本刊編輯部

一年一度的“雙11”購物狂歡節(jié)如期而至，補貼與活動雙重疊加，讓不少買家“競折腰”，摩拳擦掌準備進入24小時“買買買”的“瘋狂”狀態(tài)。與往年相比，今年的購物狂歡節(jié)在“直播帶貨”上呈現(xiàn)出群雄逐鹿之勢，亮點紛呈。

此前，“直播帶貨”已經“火”了起來。根據(jù)中央廣播電視總臺中國之聲《新聞縱橫》報道，2020年，突如其來的新冠肺炎疫情使直播電商迎來了一次突飛猛進的發(fā)展。據(jù)商務部監(jiān)測，上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年9月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.49億，直播電商用戶規(guī)模達3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%，占直播用戶的55%。

規(guī)模超萬億元

電商發(fā)展歷程經歷了圖文貨架、短視頻和直播三個階段。直播電商是電商業(yè)態(tài)更新迭代的結果，比圖文、短視頻更加直觀、真實，可以與主播實時互動，產生更佳的購物體驗，因而受到消費者廣泛歡迎。

10月12日，畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布《邁入萬億市場的直播電商》報告，預測今年我國直播電商整體規(guī)模將突破萬億元。

過去幾年，直播電商規(guī)模一直處于持續(xù)高速增長態(tài)勢。報告顯示，2019年，直播電商整體市場規(guī)模為4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%；預測2020年直播電商整體規(guī)模將達到10500億元，滲透率將達到8.6%，而2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模接近兩萬億元（19950億元），滲透率達到14.3%。

電商平臺的春天

2020年的新冠肺炎疫情，使得直播電商成為最熱門的零售模式，并且影響深遠，直播平臺和電商平臺紛紛開啟直播電商?？傮w來看，在眾多直播電商平臺中，淘寶直播發(fā)展最快，快手和抖音緊跟其后。

淘寶直播這類直播電商平臺在電商的基礎上布局“直播帶貨”模式，平臺交易色彩較重，用戶購物的目的一般十分明確，因而直播購物轉化高。此外，電商基因使得平臺品類豐富，供應鏈穩(wěn)定，可以“一站式”滿足用戶多元化的需求，提高用戶直播用戶購物體驗，提高用戶黏性。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，使用直播電商的受訪者常用購物直播平臺排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。目前頭部電商平臺依然是直播電商的主流平臺，但隨著進入者的增加，場內競爭會加劇。

以2020年“618購物節(jié)”為例，各電商平臺均取得優(yōu)秀成績，戰(zhàn)績再創(chuàng)新高。隨著直播電商的蓬勃發(fā)展，“直播帶貨”已成為電商平臺的必然。直播電商引領“618購物節(jié)”消費狂潮，淘寶直播憑借其線上平臺與頭部主播的流量資源，以絕對性的優(yōu)勢在直播電商行業(yè)居于領先地位。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶在用戶性別比例上比較均衡，性別差距較小。而快手和抖音的用戶在性別分化上比較明顯，快手主要以男性用戶為主，占比接近六成；抖音以女性用戶為主，占比51.27%。根據(jù)中國消費者協(xié)會調查數(shù)據(jù)，受訪人群中，80后、90后是直播電商購物主力軍，人數(shù)占比分別為50%和33%?！?020淘寶直播新經濟報告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播用戶群體主要集中在80后和90后，其次是70后，00后也占據(jù)相當比重。針對不同平臺用戶的性別特點，商家在直播營銷時可以有針對性地選擇平臺，特別是對于產品用戶群體有明顯性別特征的商家，了解平臺用戶性別畫像就顯得十分關鍵。

數(shù)據(jù)顯示，從全網(wǎng)直播GMV（網(wǎng)站成交金額）TOP50（前50名）主播平臺分布情況來看，淘寶主播變化數(shù)量較為穩(wěn)定，且在三大平臺中貢獻的銷售額占比達到56.04%；變化最明顯的是抖音主播，從7月份的9個變成8月份的17個；快手則從7月份的21個變成了15個。淘寶平臺因坐擁薇婭、李佳琦兩大頂級頭部主播，繼續(xù)保持遙遙領先的優(yōu)勢，而此次抖音主播上榜數(shù)量大增，也刷新了以往的銷售額紀錄。

推動“雙循環(huán)”的新引擎

這個萬億元市場的“大蛋糕”對我國經濟發(fā)展產生怎樣的影響？從近年來“直播帶貨”的迅速發(fā)展態(tài)勢來看，其將成為擴大消費、推動“雙循環(huán)”的新引擎。

對國內外市場出現(xiàn)的變化，黨中央明確提出建立以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，促進內需已經成為我國未來經濟運行和發(fā)展的重要引擎?？梢灶A期的是，內需大循環(huán)體系將是未來我國拉動經濟的一個重要工作，而這種受到消費者歡迎的電商直播對于激發(fā)消費潛力是一種最為有效的手段，因此電商直播將成為建立內需大循環(huán)的一支重要力量。

中央財經大學中國互聯(lián)網(wǎng)經濟研究院副院長歐陽日輝表示，“直播帶貨”電商新模式的加速發(fā)展，幫助千萬中小企業(yè)、外貿代工廠和億萬農戶，實現(xiàn)“生產—銷售—消費”無縫對接，減少“信息不對稱”，壓縮了中間渠道，倒逼國內、國際流通升級，讓利給消費者，刺激消費者購買，進一步激發(fā)中國消費潛力。

歐陽日輝說：“互聯(lián)網(wǎng)的直播是雙向的，這樣就減少了信息獲取、溝通的成本，對于國內消費市場的推動，能夠起到提高效率的作用。在疫情不確定性因素很多的情況下，我們不用出國門，通過直播的方式來銷售國內的產品，通過直播的方式讓國外的產品流入中國，對解決‘雙循環(huán)的問題起到非常大的作用。”

與此同時，直播電商的發(fā)展也為中國傳統(tǒng)制造業(yè)轉型升級提供了新的契機，傳統(tǒng)制造業(yè)與直播電商結合的一大方式就是工廠直播。以前貨品的生產車間離消費者很“遠”，但現(xiàn)在通過工廠直播的形式，消費者可以進一步了解貨品的設計、生產、組裝等環(huán)節(jié)，從而對工廠的產品制造模式和流程有一個全面的了解，消費者就可以對某品牌的制造能力進行評估，這樣消費者在最終進行產品選購時也會更加有的放矢。

直播電商帶來的巨大消費場景，不僅拓展了傳統(tǒng)產業(yè)的營銷渠道，還帶來互聯(lián)網(wǎng)平臺“新個體經濟”的就業(yè)趨勢，催生了一系列圍繞直播電商產業(yè)出現(xiàn)的新就業(yè)形態(tài)。除了大眾熟知的主播外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業(yè)崗位。根據(jù)中國人民大學的報告，淘寶直播共帶動上述直接和間接就業(yè)機會173.1萬個，其中交易型就業(yè)機會共102.2萬個，新型崗位就業(yè)機會共70.9萬個。

今年受疫情沖擊，許多地方農產品滯銷，為了將這些農產品銷售出去，地方干部也開始加入直播，抖音、快手、京東、拼多多等平臺都開通了縣長、市長直播間，領導們化身本地特產“推銷員”，向網(wǎng)友推薦當?shù)靥厣r產品。顯然，直播電商已成為助力農村脫貧強有力的抓手。