王勝男，謝苑苑

抖音是一款用戶(hù)基于音樂(lè)融合自身創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作并發(fā)布短視頻的App。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)抖音的研究多側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)策略分析、用戶(hù)心理分析以及抖音自身優(yōu)勢(shì)等方面?；跔I(yíng)銷(xiāo)策略角度的研究發(fā)現(xiàn)抖音的成功與其本土化的海外運(yùn)營(yíng)模式以及全球市場(chǎng)有針對(duì)性的廣告投放密不可分[1]。有研究從用戶(hù)心理特征分析抖音成功原因，大致可以歸為滿(mǎn)足自我展示、社會(huì)認(rèn)同、娛樂(lè)放松、共同志趣等幾個(gè)方面[2-5]。另有研究指出抖音自身具備的客戶(hù)端設(shè)計(jì)、與眾不同的短格式內(nèi)容、強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力以及算法推薦能力是贏得受眾喜愛(ài)的原因[6-10]。有研究強(qiáng)調(diào)抖音中人工智能技術(shù)對(duì)提高用戶(hù)體驗(yàn)感的作用[11]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)都是從某一方面或幾個(gè)方面研究抖音跨文化傳播特色及成功原因，但對(duì)其跨文化傳播的形成過(guò)程沒(méi)有一個(gè)全面的、詳細(xì)的研究。因此，本文基于斯圖爾特·霍爾的編碼解碼理論，詳細(xì)探討抖音的跨文化傳播過(guò)程及其效果，并對(duì)抖音平臺(tái)的發(fā)展提供建議。

1 斯圖爾特·霍爾編碼解碼理論

1973年，斯圖爾特·霍爾發(fā)表了具有劃時(shí)代意義的《電視話(huà)語(yǔ)中的編碼和解碼》（Encoding and Decoding in the Television Discourse）。在該文章中，霍爾將電視節(jié)目(或任何等效的媒體文本)描繪為有意義的話(huà)語(yǔ)（meaningful discourse），是生產(chǎn)者根據(jù)其支持的意義結(jié)構(gòu)（meaning structure）進(jìn)行編碼，并由不同意義結(jié)構(gòu)與知識(shí)框架的受眾進(jìn)行解碼的[12]。同時(shí)，借鑒馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值循環(huán)論等知識(shí)，將其傳播劃分為編碼、流通、解碼三個(gè)階段。通過(guò)對(duì)“編碼和解碼沒(méi)有一致的必然性”這一觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，霍爾還提出了三種不同立場(chǎng)的解碼模式。

1.1 編碼

在斯圖爾特·霍爾的理論中，“這些信息的產(chǎn)品是一個(gè)符號(hào)載體，或者是特殊類(lèi)型組織起來(lái)的符號(hào)載體，就像任何其他形式的傳播或語(yǔ)言一樣，由話(huà)語(yǔ)的橫組合結(jié)構(gòu)鏈內(nèi)的符碼操作形成”[13]。簡(jiǎn)而言之，編碼就是將信息通過(guò)一定的符號(hào)載體在一種語(yǔ)言規(guī)則內(nèi)組合起來(lái)，并使其具有意義。

1.2 流通

斯圖爾特·霍爾認(rèn)為，傳播過(guò)程是一個(gè)整體，而信息只是其中的一部分，它需要在另一階段融入到傳播過(guò)程的社會(huì)關(guān)系中去。這指出信息不僅在編碼后以固定的形式進(jìn)入流通過(guò)程，還會(huì)受到外界因素（社會(huì)關(guān)系）的影響而發(fā)生不同程度與不同方面的改變。

1.3 解碼

解碼即對(duì)所接收的信息進(jìn)行解讀。解碼的主體是受眾個(gè)體，因此解讀的過(guò)程不可避免會(huì)帶上強(qiáng)烈的主觀色彩，對(duì)解碼造成影響。斯圖爾特·霍爾在對(duì)“編碼與解碼之間沒(méi)有必然的一致性”這一觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)下，提出了三種解碼模式：“主導(dǎo)—霸權(quán)”模式、“協(xié)商”模式、“對(duì)抗”模式?！爸鲗?dǎo)—霸權(quán)”模式下，解碼者在主導(dǎo)符碼的范圍內(nèi)進(jìn)行解碼，毫無(wú)保留地接受編碼者的話(huà)語(yǔ)意義而無(wú)自己的獨(dú)立立場(chǎng)?！皡f(xié)商”模式下的解碼包含相容因素與對(duì)抗因素的混合，即解碼者在某個(gè)宏觀角度認(rèn)可其意義，而在某個(gè)特定角度保留自己的看法，雙方處于充滿(mǎn)矛盾的相互協(xié)商立場(chǎng)?！皩?duì)抗”模式下，解碼者雖明白編碼者的意義與主旨，但采取截然相反的方式解讀信息，即選取符碼放入另一框架進(jìn)行解讀，達(dá)到“信息總體化”，但此時(shí)解碼結(jié)果已全然不同。

2 編碼解碼視域下抖音的跨文化傳播過(guò)程

抖音作為一種新興的媒體話(huà)語(yǔ)方式，其傳播過(guò)程也可以劃分為編碼、流通、解碼三個(gè)階段。

2.1 多主體、高對(duì)等性的編碼過(guò)程

根據(jù)霍爾的理論，編碼過(guò)程包括內(nèi)容構(gòu)建與符碼銜接，并且在編碼過(guò)程中會(huì)受到各種社會(huì)因素的影響，如傳播方式、社會(huì)制度、文化習(xí)俗等。而抖音的獨(dú)特性在于其編碼的主體是App團(tuán)隊(duì)和用戶(hù)，并分別承擔(dān)一定的內(nèi)容構(gòu)建與符碼銜接。抖音App團(tuán)隊(duì)提供各種各樣的符碼如特效、音樂(lè)、濾鏡、道具以及一定的模板。同時(shí)，結(jié)合各國(guó)文化特色、風(fēng)土人情與用戶(hù)喜好，不斷完善改進(jìn)頁(yè)面設(shè)計(jì)、特色功能設(shè)置以及音樂(lè)庫(kù)，融入不同文化元素，推出具有各國(guó)特色的節(jié)日主題活動(dòng)與挑戰(zhàn)玩法等。根據(jù)霍爾的理論，編碼與解碼的一致性與符碼的對(duì)等程度密切聯(lián)系，而符碼的對(duì)等程度又依賴(lài)于符碼間的同一性/非同一性程度。那么抖音在設(shè)計(jì)上融入不同文化元素從理論上講有助于減小符碼間的不對(duì)稱(chēng)性，提高編碼解碼間的一致性，即提高了傳播的準(zhǔn)確性。

另一方面，抖音的用戶(hù)承擔(dān)了編碼過(guò)程中信息的構(gòu)建，即用戶(hù)自己設(shè)計(jì)完善劇本，并利用抖音App提供的符碼進(jìn)行銜接。斯圖爾特·霍爾說(shuō)“對(duì)稱(chēng)的程度——即在傳達(dá)交流中理解與誤解的程度——依賴(lài)于生產(chǎn)者和接收者所處位置之間建立的對(duì)稱(chēng)/不對(duì)稱(chēng)的程度”[13]。在抖音短視頻的傳播過(guò)程中，用戶(hù)既是生產(chǎn)者，也是接收者。在這樣的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)者與接收者之間的關(guān)系與地位差異減小了，因此以用戶(hù)角度創(chuàng)作出的劇本，更易引起受眾的共鳴。

截至2020年2月29日，“#HalloweenBattle（萬(wàn)圣節(jié)之戰(zhàn)）”標(biāo)簽在抖音海外版TikTok上擁有140萬(wàn)點(diǎn)贊次；“#DistanceDance（遠(yuǎn)距離舞蹈）”挑戰(zhàn)是平臺(tái)為鼓勵(lì)用戶(hù)在新冠肺炎疫情期間，用有趣、創(chuàng)意的方式執(zhí)行社交隔離，該挑戰(zhàn)的兩周瀏覽量超46億次，側(cè)面論證了抖音結(jié)合本土特色設(shè)計(jì)符碼對(duì)傳播起到積極作用。有研究從TikTok中搜集了100條短視頻和3 609條有效評(píng)論[3]。其中，59%為正面評(píng)論，39%為中性評(píng)論，負(fù)面評(píng)論占比最少，僅2%。從結(jié)果來(lái)看，各國(guó)用戶(hù)對(duì)抖音視頻內(nèi)容傾向于喜愛(ài)與認(rèn)同，側(cè)面論證了編碼的成功。

2.2 多渠道、再編碼的流通過(guò)程

根據(jù)斯圖爾特·霍爾的理論，信息在編碼后進(jìn)入流通過(guò)程。雖然信息已經(jīng)具有固定的內(nèi)容與符碼，但在流通中會(huì)受到所處環(huán)境的影響。因此一個(gè)抖音短視頻在播放時(shí)，會(huì)受到播放媒介以及外界諸多因素的制約。

一個(gè)抖音短視頻不僅能在自身平臺(tái)上分享，也可以上傳至其他各類(lèi)視頻網(wǎng)站，大大增加了流通性。例如，在YouTube上搜索TikTok能得到龐大的相關(guān)編匯列表，一些上傳至Twitter的TikTok短視頻可以積累百萬(wàn)瀏覽量。而這其中不乏抖音或TikTok各類(lèi)短視頻的合集。這些視頻在上傳至YouTube之前，上傳者必須將其剪輯在一起，這使得一個(gè)15s或60s的短視頻變成了一個(gè)幾分鐘甚至十幾分鐘的視頻合集。雖然這個(gè)過(guò)程對(duì)視頻本身沒(méi)有影響，但這相當(dāng)于是對(duì)視頻的二次編碼，也涉及到了一些符碼的增減。

另外，某些網(wǎng)站用戶(hù)會(huì)上傳一些諸如“不要笑挑戰(zhàn)”、“不要心動(dòng)挑戰(zhàn)”的互動(dòng)視頻，視頻制作者本人或邀請(qǐng)朋友觀看某類(lèi)抖音短視頻合集并發(fā)表他們的看法。此類(lèi)視頻比之單純的視頻合集又增加了一次編碼，即制作者作為視頻的一部分，他們的反應(yīng)與評(píng)論也組成了信息內(nèi)容的一部分?？梢?jiàn)，一個(gè)抖音短視頻不僅有多種流通渠道，在流通中還可能會(huì)被二次、三次編碼。而受眾對(duì)這種視頻合集或者反應(yīng)類(lèi)視頻的喜愛(ài)，也給抖音短視頻帶來(lái)更大的傳播可能。

同時(shí)，受眾可以在平臺(tái)的討論區(qū)進(jìn)行討論、交流，增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感與參與度，為二次、三次流通提供可能。某些平臺(tái)在分享時(shí)可選擇帶話(huà)題或標(biāo)簽發(fā)布，也擴(kuò)大了視頻傳播速度與范圍。

2.3 “主導(dǎo)—霸權(quán)”為主，“協(xié)商”為輔的解碼過(guò)程

斯圖爾特·霍爾的編碼解碼理論認(rèn)為受眾本身會(huì)對(duì)解碼結(jié)果造成影響，使解碼充滿(mǎn)主觀意識(shí)色彩，并提出了三種解碼方式：“主導(dǎo)—霸權(quán)”模式、“協(xié)商”模式、“對(duì)抗”模式。同時(shí)霍爾還從符碼與語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)分析編碼與解碼不對(duì)稱(chēng)的原因。其中，他提出“在這個(gè)意義上，并且在外延層面上，視覺(jué)符號(hào)可能比語(yǔ)言符號(hào)更為普遍”[13]，也就是視覺(jué)符碼在使用中更具表面意義，也幾乎是被普遍認(rèn)可了的。

抖音主要是以音樂(lè)為本，用戶(hù)基于音樂(lè)進(jìn)行不同的創(chuàng)作，而在這些短視頻中，使用語(yǔ)言符號(hào)的少之又少，基本上是視覺(jué)符號(hào)與聽(tīng)覺(jué)符號(hào)（音樂(lè)）的結(jié)合為主導(dǎo)。相比文字，視聽(tīng)語(yǔ)言更具說(shuō)服力與沖擊力，能夠讓受眾以更加直觀的方式產(chǎn)生情感共鳴[14]。因此，在理論上，抖音的短視頻更具直觀性也更易理解，受眾在解碼時(shí)更多地采取“主導(dǎo)—霸權(quán)”模式。

基于一項(xiàng)研究的3 609條TikTok在線(xiàn)評(píng)論中，53%屬于情緒情感類(lèi)評(píng)論，24%屬于其他類(lèi)型，17%屬于認(rèn)知類(lèi)評(píng)論[3]。情緒類(lèi)中96%為正面情感評(píng)論，認(rèn)知類(lèi)評(píng)論中絕大多數(shù)是中性評(píng)論。這也從側(cè)面反映出抖音視頻在信息內(nèi)容上的淺顯化以及受眾解碼上“主導(dǎo)—霸權(quán)”模式為主，“協(xié)商”模式為輔的特點(diǎn)。

為進(jìn)一步了解海外受眾在接收國(guó)內(nèi)抖音視頻信息時(shí)的解碼模式，筆者在嗶哩嗶哩網(wǎng)站中隨機(jī)搜索了4個(gè)關(guān)于外國(guó)人在YouTube上觀看抖音的評(píng)論視頻，其中包含81個(gè)抖音短視頻。每條視頻的評(píng)論隨機(jī)選取4到5條，共得到240條有效評(píng)論。其中61%為情緒類(lèi)評(píng)價(jià)，且傾向于“有趣”“有意思”等回答。8%的受眾在評(píng)論中詢(xún)問(wèn)了關(guān)于視頻音樂(lè)的信息。受眾雖然對(duì)視頻反應(yīng)較好，但一部分是對(duì)視頻的某一方面引起興趣，例如音樂(lè)。同時(shí)，在YouTube上播放量更高的是一些搞笑類(lèi)或特效類(lèi)視頻，此類(lèi)視頻的評(píng)論傾向于“hahahaha”或“太酷了”“太神奇了”。以上均反映出海外受眾在觀看國(guó)內(nèi)抖音視頻也符合“主導(dǎo)—霸權(quán)”模式為主，“協(xié)商”模式為輔的特點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了抖音用戶(hù)編碼內(nèi)容淺顯化，編碼解碼一致性高。

3 對(duì)我國(guó)抖音平臺(tái)發(fā)展的建議

3.1 深化編碼過(guò)程，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)視頻推廣

抖音平臺(tái)制作的視頻多為15s左右，而且App提供符碼，用戶(hù)創(chuàng)作便捷，幾分鐘就能發(fā)布一條視頻，導(dǎo)致視頻內(nèi)涵不高。這種編碼方式，雖然有利于解碼，但視頻本身成為了快消費(fèi)產(chǎn)品，當(dāng)同類(lèi)視頻泛濫時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞而抵觸這類(lèi)視頻，例如之前火爆的海草舞。因此平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)視頻的推廣，引導(dǎo)用戶(hù)深化創(chuàng)作，豐富視頻內(nèi)涵。例如在“#chemistry（化學(xué)）”和“#scienceismagic（科學(xué)魅力）”標(biāo)簽中，許多化學(xué)家或化學(xué)老師通過(guò)各種有趣的視頻分享化學(xué)的樂(lè)趣，傳授科學(xué)知識(shí)，幫助受眾（學(xué)生）學(xué)習(xí)[15]。

3.2 立足解碼效果，降低快消化劣勢(shì)

作為一款互動(dòng)型App，抖音平臺(tái)可以從瀏覽量、點(diǎn)贊量以及用戶(hù)評(píng)論中得到反饋信息，根據(jù)解碼效果，加強(qiáng)平臺(tái)管理與改進(jìn)功能不完善之處，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)感。同時(shí)，從效果設(shè)計(jì)、功能設(shè)置等方面不斷推成出新，在受眾產(chǎn)生審美疲勞時(shí)補(bǔ)充新事物，抓住受眾吸引力。

3.3 利用流通過(guò)程，支持中國(guó)傳統(tǒng)文化輸出

一部分海外受眾在抖音視頻《漢服小姐姐》的評(píng)論中指出對(duì)中國(guó)文化的興趣以及對(duì)漢服的喜愛(ài)。也有研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外用戶(hù)表示通過(guò)短視頻的傳播更能直觀的感受到中國(guó)文化的魅力因而減少刻板成見(jiàn)[14]。世界各地的普通人在評(píng)論區(qū)直接交談，有助于真正了解中國(guó)和中國(guó)人。由此可見(jiàn)，抖音是一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化輸出以及國(guó)家形象塑造的良好平臺(tái)。平臺(tái)應(yīng)大力支持文化類(lèi)視頻傳播，同時(shí)指導(dǎo)官方媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，以更貼近年輕人的視角，有趣生動(dòng)的講述中國(guó)故事，傳遞中國(guó)文化魅力。

4 結(jié)語(yǔ)

在各國(guó)交流日益頻繁的今天，抖音能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家，月活躍用戶(hù)過(guò)億與其高度對(duì)等化的編碼解碼、大范圍流通、貼近生活以及淺顯化的內(nèi)容密不可分。而一個(gè)良好的分享與傳播平臺(tái)也吸引著更多的普通人以及官方媒體加入。探討抖音跨文化傳播過(guò)程，為其他文化產(chǎn)業(yè)輸出提供很好的借鑒。與此同時(shí)，也要重視抖音視頻同質(zhì)化現(xiàn)象。通過(guò)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作、加大平臺(tái)創(chuàng)新、支持中國(guó)文化輸出等手段對(duì)抖音平臺(tái)發(fā)展或起到積極作用。