葛思坤

1 “后真相時代”主流媒體的構成

1.1 作為傳統(tǒng)主流媒體的黨媒與大媒

對于主流媒體的定義，不僅在其內涵上存在著中西方意識形態(tài)背景下的巨大差異，即便僅考察新中國成立之后的主流媒體觀，其內涵的演變也從未停止。

在我國，主流媒體首先應當包括具有鮮明政治性，作為宣傳喉舌機構的黨媒，這就包括來傳統(tǒng)媒體中的各級機關報以及中央和省市級的廣播電臺、電視臺。除此以外，在改革開放以后，新聞業(yè)界響應“改革開放”政策，將發(fā)展目標由以“階級斗爭為綱”轉變?yōu)椤胺沼诮洕ㄔO”，形成以《北京青年報》《南方周刊》《新民晚報》為代表，立足地方新聞，關注民生話題，撰寫獨家內容的家庭向娛樂刊物，并在此基礎上，逐漸組建出由宣傳部門主管，強調市場導向的大型跨媒體集團，這類媒體集團往往占據(jù)大量市場份額，按照發(fā)行量、影響力方面的考量標準同樣也可以被劃為主流媒體。

1.2 作為新興主流媒體的網(wǎng)絡媒體

自中國邁入互聯(lián)網(wǎng)時代伊始，黨媒、大媒第一時間接入。1993 年《杭州日報》實現(xiàn)報紙電子訂閱，1999 年人民日報網(wǎng)絡版正式上線，同年有超過200種報刊發(fā)型了網(wǎng)絡版本。但是，由于受制于延續(xù)報紙、廣播、電視平臺上的新聞制作模式，造成對于互聯(lián)網(wǎng)技術運用不充分，不能供應與之對應的新型信息。

與此同時，正是在20 世紀最后幾年，網(wǎng)絡媒體的概念被引入中國，從起初被稱作“另類媒體”“第四媒體”，經過美國“9·11”恐怖襲擊事件和“木子美事件”首爆于網(wǎng)絡博客平臺引發(fā)社會關注，直至令前互聯(lián)網(wǎng)媒體被打上“傳統(tǒng)”屬性，成為“新媒體”，只經歷了數(shù)年時間，而新媒體的形態(tài)，也由門戶新聞網(wǎng)站逐漸演變成以微信公眾號、微博、微視頻、新聞客戶端為代表的各類社交媒體。通過充分運用網(wǎng)絡媒體所具備高速傳播、互動交流特征，重視發(fā)掘軟新聞，網(wǎng)絡媒體在用戶數(shù)量、新聞可信度、社會影響力等多個維度得以迅猛增長，不僅成為新興的主流媒體，更不斷吸引傳統(tǒng)媒體尋求與之融合。

2 “后真相時代”的媒體環(huán)境分析

移動互聯(lián)網(wǎng)技術造就網(wǎng)絡使用普及率的提升，即看、即拍、即上傳的信息發(fā)布模式，使社交媒體在信息供給、話題參與、輿論引導等方面的優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)。與此同時，這種碎片化的信息供給模式，也不斷造成“反轉新聞”的出現(xiàn)，面對同一事件，由于信息未經組織的即時曝光，導致公眾常常依據(jù)局部信息為事件作出定性，雖然這些定性可能又因新信息的不斷補充出現(xiàn)變化甚至被推翻，但是更為全面的“客觀事實”已經無法對公眾的早期定性產生的影響，這種情況，被稱作“后真相”。

2.1 “后真相時代”公共信源權威遭遇消解

社交媒體的出現(xiàn)，將以往只能由主流媒體占有的公共信源資源逐漸分解到自媒體上。與此同時，“主流媒體”本身也不再僅限于傳統(tǒng)意義上由黨媒與大媒組成的機構媒體，一方面，自媒體號同樣擁有大量活躍用戶，另一方面，部分自媒體也脫離個人，采取了機構化運作的模式，從用戶數(shù)量、媒體使用習慣、傳播力等多個維度來考察，社交媒體已經成為新的主流媒體，不僅成為公眾最重要的信源之一，甚至能夠影響傳統(tǒng)主流媒體的議程設置。

社交媒體的本質功能是滿足強話題性、強社交性的用戶使用需求，其媒介優(yōu)勢在于信息的爆炸性傳播，但對于傳播速度的追求，必然導致對信息真實性不作甄別以及不進行符合新聞倫理的信息處理等情況，更有自媒體主動制造虛假新聞，散布不實信息以牟利的情況層出不窮。

但是從用戶數(shù)量以及能夠制造的話題熱度的角度來看，已經成為公眾主要信源的社交媒體被視作第三類主流媒體并無不妥。與此同時，除極少數(shù)頭部媒體外，大量傳統(tǒng)主流媒體在觸網(wǎng)過程中，為爭奪用戶有限的關注，并未發(fā)揮自身在信息來源與信息處理方面的特長，而是采取自媒體式的運作模式，導致各類社交媒體平臺上的媒體生態(tài)格局混亂，傳統(tǒng)主流媒體轉發(fā)虛假、錯誤信息，引發(fā)公眾信任危機的情況并不罕見。

2.2 “后真相時代”信息有偏選擇持續(xù)增強

互聯(lián)網(wǎng)使信源的供應數(shù)量不斷擴大，個體信息容量的有限性與信息供應的無限性之間的矛盾，只能通過對議題有偏選擇的路徑來解決。

信息的有偏選擇，貫穿了公眾信息處理的全過程，按照“香農模型”的描述，信息從發(fā)送到接受，需要經歷信源、信息編碼、信息渠道、信息解碼等多個環(huán)節(jié)，在經典意義上，受眾面對完整的信息內容，往往會根據(jù)采取選擇性定律在以上各個環(huán)節(jié)上進行信息甄別，以吸收最符合自己需要的內容。

但在“后真相時代”，無限豐富的議題類別，碎片化的信息內容，將選擇性定律的效果放大，局部信息以高速、高覆蓋的模式曝光，引發(fā)社會關注，無論是個人還是媒體都因害怕“過時”，而依據(jù)已有信息處理框架，即刻表達對信息的知曉和判斷，來滿足社交需求或市場需要，完整信息的到達則面臨不斷涌現(xiàn)的新事件沖擊而遭遇公眾失焦。因此，在個體層面，既有的價值觀不斷被局部信息所鞏固，表達與特定價值觀匹配的媒體則依托社交媒體平臺迅速曝光、獲得特定類型用戶的關注，為了穩(wěn)固能夠變現(xiàn)的用戶流量，媒體在選擇信息，發(fā)表評論時，主動或被動的進一步強化現(xiàn)有價值觀。尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，細分用戶市場是企業(yè)生存的第一原則，即便是微信公眾號、微博、短視頻或是問答網(wǎng)站這樣的開放社交媒體平臺，具有影響力的意見領袖，也都有其特定的話題領域。最終，公眾在面對海量信息處理困境時，直接通過關注、訂閱符合自我價值的信源來完成信息甄選，媒體在議程設置上不斷研究、滿足用戶的特定需求，進行“個性化”的內容推送，謹防用戶流失。最終，形成了擁有明確價值傾向與強烈用戶黏性的“媒體-用戶”閉環(huán)。

2.3 后真相時代的受眾媒體使用目的更加娛樂化

E?卡茨在“使用與滿足”理論的研究中，將公眾使用媒體的目標歸納為“認知、情感、個人整合、社會整合以及舒緩壓力”的五大需求類型，而當前豐富的信源，過載的信息量，為公眾多樣化的媒體使用滿足目標提供了充分的實現(xiàn)環(huán)境。以搜索引擎、問答平臺、在線學習網(wǎng)站為代表的知識型供應性信息渠道，已經能夠完全滿足受眾對于知識獲取的焦慮，而社交媒體平臺供應了足夠多樣化的網(wǎng)絡社群以滿足個人自我價值構建和尋求群體認知的渠道，而在線購物、網(wǎng)絡視頻、音樂等休閑娛樂網(wǎng)站，則提供了便捷的壓力舒緩渠道。在媒體使用的目標均能夠以低廉，快捷的方式得以滿足時，公眾使用媒體的目標在五大分類中，卻并未以均衡的方式進行分布，娛樂化的媒體使用需求，占據(jù)顯著地位。

以我國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的使用情況為例，根據(jù)CNNIC 調查，截至2019 年8 月最新數(shù)據(jù)顯示，在規(guī)模高達8.54 億的網(wǎng)民當中，96.9%的網(wǎng)民均使用即時通訊軟件，排名第二的則網(wǎng)絡短視頻用戶，規(guī)模高達7.59 億，超過使用網(wǎng)絡新聞和使用網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模數(shù)1 億以上。

更明顯呈現(xiàn)這種媒體使用目標娛樂化傾向的數(shù)據(jù)是我國網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時長高達27.9 小時，在日均高達4 小時的上網(wǎng)活動中，占用網(wǎng)民使用時間排名第一App 是即時通訊軟件（14.5%），除此以外，包括網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡短視頻、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡音頻、網(wǎng)絡漫畫、網(wǎng)絡直播等休閑娛樂型App的占用時間，合計達56.9%。觀看網(wǎng)絡新聞與進行網(wǎng)絡社交的時間僅占比4.1%和4.5%。

在公眾有限的媒體使用時間中，被娛樂休閑型的消息占用越多，對嚴肅內容接收的需求就會越少，與此同時，還會出現(xiàn)嚴肅內容遭遇娛樂化解讀的情況。這種泛娛樂化的信息使用習慣，既包含有公眾調試生存環(huán)境壓力和社會焦慮的內因，同樣存在因媒體不斷迎合公眾需要而強化的外因。

3 加強主流媒體融合，打造理性輿論氛圍

作為主流媒體的黨媒、大媒在信息來源、權威性、專業(yè)度方面擁有突出優(yōu)勢，而社交媒體擁有的用戶活躍度，加上逐漸機構化的運作模式，也足以將其視作主流媒體的重要組成部分。推動主流媒體的有機融合，揚長避短，對打造清朗網(wǎng)絡空間，營造理性輿論氛圍具有重大意義。

3.1 運用先進技術，提升權威信息傳播效率

在“后真相時代”，突破信息碎片化傳遞慣式的關鍵，就在于充分運用信息技術發(fā)展的成果，從量到質上提升權威信源的信息的傳播效率。

社交媒體平臺不斷供應著多元的熱點話題，而面對這些無序信息，權威媒體無論是響應熱點話題抑或是對錯誤信息、虛假信息進行修正，都需要經過符合新聞倫理的規(guī)范化處理流程，從積極角度來看，這種規(guī)范正是保證媒體權威性的根源，而從消極角度來看，也導致了信息跟進的滯后性。

當前，以5G 網(wǎng)絡、人工智能等為代表的先進信息處理技術已經進入民用階段，通過運用新技術，進行更為敏感的信息監(jiān)測手段，即時發(fā)掘、追蹤熱點話題，擴張信息發(fā)布渠道、豐富信息形式、加快信息制作效率，實現(xiàn)技術性反制，縮短優(yōu)質內容與碎片信息之間的發(fā)布時間差，能夠讓公眾更快、更準確的獲得完整信息，對沖碎片信息、不實信息所引發(fā)的錯誤輿論導向，擴大權威媒體影響力。

除此以外，不僅要關注以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的媒體渠道，還應當充分關注尚未接入網(wǎng)絡或并未以互聯(lián)網(wǎng)作為首要信源的群體，這一群體人數(shù)在我國仍有超過5.4 億人。伴隨著“提速降費”政策推進以及我國互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設的逐步完善，將有更多互聯(lián)網(wǎng)“新人”不斷加入，權威媒體應當充分運用自己所積累的媒體融合經驗，延續(xù)在電視、報紙、廣播等平臺的信源優(yōu)勢，強化自身作為新觸網(wǎng)用戶首信源的用戶慣性。

3.2 強化版權管理，推動優(yōu)質內容跨平臺引流

優(yōu)質內容的制作需要投入大量人力物力，對優(yōu)質內容給予匹配的經濟回報，是優(yōu)質內容能夠得以持續(xù)、穩(wěn)定輸出的重要保障，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新興的人工“洗稿”、“標題黨”與基于爬蟲技術的機器人盜版，制造了大量重復信息，導致公眾信息疲勞，降低內容質量，極大的損傷內容制作方的利益。

當前，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經達到61.2%，公眾對于基礎信息的獲取，普遍具備通過搜索引擎進行有針對性檢索的技能，而擁有一定教育基礎的群體，更重視對專業(yè)化信息的獲取，可以說，當前的媒體用戶已經形成數(shù)量繁多、信源多樣、信息偏好多元的亞文化社群，單一媒體機構的內容生產不可能滿足所有群體的需求，不應采取漫灌式的全媒體平臺信息投入，以免增加運營成本，壓縮已有收益水平。

在當前媒體用戶存量大，低質信息多的媒體環(huán)境下，主流媒體應當在內容制作繼續(xù)深植細分市場，制造有針對性的優(yōu)質內容，而在渠道拓展方面，則應該積極尋求跨平臺、跨媒體的差異性合作，在前互聯(lián)網(wǎng)時代，從機關媒體中分流、拓展出來的都市媒體、商業(yè)媒體，成功的完成過信息引流。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種合作模式同樣值得借鑒。通過強化版權管理，借助法律監(jiān)督、平臺管理等手段，確定優(yōu)質內容的歸屬及收益分成模式，發(fā)揮不同媒體間的專業(yè)信息差異優(yōu)勢，錯位發(fā)展，鼓勵通過相互合作的模式將優(yōu)質內容分流到多個渠道當中。

對于單個媒體而言，能夠借助合作媒體進行初步用戶甄選收獲更多目標用戶，而對于行業(yè)整體生態(tài)構建來看，進一步推動由專業(yè)化媒體構成的產業(yè)結構，形成分級分類完善的媒體環(huán)境，也能夠提升行業(yè)準入門檻，減少非法媒體、低質媒體對行業(yè)環(huán)境的破壞。

3.3 適應公眾需求，創(chuàng)新主流媒體跨界融合

在線上線下媒體融合的趨勢下，內容消費的模式不斷變化，媒體品牌的影響力不僅局限于信息產品，更實現(xiàn)了與線下實體品牌的密切聯(lián)合。用戶引流出現(xiàn)由純線上模式向線上線下互動引流轉變的趨勢。

主流媒體不僅要創(chuàng)新內容，更要不斷回應公眾關切，進行多種形式的媒體融合。一般來說，對于線上渠道，不僅要積極與各類社交媒體平臺上具有影響力的大V 進行互動，更需要重視活躍于專業(yè)領域的中V、小V，網(wǎng)絡社群內部普遍具有較強的用戶黏性，專業(yè)意見領袖雖然在影響力的范圍有所不足，但在細分用戶內部的引領力則明顯更高。除此以外，不同社群不僅在信息與信源選擇上存在一定的壁壘，甚至使用著完全不同的交流平臺和網(wǎng)絡話語。主流媒體要從單一通過網(wǎng)絡渠道尋求不同亞文化社群的認同，并成為主要信源，往往會因為不熟悉其交往儀式而遭遇抵抗，產生負面效果。選擇從線下渠道展示媒體品牌，則能夠發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體運用普適性話語體系的優(yōu)勢。聯(lián)合網(wǎng)紅品牌，則是借力擁有豐富新媒體平臺推廣經驗，熟悉青少年群體信息使用偏好的新型主流媒體，來豐富品牌形象。在日常生活中增強公眾對媒體品牌的涉入度，這其中最具代表性的案例是2019 年人民日報與中國運動服飾品牌“李寧”以及國內茶飲品牌“奈雪的茶”聯(lián)合推出的跨界產品。人民日報在新中國成立70年之際，發(fā)起了“中國正當潮，70 而潮”的系列主題活動，作為中國最權威的中央機關報與青少年群體中具有較大影響力的中國消費品牌進行合作，就是積極尋求突破線上信源壁壘的全新路徑嘗試。

4 結語

伴隨著5G 技術普及，更復雜、高速的數(shù)據(jù)聯(lián)通模式將進一步推動網(wǎng)絡與現(xiàn)實的交互融合，包括輿論生態(tài)、媒體話語權、信息傳播模式都將進入新階段，主流價值觀傳播及輿論引領工作的開展，正面臨著新挑戰(zhàn)。

具體來看，一方面是包括AR、VR、3D 交互視頻等全息影像技術將得到普及，改變未來人們感受外界信息的方式，另一方面，在全媒體時代所產生的媒體全員化、全程化、全效化格局基礎之上，“即時性”的特征，將由信息的傳播行為擴散到信息制作與改造過程當中，一條信息可能在投放的當下，就遭遇篡改。

作為信息技術發(fā)展的伴生后果，信息的擴散效率得到提升，這種技術性紅利并不僅僅為特定信息所享受，信息冗余甚至虛假信息的不斷增加，將是無可回避的情況。面對這種情況，不僅要從信息對沖、信息渠道管理等維度開展被動性的信息處理工作，更應該重點發(fā)揮主流媒體作為權威信源，擁有優(yōu)質內容的核心優(yōu)勢，積極運用新技術，響應公眾信息需求，優(yōu)化管理手段，提升信息制作與傳播效率，在媒體融合的下半場掌握信息主導權，發(fā)揮主流媒體引領輿論，打造清朗網(wǎng)絡空間的重要作用。