尹志笙 王玲

摘要：大學(xué)是未來(lái)體重管理消費(fèi)的一大主體，體重管理消費(fèi)與大學(xué)生健康意識(shí)有著密不可分的關(guān)系。本論文通過(guò)對(duì)大連市部分高校在校大學(xué)生的調(diào)查，了解大學(xué)生目前體重管理消費(fèi)現(xiàn)狀及問(wèn)題，以及大學(xué)生的體重管理消費(fèi)行為影響因素：體重管理平臺(tái)、自身因素、家庭因素、教育因素四個(gè)方面的影響，針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生體重管理的消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素，提出培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣，建立體重管理消費(fèi)觀;從家庭入手，引導(dǎo)大學(xué)生體重管理消費(fèi);增設(shè)體重管理課程，提高大學(xué)生體重管理意識(shí)等建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;體重管理消費(fèi);營(yíng)銷對(duì)策

中圖分類號(hào)：F014.5? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）10-0046-04

Abstract：The campus scene is the main body of the future weight management consumption， which is closely related to the health awareness of college students. Based on the investigation of some college students in Dalian， this paper aims to understand the current situation and problems of weight management consumption of college students， as well as the influencing factors of weight management consumption behavior of college students： weight management platform， self factors， family factors and education factors. In view of the current consumption situation and influencing factors of weight management of contemporary college students， it puts forward pertinence We hope that we can properly guide the consumption of college students in weight management and provide a help for the health of the whole society.

Key words： College students; weight management consumption; marketing strategy

一、大學(xué)生體重管理消費(fèi)特征

據(jù)2019大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年中國(guó)在校大學(xué)生除去學(xué)費(fèi)、家庭與學(xué)校間往返交通費(fèi)外的每月平均花銷達(dá)到1197元。其中，形象消費(fèi)所占比重最高，達(dá)62%，其次是社交娛樂(lè)消費(fèi)和學(xué)習(xí)消費(fèi)。事實(shí)中大學(xué)生已是眾多消費(fèi)的主力軍，大學(xué)生體重管理消費(fèi)特征可體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）消費(fèi)目的在于“美”并非健康

大學(xué)生的體重管理消費(fèi)是為了追求大眾的“美”，而不是因?yàn)榻】挡胚x擇體重管理消費(fèi)。大學(xué)生為了控制體重完成外在的美觀，只考慮吃低脂低熱產(chǎn)品，為“減脂套餐”“增肌蛋白”等產(chǎn)品買單，在消費(fèi)到使用的這一過(guò)程中，只為完成自己外在的形象美，并不是從健康消費(fèi)的層面出發(fā)。

（二）市場(chǎng)需求較大，分期支付多

大學(xué)作為校園與社會(huì)對(duì)接“抱有對(duì)外關(guān)注”的階段，大學(xué)生群體的體重管理消費(fèi)需求其實(shí)十分旺盛，校園市場(chǎng)也非常巨大，傳統(tǒng)健身房體重管理常規(guī)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在千元這一檔，消費(fèi)高的可達(dá)到萬(wàn)元，年卡對(duì)于他們更是一筆難以一次性拿出的費(fèi)用，從大學(xué)生群體分期付款的高接受度情況也可側(cè)面印證。據(jù)2019年天貓“雙11”數(shù)據(jù)分析，在同款體重管理產(chǎn)品中，含分期字樣的日均銷量比 “6·18” 期間增長(zhǎng)了130%，其中分期支付學(xué)生用戶畫像占比超過(guò)了 8 成，同比2018年增加了50%，即便是百元普及型產(chǎn)品，也會(huì)優(yōu)先選擇免息分期支付，可以看出，體重管理產(chǎn)品分期的消費(fèi)方式對(duì)當(dāng)代大學(xué)生購(gòu)買的刺激。

（三）理性消費(fèi)，信賴個(gè)人體驗(yàn)

大學(xué)消費(fèi)觀點(diǎn)與大多數(shù)人認(rèn)為容易沖動(dòng)消費(fèi)不同，據(jù)簡(jiǎn)書“2018年大學(xué)生大額消費(fèi)決策習(xí)慣”數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的大額消費(fèi)決策具有理性，購(gòu)買前花時(shí)間詳細(xì)了解產(chǎn)品信息和價(jià)格比重占到了62%。消費(fèi)信息來(lái)源渠道主要為身邊伙伴，據(jù)數(shù)據(jù)顯示身邊同學(xué)和朋友的推薦占到了58.9%?！熬W(wǎng)友點(diǎn)評(píng)”占到41.2%。傳統(tǒng)辦卡預(yù)存的體重管理轟炸方式并不符合大學(xué)生消費(fèi)特征，而健身房拉新對(duì)于以理性為主的大學(xué)生其效果也甚微，大學(xué)生更信任個(gè)人體驗(yàn)以及口耳相傳的傳播形式。

（四）忠誠(chéng)度高，口碑影響較大

大學(xué)生在校園是品牌觀念逐漸成型的一個(gè)階段，在體重管理效果呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，大學(xué)生對(duì)專一的體重管理品牌忠誠(chéng)度較高，持續(xù)使用回購(gòu)的比例高。只要獲得他們注重的品牌和消費(fèi)心理，就相當(dāng)于獲得一批忠實(shí)的用戶群體。企業(yè)選擇在新生入學(xué)期間投入大量成本做體重管理品牌營(yíng)銷，和新生對(duì)品牌觀念先入為主有著緊密的關(guān)系，整個(gè)大學(xué)生群體中，大一更傾向于挖掘新品牌，大二大三嘗新意愿和接受推薦的比例較高，大四選擇的體重管理方式受主觀意識(shí)的局限、更為穩(wěn)定。

二、大連市大學(xué)生體重管理消費(fèi)現(xiàn)狀分析

從大學(xué)生體重消費(fèi)開(kāi)支、管理現(xiàn)狀、消費(fèi)計(jì)劃、消費(fèi)額現(xiàn)狀等幾個(gè)方面進(jìn)行了“大連市大學(xué)生體重管理消費(fèi)情況現(xiàn)狀”問(wèn)卷設(shè)計(jì)。抽取大連市部分高校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，網(wǎng)上發(fā)調(diào)查問(wèn)卷220份，回收有效問(wèn)卷200份，有效回收率90.9%。運(yùn)用SPSS26軟件對(duì)大學(xué)生體重管理消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和整理。

（一）調(diào)查樣本的基本情況

從問(wèn)卷的參與人數(shù)中可以看出，女生參與問(wèn)卷訪問(wèn)占總樣本比例的60%，在體重管理消費(fèi)方面，群體中的女大學(xué)生比男大學(xué)生更注重自己的外在，女生訪問(wèn)群體中，大二大三年級(jí)的女大學(xué)生更加注重體重管理。

（二）大學(xué)生的體重管理消費(fèi)現(xiàn)狀分析

1.大學(xué)生生活可開(kāi)支消費(fèi)較低

調(diào)查（見(jiàn)表2）顯示，調(diào)查大學(xué)生中可支配生活費(fèi)中“1001～1500元”的比例的45%，只能滿足生活消費(fèi)，能夠進(jìn)行體重管理消費(fèi)區(qū)間的人群總和才占39.81%的比例，能夠有充裕的體重管理消費(fèi)群體比例為14.93%。在樣本群體中，沒(méi)有額外收入的情況下，超過(guò)60%的大學(xué)生是沒(méi)有體重管理消費(fèi)能力的。

2.體重管理消費(fèi)現(xiàn)狀分析

一是飲食方面的體重管理現(xiàn)狀。據(jù)調(diào)查結(jié)果（見(jiàn)表3）顯示，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中大學(xué)生認(rèn)為自己的體重需要做相應(yīng)管理選擇“需要管理”占60%。選擇“偶爾管理”的人群占28.5%，接近三成。在大學(xué)生群體中，80%的人大體呈現(xiàn)出對(duì)自己的體重還是充滿了關(guān)注和關(guān)心。

二是運(yùn)動(dòng)方面的體重管理現(xiàn)狀。據(jù)調(diào)查結(jié)果（見(jiàn)表4）顯示，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中大學(xué)生選擇體重管理平臺(tái)與“健身”“減肥”一樣的占32.5%，接近整體的三成在認(rèn)識(shí)體重管理消費(fèi)有模糊和錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。選擇體重管理平臺(tái)與“健身”“減肥”不一樣人群占67.5%，也證實(shí)了部分大學(xué)生群體在體重管理的消費(fèi)、健身消費(fèi)、減肥消費(fèi)三種消費(fèi)中能夠認(rèn)出不同，區(qū)分三者之間關(guān)系，為大學(xué)生校園體重管理消費(fèi)觀念有了良好的鋪墊。

（三）大學(xué)生體重管理消費(fèi)計(jì)劃制定情況

1.不制定體重管理計(jì)劃的情況

調(diào)查（見(jiàn)表5）中，體重管理自主制定在校大學(xué)生選擇“沒(méi)有”這一選項(xiàng)占調(diào)查人數(shù)59.5%，這其中超過(guò)一半的大學(xué)生通過(guò)訪問(wèn)得知也從未考慮過(guò)體重管理的消費(fèi)，有40.5%的在校大學(xué)生曾制定過(guò)自己的體重管理規(guī)劃，有過(guò)計(jì)劃卻從沒(méi)有過(guò)體重管理消費(fèi)的依舊占大多數(shù)。

2.在校大學(xué)生衡量肥胖的標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)調(diào)查結(jié)果（見(jiàn)表6）顯示，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中大學(xué)生體重管理參與者選擇體重的占48.5%，接近整體的一半，在認(rèn)識(shí)體重管理通過(guò)體重的數(shù)值定義肥胖標(biāo)本，錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)體重管理的基礎(chǔ)情況。愿意選擇“專業(yè)醫(yī)師判斷”的僅占樣本群體的9.5%，還有31.5%的人更愿意通過(guò)他人的“視覺(jué)感官”來(lái)衡量自生的肥胖情況。

3.大學(xué)生體重管理知識(shí)了解情況

調(diào)查（見(jiàn)表7）中，校大學(xué)生認(rèn)為良好的體重管理帶來(lái)好處通過(guò)使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況，具體分析得到，選擇“改善代謝性綜合癥：脂肪肝、高血糖、高血脂和高血壓” “提升個(gè)人形象氣質(zhì)，提升自信”“ 改善乏力、嗜睡等亞健康狀態(tài)”同時(shí)這三項(xiàng)之間全部均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.369，0.525，均大于0，也說(shuō)明在校大學(xué)生是認(rèn)可通過(guò)體重管理同時(shí)改變前三者的。在“提升個(gè)人形象氣質(zhì)，提升自信”這一選項(xiàng)中有超過(guò)84%的人是認(rèn)可的，恰巧反應(yīng)了當(dāng)代在校大學(xué)生在體重管理消費(fèi)的同時(shí)更側(cè)重于消費(fèi)后的額外帶來(lái)的效果，忽略了體重管理消費(fèi)帶來(lái)的本質(zhì)。

4.體重管理優(yōu)先級(jí)的消費(fèi)情況

調(diào)查（見(jiàn)表8）中，在校大學(xué)生為控制體重消費(fèi)主流方式有以下四種，分別是健康飲食、運(yùn)動(dòng)、代餐、節(jié)食。

健康飲食和運(yùn)動(dòng)在樣品總量的占比高達(dá)78.5%、74.13%，是大學(xué)生體重管理的優(yōu)先選擇方式。其次才是代餐和節(jié)食，反應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生側(cè)重飲食的消費(fèi)，在體重管理消費(fèi)中優(yōu)先級(jí)別健康飲食大于代餐、節(jié)食。這也和體重管理大眾優(yōu)先消費(fèi)的想法吻合。

5.體重管理平臺(tái)消費(fèi)的認(rèn)可度高

根據(jù)調(diào)查（見(jiàn)表9），有高達(dá)83.5% 的大學(xué)生是會(huì)在大學(xué)生活中考慮體重管理消費(fèi)的，但也是建立在官方安全有效的前提下，還有16.5%的人在聽(tīng)到大學(xué)生校園體重管理消費(fèi)項(xiàng)目是抱有懷疑的，并覺(jué)得不靠譜并不會(huì)去選擇。

6.大學(xué)生所青睞的體重管理消費(fèi)

在調(diào)查（見(jiàn)表10）中，大學(xué)生服務(wù)喜歡的服務(wù)形式也都不同，選擇“參與線下體重管理”的大學(xué)生所占比例僅為30%，在“微信群和胖友們互相鼓勵(lì)監(jiān)督”所占比例也較小為26%，44%的大學(xué)生選擇“一對(duì)一的陪伴”。

三、大學(xué)生體重管理消費(fèi)行為現(xiàn)狀的原因

（一）體重管理平臺(tái)因素

非正規(guī)的體重管理產(chǎn)品，在過(guò)度包裝，夸大產(chǎn)品功效的前提下，體重管理營(yíng)銷捆綁上“90天改變你的人生”、“達(dá)到真正健康優(yōu)美”的稱號(hào)，在媒體廣告的大肆宣揚(yáng)，受益群體的隨聲附和中，使與社會(huì)銜接緊密的大學(xué)生群體參與其中，商家利用這一心理特征，使用朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的影響力影響學(xué)生群體，用轉(zhuǎn)發(fā)、集贊數(shù)量的方式換取價(jià)格折扣和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，部分學(xué)生難免會(huì)忽視根據(jù)自身情況，購(gòu)買時(shí)失去理性的選擇體重管理產(chǎn)品。

（二）大學(xué)生自身的因素

大學(xué)生體重管理時(shí)個(gè)人意志不堅(jiān)定，缺乏體重管理計(jì)劃。大學(xué)生從未給自身制訂過(guò)體重管理計(jì)劃的人過(guò)樣本整體的一半，特別是男同學(xué)，大部分的消費(fèi)都消耗在吃、娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，在調(diào)查的男同學(xué)中幾乎樣本中的男同學(xué)從未考慮過(guò)做體重管理規(guī)劃，并認(rèn)為將除生活消費(fèi)以外的開(kāi)銷用于吃、穿、娛樂(lè)消費(fèi)，認(rèn)為這樣的消費(fèi)方式更加符合大學(xué)生的生活消費(fèi)。

大學(xué)生部分非理性體重管理。在體重管理方面只要與美掛鉤就會(huì)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)、盲目自我、消費(fèi)超前的觀念。管理體重方面他們大多缺乏知識(shí)、理性的判斷，消費(fèi)也是不計(jì)后果的，在管理過(guò)程中應(yīng)有的自律堅(jiān)持均跟著心情走。從眾心理對(duì)于美的向往，看到自己自身的情況卻無(wú)法承擔(dān)的消費(fèi)煩惱，造成其行為的結(jié)果不盡其意，最終都會(huì)導(dǎo)致心理的落差。

（三）大學(xué)生家庭因素

家庭不具有體重管理的消費(fèi)意識(shí)。大學(xué)階段消費(fèi)主要依賴于父母，如果父母沒(méi)有體重管理的意識(shí)，不重視學(xué)生的體重情況、不建立學(xué)生在校體重管理消費(fèi)的情況，是不會(huì)在體重管理消費(fèi)給與單獨(dú)的開(kāi)支。家庭給予生活額外開(kāi)支低。通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生體重管理支出占比調(diào)查可以看出，在大連在校大學(xué)生的消費(fèi)水平里，每月愿意為體重管理消費(fèi)在“500元以下”區(qū)間占比居高，“500元以下”的區(qū)間在“表2”中體現(xiàn)，占生活支出費(fèi)用的1/4。500元用于購(gòu)買體重管理產(chǎn)品根本不夠滿足大學(xué)生體重消費(fèi)需求，更別說(shuō)對(duì)體重管理產(chǎn)品的搭配，沒(méi)有錢會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生不得不選擇低價(jià)格、效果一般的體重管理的方法，達(dá)不到目標(biāo)效果的前提下，會(huì)放棄后續(xù)的體重管理，這也是大學(xué)市場(chǎng)滯留的原因之一。