烏云花，烏 云，于 童，劉長全

（1.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010010；2.中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所，北京 100732）

消費者信心恢復(fù)與消費需求增長是破解中國奶業(yè)發(fā)展困境、實現(xiàn)奶業(yè)振興的關(guān)鍵。2008 年以來，我國乳制品消費量增長緩慢，乳制品質(zhì)量安全事件頻發(fā)影響了消費者的乳制品消費信心，內(nèi)需動力不足已成為影響我國乳業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的主要限制因素[1]。乳制品質(zhì)量安全事件最顯著的危害是對消費者信任的違背[2]?！叭矍璋贰笔录?yán)重影響了我國乳業(yè)發(fā)展和人們的乳品消費，國內(nèi)消費者也因此將視線轉(zhuǎn)向了進口乳制品[3]。近年來，國外乳品企業(yè)快速進入我國乳品加工和奶牛養(yǎng)殖等各個環(huán)節(jié)，對我國奶業(yè)發(fā)展帶來全方位的挑戰(zhàn)[4]。在此背景下，了解消費者對中國乳品質(zhì)量與安全的認(rèn)知，以及相關(guān)認(rèn)知對消費者消費行為的影響，對于以恢復(fù)消費者信心為著眼點完善產(chǎn)業(yè)政策和促進奶業(yè)振興具有重要意義。

目前國內(nèi)關(guān)于消費者對乳制品質(zhì)量與安全的認(rèn)知研究主要集中于乳制品風(fēng)險認(rèn)知、認(rèn)知對行為及購買意愿的影響等。高風(fēng)險環(huán)境下消費者形成的風(fēng)險認(rèn)知會影響其購買活動及購買意愿[5]，也會顯著影響其實際行為[6]。影響消費者關(guān)于安全食品的認(rèn)知的主要決定因素有收入及產(chǎn)品標(biāo)簽信息的關(guān)注程度等[7]。尹世久等[8]對廣東消費者的研究表明消費者總體上對安全食品的認(rèn)知比較低，尤其是對無公害、綠色及有機食品標(biāo)識缺乏認(rèn)知[9]。Sun[10]對山東省1 200 個消費者的研究同樣表明消費者對食品安全的認(rèn)知不高。Briz 等[11]對西班牙消費者的研究表明，受教育程度是影響認(rèn)知的主要因素。

根據(jù)學(xué)者們對城市消費者的乳制品購買行為及影響因素進行的一系列研究，結(jié)果顯示城市消費者個人偏好、廣告宣傳、產(chǎn)品形象、口碑等因素會影響城市消費者的乳制品品牌選擇，進而影響其支付意愿和購買行為[12]。劉剛[13]研究發(fā)現(xiàn)，消費者的液態(tài)奶消費主要以國內(nèi)品牌為主，奶粉消費主要以國外品牌為主，說明消費者對部分國內(nèi)乳制品的信任度較低。Atabek[14]對土耳其733個城市消費者的研究表明，關(guān)于乳制品的正面信息更能影響城市消費者的購買行為。

然而以往的研究主要針對城市消費者，對于農(nóng)村消費者的研究則受限于交通和網(wǎng)絡(luò)的不便，且研究樣本較難滿足數(shù)量要求，因此研究較少。但是開發(fā)農(nóng)村市場、挖掘農(nóng)村消費者的消費潛力也是我國乳業(yè)市場進一步可持續(xù)發(fā)展的重要條件，因此有必要進行農(nóng)村消費者的乳制品消費認(rèn)知及消費行為的深入研究。對此，本研究主要對內(nèi)蒙古科右前旗農(nóng)村消費者的液態(tài)奶安全認(rèn)知和消費行為進行了實證研究，以期為完善產(chǎn)業(yè)政策和促進奶業(yè)振興提供一定參考。

1 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于實地調(diào)研。研究團隊于2017 年7 月在內(nèi)蒙古科右前旗隨機走訪了2 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)4 個村125個農(nóng)戶，剔除了回答不完整的5 份農(nóng)戶問卷，得到120份有效問卷，有效率為96%。調(diào)研內(nèi)容主要包含農(nóng)村消費者的個人基本特征、家庭基本情況及關(guān)于個人對液態(tài)奶的認(rèn)知及家庭液態(tài)奶的消費情況等。

2 調(diào)研結(jié)果

2.1 調(diào)研對象基本情況 本次調(diào)研的農(nóng)村消費者中，30歲及以下調(diào)研人數(shù)占全部調(diào)研樣本的6%，31～40 歲、41～50 歲、51～60 歲、60 歲以上樣本所占比例分別為15%、26%、30%、23%。由此可見，本次調(diào)研對象主要為中老年群體，主要原因在于農(nóng)村30 歲以下的年輕人外出打工的較多。

按民族劃分，本次調(diào)研對象有蒙族、漢族及滿族，所占比例分別為49%、48%及3%。按文化程度劃分，小學(xué)及以下文化程度占比達(dá)到52%，初中文化程度占38%，兩者合計達(dá)90%，文化程度不高。這與研究樣本主要是農(nóng)村中老年群體有關(guān)。按照家庭人員結(jié)構(gòu)劃分，多數(shù)農(nóng)村消費者家庭有老人或小孩，占全部樣本的比例為74%。此外，幾乎一半的家庭有非農(nóng)就業(yè)的勞動力，所占比例為47%。非農(nóng)就業(yè)收入也是農(nóng)戶家庭的主要收入來源。從家庭收入情況看，家庭人均年純收入在6 000 元以下、6 000～12 000 元、12 000～18 000 元的樣本家庭比例分別為30%、36.7%及20.8%，合計達(dá)到88.5%，可見家庭收入不高。

2.2 農(nóng)村消費者對液態(tài)奶的認(rèn)知及消費行為特征

2.2.1 消費者普遍認(rèn)為液態(tài)奶消費有利于身體健康 經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過一半的農(nóng)村消費者對液態(tài)奶的營養(yǎng)價值表現(xiàn)出了解或者比較了解的態(tài)度，90%的農(nóng)村消費者認(rèn)為液態(tài)奶對人體健康是重要的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，了解和比較了解液態(tài)奶營養(yǎng)的農(nóng)村消費者調(diào)研人數(shù)占全部樣本的比例合計達(dá)到53.4%，有46.6%的農(nóng)村消費者對液態(tài)奶不太了解或不了解，其中不了解的比例是16.7%。另外，從液態(tài)奶對人體健康重要性的認(rèn)知程度來看，認(rèn)為液態(tài)奶對人體健康非常重要、比較重要、重要的比例分別為28%、43%及19%，合計達(dá)到90%，認(rèn)為不太重要和不重要的樣本人數(shù)占全部樣本的比例只有7%和3%。

2.2.2 消費者對乳制品質(zhì)量安全認(rèn)知有局限，對認(rèn)證標(biāo)識的了解程度不高 從農(nóng)村消費者對液態(tài)奶的安全與否的了解程度來看，認(rèn)為安全的比例是68%，14%的農(nóng)村消費者表現(xiàn)出不太了解或者從來沒有關(guān)注過液態(tài)奶的安全問題。進一步測試農(nóng)村消費者對液態(tài)奶安全標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知結(jié)果表明，認(rèn)為液態(tài)奶只要在保質(zhì)期內(nèi)就是安全的比例達(dá)到62%，這表明多數(shù)農(nóng)村消費者購買液態(tài)奶時主要關(guān)注的信息是保質(zhì)期。另外，選擇沒有發(fā)生過液態(tài)奶安全事故就認(rèn)為安全的比例達(dá)到34%，選擇沒有添加劑或有害物質(zhì)的就是安全的比例是42%，選擇有乳制品認(rèn)證標(biāo)識的就是安全的比例是13%。由此可見，農(nóng)村消費者對乳制品認(rèn)證標(biāo)識的了解程度不高。

2.2.3 消費者液態(tài)奶消費渠道單一 調(diào)研結(jié)果表明，62%的農(nóng)村消費者消費液態(tài)奶。農(nóng)村消費者主要在村附近的小商店購買液態(tài)奶，該比例達(dá)到88%，也有部分消費者偶爾到縣里購買（1.3%）或者親友贈送（2.6%），還有2.6%的自產(chǎn)自銷，同時在村里商店或者縣里商店購買液態(tài)奶的比例是5.3%。由此可見，由于交通條件及收入等因素限制，多數(shù)農(nóng)村消費者在農(nóng)村商店消費液態(tài)奶，因此改善農(nóng)村市場基礎(chǔ)設(shè)施對開發(fā)農(nóng)村乳制品市場、激發(fā)農(nóng)村消費者的乳制品消費有積極作用。

2.2.4 農(nóng)村市場液態(tài)奶供給結(jié)構(gòu)單一，消費者品牌忠誠度較高 從農(nóng)村消費者的液態(tài)奶人均月消費量來看，74%的農(nóng)村家庭液態(tài)奶人均月消費量在2 kg 以內(nèi)，其中將近一半的農(nóng)村家庭人均消費量在1 kg 以內(nèi)，這可能與農(nóng)村消費者家庭收入不高有一定關(guān)系。另外，農(nóng)村消費者對液態(tài)奶的品牌忠誠度比較高，88%的農(nóng)村消費者只認(rèn)準(zhǔn)一個品牌進行消費，哪個便宜買哪個的消費者只占3%。剩下7%的農(nóng)村消費者也只選擇2 個品牌進行消費。這可能說明2 個問題：一個是品牌忠誠度問題，另一個是可選品牌多少的問題，可能是農(nóng)村市場原本沒有多少品牌供農(nóng)村消費者選擇。

3 農(nóng)村消費者液態(tài)奶消費的決定因素分析

3.1 模型設(shè)定及變量說明 在前文簡單統(tǒng)計描述的基礎(chǔ)上，建立農(nóng)村消費者液態(tài)奶消費的影響因素模型：

其中，模型被解釋變量Y表示農(nóng)村消費者是否消費液態(tài)奶（1=是，0=否）；核心解釋變量X包括4 個變量，分別是農(nóng)村消費者對液態(tài)奶營養(yǎng)的了解程度、農(nóng)村消費者對液態(tài)奶對健康重要性的認(rèn)識程度、農(nóng)村消費者對液態(tài)奶是否安全的了解程度及農(nóng)村消費者對液態(tài)奶怎樣才是安全的了解程度等；H是模型的控制變量，包括戶主的性別、年齡、文化程度、家庭人口數(shù)量、家里是否有老人或小孩、家庭勞動力是否有非農(nóng)就業(yè)及家庭人均純收入等7 個變量。模型所有變量的含義及簡單統(tǒng)計描述見表1。μ是模型的隨機擾動項。因為被解釋變量是二元選擇變量，模型估計選擇邏輯模型的估計方法。二元選擇邏輯模型的理論模型及含義簡單推導(dǎo)如下[15]：

3.2 模型估計結(jié)果 由表2 可知，影響農(nóng)村消費者液態(tài)奶消費的顯著因素首先是農(nóng)村消費者對液態(tài)奶營養(yǎng)的了解程度以及液態(tài)奶對健康重要性的認(rèn)識程度。從模型結(jié)果來看，這2 個變量在統(tǒng)計上都達(dá)到了1%的顯著水平?？梢娂訌娹r(nóng)村消費者關(guān)于乳制品的認(rèn)識對開發(fā)農(nóng)村乳制品市場至關(guān)重要。

其次，農(nóng)村消費者對乳制品安全標(biāo)準(zhǔn)的了解程度越高，越傾向于不選擇消費液態(tài)奶。可見，過去的乳制品安全事件仍然對農(nóng)村消費者的消費行為產(chǎn)生影響，導(dǎo)致農(nóng)村消費者對國內(nèi)乳制品安全標(biāo)準(zhǔn)缺乏信心，重塑安全信心仍任重道遠(yuǎn)。

再次，控制變量中家里有老人或小孩（主要指學(xué)齡前兒童）以及家里有非農(nóng)就業(yè)這2 個變量也顯著影響了農(nóng)村消費者的液態(tài)奶消費行為。在農(nóng)村，由于收入有限，家庭成員習(xí)慣把有營養(yǎng)的食品留給老人和孩子，因此，老人和小孩是農(nóng)村乳制品消費的主力軍。另外，非農(nóng)就業(yè)收入是農(nóng)村家庭收入的主要來源，因此家里是否有非農(nóng)就業(yè)人員顯著影響了農(nóng)村消費者的液態(tài)奶消費行為。

表2 農(nóng)村消費者液態(tài)奶消費的決定因素模型結(jié)果

表1 模型所有變量的簡單統(tǒng)計描述

4 結(jié)論及政策含義

本文通過簡單統(tǒng)計描述和計量模型分析方法研究了農(nóng)村消費者的液態(tài)奶消費認(rèn)知和消費行為。統(tǒng)計描述研究結(jié)果表明，雖然農(nóng)村消費者對液態(tài)奶的營養(yǎng)和對健康重要性的價值有比較高的認(rèn)知，多數(shù)農(nóng)村消費者也認(rèn)為液態(tài)奶是安全的，但是受到頻發(fā)的乳制品質(zhì)量安全事件的負(fù)面影響，農(nóng)村消費者對液態(tài)奶的安全標(biāo)準(zhǔn)仍然缺乏信任，對乳制品質(zhì)量安全的含義認(rèn)識比較模糊。計量模型研究結(jié)果表明，農(nóng)村消費者對液態(tài)奶的營養(yǎng)、對健康重要性的認(rèn)知顯著影響了其液態(tài)奶的消費行為，家庭人口結(jié)構(gòu)以及家庭非農(nóng)就業(yè)也對農(nóng)村消費者的液態(tài)奶消費行為有顯著影響。

以上研究結(jié)論有重要的政策含義。首先，基于大多數(shù)農(nóng)村消費者對液態(tài)奶的營養(yǎng)價值及對人體健康的重要性有很高的認(rèn)識，但是具體到細(xì)節(jié)內(nèi)容，認(rèn)知仍然存在模糊現(xiàn)象。為開發(fā)農(nóng)村乳制品市場，乳制品加工企業(yè)和政府應(yīng)做好關(guān)于乳制品營養(yǎng)和安全的知識宣講，通過電視和網(wǎng)絡(luò)等快速便捷的途徑用多樣化手段加強農(nóng)村消費者對液態(tài)奶的認(rèn)知，增加農(nóng)村消費者對液態(tài)奶營養(yǎng)和安全的認(rèn)知。

其次，基于農(nóng)村消費者對乳制品安全標(biāo)準(zhǔn)仍然缺乏足夠信任的現(xiàn)實，政府要加強乳制品行業(yè)的監(jiān)督監(jiān)管，完善質(zhì)量檢測體系，在乳制品供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)建立嚴(yán)格的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)并保證嚴(yán)格執(zhí)行，提升乳制品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。

最后，從家庭老人和小孩以及非農(nóng)就業(yè)顯著影響農(nóng)村消費者的液態(tài)奶消費行為來看，政府要完善農(nóng)村社會保障制度，適當(dāng)提高農(nóng)村養(yǎng)老保險等補助，改善農(nóng)村消費者的非農(nóng)就業(yè)渠道，提高農(nóng)民收入，增強農(nóng)村消費者的乳制品消費能力。