靳夢(mèng)瑤

《媒介大融合》是一本王菲在12 年前出版于國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)還較少研究的媒介融合領(lǐng)域、在當(dāng)時(shí)具有一定學(xué)術(shù)前沿性和媒介融合領(lǐng)域總結(jié)概括作用的書。這本書是在博士論文的基礎(chǔ)上改寫編輯而成，所以在成書結(jié)構(gòu)上有一定程度上的模糊不清。

此外，由于是在12 年前出版的書籍，其間案例也大多和現(xiàn)今媒介融合的應(yīng)用發(fā)展前沿有所脫節(jié)，但無論如何，在當(dāng)時(shí)正處于萌發(fā)初步發(fā)展、著述人跡罕至的媒介融合領(lǐng)域，這本書仍涵蓋許多頗有啟發(fā)意義的探討，也對(duì)日后媒介融合發(fā)展的學(xué)術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域有一些頗有先知性的見解。以下筆者將會(huì)總結(jié)其書中具有凝練意義的論述，具體討論幾點(diǎn)令筆者印象深刻的觀點(diǎn)，嘗試結(jié)合更近更新的案例進(jìn)行新時(shí)代的新理解分析。

1 媒介融合的信息規(guī)?；头直娀?/h2>

媒介融合的直接、根本誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟；生產(chǎn)范疇中的經(jīng)濟(jì)誘因；消費(fèi)范疇中的市場(chǎng)誘因。其中，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)形態(tài)變革，數(shù)字全新的技術(shù)形態(tài)直接誘發(fā)了媒介融合[1]。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展興起催生了媒介融合，并通過這一過程，改革了人類社會(huì)中的傳播工具和傳播行為，迸發(fā)出嶄新的具有更強(qiáng)生命力的傳播方式并應(yīng)用于當(dāng)今與我們息息相關(guān)的信息傳播領(lǐng)域中，還波及人類社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、文化形態(tài)。生產(chǎn)范疇的經(jīng)濟(jì)誘因同時(shí)在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)媒介融合進(jìn)程有著一定的推動(dòng)作用。在消費(fèi)范疇的市場(chǎng)上出現(xiàn)了具有規(guī)?；⒎直娀?、多樣性需求和便捷性需求的新型市場(chǎng)發(fā)展需求趨勢(shì)。規(guī)?；筒町惢敲浇槿诤闲螒B(tài)形成和發(fā)展的內(nèi)生邏輯力量，規(guī)?；侵甘鼙娍梢栽跀?shù)字新媒體所提供的大量信息中選??；差異化是指受眾可以完全按照自己的需求獲取信息，而這必定加劇受眾獲取信息的差異化。

在《數(shù)字化生存》[2]中，作者提出這樣的想法：數(shù)字化空間里，信息可以以極快速度進(jìn)行無限距離的傳播，時(shí)空障礙完全消失，人類可以隨時(shí)隨地，完全按照自己所需獲取更加大量、清晰的信息，而不再受現(xiàn)實(shí)社會(huì)中信息傳播的時(shí)地困擾。而在媒介融合領(lǐng)域中，數(shù)字新媒體發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和終極目標(biāo)正是任何人任何時(shí)候在任何地方獲得任何想要的東西。這樣的動(dòng)力和目標(biāo)導(dǎo)致了媒介融合內(nèi)容的分眾化和個(gè)性化，并進(jìn)一步給予了受眾自主選擇的發(fā)揮空間，而面對(duì)復(fù)雜多樣的大眾及大眾需求，隨之而來也會(huì)產(chǎn)生許多傳播問題。

首先，我們無法保證受眾皆擁有完整健全的分辨能力和審美能力，“任何想要的東西”中可能會(huì)包含著不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，這其中就有可能出現(xiàn)新媒體時(shí)代一直以來都被關(guān)注的低俗內(nèi)容傳播問題，面對(duì)這一問題，我們尤其需要重視還未形成和擁有完整認(rèn)知和行事能力的未成年人，針對(duì)未成年人群體做好保護(hù)措施，正是因此，日韓歐美實(shí)行的分級(jí)制度對(duì)于我國(guó)的大眾傳播也有著一定的成效和參考意義，當(dāng)前我國(guó)不分級(jí)而由統(tǒng)一機(jī)構(gòu)或標(biāo)準(zhǔn)審查內(nèi)容的信息傳播機(jī)制有著一定的缺陷，在面臨龐大規(guī)模的信息時(shí)也時(shí)常有漏網(wǎng)之魚或矯枉過正的現(xiàn)象，常常面臨未成年人收到軟色情、低俗擦邊球等不恰當(dāng)信息騷擾不斷，而成年人卻面臨著市場(chǎng)的缺口無法滿足需求的問題，統(tǒng)一而沒有分級(jí)制度的信息審核制度應(yīng)該更快跟上如今媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，在規(guī)?；⒎直娀?、多樣化、便捷化的市場(chǎng)需求中發(fā)展成更加貼合個(gè)性化內(nèi)容選擇的分級(jí)制度。

其次，這樣個(gè)性化、分眾化的市場(chǎng)內(nèi)容選擇也定會(huì)導(dǎo)致更擴(kuò)大加深的“知識(shí)鴻溝”。在當(dāng)今媒介融合的趨勢(shì)下，用戶接收的信息將會(huì)經(jīng)過不斷加以自我個(gè)性化的定制過程。順應(yīng)市場(chǎng)需求的推薦機(jī)制順勢(shì)而生，現(xiàn)今幾乎每個(gè)平臺(tái)都在利用大數(shù)據(jù)收集用戶信息以推薦更貼合用戶的個(gè)性化需求，每個(gè)具有個(gè)性化的受眾都將和其他擁有不同個(gè)性化需求的用戶之間產(chǎn)生更大的“知識(shí)鴻溝”。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，在提供更大規(guī)模化信息給大眾的同時(shí)，也給大眾帶來了透明的信息繭房。實(shí)際上，在如海的大數(shù)據(jù)、大信息中，對(duì)于每位受眾愈發(fā)個(gè)性化的信息推送更加禁錮了其視野和知識(shí)階層，造成了如今時(shí)代可以提供針對(duì)大眾更寬廣知識(shí)面和信息面的同時(shí)，卻只能提供針對(duì)每個(gè)個(gè)體更為狹隘的知識(shí)面和信息面。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的推薦受到用戶自身水平的限制，使得知識(shí)階層的問題也會(huì)更加凸顯，審美高雅、渴求更高知識(shí)水平的群體會(huì)因此擁有更多高程度、高水平的知識(shí)信息，而審美低俗、在內(nèi)容選擇中趨向于底層級(jí)知識(shí)信息的群體將會(huì)日復(fù)一日地困于自我選擇的低水平知識(shí)信息中。尤其在大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展時(shí)代尚未擁有成熟取向和審美觀念的青少年在接觸推薦機(jī)制的大環(huán)境下，更容易被通俗易懂但低水平的信息奪取目光和注意力，對(duì)其相對(duì)于這些信息形式更為單一死板的學(xué)習(xí)知識(shí)獲取有一定威脅。在面對(duì)可以自由選擇的“信息自助餐”時(shí)，青少年很容易選擇美味但沒什么營(yíng)養(yǎng)的“信息垃圾食品”，現(xiàn)今的推薦機(jī)制甚至導(dǎo)致了選擇過“信息垃圾食品”的青少年再度光顧時(shí)可以被提供所見之處皆是“信息垃圾食品”且信息量翻倍膨脹的“定制自助餐”。打破時(shí)間空間限制的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還可以將這種媒介融合帶來的信息繭房、知識(shí)鴻溝帶給近乎所有時(shí)地的群體，會(huì)導(dǎo)致一種有趣且耐人尋味的現(xiàn)象：身邊的同學(xué)朋友可能在興趣愛好和共同話題上與你的共同語言有時(shí)反而不如遠(yuǎn)在千里之外的網(wǎng)友們，這正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)和媒介融合的不斷發(fā)展。這一市場(chǎng)與受眾的轉(zhuǎn)變也導(dǎo)致了在信息內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的環(huán)節(jié)普世的價(jià)值觀和概括面大而空的目標(biāo)受眾是當(dāng)今信息傳播中最不需要的東西，現(xiàn)今有特色個(gè)性的內(nèi)容才有著更高的傳播價(jià)值與意義，人人都認(rèn)同的信息內(nèi)容只能算是共識(shí)或常識(shí)，無法生成具有傳播力的產(chǎn)品。在媒介融合的動(dòng)力系統(tǒng)中，先導(dǎo)力量——技術(shù)是推力[1]；市場(chǎng)對(duì)于融合內(nèi)容的規(guī)?；⒉町惢枨笫抢?，唯有順從技術(shù)形態(tài)和市場(chǎng)需求的內(nèi)容才有傳播力和傳播意義。

再者，在媒介融合和技術(shù)的發(fā)展中，受眾使用新媒體的頻次更高，這使得對(duì)受眾的控制和議程設(shè)置更加簡(jiǎn)易。只需要和如今已經(jīng)廣泛應(yīng)用的大數(shù)據(jù)推薦體制合作，現(xiàn)今的媒體便能輕松掌控受眾現(xiàn)在所關(guān)注的時(shí)事事件，微博熱搜成為了現(xiàn)今許多受眾了解時(shí)事的渠道，而買熱搜的操作已經(jīng)不再陌生，甚至催生了相關(guān)的“蹭熱度”行為以及自媒體營(yíng)銷號(hào)的產(chǎn)生，進(jìn)一步加快了媒介融合的進(jìn)程，而信息的形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于所謂的微博熱搜和時(shí)事報(bào)道層面，議程設(shè)置在當(dāng)今媒介融合的語態(tài)下，信息的形式包括但不限于文字圖片、視頻音頻甚至近兩年熱起來的H5，融合不同形式的信息能提高針對(duì)不同受眾群體的傳播力。在數(shù)字化技術(shù)下，大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)成為可能，同時(shí)出現(xiàn)了規(guī)?；膬?nèi)容消費(fèi)需求，這樣，在專業(yè)化分工可以帶來更大規(guī)模效益的作用機(jī)制下，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)從產(chǎn)業(yè)鏈上剝離了出來，形成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并以融合的生產(chǎn)方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，由此產(chǎn)生了內(nèi)容融合。內(nèi)容生產(chǎn)剝離后，相應(yīng)平臺(tái)也會(huì)順勢(shì)利用推薦盈利，推廣對(duì)象也不再限于傳統(tǒng)意義上的商品，而是涉及其他內(nèi)容生產(chǎn)作品，比如bilibili 平臺(tái)作為近年來用戶群體穩(wěn)定增長(zhǎng)且用戶年齡年輕化的視頻網(wǎng)站平臺(tái)，也會(huì)在推薦首頁插入一定的廣告和推廣信息，以議程設(shè)置的形式打廣告盈利，販賣著受眾的注意力。

2 媒介融合進(jìn)程中的新型商業(yè)模式

技術(shù)融合推動(dòng)內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合，由此帶來生產(chǎn)和應(yīng)用融合，媒介融合在市場(chǎng)和規(guī)則的雙重作用下形成發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不同于往日服從順從市場(chǎng)需求的發(fā)展趨向，而是更加深刻地影響了當(dāng)今社會(huì)生活日程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅止于滿足需求，還創(chuàng)造了需求，比如現(xiàn)今用戶的信息獲取渠道和查詢習(xí)慣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展出當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)剛剛興起時(shí)的預(yù)想和潮流：網(wǎng)站網(wǎng)頁。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)用，現(xiàn)今受眾的使用習(xí)慣也在不斷更新，不管是微博熱搜、豆瓣讀書影評(píng)、知乎提問、網(wǎng)易云音樂推薦音樂還是微信近兩年迅速發(fā)展并已然使得受眾形成閱讀習(xí)慣的公眾號(hào)，都是原生傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行不斷融合的產(chǎn)物。比如筆者從中學(xué)時(shí)代就在一直訂閱的《Vista看天下》，從報(bào)刊亭取閱變成了從公眾號(hào)訂閱，這樣的使用習(xí)慣變化也進(jìn)一步改變了許多媒體的盈利模式，書刊訂閱費(fèi)變成了無形知識(shí)的付費(fèi)，雖然是同樣的廣告推廣盈利也有了不同的表現(xiàn)形式，由插頁整面的廣告變?yōu)榱宋哪┑耐扑]位圖片，或融入了整篇推送文章中，在與粉絲互動(dòng)選取留言中引導(dǎo)話題到推廣產(chǎn)品的廣告上，更加的軟性化、融入內(nèi)容，也更符合當(dāng)今受眾的閱讀和信息篩選習(xí)慣。

消費(fèi)者對(duì)信息的消費(fèi)模式從單向、被動(dòng)變成雙向、索取的方式。圍繞差異化、規(guī)?；?、雙向、索取四個(gè)特征，廣告模式也隨之發(fā)展：廣告空間變大、變瑣碎、變模糊。廣告手段也愈發(fā)多樣化，以融合化的溝通模式應(yīng)對(duì)廣告空間的模糊，在許多網(wǎng)絡(luò)娛樂視頻以及公眾號(hào)文章如GQ 等內(nèi)容生產(chǎn)中穿插廣告，進(jìn)行軟性植入廣告。模糊化、融合化的廣告活動(dòng)理念“和消費(fèi)者一起生活”影響現(xiàn)今的廣告滲透到了消費(fèi)者所見之處的方方面面，這其中包含地鐵等外化物質(zhì)表現(xiàn)，更包含網(wǎng)絡(luò)信息植入，熱搜、美妝博主的教程等等，可謂只要有消費(fèi)者出現(xiàn)的地方，就有廣告和廣告主的存在；正是因?yàn)槊浇槿诤喜粌H讓人隨時(shí)隨地獲得信息也提供給受眾隨時(shí)隨地表達(dá)的渠道，從而引發(fā)了UGC 內(nèi)容的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在增添了UCG 內(nèi)容從而變得更大規(guī)模化的信息內(nèi)容中，廣告也隨機(jī)應(yīng)變，嵌入許多UCG 內(nèi)容中，這些內(nèi)容生產(chǎn)者往往會(huì)拉近與受眾的距離，多以或虛擬或?qū)嶓w的個(gè)人形象出現(xiàn)，如網(wǎng)紅工作室的內(nèi)容生產(chǎn)者很多但都假借網(wǎng)紅一個(gè)人的嘴說出傳播內(nèi)容，如《Vista 看天下》也會(huì)常常提及編輯室中各有個(gè)人特色的編輯記者等，可以提高說服的可信度、縮短推廣的距離，采取了置入式的廣告投放。

由于信息的規(guī)?；鄻踊?，受眾的注意力被不斷分割。一種媒體難以有效接觸到目標(biāo)受眾，必須同時(shí)運(yùn)用多種媒介手段，增加接觸點(diǎn)。盡管一種媒體難以打盡所有目標(biāo)受眾，確實(shí)需要更多的媒介手段以增加接觸點(diǎn)，但總的來講，現(xiàn)今的媒介融合進(jìn)程還是相對(duì)來說更加有助于提高廣告投放轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益的效率，實(shí)際上，在現(xiàn)今的技術(shù)條件下，廣告主可以通過大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)化的用戶畫像比對(duì)，更能精準(zhǔn)投放接觸目標(biāo)受眾，比起被動(dòng)接受者對(duì)于信息的無反應(yīng)，真正能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為等行為認(rèn)知的具有能動(dòng)性和選擇權(quán)的受眾才是所謂有意義的廣告投放，由此可見，媒介融合的進(jìn)程甚至可以減少不必要的受眾注意力浪費(fèi)，在淘寶上搜索包包的人會(huì)收到包包穿搭教程的軟性推廣，喜歡點(diǎn)擊觀看美妝視頻的人會(huì)在淘寶上被推薦化妝品等等，都是這些App 在媒介融合的過程中不斷互相傳遞信息，融會(huì)貫通的結(jié)果，雖然近年來有著侵犯受眾用戶隱私的嫌疑，但我們不得不承認(rèn)，這些App的推送確實(shí)提高了我們購(gòu)買目標(biāo)物品的效率，方便了日常生活中的需求獲得，有了更加便捷又智能的生活體驗(yàn)。

最近網(wǎng)絡(luò)上還興起了一股“觀看視頻賺錢”的風(fēng)潮，這便是所謂點(diǎn)播式廣告的一種新形式，販賣受眾注意力變成了自發(fā)行為從而變現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目之前的廣告更是一直以來的點(diǎn)播式廣告的表現(xiàn)常態(tài)，通過觀看廣告來置換免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目觀看權(quán)利，這也正是作者提出的一種重要的服務(wù)的商業(yè)模式。

《媒介大融合》中還提到了窗口理論：由”onesource multi-use”向“one brand multi-use”轉(zhuǎn)變，由一個(gè)內(nèi)容品牌衍生出多個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，電影品牌下的網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、漫畫、玩具、音樂、娛樂，內(nèi)容生產(chǎn)組織通過品牌授權(quán)獲得收益。這便能夠印證近兩年文化制造生產(chǎn)行業(yè)大熱的所謂大IP 搶奪，可以通過一個(gè)關(guān)鍵IP 取得大規(guī)模的效益，形成文化多形態(tài)產(chǎn)品鏈條，今年大熱的網(wǎng)絡(luò)劇集《陳情令》便是騰訊購(gòu)買的《魔道祖師》版權(quán)的衍生產(chǎn)品，騰訊透過一個(gè)品牌IP 首先在動(dòng)漫的播放量上取得了高度的關(guān)注度、緊接著推出的手辦周邊、網(wǎng)絡(luò)劇制作、虛擬人物以及角色扮演者見面會(huì)、音樂會(huì)等等，將一個(gè)原本只是二次元愛好者熟知的品牌項(xiàng)目真正帶到了所有大眾面前，甚至炒紅了肖戰(zhàn)、王一博等演員，獲得了規(guī)模性的經(jīng)濟(jì)效益和傳播力影響力。

3 結(jié)語

綜合以上和現(xiàn)今新時(shí)代的案列結(jié)合延申，《媒介大融合》確實(shí)有著一定的先知性，也對(duì)后期傳媒應(yīng)用領(lǐng)域有著不可忽視的參考意義，許多觀點(diǎn)和結(jié)論思路皆可在現(xiàn)今的媒體行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中找到印證例子，在具體的結(jié)論思考上融合筆者借用的部分傳播學(xué)概論的理論知識(shí)和專用詞匯對(duì)其進(jìn)行了二次探討和結(jié)構(gòu)，也迸發(fā)出了融會(huì)貫通的討論和思考。