□ 本刊記者 陳國權(quán)

知乎的用戶規(guī)模越來越大，內(nèi)容產(chǎn)品品類也越來越多。2019年，一直以文圖作為核心競爭力的知乎開始在直播與短視頻領(lǐng)域布局，同時也引來一些詬病。有人認(rèn)為知識類視頻領(lǐng)域競爭激烈，知乎做短視頻并不討喜。有人更愿意看到一個固守原先文圖優(yōu)勢，聚焦于“精英高端群體”的那個知乎。

知乎是否應(yīng)該進(jìn)軍直播與視頻？知乎發(fā)力視頻的訴求和原因是什么？已經(jīng)七輪融資的知乎新的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？本刊記者帶著這些問題走進(jìn)了知乎。

一、知乎的發(fā)展不是規(guī)劃出來的

對于“發(fā)展戰(zhàn)略”這個問題，知乎創(chuàng)始人、CEO周源的回答出人意料：“嚴(yán)格地說，知乎的發(fā)展不是規(guī)劃出來的?！?/p>

他進(jìn)一步解釋：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的很大力量來自用戶本身的變化，發(fā)展的源泉是時代變化，時代的變化與用戶的變化相輔相成、不斷前進(jìn)。”知乎是一個社區(qū)，大家一起來使用，一起來成長。同時，人們在使用知乎時，自己也在發(fā)生變化。周源創(chuàng)辦知乎時剛剛30歲，而現(xiàn)在作為第一個知乎用戶的他，已經(jīng)快40歲了。10年時間，很多人所處的行業(yè)、工作、興趣、家庭都會發(fā)生改變，而知乎必須順應(yīng)用戶的變化成長、進(jìn)化。

知乎的產(chǎn)品哲學(xué)非常關(guān)注用戶需求。周源認(rèn)為：“無論什么問題，都代表了某個需求?！敝茉吹谝淮蝿?chuàng)業(yè)時，做了一款搜索產(chǎn)品?；厥啄谴蝿?chuàng)業(yè)，他認(rèn)為正是因為自己并非那款產(chǎn)品的真實用戶，無法體會到基于需求的產(chǎn)品“痛感”。而對于知乎，周源自己就是深度用戶，完全可以感同身受，能從需求的本質(zhì)和角度出發(fā)。這或許就是知乎如此重視用戶需求的溯源。

二、捕捉并滿足用戶需求

我們從知乎產(chǎn)品的進(jìn)化之路能夠看出，知乎對于用戶需求的捕捉與滿足。知乎開始的模式就是簡單的問答，目標(biāo)是幫助人們減少問答成本、建立社區(qū)連接。但是如今，知乎已經(jīng)在問答基礎(chǔ)上，衍生出非常豐富的場景與產(chǎn)品功能，這是周源在創(chuàng)辦知乎時絕對沒有想到的。

知乎2011年正式上線直到2013年第一次開放，兩年時間，感受到了社區(qū)氛圍的沉淀，社區(qū)領(lǐng)域逐漸多元，社區(qū)用戶的行業(yè)、興趣不斷豐富；于是，知乎就從知乎社區(qū)的機(jī)制、流程、算法等方面開始著手準(zhǔn)備開放注冊。

2013年到2014年，知乎又發(fā)現(xiàn)很多用戶會在知乎上自己提出問題、自己回答，其實就是主動表達(dá)。知乎認(rèn)為這是一個真實需求，于是就開通了知乎專欄。

2016年，社區(qū)內(nèi)有人愿意付費請指定的人解答問題，于是知乎順勢做了一款產(chǎn)品——“值乎”，即付費咨詢的前身。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的驗證“體系”，一些用戶在知乎逐漸建立起影響力，常常接到私信要求解答疑惑、處理問題。針對一些共性問題，回答者一對一解答效率偏低。知乎順勢又做了知乎Live，可以滿足多人同時在線，一對多解答。

知乎上的很多回答都非常精彩，而某個問題下的回答整合出書就成為一種拓展的真實需求。所以，有了知乎書店業(yè)務(wù)。知乎出的第一本書名為《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》，集納了一百多位知乎用戶的創(chuàng)業(yè)感悟，成了暢銷書。

后來，知乎又陸續(xù)推出了電子書、雜志、私家課、鹽選專欄等內(nèi)容，把內(nèi)容付費板塊整體升級為鹽選會員。如今，知乎鹽選會員業(yè)務(wù)快速增長，截至今年2月底，付費用戶數(shù)量同比增長了4倍。

“我們的所有變革都是緊緊圍繞著用戶與創(chuàng)作者，在知乎發(fā)展的每一個節(jié)點上，我們都首要考慮用戶需求，回應(yīng)用戶需求?！敝茉凑f。

周源補(bǔ)充說：“我們科技公司應(yīng)該做的就是產(chǎn)品不斷迭代，我們會敏感地感受到用戶需求的細(xì)微變化，甚至說應(yīng)該追逐用戶和創(chuàng)作者的需求。”

三、小眾需求與大眾化

知乎2011年1月上線，前兩年一直實行比較嚴(yán)格的邀請注冊制，用戶增長相對緩慢。2013年3月開放注冊后，用戶數(shù)量開始快速增長，2019年1月達(dá)到2.2億。伴隨用戶規(guī)模的快速增長，一些抱怨開始出現(xiàn)：知乎已經(jīng)不是過去的知乎了；知乎水化了。

一些人懷念以前的知乎，說那時的知乎用戶都是各領(lǐng)域的知名人物，“談笑有鴻儒，往來無白丁”。而大眾化后，在知乎里卻常出現(xiàn)婆媳關(guān)系、相親見聞之類的水化內(nèi)容。

周源認(rèn)為，知乎的使命是“讓每個人高效獲得可信賴的解答”，創(chuàng)立的初衷就是為大眾服務(wù)，而不是只為小部分精英服務(wù)。知乎是需求驅(qū)動、興趣驅(qū)動，希望通過問答產(chǎn)生內(nèi)容的連接、用戶的連接。每個人都有自己關(guān)心的內(nèi)容，每個人都會在某個領(lǐng)域、話題比別人更有發(fā)言權(quán)。

阿爾法狗打敗李世石，涉及圍棋、算法、智能產(chǎn)業(yè)研究等多個領(lǐng)域，這些領(lǐng)域孰高孰低？當(dāng)時，知乎上的提問“如何評價阿爾法狗打敗李世石”，聚集了很多不同領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者，大家相互碰撞，角度更加多元，觀點更加犀利，激發(fā)出很多精彩的內(nèi)容。

對于知乎內(nèi)容“水化”的抱怨，周源表示，知乎的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.2億，每個人獲得解答的需求都不一樣。用戶規(guī)模越大，關(guān)注點就會越多元、越分散。比如，“如何與婆婆更好地相處”這一話題，可能在一部分人看來毫無價值，非?！八保驳拇_有很多人非常關(guān)心，認(rèn)為它干貨滿滿。不能把自己不關(guān)心的內(nèi)容，都定義為“水”內(nèi)容，并由此判定知乎變水了。

周源還舉例說，假如有一位高中教師，去年帶了100個學(xué)生，最終全部考上了重點大學(xué)。名聲傳開后，大量學(xué)生慕名而來。今年他帶了1000個學(xué)生，最終800個考上了重點大學(xué)。的確，升學(xué)率從100%降到了80%，但能因此說他教學(xué)質(zhì)量變水了嗎？事實上，他今年多幫助了700個學(xué)生考上了重點大學(xué)，數(shù)量絕對值增長了7倍。

從用戶個人接受信息的角度，隨著知乎內(nèi)容領(lǐng)域的多元化，可能會覺得自己需要的內(nèi)容的純度有所降低，但這種情況似乎難以避免。在這一點上，幾乎所有用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都遇到了類似問題。產(chǎn)品要做的就是通過技術(shù)手段的不斷優(yōu)化，利用算法推薦、頻道分區(qū)等措施，依據(jù)每個人不同的喜好，更有針對性地推送內(nèi)容，給用戶純度更高的體驗。

從內(nèi)容上看，今天的知乎要比當(dāng)年的知乎更多元與豐富，一些非常小眾的領(lǐng)域知乎都有涉獵。有航天領(lǐng)域的，有研究動漫的，有二次元的，也有探討鳥類科學(xué)的。知乎將他們?nèi)窟B接起來，共同構(gòu)成了知乎的大眾特征。

四、用戶需求與用戶體驗的平衡

每一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有盈利需求。知乎從2015年開始小規(guī)模地摸索廣告盈利模式。目前，廣告已經(jīng)成為知乎的最大收入來源。但是，周源介紹，知乎在商業(yè)廣告方面一直比較克制，主要擔(dān)心用戶體驗會受到影響。

實際上，知乎的廣告很有知乎特色。一是知乎用戶的黏性很高，對知乎的信賴度、忠誠度較高。二是以內(nèi)容為方向，以算法推薦為工具，可以精準(zhǔn)地把廣告推送給目標(biāo)消費者。三是以問答形式產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠沉淀積累并且產(chǎn)生長尾效應(yīng)。在某些平臺，廣告投放的熱度不會超過三天，但是在知乎一個問題下的解答，可以長久存在，持續(xù)發(fā)酵，幾年之后還在發(fā)揮作用。

內(nèi)容付費也是知乎近幾年著力打造的盈利領(lǐng)域。知乎的付費用戶數(shù)，在過去一年時間里增長了超過4倍。在為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，知乎也通過各種渠道，努力為創(chuàng)作者帶來收益，有的創(chuàng)作者一個月可以收入20萬元。

五、不能只盯著競爭對手，而要盯著用戶

今年五一期間，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計劃，招募科普人文、電競游戲、科技數(shù)碼、生活娛樂等領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者。但是也有用戶認(rèn)為，想看視頻有B站、抖音，來知乎就是想看文字干貨。

知乎不應(yīng)該固守圖文優(yōu)勢，但是視頻領(lǐng)域卻已是競爭激烈的紅海，是否值得參與競爭？如何競爭？

針對這個問題，周源認(rèn)為，相對而言，知乎在新產(chǎn)品推出方面也比較克制。是否開拓一個新產(chǎn)品，重要的是盯著用戶，了解用戶到底需要什么，而不是只盯著對手?！叭绻麅H僅因為對手有什么，你就也要有什么，最后就會不知道自己要什么?！被ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中，雖然先后有很多競爭者進(jìn)入問答賽道，但到了今天，知乎在問答方面仍然具有核心競爭力。這是值得深思的。

視頻和直播，都是內(nèi)容的承載形式。產(chǎn)品的特色，最終反映出來的都是用戶喜好的內(nèi)容的特點。知乎希望任何形式的內(nèi)容都指向為用戶提供可信賴解答這個目標(biāo)。知乎上的視頻目前已經(jīng)有較多的創(chuàng)作者和消費者，也呈現(xiàn)出自己的風(fēng)格和特點，比如更長一些，信息含量更高一些。

“不能限制內(nèi)容的表達(dá)方式，知乎從來不排斥任何一種媒介形態(tài)。能更好解決用戶真實需求的功能、產(chǎn)品、媒介，我們就會引入，并盡力優(yōu)化升級?！敝茉凑f。