羅君名

（海南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 海南 ?？?571158）

旅游文化是旅游目的地的重要名片，在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中具有不可替代的作用。比如，有利于塑造旅游品牌，提升旅游目的地旅游形象；能夠彰顯地區(qū)文化內(nèi)涵與文化軟實力，助力旅游產(chǎn)品開發(fā)。就海南發(fā)展現(xiàn)狀而言，國際旅游島建設(shè)如火如荼，旅游業(yè)地位舉足輕重，已經(jīng)成為地區(qū)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。這里結(jié)合海南旅游的發(fā)展實際，闡釋海南旅游文化的主要類型、融合發(fā)展路徑及提升策略。

一、海南旅游文化及其類型

旅游文化是由持續(xù)性的旅游活動與其所依賴的旅游資源、旅游地域性或旅游特定模式而營造出的旅游特色、人文底蘊(yùn)、生產(chǎn)消費(fèi)風(fēng)格等的總稱。旅游文化對旅游業(yè)及其發(fā)展要素具有長期的影響，且具有明顯的動態(tài)發(fā)展特征與地區(qū)差異特征。其中，動態(tài)發(fā)展是指旅游文化的產(chǎn)生及發(fā)展是一個持續(xù)不斷的過程，是旅游目的地在物質(zhì)、精神、行為、制度等方面的一種持續(xù)性的文化彰顯，也是在與外來游客不斷交流、互動、感知強(qiáng)化過程中逐漸實現(xiàn)文化調(diào)適、變化、融合或變異的過程；地區(qū)差異是指旅游文化在地區(qū)分布上具有明顯的不同，它是旅游活動所依賴的旅游資源、旅游地域性或旅游特定模式帶來的必然結(jié)果，特別是在內(nèi)在的文化內(nèi)容和外在的表現(xiàn)形式上會存在一定的地區(qū)差異性。從2010年開始，海南致力于國際旅游島建設(shè)，經(jīng)過若干年的發(fā)展，已經(jīng)形成具有自身特色的旅游文化。主要表現(xiàn)為：

1.藍(lán)色的海洋旅游文化

海南擁有1822.84千米的海岸線，濱海自然分布著眾多獨特的熱帶海灣、小島、灘涂及各種奇異海洋景觀，藍(lán)天、白云、陽光、沙灘、椰風(fēng)、海韻等成為海南藍(lán)色海洋旅游文化的基本特征。北緯18度線得天獨厚的地理位置讓海南春夏常在，各種游人絡(luò)繹不絕。

2.綠色的生態(tài)旅游文化

海南擁有非常豐富的熱帶雨林資源，林區(qū)內(nèi)有眾多奇峰異石、流水飛瀑、大小洞穴、溫泉、康養(yǎng)資源等，有利于發(fā)展綠色森林旅游、自然康養(yǎng)旅游、生態(tài)旅游，從而營造極富吸引力的海島綠色生態(tài)旅游文化。堅持海南旅游綠色發(fā)展，能真正地實現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)目標(biāo)。

3.紅色的革命旅游文化

海南擁有紅色文化基因，非常有利于打造革命旅游文化。比如，瓊崖縱隊活動遺跡、母瑞山革命根據(jù)地、紅色娘子軍事跡、若干英雄革命事跡等，是海南特有的紅色旅游名片。在宣揚(yáng)革命精神、教育后人、激勵人們樹立正確的三觀等方面不可或缺。

4.古色的遺跡旅游文化

海南擁有許多古城古跡、歷史名人故居、仿古復(fù)古建筑等，非常有利于打造遺跡旅游文化。比如，崖州古城、東坡書院、五公祠、海瑞故居、丘浚故居、宋慶齡故居、騎樓老街、南洋建筑等，能夠成就獨特的遺跡旅游文化。

5.本色的民族旅游文化

海南居住著黎、苗、回等30多個民族，各民族在歷史長河中輾轉(zhuǎn)傳承自己的特色文化，在物質(zhì)、精神、行為、制度等方面互相借鑒、學(xué)習(xí)、融合發(fā)展。將少數(shù)民族的特色文化融進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，能造就極富吸引力的民族旅游文化。

6.多彩的國際旅游文化

隨著海南國際旅游島的不斷深度開發(fā)建設(shè)，世界各地的游客、投資者、會展商、演藝人等“文化人”，帶來豐富多彩的國際文化，在重要的旅游景點、景區(qū)、中心城鎮(zhèn)，都可以觀賞、體驗到來自五湖四海的國際化文化元素薈萃，通過音樂會、演藝會、博覽會、各類交流會等場景進(jìn)行展示、宣傳，在城市建筑、生活情調(diào)與消費(fèi)模式等方面也會產(chǎn)生一定的影響。

二、海南旅游文化的融合發(fā)展路徑

旅游文化的融合發(fā)展是現(xiàn)代社會一個重要特征。一方面，旅游文化是現(xiàn)代社會文化的有機(jī)組成部分，它在多元文化的交流、互動中以各種方式不斷地進(jìn)行融合，實現(xiàn)文化多樣性基礎(chǔ)上的統(tǒng)一，形成你中有我、我中有你、互利共生、共同繁榮的狀態(tài)；另一方面，旅游文化通過各種渠道對其他行業(yè)、領(lǐng)域形成一定的影響，主要是通過與其他行業(yè)、領(lǐng)域的融合來實現(xiàn)并強(qiáng)化該影響，發(fā)揮旅游文化的外溢效應(yīng)。這里不討論基于旅游文化類型的內(nèi)部文化融合共生現(xiàn)象，而是從旅游目的地的角度重點關(guān)注旅游文化的整體外溢效應(yīng)及其融合發(fā)展問題。

1.旅游文化+生產(chǎn)經(jīng)營資本

旅游文化與生產(chǎn)經(jīng)營資本的融合發(fā)展，主要表現(xiàn)在旅游文化的資本化，并以此為契機(jī)提升旅游目的地文化生產(chǎn)力，進(jìn)一步繁榮地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及亞行業(yè)。其中，旅游文化資本化是旅游文化作為一種重要的生產(chǎn)經(jīng)營要素，對生產(chǎn)經(jīng)營過程及結(jié)果發(fā)揮持續(xù)性影響，可以用旅游文化邊際貢獻(xiàn)或收益增量來衡量。比如，少數(shù)民族特色文化是民族旅游最為實質(zhì)性的吸引力所在，該文化內(nèi)容或者文化資本，在民族旅游經(jīng)營活動中發(fā)揮了實質(zhì)要素作用；反之，沒有該文化內(nèi)容或者文化資本，民族旅游的經(jīng)營效果會大打折扣。但是，文化內(nèi)容或者文化資本不能孤立存在并發(fā)揮作用，它必須與旅游生產(chǎn)經(jīng)營資本融合才能完成上述作用過程。

2.旅游文化+互聯(lián)網(wǎng)

信息化、智能化、智慧化是當(dāng)今社會的基本特征，互聯(lián)網(wǎng)則是極其重要的運(yùn)行載體。旅游文化與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展成為一種必然趨勢。一方面，互聯(lián)網(wǎng)是重要的文化傳播手段，旅游文化作為地區(qū)名片，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文化展示、加速傳播，從而積極擴(kuò)大旅游目的地的影響、提升綜合旅游形象，在客觀效果上是一種特定的旅游目的地營銷；另一方面，旅游文化是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的一個重要熱點，旅游目的地借助互聯(lián)網(wǎng)可以整合地區(qū)旅游精品，擴(kuò)大智慧旅游知識服務(wù)范圍，實現(xiàn)線上、線下旅游服務(wù)的高度對接、吻合。此時，旅游文化能充分彰顯旅游活動最本質(zhì)的內(nèi)容，自然成為各類游客通過互聯(lián)網(wǎng)最迫切了解與關(guān)注的內(nèi)容。

3.旅游文化+符號化

符號化或泛符號化是現(xiàn)代文化的表征，旅游文化符號化是其發(fā)展與影響的一種重要手段。主要是通過旅游文化特定符號進(jìn)行目的地形象設(shè)計、文化元素點綴、視角沖擊、觀念聯(lián)想、歷史記憶等，進(jìn)一步彰顯旅游目的地文化自信及文化軟實力，積極擴(kuò)大旅游文化影響力。旅游文化符號化的具體領(lǐng)域或方式比較廣泛，在電視節(jié)目、商業(yè)廣告、大型會展、文化演藝、景區(qū)景點標(biāo)牌、旅游紀(jì)念品設(shè)計、旅游產(chǎn)品標(biāo)識、目的地營銷、互聯(lián)網(wǎng)宣傳等方面，都可以實現(xiàn)旅游文化的符號化，并產(chǎn)生持續(xù)性影響。符號化是一種在形式上相對簡潔、在內(nèi)容上意蘊(yùn)深長的文化表現(xiàn)形式，旅游文化通過符號化來實現(xiàn)其內(nèi)容與形式的高度統(tǒng)一。

4.旅游文化+根性溯源

旅游文化具有獨具特色的表層結(jié)構(gòu)與深層根源。其中，表層結(jié)構(gòu)是旅游文化外在表現(xiàn)及其內(nèi)容的分布狀態(tài)，并對應(yīng)不同的旅游消費(fèi)與旅游供給；深層根源是旅游文化產(chǎn)生、發(fā)展、傳播的源頭、原因及其完整過程，它是旅游活動后面隱藏著的“真正的故事”。無論是旅游文化的表層結(jié)構(gòu)還是深層根源，都有特定的對之感興趣的受眾，或是普通游客，或是目的地居民，或是旅游學(xué)家、人類學(xué)家等。特別是對旅游文化的根性溯源，最能強(qiáng)化文化認(rèn)同、學(xué)科研究、自然懷古與精神教育功能，激發(fā)人們不斷地去探尋、挖掘、研究與體驗旅游活動后面“真正的故事”，豐富旅游活動的文化內(nèi)涵，從長遠(yuǎn)來看，在很大程度上會促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展。

5.旅游文化+國際交流

旅游作為經(jīng)濟(jì)活動，本身是重要的服務(wù)貿(mào)易形式。旅游文化通過多種形式實現(xiàn)國際交流，特別是借助多渠道的旅游場景實現(xiàn)互動、感知與交流，積極融合來自全世界各國的多元文化理念，通過旅游活動加強(qiáng)多方位互信，提升旅游接待服務(wù)質(zhì)量與地區(qū)綜合形象，并適應(yīng)更多領(lǐng)域的交往及交流需要。從旅游經(jīng)濟(jì)活動的內(nèi)容來看，商務(wù)旅游、會展旅游、智慧旅游、生態(tài)旅游、全域旅游等，都可以借助多維度的旅游文化交流來刺激國際旅游投資、國際旅游合作、國際旅游服務(wù)，實現(xiàn)以旅游文化杠桿撬動多方位旅游經(jīng)濟(jì)活動，為旅游目的地帶來若干經(jīng)濟(jì)發(fā)展商機(jī)。當(dāng)然，國際交流又進(jìn)一步刺激地區(qū)的全方位開放與配套制度建設(shè)，從而為旅游目的地帶來經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的長久的循環(huán)累積效應(yīng)。

三、海南旅游文化發(fā)展質(zhì)量及效率提升策略

從旅游目的地角度看，旅游文化要充分發(fā)揮積極效應(yīng)，需要從旅游文化營造體的協(xié)同行動、旅游文化內(nèi)容本身的挖掘、旅游文化表現(xiàn)的特色化與旅游文化外溢效應(yīng)的強(qiáng)化等方面進(jìn)行不懈的努力。這里結(jié)合旅游文化的融合發(fā)展路徑，提出海南旅游文化發(fā)展質(zhì)量及效率提升的一些策略。

1.海南旅游文化營造主體的協(xié)同行動策略

海南旅游文化的營造主體是以旅游目的地地域為基礎(chǔ)的各類主體的統(tǒng)稱，包括當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)仄髽I(yè)、外來投資者、外來游客等。旅游文化營造主體的協(xié)同行動主要是刺激地區(qū)旅游文化的資本化及產(chǎn)業(yè)化，對地區(qū)旅游資源進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)的空間分布結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)及就業(yè)結(jié)構(gòu)，積極整合地區(qū)旅游產(chǎn)品精品，共同打造海南旅游文化品牌。

2.海南旅游文化客體內(nèi)容的挖掘策略

旅游文化是旅游活動的靈魂、內(nèi)涵。需要實施旅游文化驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動，整合與提升海南旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，促進(jìn)旅游業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與高質(zhì)量、高效率發(fā)展。其中，旅游文化驅(qū)動是強(qiáng)調(diào)旅游活動以文化為中心發(fā)展動力，文化成為旅游發(fā)展的核心要素并發(fā)揮積極的促進(jìn)作用；文化內(nèi)涵是通過挖掘、優(yōu)化與豐富旅游活動后面“真正的故事”，來進(jìn)一步提升旅游文化的吸引力、影響力。

3.海南旅游文化表現(xiàn)的特色化策略

旅游文化特色化主要是基于地區(qū)自然資源優(yōu)勢、人文資源優(yōu)勢打造特色旅游文化，形成難以復(fù)制的獨到的旅游特色、人文底蘊(yùn)及生產(chǎn)消費(fèi)風(fēng)格。從文化傳播的角度看，要通過旅游文化場域多渠道、多方位地促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜位顒訁⑴c、交流與互動，從多主體利益不斷共享共贏中營造出和諧、持續(xù)繁榮、良性循環(huán)的利益格局，在文化多樣性背景下積極彰顯極具包容性與創(chuàng)新性的地區(qū)旅游文化特色。

4.海南旅游文化外溢效應(yīng)的強(qiáng)化策略

旅游文化的外溢效應(yīng)描述的是旅游文化對旅游業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)及行業(yè)能產(chǎn)生正面刺激作用。實際上，這種外溢效應(yīng)往往是雙向的、良性的，旅游文化通過多種途徑對旅游業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)及行業(yè)產(chǎn)生刺激，而其他產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的發(fā)展又可以為旅游活動及旅游文化的創(chuàng)造與提升提供配套基礎(chǔ)條件與新的發(fā)展機(jī)會。就海南旅游文化而言，需要加強(qiáng)旅游目的地營銷，在外通過廣泛的國際交流積極擴(kuò)大旅游文化的國際影響，在內(nèi)進(jìn)一步推動旅游產(chǎn)業(yè)、旅游文化與地方多種產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的深度融合發(fā)展，借助旅游文化的外溢效應(yīng)共同為地方經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展做出實質(zhì)性貢獻(xiàn)。