史蓉如

（成都大學(xué)，成都 610000）

引 言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在電商平臺(tái)上購物成為了大多數(shù)人的首要選擇。拼多多作為國內(nèi)電商行業(yè)的三大巨頭之一，它的出現(xiàn)為人們的選擇提供了更多新鮮的嘗試與選擇。當(dāng)下有關(guān)學(xué)者對(duì)拼多多的營銷策略做出了探討，但有關(guān)于拼多多在病毒式營銷下的內(nèi)容創(chuàng)新以及短時(shí)間內(nèi)憑借什么能夠獲得融資成功上市的相關(guān)探究較少；有關(guān)學(xué)者對(duì)于拼多多的營銷策略的問題進(jìn)行了分析，但整體的優(yōu)化提升以及面對(duì)病毒式營銷策略所帶來的影響研究較少。從拼多多長期發(fā)展上來看，雖然有這種營銷模式值得學(xué)習(xí)與借鑒，但由于用戶的參與反饋問題對(duì)拼多多自身的發(fā)展也會(huì)存在著一定的影響。因此，探究拼多多的病毒式營銷模式以及營銷模式所帶來的影響也顯得尤為重要。

一、病毒式營銷下的策略創(chuàng)新

病毒營銷，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散的一種營銷方式。拼多多的營銷傳播以個(gè)人為出發(fā)點(diǎn)，無論是購買產(chǎn)品還是參與游戲都需要多人共同助力，以裂變的形式不斷的擴(kuò)散，通過客戶之間的互動(dòng)，從而獲得拼購機(jī)會(huì)以及游戲勝利，極大的增強(qiáng)了產(chǎn)品的曝光率以及游戲的參與度。拼多多所采用的互惠式團(tuán)購創(chuàng)造了一種新的優(yōu)惠模式，把一種之前只存在線下團(tuán)購模式成功變到了線上，為客戶提供了更加實(shí)惠的購物享受?？硟r(jià)免費(fèi)拿也成為了拼友之間互助以及拉攏人氣實(shí)現(xiàn)裂變的主要方式，獨(dú)特的返利模式也提升了商品的好評(píng)率。因此，留住了更多用戶。拼多多的病毒式營銷策略極大的增加了用戶數(shù)量以及用戶活躍度，為拼多多獲得融資以及成功上市提供了不可缺少的必要條件。

（一）互惠式團(tuán)購

拼多多采用的互惠團(tuán)購方式，是拼友與拼友之間的一個(gè)互惠互利形式。通過單獨(dú)購買、參與拼單、發(fā)起拼單這三種模式之間的差價(jià)對(duì)比，以更低的購買單價(jià)和成本讓拼友傾向于選擇于后兩者購買模式，個(gè)人的單獨(dú)購買行為反而成為了一種另類選擇。拼多多與其他電商平臺(tái)的商品銷售模式相比，采取“多購買，多實(shí)惠”營銷戰(zhàn)略。給客戶造成一種買的越多越劃算的心理感受。拼多多把一人購買的行為迅速的擴(kuò)大到兩人以及多人購買的行為，除了給用戶心理造成一種產(chǎn)品受用戶喜愛，拼單人數(shù)多的一種心理暗示以外，也為商家提供了更多的銷售數(shù)量以及利潤空間。

（二）砍價(jià)式獲得增加用戶參與

砍價(jià)免費(fèi)拿是拼多多特色營銷模式之一，受到各大電商平臺(tái)的效仿。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)只要參與的人數(shù)越多，游戲發(fā)起者就會(huì)越快獲得成功。游戲設(shè)置了分享好友、分享群聊、邀請(qǐng)一人等多種砍價(jià)形式，游戲體驗(yàn)者會(huì)根據(jù)系統(tǒng)提示完成一系列的操作，直到最后剩下不到百分之一的砍價(jià)率。給游戲參與者造成一種“最后一公里”的想象空間，更加提起參與者的參與興趣。這種游戲模式在不同程度上使拼多多在產(chǎn)品宣傳的同時(shí)也獲得了更多用戶的關(guān)注與參與。根據(jù)新老用戶的不同，助力程度也會(huì)有所不同，新用戶的助力數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老用戶的助力數(shù)額，因此，更多游戲參與者為了能夠快速獲得想要的商品，也會(huì)邀請(qǐng)更多的新用戶助力。這種助力的方式也使得拼多多的注冊(cè)人數(shù)在短時(shí)間內(nèi)大幅度增加，為拼多多平臺(tái)帶來了更多的流量與收益。

（三）好評(píng)返現(xiàn)增加用戶黏性

拼多多售賣的商品大多數(shù)屬于生活類型的商品，品種豐富。由于平臺(tái)所售商品價(jià)格低廉，較同類型電商平臺(tái)而言，拼多多商戶與商戶之間的競爭相對(duì)較大。因此拼多多好評(píng)返現(xiàn)成為了一個(gè)商家之間競爭的默認(rèn)武器。在拼多多平臺(tái)上無論多少錢的商品，都會(huì)存在好評(píng)返現(xiàn)的現(xiàn)象。這樣的營銷模式，在用戶收獲商品的同時(shí)也增加了用戶給予商品好評(píng)的興趣。用戶只需要按照賣家要求通過文字加圖片的形式曬出自己的購買的產(chǎn)品并且收藏關(guān)注店鋪，就會(huì)獲得一到五元不等金額的額外收益，對(duì)于用戶來說只需要舉手之勞就獲得想要的實(shí)惠。而商戶也通過用戶的好評(píng)評(píng)價(jià)獲得了更多的信用值，為還未購買商品的用戶提供了更加有價(jià)值的參考。從某種意義上來講實(shí)現(xiàn)了商戶與用戶之間的雙贏。

二、病毒式營銷下的策略反思

病毒營銷作為新媒體營銷的一種營銷模式，為新媒體平臺(tái)帶來了一定的宣傳和影響力。但與此同，它的傳播效果的實(shí)際性以及帶來的影響的不確定性也值得我們反思與總結(jié)。拼多多通過簡單的用戶發(fā)展用戶的營銷模式，以老用戶帶動(dòng)新用戶的方式給自身平臺(tái)的營銷以及同類型電商平臺(tái)的營銷打開了新大門，無論是營銷模式以及營銷策略都值得學(xué)習(xí)和借鑒。但在這樣的策略之下，也存在著許多的不足，只有不斷反思與思考，不斷獲得新的嘗試，才能夠發(fā)揮自己的營銷特色，收獲更多的忠實(shí)用戶，使平臺(tái)更加穩(wěn)固發(fā)展。

（一）拼友團(tuán)購消磨時(shí)間

拼友團(tuán)購的初衷，無疑是給用戶營造出一種拼團(tuán)購買更加便宜的心理感受，但由于用戶自身選擇的不同，在同一時(shí)間內(nèi)很難保證有相同的用戶拼選同一件商品，在無形之中使得拼友購買商品的時(shí)間變長，從而影響用戶的購買欲望。對(duì)此，拼多多平臺(tái)雖然提供了免拼單的解決辦法，但是由于次數(shù)的限制，在同天內(nèi)很難保證用戶可以快速購買到自己想要購買的產(chǎn)品。若拼單在24 小時(shí)內(nèi)未成功，則會(huì)退回支付金額，對(duì)于用戶來說無疑花費(fèi)了時(shí)間而并未獲得自身想要購買的產(chǎn)品。所以，在下一階段，用戶如何能夠快速拼單成功，提升用戶的購買體驗(yàn)，縮短拼單時(shí)間或者增加免拼次數(shù)，提升用戶的購買欲望從而增加更多的購買訂單，提升平臺(tái)的銷售額度，才是拼多多值得思考與改進(jìn)的問題。

（二）友情式砍價(jià)消費(fèi)人情

砍價(jià)免費(fèi)拿作為拼多多最常見的營銷模式，無疑獲得了很多用戶的青睞與參與。對(duì)于用戶來說，在自身娛樂的同時(shí)，還可以根據(jù)自身的邀請(qǐng)其他用戶的參與人數(shù)收獲不同的免費(fèi)商品；對(duì)于平臺(tái)而言，這種形式除了為平臺(tái)帶來更多的新客戶增加用戶注冊(cè)數(shù)量發(fā)掘潛在客戶的同時(shí)也提升了用戶的參與度以及品牌曝光度。所以對(duì)于游戲參與者以及商家和平臺(tái)來說是一種三贏得局面。但由于商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其自身價(jià)格，所以對(duì)于游戲參與用戶來說，想要獲得免費(fèi)商品并不是一件容易的事情。游戲參與者根據(jù)游戲提示邀請(qǐng)不同的用戶幫忙砍價(jià)，根據(jù)商品的價(jià)格，砍價(jià)成功的商品的數(shù)量一般會(huì)在幾十人或者上百人不等。對(duì)于游戲參與者來說也在無形之中消費(fèi)了自身的人情，造成一定人的反感。

（三）利益驅(qū)使客觀評(píng)價(jià)

區(qū)別于淘寶“千人千面”，拼多多采取的價(jià)格低廉的價(jià)格戰(zhàn)主要的目標(biāo)客戶群是三四線30 歲以上的女性 。低廉的價(jià)格會(huì)吸引無數(shù)人的購買欲望，而在價(jià)格低廉的情況下，商品的質(zhì)量也成為拼多多需要考慮的問題。拼多多雖然近年商品質(zhì)量有所提升，但由于產(chǎn)品定位以及定價(jià)問題，還是有部分商品存在質(zhì)量不合格、降低標(biāo)準(zhǔn)出售的情況。女性作為家庭成員中的特殊人群，勤儉持家是社會(huì)為女性所貼的標(biāo)簽。拼多多所推出的好評(píng)返現(xiàn)，只要購買商品在享受商品拼單優(yōu)惠的同時(shí)給出相應(yīng)的好評(píng)還會(huì)獲得一定數(shù)額的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這項(xiàng)好評(píng)返現(xiàn)的活動(dòng)也給作為家庭婦女的他們提供了一個(gè)再次省錢的途徑。在利益驅(qū)使的情況下，對(duì)于所購商品是否屬實(shí)，是否能為還未購買商品的人群提供客觀的評(píng)價(jià)，也時(shí)刻考驗(yàn)這這群人的良知。

結(jié) 語

拼多多作為一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)新用戶人數(shù)急劇增加，平臺(tái)活躍人數(shù)不斷增多，并且經(jīng)過兩輪融資就成功上市的電商平臺(tái)。我們不可否認(rèn)他這種通過不同游戲設(shè)置而拉人頭的這種病毒式的營銷模式確實(shí)值得大家學(xué)習(xí)和借鑒。但對(duì)于電商平臺(tái)來說，除了能滿足老百姓的娛樂需求以及購買所需之外，滿足老百姓的既得利益，提升商品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的服務(wù)才是一個(gè)電商平臺(tái)所應(yīng)該做的事情。如何在現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)上，提升自己平臺(tái)的商品入駐率，滿足老百姓的真正需求，做老百姓放心并且值得信賴的品牌才是拼多多更應(yīng)該思考的問題。