■于 露/韓美林藝術(shù)館

博物館是現(xiàn)代社會(huì)文明發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)物。最近幾十年，我們經(jīng)歷了一個(gè)博物館事業(yè)繁榮發(fā)展的過(guò)程，杭州的博物館事業(yè)也迎來(lái)了一個(gè)又一個(gè)高潮。外部環(huán)境的改變，使得博物館與公眾的關(guān)系也發(fā)生了巨大的變化。博物館不僅僅只具備收藏、展示、研究的功能，而將更多的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向了面對(duì)公眾的社會(huì)功能。

一、博物館營(yíng)銷的發(fā)展階段

博物館營(yíng)銷借鑒了現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷模式，但與純企業(yè)營(yíng)銷又有所不同。根據(jù)現(xiàn)代博物館發(fā)展的軌跡，博物館營(yíng)銷大致可分為三個(gè)發(fā)展階段：

(一)以“展覽活動(dòng)”為中心的營(yíng)銷

《營(yíng)銷概念的拓展》一文第一次將營(yíng)銷與現(xiàn)代博物館聯(lián)系起來(lái)。于是，許多博物館在發(fā)展中開(kāi)始采用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的思維模式。但是當(dāng)時(shí)的博物館管理理念是“以藏品為核心”，而營(yíng)銷只是用于宣傳、推廣相關(guān)展覽和文化活動(dòng)的一種手段，并不注重公眾的體驗(yàn)感。

(二)以“觀眾”為中心的營(yíng)銷

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，西方博物館界開(kāi)始思考博物館經(jīng)營(yíng)和管理理念的改變。于是，出現(xiàn)了從“以藏品為中心”向“以公眾為中心”的轉(zhuǎn)變。因此，大部分博物館開(kāi)始采取傳統(tǒng)保守營(yíng)銷的理念，也僅從提高游客參觀量來(lái)考慮，卻并未真正從公眾對(duì)博物館的期待需求，以及建立彼此互動(dòng)的關(guān)系。

(三)營(yíng)銷真正成為博物館經(jīng)營(yíng)管理的理念

直到上世紀(jì)末，營(yíng)銷才真正開(kāi)始逐步成為博物館經(jīng)營(yíng)管理的一種導(dǎo)向，它也成為博物館日常管理中不可或缺的一個(gè)考量因素。

二、博物館營(yíng)銷的作用

將營(yíng)銷理念引入博物館日常工作解決一些可能存在的問(wèn)題：

(一)提高效益

通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境，提升服務(wù)水平，提高博物館的形象，從而達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

(二)擴(kuò)大知名度

博物館通過(guò)營(yíng)銷搭建起自己的公共輻射網(wǎng)，并通過(guò)打造品牌化口碑，牢牢鎖定觀眾對(duì)于博物館的忠誠(chéng)度，還能不斷吸引各類人才豐富博物館專業(yè)化隊(duì)伍。

(三)促進(jìn)合作

營(yíng)銷可以加強(qiáng)博物館與外界的聯(lián)系，增強(qiáng)博物館同行之間的交流和互動(dòng)，有效地整合館際資源，實(shí)現(xiàn)互惠互利，從而能更好地融入社會(huì)并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、博物館營(yíng)銷對(duì)策

開(kāi)展博物館營(yíng)銷工作，必須要對(duì)自身的“產(chǎn)品”定位有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，這里所指的產(chǎn)品與盈利的產(chǎn)品概念是不同的。博物館產(chǎn)品具有無(wú)形性和整體性的特征。

(一)打造精品陳列展覽

在設(shè)計(jì)陳列展覽前，首先要確定受眾定位，展覽內(nèi)容及設(shè)計(jì)形式要適合不同階層觀眾的需求。同時(shí)要以“人”為中心，布展時(shí)應(yīng)該更人性化。每個(gè)博物館的展覽應(yīng)根據(jù)自身的特色，用創(chuàng)新思維，突出鮮明的個(gè)性特征。比如杭州博物館從精選主題，傾情展示杭州的文物珍藏；精致布局，準(zhǔn)確把握展示的地域特色；精巧呈現(xiàn)，細(xì)膩營(yíng)造展陳的空間形式；精心改造，追求展館內(nèi)外環(huán)境的完美融合等幾個(gè)側(cè)面闡述了“珍藏杭州”展覽的基本內(nèi)涵與公眾反響，內(nèi)容更豐富、更貼近民眾。

同時(shí)，要借助現(xiàn)代高科技成果，把主題內(nèi)容整體互動(dòng)地展示給游客，從講解器到多媒體，從二維圖像到三維展示，再到數(shù)字化博物館。

(二)豐富社會(huì)活動(dòng)載體

對(duì)于博物館而言，除了展覽之外，還要通過(guò)各類活動(dòng)讓觀眾多元化地感知博物館深厚的文化底蘊(yùn)和魅力。博物館應(yīng)對(duì)觀眾群體進(jìn)行細(xì)分，青少年作為博物館的主要觀眾群，根據(jù)其活潑好動(dòng)的特點(diǎn)，多設(shè)計(jì)一些科普性、趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)載體。很多博物館除了小型互動(dòng)活動(dòng)常態(tài)化之外，還通過(guò)積極對(duì)外聯(lián)絡(luò)，與外單位共同舉辦一些規(guī)模較大、參與人數(shù)較多的大型活動(dòng)項(xiàng)目，比如杭州名人紀(jì)念館的“相約西湖”文化活動(dòng)、“童畫(huà)杭州名人”，杭州南宋官窯博物館“杭州市中小學(xué)生陶藝大賽”等，這些品牌化項(xiàng)目的每年定期舉辦，逐步演變?yōu)椴┪镳^的另一種社會(huì)載體進(jìn)行了宣傳營(yíng)銷。

另外，把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)旅游市場(chǎng)規(guī)律，可在春節(jié)、五一、十一以及各類小長(zhǎng)假，針對(duì)節(jié)假日推出體驗(yàn)式、促銷式活動(dòng)。比如中國(guó)濕地博物館根據(jù)不同傳統(tǒng)節(jié)日推廣“立春·做春餅”“立夏·燒烏米飯”等民俗體驗(yàn)活動(dòng)；利用學(xué)生寒暑假，不少博物館開(kāi)展了形式多樣又各具特色的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，效果顯著。

(三)拓展旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，近年來(lái)逐步發(fā)展成為一種旅游資源。博物館旅游從根本意義上來(lái)說(shuō)是拓寬了博物館文化的輻射面，而博物館旅游與博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又密不可分，兩者逐漸成為了相輔相成的關(guān)系。

博物館旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該要站在消費(fèi)者立場(chǎng)，了解滿足需求，并轉(zhuǎn)化成文化象征符號(hào)，盡量融合到現(xiàn)代日常生活用品中去。為了貼近社會(huì)，面向大眾，結(jié)合自身特色，才能做好從禮品——復(fù)仿制品——商品——?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)完美過(guò)渡。比如杭州南宋官窯博物館近年來(lái)通過(guò)運(yùn)用南宋官窯精品工藝的研究成果，致力于將精品瓷的工藝技術(shù)運(yùn)用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，并結(jié)合現(xiàn)代生活的需要，將南宋官窯的美學(xué)特色呈現(xiàn)在香具以及花器中，開(kāi)發(fā)出一系列體現(xiàn)生活品質(zhì)的精品物件；中國(guó)茶葉博物館利用“茶都印象”“茶與新媒體”“茶文化創(chuàng)意旅游”等文創(chuàng)項(xiàng)目推出相關(guān)文化產(chǎn)品的同時(shí)，還參與到各地文創(chuàng)博覽展覽活動(dòng)中；杭州博物館舉辦的“杭州手信文化創(chuàng)意體驗(yàn)周”、杭州工藝美術(shù)博物館打造的“橋西手工創(chuàng)意集市”品牌、杭州西湖博物館推出的“非常西湖”創(chuàng)意書(shū)市則借助外力，整合資源，拓展渠道，提升文創(chuàng)品牌效應(yīng)。

(四)強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)

博物館應(yīng)打造全方位的服務(wù)理念，要有休閑服務(wù)、學(xué)習(xí)服務(wù)、研究服務(wù)等等，從精心設(shè)計(jì)的展覽、親切服務(wù)的態(tài)度、完善的解說(shuō)及多媒體互動(dòng)導(dǎo)覽、寬敞安全的停車場(chǎng)、干凈舒適的休閑區(qū)等。如今大部分博物館都為觀眾提供各類基本服務(wù)設(shè)施，如導(dǎo)覽問(wèn)詢處、導(dǎo)覽設(shè)備、休息設(shè)施、便民措施，還有紀(jì)念品購(gòu)物區(qū)和小型餐飲區(qū)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，建立吃、行、觀一條龍服務(wù)機(jī)制，才能吸引更多的參觀者前來(lái)并停留更長(zhǎng)的參觀時(shí)間。

在提升硬件的同時(shí)，也要考慮提高博物館工作人員的服務(wù)素質(zhì)。一般公眾在博物館中最直接接觸的一線服務(wù)人員有講解員、保安人員、清潔人員等。因此必須加強(qiáng)對(duì)講解員的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，提升業(yè)務(wù)水平，同時(shí)也不能忽視保安人員、清潔人員及其他人員的培訓(xùn)，當(dāng)觀眾提出有關(guān)博物館的常識(shí)性問(wèn)題時(shí)，能做到相應(yīng)回答和解釋，這才是真正提高了博物館的整體服務(wù)水平。另外，通過(guò)組織志愿者參與博物館工作，也可以為場(chǎng)館注入了新的服務(wù)力量。比如杭州工藝美術(shù)博物館積極探索志愿者服務(wù)新模式，面向全市二年級(jí)——初中三年級(jí)在讀學(xué)生，籌劃組織了“小精靈”服務(wù)隊(duì)，并最終形成了個(gè)人、高校、小精靈三種志愿隊(duì)伍模式，參與到博物館的活動(dòng)策劃和志愿服務(wù)中。

利用各種途徑宣傳博物館，除了傳統(tǒng)的紙媒、微博、微信外，還可以通過(guò)參與各種活動(dòng)及館際合作，提高知名度。比如每年的文化遺產(chǎn)日活動(dòng)，各場(chǎng)館都在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)各種活動(dòng)載體展示本館特色；中國(guó)濕地博物館連續(xù)承辦中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)一些原創(chuàng)體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)不同代表共享動(dòng)漫盛宴，有效擴(kuò)大影響力；中國(guó)茶葉博物館利用每年科學(xué)飲茶周期間，深入社區(qū)普及科學(xué)飲茶理念；杭州博物館則在新春期間派出多個(gè)小分隊(duì)進(jìn)駐社區(qū)送福字和春聯(lián)，通過(guò)與社區(qū)聯(lián)動(dòng)取得了良好的社會(huì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

博物館營(yíng)銷是把雙刃劍，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)博物館引入現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)一直飽有爭(zhēng)議。反對(duì)者認(rèn)為，過(guò)度依賴營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)化運(yùn)作會(huì)弱化博物館收藏、保護(hù)和研究的基本功能。他們擔(dān)心過(guò)度的營(yíng)銷理念會(huì)把博物館等同于商業(yè)機(jī)構(gòu)，而失去了它本來(lái)的非盈利性質(zhì)。這種擔(dān)心并不是杞人憂天，因?yàn)橛幸恍┎┪镳^確實(shí)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中逐漸迷失自我，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，違背了博物館傳統(tǒng)的專業(yè)性，出現(xiàn)了腐俗化和市井化。

在博物館日常管理中看來(lái)，營(yíng)銷確實(shí)是把“雙刃劍”，它能推動(dòng)博物館更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的時(shí)代變化，但也會(huì)使博物館可能陷入過(guò)度商業(yè)化的泥潭。因此，如何把握好這個(gè)“度”，應(yīng)該是博物館在今后開(kāi)展工作中值得思考和探索實(shí)踐不能忽視的議題。