任 靜

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北 武漢437300）

媒體融合是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。在媒體融合過程中，各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，各種媒體打破壁壘以合作的方式共同傳播。媒體融合時代，用戶可以通過手機(jī)、平板電腦等端口查找圖書信息或購買圖書，用戶接觸的任何端口都可能成為營銷場所。傳統(tǒng)的線下營銷模式逐漸被全方位立體營銷所取代，出版社布局多元的營銷體系已成為大勢所趨。此外，隨著線上平臺和營銷渠道的豐富，短視頻、直播、社群團(tuán)購、微信、電商平臺以及小程序等成為各出版社花式營銷的發(fā)力點(diǎn)。媒體融合滿足了不同用戶的個性化需求，移動設(shè)備和數(shù)字閱讀設(shè)備的盛行使人們的閱讀行為不僅僅是紙質(zhì)書，可以是有聲書、電子書或其他形式，將書籍內(nèi)容與不同媒體形式相結(jié)合有利于獲得更寬泛的用戶群體。

一、 童書市場營銷現(xiàn)狀

童書是指基于幼兒及兒童階段的生理、心理特點(diǎn)而出版發(fā)行的讀物，聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》將兒童年齡界定為0 ～18 歲?！?019 中國圖書零售市場報告》顯示，2019年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，同比上升了14.4%，碼洋規(guī)模達(dá)1022.7億元，依然保持較高增速。網(wǎng)店渠道仍然保持較高速度增長，同比增長24.9%，碼洋規(guī)模達(dá)715.1億元，和2018年增速相比，小幅微增；實(shí)體店繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長，同比下降4.24%，降幅較2018年有所收窄，規(guī)模達(dá)307.6億元。童書營銷渠道方面，除微博、社群營銷、微信（群分享、公眾號、自媒體團(tuán)購等）之外，短視頻、直播營銷發(fā)展勢頭迅猛，各出版機(jī)構(gòu)都在積極探索新媒體營銷可行方式。《2019 中國圖書市場報告》顯示，從品類來看，近三年文教書、童書和文學(xué)書三種圖書類型穩(wěn)居成交額前三。童書中的兒童文學(xué)、繪本、科普百科三大細(xì)分品類的成交額同比增速超過童書整體增速，數(shù)據(jù)顯示，在童書市場整體強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭中，兒童文學(xué)、繪本、少兒科普類讀物形成三足鼎立的銷售態(tài)勢。一方面，隨著全民閱讀的深入推進(jìn)，國家教育教學(xué)改革的不斷深化，兒童閱讀推廣在全國方興未艾，親子閱讀理念深入人心。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民精神文化水平的提高，中國家長對孩子的成長教育日益重視，以及家長注重對孩子閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，童書市場占比將不斷擴(kuò)大，童書市場已成為整個圖書市場中份額占比最大、碼洋占比最大、活躍程度最高的細(xì)分板塊。

二、 媒體融合背景下童書營銷機(jī)遇分析

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，不同于傳統(tǒng)童書采用的新書作者見面會、作者與讀者交流、名人作序、校園推廣等營銷方式，現(xiàn)在越來越多的童書出版機(jī)構(gòu)開始借助新媒體平臺進(jìn)行營銷。我國傳統(tǒng)出版企業(yè)在移動端領(lǐng)域發(fā)力，紛紛嘗試“兩微一端”（微博、微信和客戶端），利用移動端渠道進(jìn)行童書營銷。在媒體融合背景下，文字、圖像、音視頻等移動營銷方式成為潮流，媒體融合為童書提供了新的營銷機(jī)遇。

（一）媒體融合使童書的內(nèi)容表現(xiàn)力得以優(yōu)化

媒體融合開拓圖書出版的新模式，童書市場向多元化方向發(fā)展，AR、VR 技術(shù)不斷擴(kuò)寬兒童閱讀邊界。傳統(tǒng)童書以文字和靜態(tài)圖畫呈現(xiàn)內(nèi)容，媒體融合背景下童書從文字、圖片、聲音、動態(tài)圖像等方面全方位調(diào)動兒童視聽感官，不僅有利于提升兒童的閱讀興趣，激發(fā)好奇心，還可以充分發(fā)揮圖書附加價值，讓兒童更全面地了解書中的知識。

（二）媒體融合使童書市場進(jìn)一步拓展

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》第45 次調(diào)查報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%，數(shù)據(jù)顯示了我國龐大的網(wǎng)民基數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，童書銷售突破地域限制，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解各類圖書詳情，進(jìn)一步拓展了童書的覆蓋范圍，同時也促進(jìn)了童書市場從一二線城市向中小城市下沉，童書消費(fèi)市場進(jìn)一步擴(kuò)大?！?019 中國圖書市場報告》顯示，2019年各線級市場的成交額增速前三名依次是:五線、三線和六線市場。低線市場成為圖書線上銷售的增長引擎。

（三）媒體融合使童書的宣傳方式和營銷渠道得以拓寬

媒體融合時代童書營銷宣傳方式從廣告牌、展板、名人推薦等向更具靈活性的新媒體軟廣告方式轉(zhuǎn)變，利用各種社交媒體擴(kuò)大圖書的營銷范圍。此外，各出版社著手布局社群營銷、微信公眾號、與知名親子育兒類自媒體合作、建立“品牌IP”的粉絲群、電商直播或抖音直播、培養(yǎng)兒童教育領(lǐng)域的知識網(wǎng)紅主播、短視頻以及小程序等各種營銷渠道，童書出版機(jī)構(gòu)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用社交媒體打造意見領(lǐng)袖，童書營銷渠道得以進(jìn)一步拓寬。

（四）媒體融合使童書的出版形態(tài)更豐富

傳統(tǒng)童書以紙質(zhì)圖書為主要形態(tài)，媒體融合時代出現(xiàn)了有聲書、應(yīng)用App、數(shù)字圖書館等多種電子形態(tài)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個性化需求。《2019 中國圖書市場報告》顯示，由于讀者閱讀習(xí)慣的改變，現(xiàn)在“紙電同步”銷售越來越受到出版行業(yè)的關(guān)注和重視?？紤]到健康因素，部分家長會嚴(yán)格控制兒童接觸電子產(chǎn)品的時間，有聲書可以用聲音延展紙質(zhì)讀物的內(nèi)容，不會影響兒童視力，受歡迎程度比較高。

三、 媒體融合背景下童書營銷的挑戰(zhàn)分析

（一）童書市場競爭日趨白熱化

童書市場競爭日趨白熱化，繁榮表象背后，是近乎殘酷的競爭與“野蠻生長”，種類繁多、形式各異的童書新品涌入市場，新品要脫穎而出難度較大。2019年與2017年和2018年相比，少兒圖書零售市場增速有較大幅度回落。電商競爭激烈，各大出版社把品牌大套系老書改版、提價，并加大折扣促銷活動。

（二）社群團(tuán)購營銷表現(xiàn)乏力

微信公眾號數(shù)量較多，導(dǎo)致批量生產(chǎn)的內(nèi)容高度同質(zhì)化，讀者審美疲勞。2017年以來短視頻兇猛崛起，消費(fèi)者大量流失，公眾號整體平均閱讀數(shù)下降。只有不斷開拓新的內(nèi)容形式，才能立足，才能越做越強(qiáng)。近兩年，以微信公眾號為代表的自媒體團(tuán)購量急劇下降，從過去動不動上萬套下降到平均千套，淘寶直播或抖音直播主導(dǎo)的童書帶貨受到關(guān)注，推動童書出版社不斷尋求新的營銷突破口。

（三）廣告合規(guī)問題與未成年人保護(hù)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，童書營銷的模式主要包括出版社賬號發(fā)布、童書品牌賬號發(fā)布、自媒體賬號發(fā)布以及電商直播。媒體融合時代，短視頻平臺和自媒體賬號都能成為廣告發(fā)布者，短視頻平臺和數(shù)量龐大的自媒體賬號能自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，每條童書短視頻和自媒體賬號營銷內(nèi)容是否合法，是否涉及虛假信息或包含夸大成分。若發(fā)布的內(nèi)容未經(jīng)審核，存在或多或少的違規(guī)問題，則會產(chǎn)生廣告違規(guī)風(fēng)險。童書出版機(jī)構(gòu)和營銷商可以與短視頻平臺合作，直接參與和童書主題相關(guān)的短視頻創(chuàng)作，降低短視頻的廣告風(fēng)險。短視頻的上傳、評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能讓童書營銷具有社交屬性，產(chǎn)生敏感信息和未成年人保護(hù)問題。平臺為小讀者們篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓實(shí)用性和指導(dǎo)性較強(qiáng)的短視頻實(shí)現(xiàn)真正的知識傳播。

四、 媒體融合背景下童書營銷策略

（一）探索跨界營銷模式，加強(qiáng)跨界融合

童書跨界營銷成為新趨勢，童書出版機(jī)構(gòu)充分利用童書的文化屬性和教育屬性不斷探索新的商業(yè)模式，通過跨界合作尋找新的銷售增長點(diǎn)。童書跨界營銷是指童書出版機(jī)構(gòu)和其他不同行業(yè)企業(yè)或組織搭建互助合作關(guān)系，利用各自的優(yōu)勢資源開展?fàn)I銷合作?？缃绾献骺梢赃x擇有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的合作伙伴，在市場、品牌或營銷方面具有協(xié)同效應(yīng)，跨界營銷有利于合作雙方共同抵御各自行業(yè)的競爭壓力。通過開展各種形式的童書跨界營銷活動，有助于實(shí)現(xiàn)童書出版機(jī)構(gòu)與合作企業(yè)雙贏，優(yōu)化資源配置、利益共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，將童書營銷滲透到不同行業(yè)，增加童書曝光機(jī)會，開辟與讀者見面的新形式和新渠道，提升童書產(chǎn)品市場知名度，也有利于提升出版機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)同度，增加消費(fèi)者與品牌的黏性，提升市場競爭力和銷量。目前童書領(lǐng)域的跨界營銷主要集中在交通出行領(lǐng)域和快餐消費(fèi)領(lǐng)域，未來可以探索更多不同行業(yè)跨界合作模式。

（二）加強(qiáng)線上線下整合營銷

媒體融合時代，整合線上線下渠道，線上線下相互貫通才能贏得客戶。在連接讀者和提供閱讀服務(wù)方面線下渠道優(yōu)勢明顯。出版社可以在線下書店鋪貨，組織閱讀推廣或組織家長分享交流、精品童書校園推廣等活動，有助于讀者和購買者了解書籍內(nèi)容。童書市場需求具有周期性規(guī)律，在寒暑假期間，出版社可以與實(shí)體書店開展童書體驗(yàn)式營銷或主題營銷等促銷活動，通過營銷活動互動，促進(jìn)讀者產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感，通過口碑相傳促成線上營銷裂變。童書營銷線上渠道包括短視頻平臺、社群渠道、直播帶貨、自建渠道等。近兩年自媒體公眾號團(tuán)購效力減弱，童書出版機(jī)構(gòu)需要不斷開拓新的營銷渠道。直播帶貨包括出版機(jī)構(gòu)與主播合作以及自行運(yùn)營直播間，如果是自行運(yùn)行直播間，要組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，精心設(shè)計(jì)直播流程和直播內(nèi)容，營造儀式感，加強(qiáng)與用戶的溝通互動，獲得用戶好感，增加用戶黏性，傳遞產(chǎn)品和品牌理念。如果是與人氣主播合作帶貨，則需認(rèn)真挑選合作主播以及合作產(chǎn)品，設(shè)計(jì)活動力度和童書推文，以期提高用戶黏性，增加用戶購書轉(zhuǎn)換率。抖音等短視頻平臺作為新興流量陣地，出版機(jī)構(gòu)要充分挖掘短視頻平臺的流量優(yōu)勢，精心設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行營銷推廣，提升品牌影響力。此外，出版社可以選擇官網(wǎng)、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、微店微商城等以用戶為主的綜合平臺實(shí)現(xiàn)線上銷售，也可以利用微信公眾號、小紅書、抖音、知乎等以內(nèi)容為主的社交平臺，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，打造新品口碑。線上線下雙渠道互動，讓學(xué)校、老師、書店、網(wǎng)店等多點(diǎn)成網(wǎng)，讓銷售更加便捷?？傊?，線上線下渠道要相互貫通、共生共榮、合理布局才能實(shí)現(xiàn)營銷優(yōu)勢。

（三）注重品牌營銷和口碑營銷，增強(qiáng)品牌的用戶黏度

童書出版機(jī)構(gòu)要樹立品牌意識，重視打造童書品牌。童書相較于大眾圖書，更依賴品牌效益，知名度低和影響力不足的童書品牌，在圖書營銷方面難以實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。品牌營銷活動能夠提升品牌知名度和美譽(yù)度，出版機(jī)構(gòu)可以借助重要時間節(jié)點(diǎn)和平臺，整合資源組織產(chǎn)品系列講座、展覽培訓(xùn)或公益活動等各種形式的品牌推廣活動。開展品牌營銷活動，有利于提升圖書產(chǎn)品曝光度，積累營銷資源，增加讀者黏性，進(jìn)而帶動童書銷售。童書企業(yè)要注重品牌打造，從原先單一產(chǎn)品的推廣和宣傳，向系列產(chǎn)品和品牌復(fù)合式的推廣和宣傳維度調(diào)整，更加注重產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)。暢銷榜是口碑營銷的完美案例，家長在自主購物時會參考各類暢銷榜，網(wǎng)站可以通過提供這類榜單或?qū)ｎ}，暢銷榜有利于引導(dǎo)“從眾效應(yīng)”和“羊群效應(yīng)”。童書消費(fèi)者可以從年齡和心理需求維度細(xì)分，從年齡上劃分為嬰兒（0 ～3 歲）、幼兒（3 ～6歲）、兒童（6～12 歲）、青少年（12～17）四個年齡段，每個年齡段還可細(xì)分，比如嬰兒（0～3 歲）進(jìn)一步細(xì)分為0～1 歲、1 ～2歲、2～3 歲。從心理需求上劃分為少兒文學(xué)、少兒科普、少兒英語、繪本、游戲益智等板塊。童書市場不斷細(xì)分是趨勢，在品牌營銷和口碑營銷的過程中，要分析童書產(chǎn)品定位和差異化特征，關(guān)注細(xì)分讀者用戶需求，制定有針對性的營銷策略，打造有特色的品牌活動。

五、 結(jié)語

媒體融合時代，童書出版機(jī)構(gòu)要緊跟時代潮流，組建專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)把握兒童和家長的消費(fèi)心理，策劃創(chuàng)意主題活動，積極探索新的營銷方式，加強(qiáng)跨界合作，拓寬營銷渠道，充分整合線上線下資源，利用新媒體資源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。