錢小輪 蔡靜雯

摘 要：相比較于文字與數(shù)據(jù)，圖形是更為簡單易于理解的語言形態(tài)，它是人們溝通交流中相對較直觀的媒介形式。圖形創(chuàng)意是由一個基礎(chǔ)關(guān)鍵詞通過正向、逆向思維來構(gòu)建起視覺的符號化與圖形可視化。本文以2021中國（杭州）國際智慧農(nóng)業(yè)博覽會視覺方案為例，把圖形創(chuàng)意作為切入點，研究圖形創(chuàng)意與設(shè)計對象主體屬性之間的關(guān)系，探討如何緊扣項目主題屬性、提取出精煉的關(guān)鍵詞進行圖形創(chuàng)意融入現(xiàn)代標志設(shè)計的意義與途徑，挖掘在一個基礎(chǔ)圖形中所蘊含的某種“圖形語義”，從而體現(xiàn)出標志設(shè)計中的時代背景與人文精神，以此為基礎(chǔ)設(shè)計出既具主體特性又不失時代性的現(xiàn)代標志作品，達到“以形見意”的效果。

關(guān)鍵詞：圖形創(chuàng)意;標志設(shè)計;以形見意;主題屬性;圖形語義

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）22-00-03

標志作為一種特定的視覺形式，在很大程度上是企業(yè)的象征，是企業(yè)品牌的形式體現(xiàn)，通過標志形象引起受眾的視覺識別、認知與記憶。通過象征性的概括，“化不可視之心理為可視之形象”，將企業(yè)、品牌所具有的相關(guān)特征與理念等信息轉(zhuǎn)化為可視化圖形傳達給受眾，從而引起大眾產(chǎn)生特定的視覺和心理反應(yīng)，隨后產(chǎn)生共鳴。其設(shè)計往往遵循簡潔、易讀、易懂、和諧、整體的設(shè)計原則，使品牌形象塑造穩(wěn)定，由此奠定項目可持續(xù)發(fā)展的目的。相比較于文字與數(shù)據(jù)，圖形是更為簡單易于理解的語言形態(tài)，以其獨特的視覺語言準確而清晰地表現(xiàn)設(shè)計主題，傳遞產(chǎn)品信息，簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，追求快速、直觀、清晰的可見性和易讀性。在大數(shù)據(jù)時代，訊息高速發(fā)達，信息形式多樣而龐雜，在高速發(fā)展的信息海洋中，圖形視覺憑借著其簡潔的圖形語言、符號和象征表達，以其醒目、悅目的視覺效果擔當者信息傳播的重要功能。企業(yè)標志一般由標準圖形、標準色彩、標準字體等三部分組成，無論哪一部分的設(shè)計都必須以企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品功能用途、經(jīng)營理念、企業(yè)信條等為設(shè)計依據(jù)并積極的來加以體現(xiàn)。只有它能夠?qū)⑵髽I(yè)識別的基本精神及其差異性充分表達出來，以使觀眾識別并認識。因此，標志設(shè)計首先必須具有強烈的視覺識別力度，其次必須具有強烈的信息闡述能力，規(guī)范運用體現(xiàn)企業(yè)的特性，達到視覺傳達的目的[1]。將標志設(shè)計相關(guān)信息元素進行圖形化創(chuàng)意，以易于識別的圖形直觀呈現(xiàn)信息。標志圖形的創(chuàng)意在準確傳達信息的前提下，從抽象到具體，從自然形態(tài)到文字，以及其他古今中外的圖形，都可以根據(jù)需要進行針對性的設(shè)計。如何使用這些抽象或是具象性的圖形加以運用至標志設(shè)計中，關(guān)鍵在于把握設(shè)計對象的主題屬性，關(guān)注其細節(jié)并且加以詮釋，結(jié)合展會的特點、時代發(fā)展趨勢從而樹立形象，使公眾產(chǎn)生記憶點，實現(xiàn)有效的信息傳遞。文章結(jié)合2021中國（杭州）國際智慧農(nóng)業(yè)博覽會視覺方案，對標志設(shè)計中圖形創(chuàng)意的途徑與運用方法進行了有效分析。

一、標志圖形創(chuàng)意在時代發(fā)展下的引領(lǐng)、體現(xiàn)與運用

一個優(yōu)秀的標志設(shè)計特別是商業(yè)環(huán)境下的標志形態(tài)不僅可以展現(xiàn)出企業(yè)、品牌的名稱或性質(zhì)，還要最大程度上向大眾表達出企業(yè)文化內(nèi)涵、發(fā)展方向、產(chǎn)品功能乃至于時代精神，這對標志設(shè)計發(fā)展有著深遠的影響[2]。從標志設(shè)計的創(chuàng)意性進行深入研究，使其具有較強的視覺沖擊力且能準確地表達出企業(yè)希望傳達的精神內(nèi)涵與人文情懷。在當今科技高速發(fā)展的“快餐”時代下，斑駁雜亂、平庸泛濫的視覺信息不斷侵入人們的日常生活之中。在這樣碎片化的視覺環(huán)境下，人們逐漸開始追求以文化為載體更深層面的思考，將富有時代精神的綠色生態(tài)、低碳環(huán)保、創(chuàng)新驅(qū)動、流動聚集、數(shù)字科技等時代關(guān)鍵詞融入設(shè)計之中。以會展行業(yè)為例，自會展行業(yè)提出建設(shè)會展生態(tài)概念后，“綠色會展”“綠色發(fā)展”頻繁地沖擊著大眾的視野。綠色生態(tài)發(fā)展已然不再是公益廣告中的華麗辭藻，而今它與我們的工作、學(xué)習(xí)、日常生活都息息相關(guān)。作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，會展依靠其綠色、低碳、環(huán)保等特點，在現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位。顯然，作為一項新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，會展行業(yè)在取得蓬勃發(fā)展的今天，人們會更多地關(guān)注思考“會展與生態(tài)”“會展與環(huán)?！钡茸h題。在此背景下，2021中國（杭州）國際智慧農(nóng)業(yè)博覽會標志設(shè)計（見圖1）著重突出綠色概念，從標志整體圖形看“綠色地球”，切合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，切合當前綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展、綠色會展、生態(tài)會展的發(fā)展目標。以此來全方位展現(xiàn)智慧農(nóng)業(yè)生態(tài)圈的辦展初衷。以展會促進“互聯(lián)網(wǎng) +”產(chǎn)業(yè)的興起，引領(lǐng)和支撐農(nóng)業(yè)實現(xiàn)節(jié)能、減排、綠色、低碳的可持續(xù)發(fā)展。以此為依據(jù)首先想到的是綠色地球、生態(tài)環(huán)保，由此展會標志中使用了地球的基礎(chǔ)形態(tài)，由一塊塊綠色田畝拼合而成。其次與標志中的樹葉圖形相呼應(yīng)，加之顏色輔助，將智能化、情感化、生態(tài)化以及中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)特質(zhì)的設(shè)計元素融入設(shè)計中（見圖2）?！扒嗌骄G水就是金山銀山”，說明展會背后的綠色生態(tài)性、環(huán)保性，與此同時深刻地表現(xiàn)出展會綠色、生態(tài)、生機勃勃的特質(zhì)。從而達到宣傳展會的文化形象，突顯展會的精神內(nèi)涵和人文情懷。

二、結(jié)合主題屬性，文字圖形創(chuàng)意在標志設(shè)計中的運用與體現(xiàn)

標志設(shè)計，往往需要緊扣項目主體屬性進行創(chuàng)意處理，圍繞主題特質(zhì)、關(guān)鍵詞深入挖掘項目中希望傳遞出的概念抑或是了解項目、對象的文化與價值。通過聯(lián)想思維，使用與設(shè)計對象相似、主題內(nèi)容相關(guān)的象征性符號，在圖形之間找到相互巧妙結(jié)合的點進行圖形的再創(chuàng)作與簡化，確立圖形標志，才能更貼切主題，突出標志的內(nèi)在價值從而達到造型簡潔，含義豐富的效果。文字是標志設(shè)計中點明主題重要元素與方法，文字是最具說服力的內(nèi)容，通過文字視聽的直接訴求來準確傳達企業(yè)形象，但文字往往也是最容易被忽視的部分。特別是冗長的句子不符合標志設(shè)計簡潔性原則，觀眾也不愿花太多的時間來細細的觀看。選擇設(shè)計對象的關(guān)節(jié)字與關(guān)節(jié)詞進行圖形化創(chuàng)意，作為設(shè)計主體或者輔助圖形，在有限空間內(nèi)起到對設(shè)計對象進行詮釋、分解的目的，而觀眾則可以在短時間里進行理解、消化。因而，文字必須是簡練易懂，同時有足夠的說明力度，對字體、字型、色彩、尺寸都有一定的講究。標志設(shè)計中的文字部分對字體、字型、色彩、尺寸都有一定的講究，字的形體、色彩以及尺寸大小都經(jīng)過嚴格推敲、論證。一般標準文字包括中英文兩部分，并以企業(yè)名稱最直白的形式出現(xiàn)，在設(shè)計上要求具有強烈的個性和美感。隨著時代的發(fā)展，字體正從過去單一的描述和顯示功能轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的圖形詞匯，即文字本身也可以成為圖形的表達手段。不僅具備了簡練易懂的特性，同時也具有足夠的信息說明。采用這種圖形化文字的表現(xiàn)方式，把文字當作設(shè)計的主要線索，與標志整體造型加以融合，使標志設(shè)計中的圖形與文字緊密結(jié)合，這也是強化標志“以形見意”傳播功能的關(guān)鍵手法。將信息和理念轉(zhuǎn)化為視覺符號，清晰準確地傳達給受眾，從而保證標志信息在其他媒介環(huán)境的干擾下仍能成功地加以傳遞[3]。以2021中國（杭州）國際智慧農(nóng)業(yè)博覽會視覺方案”為例，在設(shè)計展會視覺形象時首先要明確展會的性質(zhì)、背景、功能以及相關(guān)特殊文字圖形等視覺符號，在此基礎(chǔ)上有進行目的的視覺呈現(xiàn)。2016-2020年中央連續(xù)在一號文件中提出三農(nóng)問題、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營發(fā)展途徑，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展被提到了前所未有的國家戰(zhàn)略高度。智慧農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)金融、農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)……新經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)升級正在大大拓展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的內(nèi)涵和外延。2021AIAgri China中國（杭州）國際智慧農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈博覽會，構(gòu)建產(chǎn)供銷研宣平臺，通過會展這個開放平臺與公眾進行近距離的接觸，直面現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究成果，讓大眾對智慧農(nóng)業(yè)有更清晰更全面的認識。展會很好地契合舉辦地的社會需求，融合了商業(yè)價值與引導(dǎo)意義，得到政府部門的大力支持。綜合以上分析，展會VI設(shè)計將非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的可視符號與圖形，進行最清晰明了的傳播，在會展應(yīng)用中的作用是舉足輕重的。方案運用了正向思維聯(lián)想的方式，以形、字、色為基礎(chǔ)將展會主題進行了詮釋：整體造型的地球由田畝拼合成，而拼合的結(jié)構(gòu)線隱含有“農(nóng)”字，以此體現(xiàn)展會主題的關(guān)鍵字“農(nóng)”，精煉圖形細節(jié)輪廓，將這些基本要素整合在一起。與此同時“農(nóng)”字以地球作為基礎(chǔ)的標志形態(tài)分割為大大小小、形狀不一的農(nóng)田體現(xiàn)展會屬性，而“農(nóng)”字與標志圖形又使用了正負形的表現(xiàn)手法，合理地將文字與圖形結(jié)合在一起，和諧而又統(tǒng)一，節(jié)約畫面空間，形式簡潔，主題明確（見圖3）。此外在“農(nóng)”字的基礎(chǔ)上局部分解，“HZ”的拼音首字母組合體現(xiàn)此次展會主辦地“杭州”，將基礎(chǔ)信息通過可視化改造實現(xiàn)圖形化傳播。

三、基于項目特點，信息元素圖形化融入標志設(shè)計

相比較文字、數(shù)據(jù)等信息元素，圖形具有普適性特點，無論是國內(nèi)國外、學(xué)歷高低、工作崗位、年齡大小，人們對于圖形都有一個基本的記憶與識別能力。圖形簡約直接又易于識別，高度濃縮并具有快捷傳達信息、便于記憶的特質(zhì)，讓人們一眼就能明晰其中意義并記住它。將概念轉(zhuǎn)換成圖形實現(xiàn)快速傳達信息的目的，降低用戶的理解成本，并提升畫面的美觀度。圖形創(chuàng)意的目的是使觀眾可以較為快速并正確理解其含義，因此在設(shè)計過程中要考慮觀眾的理解圖形方式因素，設(shè)計師需要通俗化的圖形形態(tài)進行呈現(xiàn)，“設(shè)計為市場而做的創(chuàng)意”，不能僅從個人的理解出發(fā)。在人類長期發(fā)展過程中，部分圖形隨即不斷積累、演化而形成了其特殊的圖形語義，例如松柏寓意長壽，牡丹象征富貴，蝙蝠寓意多福等。而簡潔的圖形則通過給人造成視覺心理感受而體現(xiàn)它的含義特征。圓形有團圓、完滿的意思;方形則顯得穩(wěn)固、堅實;而不規(guī)則圖形常常給人以抽象、自由多變的感受等。

除此之外，在基礎(chǔ)圖形與要素結(jié)合的同時，需要注意的是確保標志的整體性。標志圖形輪廓清晰明確，細節(jié)精致細膩，而不是零零散散的拼湊從而向大眾傳達其文化內(nèi)容以及思想內(nèi)涵。2021中國（杭州）國際智慧農(nóng)業(yè)博覽會視覺方案中，在突出項目“農(nóng)業(yè)”主題特性的同時，需要將展會內(nèi)容、智慧元素進行表達，體現(xiàn)展會在時代背景下的特殊性與必要性。設(shè)計師發(fā)散思維選取了農(nóng)業(yè)機械、5G云數(shù)據(jù)來體現(xiàn)“智慧農(nóng)業(yè)”的概念，精煉圖形細節(jié)輪廓，將這些基本要素整合在一起。“信號+機械”簡潔的圖形語言來表現(xiàn)5G、社會信息化發(fā)展、大數(shù)據(jù)以及展會數(shù)據(jù)化、智能化的定位方向（見圖4）。通過極為常見的縱觀如今新冠疫情爆發(fā)，人們已習(xí)慣于線上交流，云互動，產(chǎn)生了新的行為活動方式，由此涌現(xiàn)出新的需求。新冠肺炎疫情對會展行業(yè)產(chǎn)生了非常大的沖擊，促使著傳統(tǒng)展會加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代，通過線上和線下結(jié)合將成為現(xiàn)代展會的一種形式，因而加快數(shù)字化發(fā)展、跨界交融，這是會展行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在標志中突出體現(xiàn)當代會展新模式新形態(tài)，加入數(shù)據(jù)云控制的智能化農(nóng)忙機器要素，體現(xiàn)了數(shù)字化會展的概念，代表著展覽會以智慧農(nóng)業(yè)為中心，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化由數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展的先進階段。

數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，標志作為一種極具創(chuàng)造性的視覺符號，向人們展現(xiàn)出特定的含義，并通過這種特殊的符號特征向外界傳遞信息。標志作為圖形傳播符號，因其信息承載功能，普適性辨識度成為國際化的視覺語言，在人們交流與溝通中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。阿恩海姆說：“無論是純粹的形式還是主題，它都不是一件藝術(shù)品的最終內(nèi)容，它的作用是塑造一個看不見的一般概念?！币虼耍瑯酥驹O(shè)計中不僅需要新思維、新風(fēng)格、形式美，還需具有審美和語義兩重意義，不僅是圖形的美感精致還應(yīng)注重“圖形語義”。將一個主題屬性的表達或概念融入設(shè)計之中，賦予圖形特定的意義，從而達到“以形見義、以形明意”的效果。以此標志設(shè)計可以進行多元化，拓展性的發(fā)展，為標志設(shè)計增添新的活力和朝氣。

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