文/ 趙 桐 吳越舟

阿里不只是把自己定位為電商公司，還是基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮生態(tài)。

在福布斯全球最具價值品牌100 強(qiáng)中，近八成消費(fèi)品牌已入駐天貓。這些品牌不僅將天貓作為銷售產(chǎn)品渠道，更將天貓視作戰(zhàn)略營銷和研發(fā)創(chuàng)新的支撐點(diǎn)。同時天貓也成立了戰(zhàn)略性新品研究中心，將沉淀下來的經(jīng)驗和方法體系化，形成了一套完整的新品孵化機(jī)制。如今的天貓早已不只是電商平臺，還是一個擁有7 億消費(fèi)者、20 萬品牌商、上千萬中小商戶、無數(shù)家專業(yè)增值服務(wù)機(jī)構(gòu)共同構(gòu)建的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)大生態(tài)。天貓生長于淘寶，與淘寶共同組成阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

本篇基于天貓業(yè)務(wù)平臺的前端創(chuàng)新、后端創(chuàng)新，以及從平臺到生態(tài)的演繹周期，探索其商業(yè)模式演變的核心秘密。

天貓平臺的營銷創(chuàng)新

1.營銷方式的創(chuàng)新

天貓通過直播、微淘、短視頻構(gòu)建營銷內(nèi)容體系創(chuàng)新。

淘寶直播是近年來隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起迅速成長起來的。從2017年主推的人群、內(nèi)容、流量、玩法、商業(yè)化五大方向，到2018年開創(chuàng)“貨品+多元內(nèi)容生態(tài)”模式，再到如今疫情之下，引領(lǐng)整個直播、電商行業(yè)，反哺社會經(jīng)濟(jì)，踐行社會價值、助力疫情防控，淘寶直播不僅實現(xiàn)了主播數(shù)量、參與量和交易額的翻倍增長，也做到了不斷迭代更新，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都緊跟時代腳步。一個行業(yè)的發(fā)展必然會帶動就業(yè)機(jī)會的增多。有數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播帶動了400 萬個就業(yè)機(jī)會，直播方式體現(xiàn)出獨(dú)特的商業(yè)價值和社會價值。

微淘是承接淘寶內(nèi)容流量的場景。與貨架的運(yùn)營思路不同，微淘所重點(diǎn)運(yùn)營的內(nèi)容不是“價格”，而是“人”，重點(diǎn)建設(shè)“社區(qū)”“社群”，關(guān)注以關(guān)系為核心的生活消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)。每個用戶都有自己關(guān)注的賬號，通過訂閱自己感興趣的領(lǐng)域，獲取信息和服務(wù)，運(yùn)營者、粉絲可以通過賬號，圍繞共同感興趣的領(lǐng)域產(chǎn)生互動和交流。對于品牌主來說，可以通過商業(yè)、內(nèi)容、互動、任務(wù)四種模式，來參與到“雙11”微淘中來。

短視頻是近年新興的一塊市場。較傳統(tǒng)、靜態(tài)的傳播途徑而言，短視頻的內(nèi)容承載力更強(qiáng)，是更具場景化、體驗感的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，因此，短視頻成為近年主流平臺的熱門內(nèi)容營銷方式，同時，短視頻也是用戶獲取信息的首要方式。天貓主要通過三種方式進(jìn)行短視頻內(nèi)容營銷：種草話題（話題預(yù)熱）、大V 推薦、單品爆品。

2.網(wǎng)紅融合內(nèi)容與方式

直播重點(diǎn)在于積極挖掘以及開展多角色直播合作，在場景中打破線上線下的局限，籌劃好看的內(nèi)容。例如：開辟用戶愛看的明星專欄，打造品牌概念直播間升級，打破線下次元壁，BA 主播專業(yè)化提升，等等。在獲得內(nèi)容后，網(wǎng)紅也必須想方設(shè)法讓直播變得有趣起來，方式主要有：第一，通過激勵用戶行為觸發(fā)抽獎；第二，直播間親密度與店鋪會員體系打通，用戶雙向沉淀，促進(jìn)直播間粉絲活躍；第三，淘寶直播App 分享立減，快速高效獲得新的流量。

為了提高直播的效率，連帶提升推廣營銷效率，網(wǎng)紅直播間為消費(fèi)者提供一站式購物體驗，提升用戶對商品品類的發(fā)現(xiàn)效率。淘寶直播中，采用“1+N”的直播間串聯(lián)模式，聚焦場景，強(qiáng)化主題。

天貓平臺的IP 創(chuàng)新

天貓當(dāng)前已經(jīng)成為品牌塑造的重要平臺，2015年天貓推出創(chuàng)新營銷IP，不少實力強(qiáng)大的品牌與天貓合作，包括以卡地亞為代表的重量級奢侈品牌，這個過程中，很多品牌實現(xiàn)了傳播和成交的雙豐收，天貓平臺通過塑造眾多IP，逐漸形成了自身獨(dú)特的批量打造IP 的方法論。

1.深化內(nèi)容，助力透視需求

當(dāng)天貓確定了和某個IP 的合作關(guān)系后，實際就擁有了一批基于IP 垂直化的特定人群，這些流量對IP 本身具有較高的認(rèn)知度與忠實度，能以自傳播的形式實現(xiàn)對品牌口碑的宣傳。具體合作中，由于IP本身的差異，以及蘊(yùn)含的價值、內(nèi)容、傳播力度都不一樣，會產(chǎn)生出不同的效果。充分提高IP 資源的使用率，借IP 的勢能增強(qiáng)用戶黏性，賦予活動趣味價值，天貓通過挖掘與再創(chuàng)新IP 的內(nèi)容價值，賦能銷售以實現(xiàn)業(yè)績的突破。天貓策劃了“雙11”的全球品牌奧運(yùn)會，與故宮博物院、中國國家博物館、敦煌研究院、頤和園、蘇州博物館、上海博物館等8 家博物館深度合作，策劃了百余款新品和天貓聯(lián)名定制商品，通過內(nèi)容深化詮釋了中華文化的深厚底蘊(yùn)。

2.緊貼熱點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)興趣

用戶消費(fèi)需求會因時代發(fā)展而持續(xù)變化，將熱點(diǎn)、話題性內(nèi)容轉(zhuǎn)化為銷售的機(jī)會點(diǎn)。比如借勢當(dāng)下熱門綜藝的噱頭，聚焦核心粉絲群體的基本特征，天貓結(jié)合節(jié)目熱點(diǎn)圍繞粉絲的認(rèn)知策劃營銷活動，同時設(shè)計銷售賣點(diǎn)，以創(chuàng)新內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)者興趣，達(dá)到銷量增長的效果。

3.創(chuàng)新玩法，吸引青年關(guān)注

為增強(qiáng)用戶在消費(fèi)中的沉浸感，天貓攜手BEATS 打造了一系列新零售時代下的創(chuàng)新玩法。在新品正式上線前，坐落在上海潮人地標(biāo)的線下POPUP 快閃店，作為與用戶深度溝通的紐帶，引入AR等黑科技研發(fā)了游戲互動裝置，改變了營銷的參與方式和互動感受。比如用戶只要掃一掃房間中布朗熊的照片，就能喚起設(shè)備，開啟嘻哈狂歡派對，看見帶著BEATS 耳機(jī)的布朗熊，用戶還能與之親密互動拍照合影。除了體驗店，天貓邀請當(dāng)紅歌手、網(wǎng)紅、KOL 在微博為活動發(fā)聲，網(wǎng)友還自發(fā)建立#布朗熊有BEATS#話題，粉絲效應(yīng)得到全面釋放。天貓還聯(lián)動多個客戶端，從站內(nèi)延伸站外，布朗熊刷臉式的存在，將活動熱度推向了制高點(diǎn)。而天貓?zhí)魬?zhàn)布朗熊H5 游戲的橫空出世，再次引爆了活動熱度，獲得了更多年輕人的關(guān)注。

4.技術(shù)加持，提升IP

天貓通過加強(qiáng)自有技術(shù)提升IP，天貓通過大數(shù)據(jù)、分析用戶畫像、洞察用戶需求，結(jié)合天貓自身資源優(yōu)勢，打造IP 建設(shè)的全媒體超強(qiáng)矩陣，提升品牌與用戶的深度溝通，實現(xiàn)品效結(jié)合的效果。

從平臺到生態(tài)的演繹周期

阿里巴巴如今董事長張勇曾經(jīng)把阿里電商描述為“小前端、大平臺、富生態(tài)。”基于20年的積淀，阿里電商平臺已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的大生態(tài)。天貓從電商平臺逐漸演繹為產(chǎn)業(yè)生態(tài)，大約經(jīng)歷了以下四個階段：萌芽期、成長期、繁殖期、分化期。

1.萌芽期

萌芽期一般指互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)的初創(chuàng)和形成期，嚴(yán)格意義上的商業(yè)系統(tǒng)在這一階段還未形成，通常只有平臺、商家、消費(fèi)者存在?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)的形成過程中，最先出現(xiàn)的應(yīng)該是平臺，平臺的搭建是整個電子商務(wù)系統(tǒng)的核心，正如傳統(tǒng)商圈的形成，首先有自發(fā)形成的集市，其作用類似于大自然中的土壤，商家與消費(fèi)者依附在平臺之上，三者構(gòu)成相互平衡、互利共生的系統(tǒng)。但在這一階段他們之間的相互依存關(guān)系較弱，因為缺乏規(guī)模效應(yīng)，平臺本身的網(wǎng)絡(luò)外部性并沒有顯現(xiàn)，從而使得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)各主體之間的交易效率較低。此階段的特點(diǎn)是規(guī)模不斷擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)不斷復(fù)雜。

阿里是中國最早的規(guī)?；娚唐脚_之一,在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下快速成長為全球最大的電子商務(wù)公司之一。買家與賣家相互促進(jìn)，匯聚于淘寶平臺上，產(chǎn)生交易鏈條。淘寶早期的買家就是網(wǎng)民，后來從淘寶剝離出一群高端消費(fèi)人群，升級淘寶為天貓，直到今天，這部分人仍在不斷發(fā)生變化。

2.成長期

成長期電商雙邊市場平臺，核心內(nèi)容是不斷完善功能，改善交易體驗、降低交易成本，將支付、物流整合到平臺上來，形成完整的交易閉環(huán)。這個階段平臺進(jìn)一步豐富，作為提高效率的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)大量進(jìn)駐平臺，進(jìn)一步豐富平臺的生態(tài)。如今，最火的直播就有大量的MCN 機(jī)構(gòu)入駐天貓平臺。

成長期階段，平臺的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開始突破臨界容量，網(wǎng)絡(luò)外部性開始在平臺發(fā)展過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，當(dāng)商家規(guī)模和消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到臨界值時，由于交易成本的不斷降低和分工深化的需要，開始出現(xiàn)專業(yè)服務(wù)商和增值服務(wù)商。

當(dāng)前天貓的業(yè)務(wù)內(nèi)容不斷升級，一些專業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸進(jìn)駐，服務(wù)于整個天貓平臺的內(nèi)容生態(tài)，例如，有專業(yè)的直播團(tuán)隊、短視頻團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊進(jìn)駐天貓，帶來更具專業(yè)化的設(shè)計方案，從而促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。以直播團(tuán)隊為例，專業(yè)的直播團(tuán)隊中，包括主播、助理、策劃，涉及場控、配合互動、釋放權(quán)益、產(chǎn)品上下架、直播間調(diào)試，我們看到的妙趣橫生的直播，都是由一個個專業(yè)團(tuán)隊精心設(shè)計的。

3.繁殖期

隨著平臺聚集的資源增多，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)各個主體規(guī)模不斷擴(kuò)大，當(dāng)平臺規(guī)模擴(kuò)張到一定階段便開始了自我繁殖，保持生態(tài)系統(tǒng)平衡。平臺會推出設(shè)計孵化的新的子平臺或頻道。這些子平臺或頻道主要起到為母平臺分流或引流的作用。

繁殖期主要特點(diǎn)是平臺的規(guī)模，平臺聚集的商家和消費(fèi)者越來越多，產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性越來越大，同時導(dǎo)致平臺管理成本的不斷上升，當(dāng)平臺規(guī)模達(dá)到臨界點(diǎn)，會分化出新的平臺，新的子平臺或者頻道會持續(xù)平臺生態(tài)的繁榮和系統(tǒng)的平衡，從而更加有效地發(fā)揮資源效率。子平臺和子頻道出現(xiàn)在阿里巴巴的平臺上，包括淘寶App 等，通過阿里巴巴的平臺為子平臺導(dǎo)入流量，如果子平臺發(fā)展得好，也會反哺給母平臺流量。阿里健康便是如此。

4.分化期

分化期階段，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各個主體發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，會發(fā)生自我演化。這些分化出來的系統(tǒng)不再僅依附于平臺，而是已經(jīng)成長為獨(dú)立的入口。阿里巴巴的支付寶就是典型的例子，經(jīng)過十余年的發(fā)展，支付寶從最初淘寶平臺的單一支付工具，發(fā)展成了獨(dú)立的第三方支付平臺，其業(yè)務(wù)也拓展到阿里系以外的眾多應(yīng)用場景下的服務(wù)。

一直以來，支付寶的金融支付工具的形象可謂深入人心，但今年，從產(chǎn)品界面的改變可以直觀看到，支付寶正試圖淡化金融支付工具標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而將“生活”推至前臺，轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)平臺。支付寶宣布升級為數(shù)字生活開放平臺，新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務(wù)板塊，外賣、美食/玩樂、酒店住宿、電影演出和市民中心五大模塊。升級的意義在于，以金融服務(wù)為抓手，在C 端向消費(fèi)延伸，在B 端向服務(wù)延伸，拓展增長空間。

綜上所述，天貓業(yè)務(wù)從平臺到生態(tài)的演變，直接促成阿里事業(yè)前進(jìn)的更大成功，正如張勇在2020年度阿里巴巴投資者大會上所分享的：阿里巴巴的核心是不斷創(chuàng)造新物種、創(chuàng)造新生物、創(chuàng)造新業(yè)務(wù)，阿里不只是把自己定位為電商公司，而是基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮生態(tài)。