文化消費(fèi)項(xiàng)目的支出普遍偏低，滿足線下文化消費(fèi)需求的能力有限，新興文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)仍待培育……后疫情階段，圍繞居民文化消費(fèi)存在的主要問題，如何出招？

由紫金文創(chuàng)研究院院長(zhǎng)李向民牽頭研究院和南藝文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院研究人員組成的課題組，以江蘇省常住人口為主，開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。調(diào)研共發(fā)放問卷15896份，回收問卷7555份，有效率達(dá)到47.53%。課題組針對(duì)居民文化消費(fèi)存在的主要問題提出“四個(gè)聚焦”：一是聚焦重點(diǎn)領(lǐng)域，穩(wěn)住文化消費(fèi)基本盤;二是聚焦消費(fèi)生態(tài)，促進(jìn)社區(qū)成為文化消費(fèi)新空間;三是聚焦新基建，加快發(fā)展文化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施;四是聚焦“三新經(jīng)濟(jì)”，加快培育新興文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

居民日常喜歡逛逛實(shí)體場(chǎng)所

受訪者年齡主要集中在18-50歲之間，比例超過85%，且以女性為主，比例達(dá)到64%。受訪者的受教育程度主要為大學(xué)本專科層次，比例超過75%;且主要居住在城市，比例超過78%。從以上基本信息綜合判斷，移動(dòng)互聯(lián)終端的最主要使用者恰好覆蓋體現(xiàn)以上基本信息的社會(huì)人群。在不考慮新冠肺炎疫情的情況下，總體上有58%的受訪者表示日常更喜歡在實(shí)體場(chǎng)所進(jìn)行文化消費(fèi)。

受訪者最主要文化消費(fèi)項(xiàng)目排在前五的依次是：電影院和KTV等實(shí)體文化娛樂場(chǎng)所、收聽收看網(wǎng)絡(luò)影音節(jié)目、收聽收看有線電視和電臺(tái)廣播節(jié)目、文化旅游活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲。從日常線下文化消費(fèi)來看，把電影院和KTV等實(shí)體文化娛樂場(chǎng)所作為日常最主要文化消費(fèi)項(xiàng)目的占比接近56%。另一項(xiàng)深受青睞的日常最主要線下文化消費(fèi)項(xiàng)目是文化旅游活動(dòng)，比例達(dá)到46.23%。把購買圖書雜志等紙媒產(chǎn)品作為日常最主要的文化消費(fèi)項(xiàng)目的受訪者比重超過了總受訪者的40%。從日常線上文化消費(fèi)來看，把收聽收看有限電視和電臺(tái)廣播節(jié)目、收聽收看網(wǎng)絡(luò)影音節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、瀏覽短視頻作為日常最主要文化消費(fèi)項(xiàng)目的受訪者比重高，分別達(dá)到54.17%、51.63%、45.19%、44.07%。網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程和培訓(xùn)、博物館和藝術(shù)展等網(wǎng)上云游服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)演藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)有償新聞和知識(shí)問答等文化消費(fèi)項(xiàng)目受關(guān)注趨勢(shì)值得重視，分別有23.15%，21.34%，20.16%，18.47%的受訪者視其為日常最主要的文化消費(fèi)項(xiàng)目。

疫情期更愛網(wǎng)絡(luò)影音節(jié)目、短視頻

由于疫情期間受到實(shí)體場(chǎng)所關(guān)閉等因素的影響，線上文化消費(fèi)時(shí)間較疫情發(fā)生前出現(xiàn)明顯增加。受訪者日均在線消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)由疫情發(fā)生前的1小時(shí)增加到2-3小時(shí)乃至3小時(shí)以上的比重增長(zhǎng)明顯，每日進(jìn)行2-3小時(shí)在線文化消費(fèi)的受訪者增長(zhǎng)6.43個(gè)百分點(diǎn)，而每日進(jìn)行3小時(shí)以上在線文化消費(fèi)的受訪者竟增長(zhǎng)7.97個(gè)百分點(diǎn)。

從消費(fèi)支出來看（見圖1），線上文化消費(fèi)項(xiàng)目的支出略有增長(zhǎng)，瀏覽短視頻、收聽收看網(wǎng)絡(luò)影音節(jié)目等文化消費(fèi)支出增長(zhǎng)超過4個(gè)百分點(diǎn)。但是，線下文化消費(fèi)項(xiàng)目支出卻出現(xiàn)不同程度下降，電影院和KTV等實(shí)體文化娛樂場(chǎng)所、文化旅游活動(dòng)等消費(fèi)支出達(dá)到25個(gè)百分點(diǎn)以上的降幅。

收聽收看網(wǎng)絡(luò)影音節(jié)目、瀏覽短視頻等娛樂屬性較強(qiáng)的文化消費(fèi)支出高于網(wǎng)絡(luò)有償新聞和知識(shí)問答、博物館和藝術(shù)展等網(wǎng)上云游服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程和培訓(xùn)等付費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)文化知識(shí)消費(fèi)項(xiàng)目支出。但是，隨著付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)習(xí)慣的不斷形成，付費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)文化知識(shí)消費(fèi)增長(zhǎng)具有巨大想象空間。此外，“宅家經(jīng)濟(jì)”促使購買圖書雜志等紙媒產(chǎn)品的支出呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

“出去走一走”文旅消費(fèi)最受歡迎

后疫情階段受訪者最希望參與的文化消費(fèi)項(xiàng)目中，受歡迎程度排在第一位的是文化旅游活動(dòng)，有46.17%的受訪者把文化旅游活動(dòng)作為后疫情階段最希望參與的文化消費(fèi)項(xiàng)目（見圖2）。排在第二位和第三位的依然是線下文化消費(fèi)活動(dòng)，特別是電影院和KTV等實(shí)體文化娛樂場(chǎng)所和現(xiàn)場(chǎng)演藝節(jié)目。有30.75%的受訪者表示將選擇到實(shí)體書店消費(fèi)。

隨著戶外文化休閑和線下實(shí)體空間的逐步有序開放，線上文化消費(fèi)可能出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。從調(diào)研情況看，后疫情階段受訪者最希望參與的文化消費(fèi)項(xiàng)目中，收聽收看有限電視和電臺(tái)廣播節(jié)目、收聽收看網(wǎng)絡(luò)影音節(jié)目、瀏覽短視頻、在線參加付費(fèi)課程與培訓(xùn)、博物館和藝術(shù)展等網(wǎng)上云游服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)演藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)有償新聞和知識(shí)問答等幾類文化消費(fèi)項(xiàng)目受關(guān)注程度均出現(xiàn)下滑。

文化消費(fèi)月均支出不到500元

居民文化消費(fèi)存在三個(gè)主要問題。

一是文化消費(fèi)項(xiàng)目的支出普遍偏低。絕大部分受訪者表示他們?cè)谟芯€電視和電臺(tái)廣播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)影音節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)演藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)有償新聞和知識(shí)問答等項(xiàng)目上的月均支出低于50元，在網(wǎng)絡(luò)游戲、博物館和藝術(shù)展等網(wǎng)上云游服務(wù)上的月均支出低于100元，瀏覽短視頻、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程和培訓(xùn)上的月均支出低于300元。線下實(shí)體文化消費(fèi)存在同樣情況，無論是文化旅游活動(dòng)還是實(shí)體娛樂場(chǎng)所，消費(fèi)月均支出水平在500元以下的受訪者占絕大多數(shù)。

二是滿足線下文化消費(fèi)需求的能力有限。疫情期間尤其是后疫情階段，居民對(duì)線下的文化旅游活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)觀影觀演觀展等文化需求亟待釋放，但相關(guān)的文化消費(fèi)條件和環(huán)境難以滿足，文化企業(yè)和基層社區(qū)不能在滿足線下文化消費(fèi)需求方面形成有效互動(dòng)。

三是新興文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)仍待培育。調(diào)查顯示，消遣娛樂型文化消費(fèi)所占比重大，居民疫情期間及日常中的文化消費(fèi)主要是收聽收看有限電視和電臺(tái)廣播節(jié)目、收聽收看網(wǎng)絡(luò)影音節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、瀏覽短視頻;而網(wǎng)絡(luò)有償新聞和知識(shí)問答、博物館和藝術(shù)展等網(wǎng)上云游服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程和培訓(xùn)等知識(shí)享受型文化消費(fèi)還有待進(jìn)一步培育。

“四個(gè)聚集”提升居民文化消費(fèi)

聚焦重點(diǎn)領(lǐng)域，穩(wěn)住文化消費(fèi)基本盤。從調(diào)研情況來看，對(duì)文化消費(fèi)而言，要鞏固居民文化消費(fèi)的主要領(lǐng)域。一是依托“六?！敝小氨＞用窬蜆I(yè)”政策形成的收入效應(yīng)，引導(dǎo)相關(guān)文化企業(yè)對(duì)居民在收聽收看有線電視和電臺(tái)廣播節(jié)目、收聽收看網(wǎng)絡(luò)影音節(jié)目、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、瀏覽短視頻等線上文化消費(fèi)的實(shí)際需求做好統(tǒng)籌安排，確保這些領(lǐng)域文化消費(fèi)不出現(xiàn)明顯下降。二是高度重視后疫情階段線下文化消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求，統(tǒng)籌疫情防控和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，及時(shí)作出合理政策調(diào)整。清明節(jié)期間黃山風(fēng)景區(qū)游客爆滿、“五一”長(zhǎng)假期間故宮博物院門票秒光等情況印證了調(diào)研組的結(jié)論，居民對(duì)文化旅游活動(dòng)、實(shí)體娛樂場(chǎng)所等文化活動(dòng)具有旺盛的消費(fèi)需求。在有效監(jiān)督相關(guān)文化企業(yè)認(rèn)真做好防控預(yù)案、在確保能做到“內(nèi)防疫情反彈”的前提下，有序放開博物館、實(shí)體書店、文藝演出、影劇院等線下文化消費(fèi)，保住企業(yè)的同時(shí)穩(wěn)住相關(guān)文化消費(fèi)。三是堅(jiān)持合法合規(guī)、公平合理原則，繼續(xù)加大文化惠民力度，增加省內(nèi)博物館和藝術(shù)展等網(wǎng)上云游服務(wù)、實(shí)體書店購買紙質(zhì)圖書等文化消費(fèi)券的投放批次，以短平快的方式刺激具有明顯增長(zhǎng)潛力的文化消費(fèi)加速釋放。

聚焦消費(fèi)生態(tài)，促進(jìn)社區(qū)成為文化消費(fèi)新空間。文化消費(fèi)有其特定的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，文化消費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵方面就是要求消費(fèi)配套體系健全。越是具有相對(duì)完備的消費(fèi)配套體系，越是能形成良好的文化消費(fèi)生態(tài)體系。一方面從宏觀上建立與發(fā)生突發(fā)公共事件的特殊時(shí)期相協(xié)調(diào)的文化消費(fèi)配套體系，實(shí)施特殊時(shí)期文化消費(fèi)的特殊配套政策。另一方面在微觀上把社區(qū)建設(shè)成文化消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的重要承載空間。在后疫情階段，發(fā)揮好社區(qū)的文化消費(fèi)空間功能，對(duì)接居民現(xiàn)場(chǎng)觀影、觀演、觀展等文化需求，讓電影院線、文藝院團(tuán)、藝術(shù)展覽等出現(xiàn)生存危機(jī)的文化企業(yè)進(jìn)入社區(qū)，利用社區(qū)戶外公共空間滿足居民線下文化消費(fèi)需求，同時(shí)使這類文化企業(yè)獲得生存機(jī)會(huì)。

聚焦新基建，加快發(fā)展文化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施。以5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、人工智能等為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，意味著文化消費(fèi)將迎來發(fā)展的無限想象空間。由于新型信息基礎(chǔ)設(shè)施和新型融合基礎(chǔ)設(shè)施的快速推動(dòng)，信息和數(shù)據(jù)的傳輸速度將被極大提升，線上線下文化消費(fèi)一體化程度將大大增強(qiáng)，線上線下體驗(yàn)的差異感將被重塑，并將催生出許多嶄新的文化內(nèi)容和文化體驗(yàn)。一是大力推動(dòng)在“文化+”新基建領(lǐng)域產(chǎn)生一批新型文化基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)，為下一輪文化消費(fèi)擴(kuò)張奠定文化科技產(chǎn)業(yè)組織基礎(chǔ)。二是鼓勵(lì)報(bào)刊圖書出版、廣播電視傳播、表演藝術(shù)等文化企業(yè)在新基建領(lǐng)域突破現(xiàn)有發(fā)展路徑，向附加值高、科技含量高的文化基礎(chǔ)設(shè)施加大投資力度，打造數(shù)字化發(fā)展新引擎。三是為應(yīng)對(duì)未來可能發(fā)生的其他公共突發(fā)事件，要以新基建為基礎(chǔ)加快發(fā)展線上線下一體化文化消費(fèi)，以體驗(yàn)式、審美式、情感式文化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)加快變革，讓新基建為文化消費(fèi)品質(zhì)化、知識(shí)化、個(gè)性化、互動(dòng)化、體驗(yàn)化賦能。

聚焦“三新經(jīng)濟(jì)”，加快培育新興文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式是培育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能的需要，也是培育新興文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的需要。圍繞“三新經(jīng)濟(jì)”，一是要繼續(xù)加大財(cái)政投入力度，公共文化支出應(yīng)加速由新興文化生產(chǎn)端補(bǔ)貼向消費(fèi)端補(bǔ)貼發(fā)力，制定實(shí)施新興文化消費(fèi)者直接補(bǔ)貼政策，賦予消費(fèi)者更多的文化消費(fèi)選擇權(quán)，進(jìn)而促進(jìn)“三新”文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)加快涌現(xiàn)。二是促進(jìn)文化與科技、資本、數(shù)據(jù)等形成“三新經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)要素加速融合，重點(diǎn)在數(shù)字創(chuàng)意服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新一代廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字視聽產(chǎn)品提供、網(wǎng)絡(luò)出版、文化旅游、文化金融服務(wù)等新興文化消費(fèi)方面形成具有全國(guó)影響力的文化消費(fèi)市場(chǎng)，從而為文化企業(yè)提供跨越式發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇。三是以“三新經(jīng)濟(jì)”為核心，協(xié)同發(fā)揮營(yíng)銷吸引流量的線上優(yōu)勢(shì)和“深度沉浸”的線下實(shí)體文化消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，著力打造融通線下實(shí)體文化空間、文化活動(dòng)的線上信息集散平臺(tái)，鼓勵(lì)以短視頻、VR等新方式，充分展示線下實(shí)體文化空間、活動(dòng)的魅力，吸引流量、引導(dǎo)流量，加快流量轉(zhuǎn)化為線下文化消費(fèi)。四是適應(yīng)文化消費(fèi)進(jìn)入“長(zhǎng)尾時(shí)代”的外部條件，針對(duì)不同的文化消費(fèi)強(qiáng)需求，制定差異化政策，逐漸集聚并發(fā)揮出文化消費(fèi)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。五是建設(shè)對(duì)私家車友好的實(shí)體文化空間和環(huán)境。后疫情時(shí)代，大力發(fā)展交通可達(dá)性、停車空間、停車設(shè)施、新能源汽車充電設(shè)備等，不斷提高實(shí)體文化消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)私家車的友好程度，促進(jìn)文化消費(fèi)的增長(zhǎng)。

本文來源：紫金文創(chuàng)研究院