淺談黨建新媒體日常運營創(chuàng)新探索
——以黨員生活新媒體為例
2020-11-17 14:24◎劉超段曼
新聞前哨 2020年1期
◎劉 超 段 曼
近年來，傳統(tǒng)媒體單位建設新媒體陣地，似乎成了潮流和標配。
截至2017 年，湖北黨員生活雜志社就已形成了“兩微一端，一網(wǎng)多平臺”的新媒體傳播格局——黨員生活網(wǎng)、黨員生活客戶端、黨員生活微博、黨員生活微信、黨員生活頭條號、黨員生活一點號、黨員生活企鵝號、黨員生活大魚號
……
這樣的“擴張”，確實是媒體傳播的需要，但同時，戰(zhàn)線拉長了， 各平臺的維護力度和活躍程度不可避免地受到影響。
如何做好新媒體陣地的日常運營？ 是媒體人共同面對的一道必答題。
一、面對現(xiàn)實困境
移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 受眾獲取信息的方式發(fā)生了劇烈變化，傳統(tǒng)的傳播渠道受到極大挑戰(zhàn)。
以《黨員生活》為例。 作為湖北省唯一公開發(fā)行的綜合性黨刊，《黨員生活》在30 多年的辦刊經(jīng)驗中，客觀上形成了較為濃厚的“刊本思維”。圍繞辦刊，要求業(yè)務人員會采更要會編、會校；圍繞出刊，配備了專門的美術(shù)編輯，精心設計、排版；圍繞用刊，還專設了發(fā)行部門，保證刊物的訂閱、投遞環(huán)節(jié)不出問題。
但在移動互聯(lián)時代，這些過去的工作運營方式，很難適用于新媒體發(fā)展上。 怎么辦？ 那就必須在新的平臺上去“覆蓋用戶”。 而要達到這個目標和路徑，對于傳統(tǒng)媒體單位的體制機制、崗位設置、生產(chǎn)流程、考評方式，就提出了新的要求。 比如新媒體要求信息互通，誰來互通？ 哪些互通？ 通到哪里？ 比如技術(shù)應用，用哪些技術(shù)？ 怎么結(jié)合內(nèi)容？ 比如平臺終端，優(yōu)先哪些？怎么定位？又比如如何結(jié)合單位實際，既實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，又保證最大限度的穩(wěn)定？
在媒體融合的路上， 這些問題都需要媒體人重新思考并清晰作答。
二、秉持融合理念
新媒體平臺要想發(fā)揮作用， 就需要運營者在戰(zhàn)略層面的高度重視， 將新媒體平臺的發(fā)布與傳統(tǒng)平臺的發(fā)布放在一個層面上來考慮。 《黨員生活》就將“融合”提前到了選題環(huán)節(jié)。即在獲取新聞線索或相關(guān)業(yè)務會議時，對某個選題進行討論、研判。適合刊物出版的，按出版流程走。適合新媒體報道的，可以在相關(guān)平臺上優(yōu)先發(fā)布。
比如2019 年4 月，黃岡市委根據(jù)湖北省委關(guān)愛基層干部的相關(guān)要求，印發(fā)了《關(guān)于進一步激勵關(guān)愛鄉(xiāng)村干部的實施意見（試行）》，制定了更細化的措施和辦法。 《黨員生活》編輯記者獲取相關(guān)線索后，第一時間進行了研判，可以在新媒體上進行優(yōu)先呈現(xiàn)。 通過充分溝通， 新媒體編輯明確了《意見》 里的亮點和含金量很足的條款， 以簡介+摘要的形式，總結(jié)出兩三百字的提要文字，后面附上全文鏈接，發(fā)布了微信推文《激勵關(guān)愛基層干部，湖北這個市明確崗位補貼標準》。靈活的形式，往往能帶來更多的打開意愿。最后經(jīng)過湖北日報客戶端和人民日報客戶端的依次轉(zhuǎn)發(fā)， 這個消息的閱讀量超過了百萬次。
普通的消息報道，對新媒體而言也是“一座富礦”。仔細查找里面的新聞價值，往往也會形成很好的傳播效果。
舉例來說，2017 年3 月24 日，潛江市委市政府舉辦了一次新聞發(fā)布會，隆重發(fā)布龍蝦文化節(jié)和食品博覽會。這算得上是一次典型的常規(guī)工作。 媒體單位都會進行消息發(fā)布和活動亮點介紹。但仔細品味發(fā)布會上發(fā)放的材料，我們發(fā)現(xiàn)， 里面的一句話很有意思——“左手一只蝦， 右手一袋米”。這背后是蝦稻共作，是品牌遷移，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的生動體現(xiàn)。于是第二天，《黨員生活》新媒體發(fā)了一篇文章，叫《一只小龍蝦背后的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》。這篇文章在一片“帶你看啊，帶你吃”的稿件中，報道角度是獨一份，同時也被今日頭條平臺進行了16 萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。
日常工作中，新媒體往往需要主動一點，積極探索，加強對傳統(tǒng)平臺的全流程介入，尤其是在內(nèi)容策劃、生產(chǎn)階段的參與。
比如欄目共同打造。如2018 年，《黨員生活》開設了“學習十九大精神·年輕干部談體會”專欄，面向年輕讀者征集稿件，在新媒體和刊物上擇優(yōu)刊發(fā)。 網(wǎng)上投稿非常踴躍，發(fā)展出了一批年輕作者。同時，《黨員生活》刊物和新媒體還共同打造了“微觀點”欄目，在提升刊物二維碼的有效性上進行了優(yōu)化，規(guī)避了出版周期長的劣勢，為讀者提供一個清晰明了、簡便易行的互動渠道，維持了較高的參與度。比如“資訊速覽”欄目的稿件，全部從黨員生活網(wǎng)當月發(fā)表的稿件中擇優(yōu)選取。 我們減少了新聞條數(shù)，但是對一則消息、一個動態(tài)，能說得更透了，用戶到網(wǎng)站上看到的，則是完整信息，更豐富的內(nèi)容。
又如進行直播的嘗試。 《黨員生活》在主流直播平臺上進行了大學生村官汪學東等典型人物、武漢盤龍城、紅安董必武紀念館、襄陽市第二屆漢江創(chuàng)客比賽、武漢市武昌區(qū)首屆黨建之星競賽等活動多場的直播嘗試， 在當期刊物中再進行深度報道和呈現(xiàn)，豐富了刊物版面，也獲得了較好的延展傳播效果。其中，武漢市武昌區(qū)首屆黨建之星競賽活動現(xiàn)場，因為提前和斗魚平臺進行了聯(lián)系，爭取到了頻道頁推薦和系統(tǒng)導流，同時在線關(guān)注人數(shù)最高達到了10.1 萬，累計觀看超過53 萬人。
三、融入日?；顒?/h2>
新媒體平臺的建設環(huán)節(jié)容易完成， 獲取用戶這個工作環(huán)節(jié)卻較難有好的效果。一個比較可靠的辦法，就是將新媒體推廣融入單位的日常活動中。
因為在新媒體建設上，尤其是市場化的新媒體建設上，遵循的是拉新、促活、轉(zhuǎn)化的路徑。不管是哪一個行業(yè)，擁有什么核心資源，提供知識也好，提供樂趣也好，提供具體產(chǎn)品或者服務的團隊，都會遵從這個基本邏輯。 黨建新媒體，也需要按這個邏輯來建設。
而這三個環(huán)節(jié)，都離不開活動，尤其是線上活動。
如2016 年， 黨員生活雜志社聯(lián)合遠安縣委組織部，策劃開展了“你關(guān)注 我捐款”黨員生活精準扶貧遠安行活動。一方面，精準扶貧是各級黨委的中心工作，另一方面，雜志社也需要承擔一定的社會責任。舉辦這樣的活動，一定程度上算是常規(guī)動作。但對于新媒體而言，在不影響活動效果的前提下，適度參與，則是很好的宣傳推廣契機。
遠安組織部先確定了兩個困難黨員家庭， 黨員生活雜志社上門慰問、采訪，征得他們同意后公布相關(guān)信息，然后用募得的善款，資助其子女上大學。 其中公布信息、募得善款的環(huán)節(jié)，都是依托新媒體完成的——相關(guān)規(guī)則是，在一段時間內(nèi)，黨員生活微信訂閱號關(guān)注人數(shù)每增加1 人，黨員生活雜志社即捐贈人民幣1 元。
活動爭取到省網(wǎng)信辦支持，由湖北日報、長江云、湖北發(fā)布等各大網(wǎng)站和移動端在顯著位置進行轉(zhuǎn)載； 同時，活動還獲得了騰訊公益平臺的關(guān)注，民政部認證的一個基金會也提供了公募支持；在遠安方面的爭取下，三峽日報、遠安政府網(wǎng)等媒體也在當?shù)剡M行了宣傳發(fā)動。 最終，在活動獲得社會效益的同時，《黨員生活》新媒體平臺也實現(xiàn)了有效推廣。
如湖北十大黨建案例評選等等。
又如在2016 年、2018 年，黨員生活雜志社做了兩次湖北十大黨建新聞的評選活動，成為現(xiàn)象級活動，相關(guān)數(shù)據(jù)也達到了百萬量級。一次活動能獲得百萬級的參與，在過去的平面媒體時代，可能是難以想象的。
2019 年年初做的2018 年度湖北十大黨建案例評選，則更進了一步。 一方面，活動由湖北省委黨建辦和省黨建研究會秘書處作為指導單位，更貼近組織工作，也增強了權(quán)威性和指導性。 另一方面，活動參與情況又上了一個臺階——投票量過180 萬，訪問量過110 萬，相關(guān)平臺一度增粉超過10 萬，并獲得了央視網(wǎng)、湖北日報網(wǎng)等多家媒體的關(guān)注報道。
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