)旅游的涉入度越高，越能提高旅游行為意向中的文化交流意愿、商物交流意愿和民間組織交流意愿。

第五，一帶一路倡議雖然在幾個(gè)變量中不存在正向調(diào)節(jié)作用，但是一帶一路倡議在旅游價(jià)值感和商物交流意愿之間，在旅游價(jià)值感和民間組織交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用。

五、對(duì)策及建議

（一）深入開(kāi)展一帶一路倡議宣傳普及教育工作

做好“一帶一路”工作的前提是提升公民的認(rèn)同感，切實(shí)增強(qiáng)人民群眾的民族自豪感、歷史使命感以及事業(yè)責(zé)任心。要?jiǎng)訂T全體社會(huì)成員結(jié)合自身實(shí)踐，加大對(duì)習(xí)近平“一帶一路”建設(shè)重要思想的宣傳力度，不斷創(chuàng)新建設(shè)教育工作的方式與方法。

（二）加強(qiáng)人文交流，促進(jìn)民心相通

“國(guó)之交在于民相親”，只有得到民心的“一帶一路”，才能走向成功。通過(guò)與沿線各個(gè)國(guó)家和地區(qū)民眾的友好交流，介紹“一帶一路”的理念和倡議。講好中國(guó)與“一帶一路”建設(shè)沿線各個(gè)國(guó)家和地區(qū)共同發(fā)展的故事，傳播中國(guó)好聲音。讓全體公民真正做好“一帶一路”建設(shè)，加強(qiáng)人文合作。使“一帶一路”建設(shè)理念深入人心，加深沿線國(guó)家民眾之間的相互了解，利于各國(guó)之間尋找利益契合點(diǎn)和互利共贏的目標(biāo)，不斷拓展合作領(lǐng)域，夯實(shí)民意基礎(chǔ)。

六、研究不足

盡管本文的研究得出一些較有意義的結(jié)論，但是在研究過(guò)程中仍然存在一定的局限之處。因?yàn)楸疚淖髡叩难芯渴艿劫Y源和能力的限制，本次研究?jī)H僅只有274份有效問(wèn)卷，本次研究一帶一路倡議作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了“一帶一路”倡議對(duì)寧波市旅游業(yè)影響的理論模型，但“一帶一路”倡議對(duì)旅游涉入度和旅游行為意向之間只存在部分調(diào)節(jié)作用，并且受資料和研究水平所限，在以往有關(guān)涉入的研究中，大都是以涉入度作為中介變量來(lái)進(jìn)行相關(guān)的研究，但是很少有人將“一帶一路”倡議作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究，所以能參考的資料較少，又因?yàn)樽陨硭降南拗?，得到的結(jié)論可能比較初級(jí)，需要在未來(lái)的研究中進(jìn)一步深化和完善。

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〔朱成瑋（通訊作者）、王秀秀，浙江樹(shù)人大學(xué)管理學(xué)院〕