◆文/河南 宋全業(yè)

(接2020年第5期)

本系列文章主要闡述目前維修門店?duì)I銷體系建設(shè)方面的相關(guān)問題，本篇是第八篇。上期跟大家分享的內(nèi)容是集客利器——微信的傳播和裂變影響，這期重點(diǎn)探討2個(gè)話題：一個(gè)是門店活動(dòng)的宣傳，另一個(gè)是套餐的設(shè)計(jì)方案。

對(duì)于門店的任何一項(xiàng)活動(dòng)，宣傳都是非常重要的一環(huán)。如何通過最低成本的宣傳，帶來更多的準(zhǔn)客戶群體進(jìn)店，是宣傳的重要導(dǎo)向?；顒?dòng)成功與否，一方面取決于設(shè)計(jì)，同時(shí)更取決于宣傳的效果。

一、門店活動(dòng)的宣傳

1.宣傳方面需要把握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)

如果宣傳安排時(shí)間提前太久，很可能導(dǎo)致活動(dòng)開始時(shí)，很多客戶忘記了時(shí)間，或者沒有安排好時(shí)間來店，從而讓客戶錯(cuò)失了進(jìn)店的機(jī)會(huì)。然而，如果想等著臨近活動(dòng)時(shí)再開始規(guī)模宣傳而安排得過晚，就會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)發(fā)酵時(shí)間不夠，無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自動(dòng)傳播，等有的客戶得知舉辦活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)來不及參與或已經(jīng)結(jié)束了。所以把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常重要。

一般情況下，微信群的活躍時(shí)間只有3天，超過三天這個(gè)群基本就死掉了，或者會(huì)被很多人忽略或者退出，或者變成了一個(gè)發(fā)送廣告或垃圾信息的平臺(tái)，所以把握時(shí)間點(diǎn)、擇機(jī)宣傳、投放鏈接非常重要。

另外，地推宣傳活動(dòng)的時(shí)間也有講究。時(shí)間過早，會(huì)消耗大量的人力物力，可能導(dǎo)致到店客戶量不夠。而時(shí)間過短，就會(huì)導(dǎo)致地推受眾群體有限，無法發(fā)揮地推效果。

2.為了保持對(duì)客戶的吸引力，預(yù)熱期間要學(xué)會(huì)“傍大款”

通常情況下，大規(guī)模的活動(dòng)一般都會(huì)拉上潤(rùn)滑油廠家一起進(jìn)行活動(dòng)，因?yàn)橐话汩T店資金實(shí)力不足，難以承擔(dān)大規(guī)模的免費(fèi)送活動(dòng)，客戶對(duì)其活動(dòng)的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。拉上潤(rùn)滑油廠家一起來回饋客戶，信任度則更高。同時(shí)，在潤(rùn)滑油廠家的禮品贊助下，活動(dòng)也會(huì)更有吸引力，同時(shí)提升了門店規(guī)模和檔次，打消車主的疑慮。

3.預(yù)熱期間的準(zhǔn)客戶控制

維修廠做活動(dòng)有個(gè)便利之處，就是通過行車證可以規(guī)避掉很多無效客戶。很多老板為了控制車主數(shù)量，一開始就建議不是車主的不要拉到群里，其實(shí)這樣做完全沒必要。因?yàn)楝F(xiàn)在基本上家家戶戶都有汽車，很多家庭甚至2輛車以上。即使有客戶沒車，但他的親戚朋友也都有車。為了給客戶更好的印象或者更有利于員工開展工作，完全可以不必在這方面顧慮太多。預(yù)熱宣傳就是最大規(guī)模的客戶感知和了解，最大程度地宣傳到每個(gè)車主。

4.宣傳的物料安排

一般情況下，條幅、海報(bào)、單頁、卡片都是必不可少的物料。對(duì)于門店來說，做一場(chǎng)大規(guī)模的活動(dòng)物料宣傳必不可少，但物料尺寸的大小還是需要講究一下。一般情況下，宣傳單頁用A5尺寸是比較合適，卡片大小可能因人而異，發(fā)放的時(shí)候有各種各樣的訴求。在削弱地推的情況下，物料的使用可能會(huì)進(jìn)一步壓縮。

很多門店現(xiàn)在都采用了各種高精尖的系統(tǒng)工具，但在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)目測(cè)，有些系統(tǒng)工具并不如紙質(zhì)卡效率高，成交速度快，尤其是在人員混雜、人聲鼎沸的情況下。

5.地推宣傳的渠道

掃街是傳統(tǒng)的地推方式，同時(shí)也是尋找新客戶來源的方法。然而地推也有效率不高的特點(diǎn)。如果老板或者店內(nèi)員工能有一些渠道資源，可能會(huì)比地推的效果更好。比如學(xué)校，如果能有熟悉的老師或其他人員，可能會(huì)直接把活動(dòng)推廣到一個(gè)學(xué)校。大規(guī)模的宣傳途徑，可以讓周圍的人事半功倍。找到一個(gè)核心的人物，讓他們幫你帶動(dòng)周圍人，比一個(gè)個(gè)上街陌生地拜訪的效果要好很多。

6.老客戶的邀約

一般情況下，我們定義超過10個(gè)月不進(jìn)場(chǎng)的客戶即為流失客戶。針對(duì)此部分客戶群體，可以將他們的資料整理出來，逐個(gè)電話邀約并進(jìn)行禮品贈(zèng)送而激活。由于行駛距離不斷減少，車子的保養(yǎng)周期越來越長(zhǎng)。在無法準(zhǔn)確預(yù)知客戶需求的情況下，則需要通過活動(dòng)來進(jìn)行激活。否則一不小心，客戶可能就流失掉了。此部分客戶對(duì)門店都有一定的認(rèn)知，邀約難度相對(duì)較小。

當(dāng)然，其他渠道的宣傳途徑比如微信、朋友圈，我們前面已經(jīng)分享過，這里不再贅述?？傊顒?dòng)的預(yù)熱宣傳，對(duì)活動(dòng)的成功與否起到了至關(guān)重要的作用。

接下來我們討論集客轉(zhuǎn)化的套餐設(shè)計(jì)方案。這個(gè)方案里包含很多技巧以及門店生死攸關(guān)的問題。很多人都說一場(chǎng)活動(dòng)搞死了一個(gè)門店，大概都是因?yàn)樵O(shè)計(jì)方案不合理導(dǎo)致的。

二、集客轉(zhuǎn)化的套餐設(shè)計(jì)方案

1.方案的設(shè)計(jì)

首先，對(duì)于洗車美容轉(zhuǎn)型過來的門店，一半都會(huì)將美容項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)去，而且更多設(shè)置了一些養(yǎng)護(hù)美容等低成本的服務(wù)項(xiàng)目。此方法無可厚非，但是會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題：即各種能做的項(xiàng)目都打包銷售了，后續(xù)客戶再進(jìn)門店，除了這些服務(wù)項(xiàng)目，其他還能做什么？

很多美容店把項(xiàng)目直接打包，后期就提供純服務(wù)。這樣出現(xiàn)的問題是，打包銷售時(shí)給予了客戶極大的優(yōu)惠，而活動(dòng)同時(shí)又增加了一部分成本，最后算賬可能又沒有太多的利潤(rùn)。在后期服務(wù)過程中，突然發(fā)現(xiàn)沒有任何現(xiàn)金流入賬。于是，老板發(fā)現(xiàn)只有再做一場(chǎng)活動(dòng)才能有錢發(fā)工資交房租，這就是方案設(shè)計(jì)不合理，后期無轉(zhuǎn)化項(xiàng)目，導(dǎo)致門店無利潤(rùn)來源，最終涸澤而漁，無力繼續(xù)支撐。

很多時(shí)候門店的活動(dòng)方案都是上游廠家設(shè)計(jì)的。當(dāng)然，廠家希望多賣產(chǎn)品、給員工高額提成、給客戶足夠的讓利，而導(dǎo)致門店老板一把收來的錢，最終沒有利潤(rùn)，還要支付長(zhǎng)期的服務(wù)成本。所以方案設(shè)計(jì)一定不能盲目，不能全部設(shè)計(jì)進(jìn)去，導(dǎo)致沒有可以轉(zhuǎn)化盈利的項(xiàng)目。這就無異于是自殺式的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.集客項(xiàng)目的選擇

對(duì)維修廠來說，在保養(yǎng)項(xiàng)目成為了集客手段的情況下，保養(yǎng)套餐的設(shè)計(jì)就是集客的一個(gè)方案。為什么用保養(yǎng)而不用其他項(xiàng)目？只有可以對(duì)比的服務(wù)項(xiàng)目才能用來集客。比如超市用雞蛋做促銷，是因?yàn)殡u蛋是剛需食品。而雞蛋的價(jià)格，基本上大家都知道。只要你稍微優(yōu)惠一些，客戶就很明白。但是如果你用一些非剛需的項(xiàng)目，比如更換減震器，或者更換火花塞來做集客，基本上是吸引不來客戶的。

很多車主基本上都知道保養(yǎng)包括什么項(xiàng)目，并且對(duì)保養(yǎng)也有一定的價(jià)格認(rèn)知。所以保養(yǎng)這個(gè)比較簡(jiǎn)單易懂的集客項(xiàng)目，對(duì)車主的吸引力相比其他服務(wù)項(xiàng)目來講更易接受，同時(shí)也更容易設(shè)置。

筆者設(shè)置保養(yǎng)作為集客手段的同時(shí)，都只做機(jī)油和機(jī)油濾芯的項(xiàng)目。一方面相對(duì)來說，沒有比空氣濾芯和空調(diào)濾芯價(jià)格更便宜、更有吸引力的產(chǎn)品。同時(shí)，將空調(diào)濾芯和空氣濾芯作為門店后期盈利項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)化和銷售，將會(huì)給門店留下更多的利潤(rùn)空間。

3.保養(yǎng)套餐次數(shù)的設(shè)置

通常情況集客的目的是為了拓展新客戶。新客戶一般對(duì)門店沒有太多認(rèn)知，一次性預(yù)存太多金額會(huì)產(chǎn)生一定的疑慮，所以我們一般將客單價(jià)控制在500元到800元之間，從而吸引更多新客戶加入。我們知道，很多時(shí)候高客單價(jià)都是靠老客戶或者忠誠客戶帶來的，但高客單價(jià)會(huì)影響新客戶參與的比例。

去年的集客活動(dòng)新客戶占比基本上達(dá)到60%、甚至超過70%，正是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)方案時(shí)留足了新客戶的吸引點(diǎn)。否則單純地追求高客單價(jià)，長(zhǎng)期來說未必是好事。

另外，除了客單價(jià)的高低，方案中還涉及到保養(yǎng)的次數(shù)，原來10次、8次的保養(yǎng)套餐，現(xiàn)在基本上控制在2到3次為好。因?yàn)?次基本上鎖定了私家車2年的保養(yǎng)時(shí)間，有足夠的時(shí)間可以轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。4次或以上也會(huì)影響新客戶的進(jìn)入比例。

4.轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的預(yù)留

我們?cè)谠O(shè)計(jì)引流項(xiàng)目時(shí)，一般會(huì)設(shè)計(jì)很多需要在店的服務(wù)項(xiàng)目，比如防凍液、自動(dòng)變速器油、以及免費(fèi)添加玻璃水等，給客戶一定的免費(fèi)贈(zèng)送比例，從而為客戶后期到店施工提供機(jī)會(huì)。即使客戶不主動(dòng)到店，也可以通過電話邀約客戶進(jìn)店。

現(xiàn)場(chǎng)銷售的套餐一般只包括機(jī)油加機(jī)濾。但在鎖定客戶3次進(jìn)店的基礎(chǔ)上，你就有更多的銷售機(jī)會(huì)。在正常利潤(rùn)的情況下，銷售空濾和空調(diào)濾芯以及更換其他易損件的，這樣都能保證后期的正常利潤(rùn)和現(xiàn)金流。只有做一定的促銷品吸引客戶到店，同時(shí)轉(zhuǎn)化一定的引流產(chǎn)品，留下足夠的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和高利潤(rùn)產(chǎn)品，通過組合才能保持平衡的利潤(rùn)率。否則一味地促銷，將所有產(chǎn)品都給打包賣完了，就無法確保后期的現(xiàn)金流和利潤(rùn)進(jìn)賬。

5.產(chǎn)品品牌的加分

在一、二線城市大品牌產(chǎn)品比如美嘉殼，會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有一定的加分。一方面大品牌產(chǎn)品會(huì)有對(duì)標(biāo)價(jià)格，在線上都可以直接引導(dǎo)客戶找到相應(yīng)的價(jià)格，這樣促銷就會(huì)更容易成交，從而鎖定客戶進(jìn)店次數(shù)。同時(shí)大品牌產(chǎn)品低價(jià)格做活動(dòng)，也更能吸引客戶的注意。而一些小品牌可能就需要花一定時(shí)間給客戶解釋，增加了交易成本和時(shí)間。畢竟品牌價(jià)值在客戶心目中還是很有分量的。

6.價(jià)格

朋友圈都在說提升服務(wù)，從來沒有人說降價(jià)是正確的，但最后還是要說一下價(jià)格。借用朋友圈的一句話：服務(wù)的成本提升是需要門店承擔(dān)的。如果服務(wù)沒有邊際效益，那就需要考慮服務(wù)提升的價(jià)值。價(jià)格調(diào)整不代表利潤(rùn)的降低，所有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一碗水端平的做法可能已經(jīng)不適合現(xiàn)在門店的激烈競(jìng)爭(zhēng)了。只有合理設(shè)計(jì)價(jià)格體系，確定引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的組合，才能有效地平衡門店的利潤(rùn)水平。

一味地依靠集客活動(dòng)來拯救一個(gè)門店，無異于癡人說夢(mèng)。但是單純地認(rèn)為營(yíng)銷沒有價(jià)值，也會(huì)付出時(shí)間代價(jià)。市場(chǎng)的變化不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。門店不易，且行且珍惜。