曹汝平 上海工程技術大學 上海 210620

北洋政府時期的民國，中國民族經濟的發(fā)展速度得到明顯提升。據(jù)經濟學家許滌新的研究，1912—1920年，按照總產值計算，每年經濟增長率為16.5%，按凈產值計算，每年增長率為13.4%。張長治的研究也表明，1912—1926年工業(yè)產出年增長率達9.2%，而1912—1920年間的生產增長率達13.8%，這是“引人注目的工業(yè)進步”，因此北洋政府時期被經濟學家稱為中國民族資本發(fā)展的黃金時期[1]。為廓清這一時期商業(yè)美術機構的歷史狀況，文章擬以上海生生美術公司、克勞廣告公司等為例，從技術策略、市場機制與情境化3個維度進行探討。

1 工具與手段：生生美術公司的技術策略

1911年，孫雪泥在滬創(chuàng)辦上海生生美術發(fā)行所。孫雪泥（1889—1965），名鴻，別署枕流居士，上海松江（原屬江蘇）人。擅長國畫，是中國現(xiàn)代商業(yè)美術發(fā)展初期的業(yè)界翹首。沈其光[2]評價孫雪泥說：“其為人不拘繩檢，疏財好客，鮮車怒馬，美酒紅裙，咸能享受。盡有聲稱。喜為山水游。家故亭林所居，曰枕流小筑……在滬創(chuàng)生生美術公司，滬南漕溪路購置廠地，頗有園林之趣，經亂旋毀旋復。”他后來曾擔任上海市彩印工業(yè)同業(yè)公會理事長，是冠生園董事會的成員之一。

在孫雪泥創(chuàng)辦“生生美術”之前，上海已有中國商務廣告公司、英美煙公司廣告部和維羅廣告公司等商業(yè)美術機構。清、民更迭前后，隨著上海工商業(yè)的進一步繁榮，為之服務的廣告公司、美術印刷廠等專業(yè)機構和從業(yè)人員日益增多。徐勝來于1909年3月在上海常德路創(chuàng)辦的“徐勝記”印刷廠，以畫片出版、代客五彩印刷并兼售文具為主要業(yè)務內容。作為上海第一批民族企業(yè)性質的印刷機構，徐勝記購置有1臺石印機，初期有5名印刷技術工人。1913年遷至唐山路后，印刷廠規(guī)模進一步擴大，職員達到80余人。該廠先后聘請滬上制版名家樓榮遜、鄭梅青及畫家張宇澄、張碧梧等專作年畫、月份牌，在上海印刷界享有很高的聲譽。

“生生美術”緊隨其后，到1918年又于福建北路唐家弄78號增設印刷廠，并組建為公司。業(yè)務包括廣告、圖案、字體設計、雕刻及食品、醫(yī)藥包裝等印制業(yè)務（圖1），后來專事日歷、團扇印制工作。生生美術公司印刷廠開辦之初，中國現(xiàn)代印刷技術及設備多從國外引進，20世紀30年代依然如此，“是以欲提高中國文化水準，首須使印刷術有進步，故改進印刷術為不容緩忽之事也”[3]。印刷技術亟需改進、提升，這是當時印刷行業(yè)的首要議題。為此，公司聘請上海著名制版技師沈文元主持生產業(yè)務，同時也在印刷生產過程中培養(yǎng)制版技術工人，以提升職員的業(yè)務水平。沈文元（1908—1993）是上海青浦（舊屬江蘇）人，曾師從徐詠青學習繪畫。1921—1928年跟隨大華美術制版社的日本彩色石版專家津金良吉學習，出師后與師弟周榮桂、曹樹人等6人開設竟華美術制版社。1932年，沈文元被生生美術公司聘為制版部門負責人，不久任廠長。其中的日歷印制一改傳統(tǒng)“老黃歷”的式樣，在開本上積極創(chuàng)新，大小不同形制的日歷與市場需求相吻合，因此在全國的銷量都很大，每家每戶每年幾乎都要購置一冊；在團扇廣告設計上，公司首創(chuàng)絹扇面彩色膠印工藝，因為造型、設色及印刷等工藝精良，因此被滬上各大廠、商號如大新煙草公司、華成煙草公司、唐拾義藥廠、福新煙公司、中央信托局等批量購進，作為商家贈品送給客戶（圖2）。

同樣，生生美術公司為了在市場競爭中把握廣告的主動權，也采用了積極的營銷手段。例如，公司曾在《新聞報》上精心策劃了一則“懸念廣告”：第一天刊出“各商家欲謀營業(yè)發(fā)達者請注意明日此報紙”，這樣一行文字廣告吸引了很多讀者的眼球，都想知道這則廣告的廬山真面目，到底是誰準備推出什么樣的新產品；第2天，謎底揭曉，廣告刊出“生生美術公司營業(yè)要目”，內容是向人們介紹公司將怎樣為商家做廣告。因這則廣告的宣傳方式很特別，采用了懸念式的廣告詞，再加上引人注目的圖案，故而出奇制勝地引發(fā)了商家與消費者廣泛關注，促使他們對公司的業(yè)務產生了興趣，如此就成功地達成了自我推銷的目的。生生美術公司的這則廣告利用了人對未知事物抱有好奇心的原理，在恍然大悟后，廣告信息往往更能讓人留下持久而清晰的記憶。這是營銷技術手段的結果，也是后來美國廣告策劃專家艾·里斯等[4]在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中表述的意思：“廣告并不是一個長柄大鐵錘，它更像一層薄霧，一層非常薄的霧，籠罩住你的潛在顧客?！敝卑资降膹V告顯然是一把長柄大鐵錘，它在很大程度上只會讓消費者排斥而非接受廣告信息。不能說民國時期的孫雪泥等就已經熟稔運用現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗粤耍珡倪@則廣告取得的效果來看，生生美術公司有比較超前的廣告意識和市場策略，至少與同時期的上海其他廣告案例相比，這樣的廣告營銷技術并不是常見的方法。需要注意的是，在競爭對手相互角力的過程中，工具理性和利益至上是公司發(fā)展的主要驅動力，以“時間——效率”為衡量標準，這樣的驅動力很有可能遮蔽人的本性（廣告在某種程度上就帶有這種遮蔽性），從而讓人的勞動淪為資本運作與生產關系中純粹的盈利工具。

圖1 1921年生生美術公司在《圣約翰大學年刊》中刊登的廣告 圖片來自上海市檔案館

圖2 民國時期仕女畫團扇及其細節(jié)

當然，由于孫雪泥本人活躍于上海美術界、工商業(yè)界，因而生生美術公司能夠承印包括《良友畫報》《世界畫報》《笑畫》《滑稽》《俱樂部雜志》等刊物。此外，孫雪泥還于1918年8月創(chuàng)辦了《世界畫報》，畫報編輯（主編）是丁悚（圖3），參與繪圖的美術設計師有謝之光、張聿光、張光宇、劉海粟、顏文樑、葉元珪等。站在今天的角度看，這些熠熠生輝的名字不由得讓人信服孫雪泥的個人能力，并由衷感嘆“生生美術”的號召力。

2 秩序與整合：南洋煙草和克勞廣告的市場機制

生生美術公司的業(yè)務拓展與辛亥革命、第一次世界大戰(zhàn)有關。在這場因重新瓜分世界市場而引發(fā)的大規(guī)模戰(zhàn)爭中，許多在滬的外商及其資本被調走，這就給包括生生美術在內的中國民族工商業(yè)帶來良好的發(fā)展契機，中國民族資本迎來第一個發(fā)展的黃金時期，“實業(yè)救國”成為當時主流的社會思潮之一，澳洲華僑馬應彪創(chuàng)辦于1917年的上海先施百貨公司，就是這一時期投資興建的中國第一家現(xiàn)代化百貨公司。

1916年，簡照南、簡玉階在上海設南洋兄弟煙草公司卷煙制造廠。該公司初入市場，對廣告并未給予足夠重視。第一次世界大戰(zhàn)期間，該公司內部通信曰：“尤有奇者，花界中固少吸我煙；即強其購吸，亦以‘三炮臺’（英美煙公司產品）罐盛之。外人無論矣，即大兄（簡照南）與秋湄（王世仁）請客亦如是！設在滬上一問，鮮知有南洋公司者；此則由于不善理廣告之故”[5]。市場競爭之下方顯出不足，南洋公司因此積極更新自己的市場認知，規(guī)范公司內部秩序。由于當時的民族資本家與外商一樣，開始注重產品與形象宣傳，大型百貨公司以及醫(yī)藥、工業(yè)公司等都設有廣告部，聘請商業(yè)美術家繪制廣告畫。例如華成煙草公司聘請張荻寒、謝之光等人為“美麗牌”香煙繪制廣告，而福新煙草公司的程玠若專為“金字塔”香煙服務；在醫(yī)藥行業(yè)，信誼藥廠廣告部聘有王逸曼、周守賢、董天野等，新亞藥廠廣告部聘有許曉霞、陳青如、江愛周、李銀汀、王守仁等，中法大藥房廣告部有趙樂事，中西大藥房廣告部則有趙吉光；中國化學工業(yè)社聘請的李詠森、高奎章、張益芹、張樂平等曾為“三星”牙膏、“三星”花露水、“三星”化妝品繪制過廣告畫。所以南洋兄弟煙草公司也整合各種力量，設立自己的廣告部門。公司廣告部先后聘有周柏生、唐琳、陳康儉、王通、唐九如等（圖4），為“大聯(lián)珠”香煙、“白金龍”香煙服務。

圖3 1918年8月生生美術公司出版的《世界畫報》雜志封面 設計：丁悚

圖4 左圖美術設計師唐琳作品，右圖美術設計師周柏生作品

同時廣告部建立市場調查機制，有針對性地強化廣告的地位，在廣告投入方面亦不惜成本，至“1919年夏季，南洋花去的廣告費高達150萬元，幾乎等于英美煙公司全年的廣告費”[6]。值得提及的是，在廣告活動中，南洋公司傾心于利用慈善捐助活動進行廣告宣傳。與中國傳統(tǒng)社會的紳士（包括受過儒學教育的學者、實業(yè)家如張謇等）一樣，簡氏兄弟積極參與救濟賑災，有意識地從這種慈善活動中獲得盡可能多的有利于產品銷售的廣告宣傳機會。例如，為把自己塑造成關心社會福祉、具有公民思想的人，他們對窮苦的廣東人提供了價值不菲的物質捐助。在派去救濟廣東災民的10艘輪船上，懸掛有“南洋兄弟煙草公司救濟”字樣的巨型旗幟。這樣的慈善捐助活動讓南洋兄弟公司獲得了巨大的收益，僅救濟洪災這一項活動，就使它在華南地區(qū)大受歡迎。

另外一家從市場秩序與力量整合中取得良好市場效應的是“克勞廣告公司”。1918年，第一次世界大戰(zhàn)結束，外國資本重新回流上海。美國人卡爾·克勞（Carl Crow，1883—1945）看準時機，在上海創(chuàng)辦克勞廣告公司，聘請胡忠彪、柯聯(lián)輝、特偉、周開甲等人為客戶商品繪制廣告[7]?？藙诒救嗽浽诿绹椭袊鴵涡侣動浾?，在廣告就是新聞的年代，他的這一職業(yè)背景使他的人脈關系廣泛，廣告客戶遍及歐美國家和地區(qū)。在上海經營廣告公司達20余年的克勞先生，在中國進行過多次市場調查，目的在于研究中國的歷史、習俗和中國人的性格等一切與中國有關的事情，以便更好地“把商品賣給中國人”[8]前言2。他得出結論，認為中國人忠于某個品牌，不愿意隨便更換已經熟悉的商品，而且不接受與消費經驗不相符合的商品。因此克勞公司很少采用國外生產商發(fā)過來的廣告圖片，而是因地制宜，采用寫實的手法重新繪制投放于中國市場的廣告。比如，公司繪制的香煙廣告，上面的煙盒始終是打開的，以便顯示里面的內容。這么做是為了讓人看到金黃色的煙草，并為煙盒內確實裝了10支香煙的事實提供視覺證據(jù)[8]5-6。這樣做其實還有一個目的，即為了讓大多數(shù)不識字的中國人看得懂廣告內容，克勞公司會盡量“訴諸古老的圖畫手法”（圖5），在繪制每一幅廣告時“盡可能完全不是用文字”[8]125。由以上兩家公司的案例可以看出，公司秩序和力量的整合，是它們形成良好的市場運營機制的前提條件，這些觀念并非與生俱來，而是需要逐步在市場和資本運作過程中進行建構，這個過程聯(lián)結起公司與市場的各個方面，并因此形成適合于公司運營和商業(yè)美術設計的行為秩序和制度規(guī)范。

值得一提的是，從克勞廣告公司走出來的一些美術設計師也在上海工商業(yè)界取得了相應的成就。試舉兩例。第一位美術設計師是胡忠彪，他的廣告作品風格傾向于歐美化，能迎合當時的審美風尚，他為上海標準味粉設計的“九味一”味精包裝，主體圖案用的就是西方美女頭像，他后來設計繪制的“四合一胭脂唇膏”廣告招貼也給人留下深刻印象。胡氏有很強的商業(yè)繪畫能力，據(jù)說16歲時就為“黑人”牙膏繪制出最早的商標圖案[9]。他于1937年創(chuàng)辦中國第一家香皂制造廠，其主打產品“四合一”香皂（Four in one，意思是一年四季皆可使用）之形象亦由他本人設計。另一位美術設計師柯聯(lián)輝于克勞廣告公司成立之初就為其服務，3年后入職法商法興印刷所廣告部，后于1924年創(chuàng)辦了自己的聯(lián)輝美術社，專門承接商業(yè)美術和包裝裝潢設計等業(yè)務。1929年，柯氏以自己多年美術設計的經驗積累，編繪出版了《英文美術字母范本》，這是中國字體設計界出版較早的一本專輯，在時人還習慣于傳統(tǒng)書法而對美術字有所排斥的年代，柯聯(lián)輝就有了超越一般人的審美意識。

圖5 以傳統(tǒng)題材為主要宣傳內容的“哈德門”香煙廣告

圖6 民國時期上海街頭的“可口可樂”廣告

3 隔閡與消解：公司情境化的意義

在中國現(xiàn)代設計史研究中，1923年有兩個被經常提到的美術設計機構：穉英畫室和尚美圖案館。這一年，杭穉英從商務印書館辭職并組建了“穉英畫室”及其團隊，在金雪塵、李慕白的輔助下，穉英畫室成員分工協(xié)作，成為當時滬上設計力很強的機構。有關該畫室的研究成果已經比較多了，不再贅述。這里要簡略分析穉英畫室成功的一個關鍵性社會因素。在我們看來，杭穉英創(chuàng)辦的這一設計機構，其內部形成的同事、親戚、師生之融洽關系，很好地消解了一般企業(yè)存在的緊張雇傭關系，也就是說較好地規(guī)避了列斐伏爾所說的“人類的存在本身就包含著沖突”[10]的魔障。金、李二人不是單純的員工，他們在事業(yè)追求與心理情感等方面與雇主有著高度的一致性，不只是單純追求金錢收入，還追求人與人之間的友情、親情，或許還有強烈的安全感和歸屬感。他們的人格和身份得到尊重，在工作時能有效地投入，在分工合作中獲得了很高的勞動產出。作為一個正式的美術設計機構，畫室內部融洽關系形成的團結之力穩(wěn)定了業(yè)務，這種無形的力量遠比硬性的規(guī)與配景和諧一致，能夠很好地將上海都市生活的場景形象地展示給觀者（圖7）。從公司內外活動來說，由于人員分工、部門結構與美術設計師的行動互構過程并不容易被聯(lián)系起來，除非作為行動者的個體具備主動置身于集體責任擔當?shù)奈恢蒙?，否則行動者與不同的人和部門很難建立協(xié)調的合作關系。但如果公司能激勵行動者將自身與集體利益關聯(lián)起來，那么彼此建構的“情境”將形成良好的公司行動機制。為說明這一點，先引述林振彬的一段話：

圖7 龐亦鵬為鴛鴦蝴蝶派雜志《半月》繪制的封面（1925年）

我們印刷這本《近十年中國之廣告事業(yè)》的目的，一是為了紀念華商廣告公司成立十周年，在過去的十年里，公司以積極有效的發(fā)展態(tài)勢參與了中國的廣告事業(yè)，取得了令人信服的廣告成就；二是為了記錄中國現(xiàn)代廣告發(fā)展史中一個重要的里程碑?！谶^去十年里，中國廣告在不同領域都取得了巨大進步?！S多技術人員通過與國內廣告主和一些享有聲譽的廣告公司打交道而得到了鍛煉?！@種進步讓中國商人和消費者對待廣告的態(tài)度發(fā)生了巨大變化。[15]

這是林振彬為公司成立10周年慶典而寫的一段話，被編輯在《近十年中國之廣告事業(yè)》小冊子中。他介紹了公司的經營理念與該承擔的社會責任，并對編輯緣起作了說明。其中“許多技術人員通過與廣告主和一些享有聲譽的廣告公司打交道而得到了鍛煉”這句話，是“情境化”的重要詮釋依據(jù)。行動者，即技術人員抑或美術設計師，他們的活動與工作環(huán)境緊密聯(lián)結，并通過環(huán)境轉換保持與他人合作、打交道的狀態(tài)，這種狀態(tài)既是個人能力的連貫反映，也是信守諾言、踏實工作和對未來成就有所期待的體現(xiàn)。無論是作為雇員的龐亦鵬，還是作為老板的林振彬，他們在情感上首先注重對當下職責的認知，希望通過努力，盡可能地接近勞動成果應有的意義，而華商廣告公司正是以“積極有效的發(fā)展態(tài)勢參與了中國的廣告事業(yè)”。行動者在現(xiàn)實情境中發(fā)現(xiàn)自我的價值，他的“存在”價值以進步、變化為標記，在實現(xiàn)個人成就“情境化的自我認同”的同時，也“讓中國商人和消費者對待廣告的態(tài)度發(fā)生了巨大變化”。華商廣告的客戶以Coca－Cola飲料公司、沙利文餅干公司、美國泛美航空公司、福特汽車、克林奶粉（KLIM）等外商為主。在盡心經營10年后，公司規(guī)模已悄然擴大，躋身于民國時期上海4大廣告公司之列。

除此之外，從《近十年中國之廣告事業(yè)》中還能發(fā)現(xiàn)這種特定“情境化”的意義。譬如，陳冷的短文提及“新聞業(yè)與廣告業(yè)之關系”；胡政之也從新聞與廣告關系的角度，簡要展望了以華商廣告公司為主要生力軍的中國廣告擁有的“燦爛光明的前途”；孫作民分別從廣告人才、數(shù)量、物質、技術等方面對歐戰(zhàn)以來中國廣告的進步予以簡要評價。另外兩篇文章分別總結了報業(yè)、雜志發(fā)展變化的歷史。其中當然還有中外友人撰寫的信件、文章以及中外廣告客戶、合作公司介紹。如《對外貿易與廣告》探討廣告在中國國際貿易中的作用；《作為廣告媒介的報紙》則涉及新聞紙廣告與其他非大眾傳媒廣告的優(yōu)缺點比較以及本土廣告的問題，在此基礎上把廣告事業(yè)和媒介經營管理結合起來討論，等等。林振彬[16]也認為：“出版界之廣告部，與經理廣告公司，關系最為密切，服務宜合作。舉凡廣告見報之日期，刊載之地位，應用之文稿及圖版校樣之章制度更可靠，更有利于提高生產效率。值得注意的是，有著“現(xiàn)代管理學之父”美譽的彼得·德魯克（Peter F.Drucker）特別重視這2個方面的因素，強調“雇傭整個人”，而不只是雇傭“人手”，換言之，他重視的是“人性面”，強調人的“道德感和社會性”，并“設法讓工作的設計安排符合人的特質”[11]。比彼得·德魯克更早的F·W·泰羅[12]曾言：“就其實質說，包含資方的四大根本原則：第一，一門真正科學的形成；第二，對工人的科學選擇；第三，對工人的教育和培養(yǎng)；第四，資方與工人之間的親密友好的合作?！狈a英畫室的成功或許與這4個原則都有一定關系。雖然杭穉英不可能從現(xiàn)代管理學的角度來“設計安排”團隊成員的工作，但他以自發(fā)的情感意識“管理”他的創(chuàng)作團隊，由此給中國商業(yè)美術設計留下了一個比較典型的范例。

而尚美圖案館則是穉英畫室的反證。1923年春，陳之佛從日本回國，隨后在上海福生路德康里2號著手創(chuàng)辦“尚美圖案館”，主要承接紡織印染圖案、書籍封面設計等業(yè)務。上海的一些織造廠以及上海開明書店、天馬書店、商務印書館的《東方雜志》《小說月報》等都是圖案館的重要客戶。圖案館能夠結合客戶的實際情況設計繪制各類圖案和染織紋樣，新意十足，非一般同行能比，故圖案設計作品頗受部分客戶歡迎。然而尚美圖案館的事業(yè)發(fā)展并不順利，一是因為陳之佛本人兼職較多，又缺乏豐富的經營管理經驗，面對困境，經常束手無策，再加上圖案館工作環(huán)境及設備較差，人手也少，不得不舍棄一部分業(yè)務；二是受第一次世界大戰(zhàn)后日本和西方紡織業(yè)卷土重來的影響，圖案館著重依賴的民族織造行業(yè)發(fā)展并不怎么景氣，這就讓圖案館所承接的設計業(yè)務得不到相應的保障。除此之外，同行之間的競爭也是一個不可忽略的因素。當時的許多絲織廠都設有駐廠設計師或設計部門，很多都只是模仿歐美日圖案或直接復制傳統(tǒng)圖案，并不具備獨立的設計意識，“其職責但求能仿于西洋之最新圖案，或摹古代之龍鳳圖案耳，殊少有足述者”[13]，但他們能保證市場所需，因而獲得了比“尚美”更多的業(yè)務機會。在苦撐4年之后，尚美圖案館最終負債累累，于1927年被迫關閉，所欠債務在兩年之后才逐漸還清[14]。

介于穉英畫室和尚美圖案館之間比較好的案例，莫過于華商廣告公司，它為我們賦予了一種“情境化”意義的商業(yè)運營模式。1926年7月，林振彬從商務印書館所屬廣告公司辭職后，在上海香港路創(chuàng)辦了華商廣告公司。林氏早年留學美國，主修廣告學和心理學，于紐約大學取得碩士學位，是中國早期專業(yè)廣告公司經營與管理的先驅者之一，全球知名品牌Coca-Cola的中文譯名“可口可樂”就是他的杰作，該譯名簡明扼要，其中文發(fā)音與英文名發(fā)音幾乎一樣（圖6）。由于林振彬在中國現(xiàn)代廣告史上占有重要地位，故人稱“中國廣告之父”。

華商廣告公司的業(yè)務主要是國內外商品廣告代理與設計，兼及印刷業(yè)。公司曾先后聘請蔣東籟、龐亦鵬等商業(yè)美術人員設計繪制畫稿，其圖畫部后來還有臧宏元等，他們的美術設計功底都比較深厚，彼此之間在工作流程上配合默契。自學成才的龐亦鵬（1901—1998），于1928年進入公司擔任圖畫部主任。他尤其擅長繪制人物畫，所繪時裝仕女圖，人物結構自然，比例勻稱，線條勾勒自然流暢，且遞送，以及送報之檢寄，均須一一照定單訂明之規(guī)定。尤要者，廣告價目之劃一，既不宜因人而有高下，亦不可在短時間內忽有增加?！闭驹诮裉斓慕嵌瓤?，這些文章既有助于人們了解民國時期商業(yè)美術的基本狀況及其學術研究的大致范疇，也能幫助人們理解“情境化”在華商廣告公司成功路上的實際意義。

4 結語

其他同時期的商業(yè)美術設計機構，如1915年意大利人建立的貝美廣告社，烏始光、汪亞塵創(chuàng)辦的華達廣告公司，1924年陸步洲創(chuàng)辦的文化美術圖書公司等，均在當時的商業(yè)美術設計界占有一席之地，甚至影響至今。如上海文華美術圖書公司出版的《淞滬御日血戰(zhàn)大畫史》就通過許多攝影圖片，翔實紀錄了1931年“一·二八”上?？箲?zhàn)的實景，對今天的研究者而言，就具有重要的歷史價值。我們列舉的北洋時期的美術設計機構，其規(guī)模大小不一，發(fā)展程度不一致，所獲得的成就亦不相同，這些自然與它們所處的具體環(huán)境和運營理念、方法和手段息息相關。無論是生生美術公司的技術策略、南洋煙草和克勞廣告的市場機制，還是人際隔閡消解的穉英畫室與情境化意義的華商廣告公司，都是在社會文化、經濟體制與市場秩序建立過程中不斷被建構的商業(yè)服務機構，這一點與今天的設計公司并無特別大的區(qū)別?？赡艿膮^(qū)別在于行動者所依循的規(guī)范因具體情境不同而有所差異。然而，對照已有的中國現(xiàn)代設計史研究成果來看，想要清晰地闡述對這一微觀意義上的建構過程，目前尚處于摸索階段。而且，因為要捕捉民國時期美術設計公司“情境”并合理地與技術、文化、消費等社會結構關聯(lián)起來，還需要擬定不同視角的多維理論模型。筆者以為，社會學及其分支或許可以為這一設想提供參考，至少可以從概念上擴充中國現(xiàn)代設計史理論的邊界。相信，中國現(xiàn)代設計的歷史及理論會隨著學科視角與相關方法的不斷探索，加上越來越多的歷史材料被發(fā)掘、被應用，研究者就可以在具體的情境中把握研究對象的理論內涵，并確定未來上海以及中國現(xiàn)代設計史探討的重點內容。