饒瑋娟

大眾傳播是20世紀(jì)50年代的研究熱點，但越來越多的研究不再去發(fā)現(xiàn)大眾傳播強大而直接的效果，而是去研究大眾傳播影響中更精細(xì)更復(fù)雜的規(guī)律。約瑟夫·克拉伯在1960年出版的《大眾傳播的效果》一書中概括了到1958年為止整個大眾傳播領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)，他指出，傳播過程并不能達(dá)到所有目標(biāo)，在有些方面可能達(dá)不到大眾的預(yù)期。拉扎斯菲爾德的伊利縣研究結(jié)果讓魔彈論壽終正寢，同時涉及到霍夫蘭的第二次世界大戰(zhàn)對美國士兵的勸說研究，他的研究重在說明傳播媒介的效果不是萬能的，這些大眾傳播效果研究的里程碑先后發(fā)現(xiàn)了兩級傳播、意見領(lǐng)袖、選擇性過程、中介因素等重要概念，是傳播學(xué)史重要的一部分。本文選取大眾傳播有限效果論時期的關(guān)鍵性研究進(jìn)行梳理，重點探究有限效果論在信息傳播過程中的作用及影響。

1 《人民的選擇》研究的重要貢獻(xiàn)及其影響

1.1 開創(chuàng)有限效果論時代

1944年出版的拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，是社會科學(xué)歷史記載中較為成熟的調(diào)查研究內(nèi)容之一。受到哥倫比亞大學(xué)研究部以及洛菲克勒基金會的大力支持，拉扎斯菲爾德帶領(lǐng)著他的學(xué)生在選擇的調(diào)查地點俄亥俄州伊利縣展開調(diào)查，調(diào)查對象為當(dāng)?shù)氐木用?，主要研究分析了選民對于競選人的不同看法，同時也了解了媒體對于選民的決定所產(chǎn)生的作用等，經(jīng)歷了長達(dá)6個月的調(diào)查工作。拉扎斯菲爾德希望看到伊利縣的項目證明媒體在總統(tǒng)選舉的結(jié)果中產(chǎn)生一些積極的影響，然而事與愿違，他收到的結(jié)果卻是媒體的作用只在一些關(guān)鍵領(lǐng)袖人物身上奏效，也就是說只能在意見領(lǐng)袖身上產(chǎn)生作用，通過他們在當(dāng)?shù)氐挠绊懥梢岳^續(xù)通過人際關(guān)系進(jìn)一步擴大推廣效果，通過兩級傳播的模式進(jìn)行快速傳播。這種通過民間測試的分析研究法，打開了大眾傳播研究的新大門，在之后的幾十年時間里，意見領(lǐng)袖成為了大眾傳播過程的核心關(guān)鍵，雖然拉扎斯菲爾德研究產(chǎn)生了一定的影響，但兩級傳播模式還需要進(jìn)一步收集經(jīng)驗證據(jù)，伊利縣研究所作出的思想貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比有關(guān)意見領(lǐng)袖和兩級傳播的概念的作用要更多。

1.2 縱向研究的固定樣本設(shè)計

拉扎斯菲爾德在對傳播領(lǐng)域研究取得最大的突破是能夠從很多個角度展開對民意的調(diào)查。這種固定樣本設(shè)計方法是在一段時間內(nèi)，對同樣的調(diào)查對象進(jìn)行反復(fù)地測定。伊利縣的研究小組模式由7個個體訪談組成，從5月至11月隔月進(jìn)行，以600名調(diào)查對象為一個樣本。這個研究小組的模式完全適合于研究廣播效果問題，因為個人對某個廣播節(jié)目自由開關(guān)，所以專題小組允許拉扎斯菲爾德根據(jù)選舉意向的因變量的變化，來決定各種自變量的時間變化，他們是媒體效果的指示物。

在傳播研究方法方面，《人民的選擇》主要以縱向研究為對象，在設(shè)計調(diào)查時加入了更多的創(chuàng)新性思維，許多重要的社會行為都是一個在某段時間內(nèi)發(fā)生的過程，傳統(tǒng)的實驗和調(diào)查方法只能研究某一固定的時間點，有時為了解決這個問題克服這一局限，就得分別對屬于不同年齡段的樣本進(jìn)行研究，不同年齡段的樣本分別代表這一完整過程中的各個階段，但同時會產(chǎn)生其它不同的問題或影響因素?！度嗣竦倪x擇》中的固定樣本設(shè)計通過在整個過程中跟蹤相同的受訪者，克服了研究中的這些局限和不足，固定樣本的研究設(shè)計始終是進(jìn)行縱向調(diào)查的主要方法。

1.3 后續(xù)研究——迪凱特研究

為了能準(zhǔn)確地描繪出個人影響發(fā)揮的途徑，研究者采用了實地考察的方式，專門針對伊利諾伊州迪凱特地區(qū)進(jìn)行研究，研究的主要內(nèi)容是首領(lǐng)的個性和影響力，調(diào)查工作始于1945年，調(diào)查結(jié)果記錄在《個人的影響》（1995，卡茨和拉扎斯菲爾德）一書中。

大眾的普遍觀點是，拉扎斯菲爾德對迪凱特地區(qū)和伊利縣的實地調(diào)查是“兩級傳播”和“意見領(lǐng)袖”概念的重要實踐。迪凱特地區(qū)的實地調(diào)查結(jié)果記錄在《個人的影響》一書中，主要研究的是人民群眾在傳播過程中充當(dāng)?shù)慕巧?，注重以人為本的傳播模式。對伊利縣的實地調(diào)查結(jié)果記錄在《人民的選擇》一書中，書中說明了選民為總統(tǒng)候選人投票的方法和依據(jù)，分析選民的決策行為，找到選民決策的影響因素，有傳播媒介和人際關(guān)系兩類。通過分析兩本書中記錄的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在傳播學(xué)中首先是提出了“人”的概念、“初級群體”概念，然后在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)“兩級傳播”的概念。

對大眾傳播效果研究而言，根據(jù)迪凱特研究，強效果論在傳播學(xué)中是不適用的，傳播媒介能夠?qū)鞑ミ^程起到的作用很小，并且是未知不確定的，但是可以忽略這種影響。原來大眾對傳播過程的看法是，媒體向外傳播信息，受眾就會像受到“槍彈”的刺激一樣做出反應(yīng)，迪凱特研究改變了普通群眾對傳播過程的固有認(rèn)識。傳播學(xué)的相關(guān)研究人員也改變了研究的重點，研究時更加注重挖掘傳播信息產(chǎn)生的間接的、長時間的效果，并重視其影響。在此之前，關(guān)于傳播學(xué)的課題研究大多數(shù)都是關(guān)于信息受眾的內(nèi)容，分析信息受眾的不同特點，探究這些特點對其反應(yīng)結(jié)果的影響，迪凱特研究更注重社會關(guān)系對傳播的影響，因此研究時需分析受眾的社會屬性及層級。

迪凱特研究對后續(xù)研究的另一個重要啟發(fā)是，在研究信息傳播時，應(yīng)該落實到具體的事項上，考慮其所處的社會環(huán)境，要更加關(guān)注人際傳播產(chǎn)生影響的長期作用以及傳播擴散的過程，這樣兩級傳播和意見領(lǐng)袖概念才更具有實際意義和貢獻(xiàn)價值。

2 霍夫蘭說服研究的貢獻(xiàn)及其影響

2.1 “二戰(zhàn)”中對美國士兵的勸服與尋找魔力要素

第二次世界大戰(zhàn)中對美國士兵的勸服研究中，霍夫蘭等人聚焦于“態(tài)度改變”的研究特點非常明晰?；舴蛱m關(guān)于說服效果的分析研究，最早是他做出的關(guān)于二戰(zhàn)影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的評估內(nèi)容。1941年珍珠港事件發(fā)生以后，美國國內(nèi)受到了強烈的戰(zhàn)爭沖擊，所有戰(zhàn)士都變得萎靡，缺乏士氣。但是，那時的美國人對話題的主要關(guān)注點大多是經(jīng)濟政策和經(jīng)濟恐慌等關(guān)于經(jīng)濟方面的內(nèi)容，缺少對國際方面的認(rèn)識。因此，軍隊要加大宣傳力度，發(fā)揮宣傳的作用，告知民眾關(guān)于國家盟友和敵人的信息，讓剛進(jìn)入到軍營的軍人做到對本國和他國信息的基本了解，樹立正確的參戰(zhàn)觀念，培養(yǎng)積極的精神和態(tài)度，使新兵發(fā)自內(nèi)心地對軍方產(chǎn)生信任和崇拜，對軍令絕對服從，美國作戰(zhàn)部將宣傳目標(biāo)具體表述為：通過影片培養(yǎng)“一種對參戰(zhàn)的堅定信念、一種對苦戰(zhàn)的領(lǐng)悟、一種對將領(lǐng)和自我能力的信心、一種對盟國武力的信心、一種對敵人的仇恨心理，以及一種‘勝利才有和平’的信念”（引自徳弗勒）。由此可知霍夫蘭的研究重點是看勸服的效果。結(jié)果證實，讓軍人掌握更多的知識意義非常大，還能為士兵提供意見和并詮釋事物，霍夫蘭一行人通過研究得出，在所有參與實驗的人員當(dāng)中，至少有1/3的人員被單一信息影響，這部分人的數(shù)量甚至達(dá)到一半左右，因此，電影并不是萬能的，并不能說服所有人，其傳播情況與10年前的魔彈論有很大的不同，廣播的信息對受眾產(chǎn)生的影響不全面，也不夠強烈，支持了“有限效果”的假說。

在戰(zhàn)爭結(jié)束后，霍夫蘭開始分析受眾的心理情況，找到轉(zhuǎn)變受眾態(tài)度的途徑，他帶領(lǐng)著在人類學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)以及社會學(xué)心理學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的科學(xué)家一起參與到“耶魯傳播與態(tài)度變遷計劃”研究中，在50余次試驗后，霍夫蘭得出了很多有關(guān)勸服的效果理論，形成了相對完善的體系。在霍夫蘭等人在探究說服傳播課堂的過程中，核心內(nèi)容是“態(tài)度改變”，這是基于霍夫蘭對傳播進(jìn)行思考理解后而提出，闡釋自己對傳播的理解，他認(rèn)為傳播的過程，主要是通過傳播者向受眾傳遞刺激的過程，通過信息傳播，受眾的行為和思維發(fā)生變化，他認(rèn)為信息傳播的效果傳播者和受眾的態(tài)度有關(guān)，要實現(xiàn)良好的傳播效果，必須要對受眾進(jìn)行勸服，使受眾的態(tài)度發(fā)生變化，他認(rèn)為，人的認(rèn)知改變?nèi)说膽B(tài)度，人的態(tài)度調(diào)整人的行為，這是一個循序漸進(jìn)的過程，要使受眾獲得新的態(tài)度，受眾需形成的是“注意——理解——接受”的過程，要促成其態(tài)度的改變，這三者缺一不可。

從霍夫蘭耶魯項目研究的影響來看，首先是使說服的過程稱為大眾傳播研究的重要議題之一，研究過程派生出了許多新的概念，比如“睡眠效果”“可信度”“免疫”“恐懼訴求”的概念，都引起日后大量的深入研究，不過從根本上講其最大的貢獻(xiàn)是為尋求能夠打開受眾心靈、說服受眾“改變態(tài)度”進(jìn)而改變行為的神奇鑰匙，其視野首次涉及到傳播者、媒介、內(nèi)容、受眾各個環(huán)節(jié)，霍夫蘭的研究主要貢獻(xiàn)是將拉斯韋爾5W中前四者（傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播受眾）與最后的傳播效果的關(guān)系進(jìn)行深入全方位的研究，他不光分析各個要素分別與效果的關(guān)系，還開始研究因素之間的關(guān)系，比如受眾的預(yù)存立場、教育水平與議題復(fù)雜程度、信息內(nèi)容一面之詞或兩面之詞之間的關(guān)系以及混合起來產(chǎn)生的不同效果，雖然后來的效果研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“勸服”的研究領(lǐng)域，但他們的思路卻被后來的學(xué)者繼承，“4W—效果”成為研究效果產(chǎn)生機制的一種框架。

2.2 “二戰(zhàn)”中對美國士兵的勸服研究的方法討論

在“二戰(zhàn)”中對美國士兵說服研究中所用的實驗法，設(shè)計不同的環(huán)境實驗情境中，避免偶然因素，讓影片成為對實驗者唯一的影響因素，研究所采用的“實驗組控制組前測后測”的方法在社會科學(xué)領(lǐng)域里不算創(chuàng)新，但用來研究傳播學(xué)是非常合適的，取得了巨大的成效。研究過程應(yīng)用了多種研究方法，比如對比法、實驗心理學(xué)法、控制對照法等等，并在許多研究中綜合運用。但是實驗室法進(jìn)行研究，其對象多為學(xué)生和實驗性對象，范圍是相對有限的。盡管當(dāng)時的實驗設(shè)計的方法還有所不足，但它的使用對傳播學(xué)研究的影響一直延續(xù)到今天?；舴蛱m在傳播學(xué)的研究中加入了很多創(chuàng)新思維，在研究過程新引入實驗法，這種方法對今天來說依舊有很強的適用性。

3 克拉伯對有限效果論的總結(jié)及其影響

約瑟夫·克拉伯在1960年出版的《大眾傳播的效果》一書中概括了到1958年為止整個大眾傳播領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)，克拉伯的研究涉及了多方面的傳播效果，其中最主要的核心部分是關(guān)于說服性傳播效果的問題，信息傳播者對信息傳播效果有一個預(yù)期，要實現(xiàn)信息傳播，必須要有中介，因為有中介因素的存在，在傳播信息過程中，信息可能會發(fā)生方向和強度的變化，這是不可控因素，這種中介因素往往導(dǎo)致最終的傳播效果和預(yù)期不同，克拉伯歸納的中介因素價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其對于效果方向和強弱的結(jié)論，他概括歸納的接觸——理解——記憶的“選擇性”過程和傳播網(wǎng)絡(luò)與社會結(jié)構(gòu)的“人際影響”，總結(jié)了拉扎斯菲爾德等人對于受眾的認(rèn)識，并且這些中介性因素方向與強度也決定著效果的方向和強度，因而具有其更為本質(zhì)的意義。

早期的大眾傳播效果分析，從伊利縣調(diào)查開始才算是傳播學(xué)科學(xué)研究的開端，打開了通過現(xiàn)代科學(xué)研究方法來探索傳播效果的大門。從拉扎斯菲爾德的伊利縣調(diào)查到霍夫蘭的研究，再到克拉伯的總結(jié)，其中有兩個共同點：都是研究短期的說服傳播效果問題，并且都對傳播轉(zhuǎn)變受眾態(tài)度的效果做了十分保守的評價，這種結(jié)論還被當(dāng)時許多類似的研究反復(fù)證明。得出這種有限效果的結(jié)論的原因，與當(dāng)時的研究范圍，與所研究的傳播活動的特征也是直接相關(guān)的。

在眾多研究引導(dǎo)傳播的所有學(xué)者中，拉扎斯菲爾德研究在引導(dǎo)傳播研究走向效果研究方面做出了巨大貢獻(xiàn)，提出的最小效果結(jié)論引起了對于可供替代研究途徑的探討，諸如議程設(shè)置研究，從本質(zhì)上看，這一視野轉(zhuǎn)換意味著傳播學(xué)研究開始尋求間接的效果，而不是僅僅是強大而直接的效果。他開創(chuàng)了有限效果論的時代，這個理論在以后的幾十年主宰了美國傳播學(xué)學(xué)者的思維。有限效果論這一時期的大眾傳播效果研究所得出的這些開拓性的研究結(jié)論以及他們在研究方法上的示范和創(chuàng)新，都對后來的研究產(chǎn)生了十分重要和積極的作用。