□ 李宇

內(nèi)容提要 英國廣播公司承擔(dān)著向世界塑造英國形象、傳播英國文化和價值觀的使命。英國廣播公司的國際傳播基于四大思維，即本土思維、精品思維、商業(yè)思維和技術(shù)思維。英國廣播公司一直采取精準(zhǔn)發(fā)力的國際傳播策略，對于重點傳播目標(biāo)不斷加大傳播深度；秉持精品思維和商業(yè)思維，以商業(yè)模式向全球播出世界新聞頻道等精品頻道，運營相關(guān)網(wǎng)站和新興媒體平臺等方式分發(fā)精品內(nèi)容；在國際傳播中不斷運用新技術(shù)、新手段，有效拓展傳播范圍、提升傳播效率。

英國廣播公司承擔(dān)著向世界塑造英國形象、傳播英國文化和價值觀的使命。根據(jù)2018/19年度報告，英國外交和英聯(lián)邦辦公室（FCO）從2016/17年度開始向英國廣播公司撥款2.91億英鎊，用于國際傳播在后續(xù)四年間的業(yè)務(wù)拓展。得益于此，英國廣播公司得以增加人力資源配備，擴(kuò)大對外播出語言種類，拓展駐外機構(gòu)數(shù)量，由此進(jìn)一步優(yōu)化了傳播布局。英國廣播公司的國際傳播基于四大思維，即本土思維、精品思維、商業(yè)思維和技術(shù)思維，其國際傳播策略值得參考借鑒。

一、英國廣播公司國際傳播現(xiàn)狀

英國廣播公司成立于1922年，發(fā)展至今穩(wěn)居國際知名媒體前列，也是國際傳播領(lǐng)域的一流媒體。英國廣播公司目前在國內(nèi)播出9個全國性頻道，其中包括通過網(wǎng)絡(luò)播出的第三頻道（BBC Three）。另外，英國廣播公司旗下還有10個全國性廣播頻率、2個地區(qū)性頻率和40個地方性廣播電臺。在國際上，英國廣播公司播出世界新聞頻道（WorldNews）和世界服務(wù)廣播（BBCWorldServiceradio），運營英國廣播公司網(wǎng)站（BBC.com）。另外，還以商業(yè)形式在海外運營播出英國電視頻道（UKTV）、英國廣播公司美國頻道（BBCAmerica）、英國廣播公司地球頻道（BBCEarth）、英國廣播公司第一頻道（BBCFirst）等，經(jīng)營付費網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)“英國盒子”（BritBox）等。在海外機構(gòu)設(shè)置方面，英國廣播公司2019年在尼日利亞拉各斯、肯尼亞內(nèi)羅畢、韓國首爾、中國香港增設(shè)了分支機構(gòu)，其中內(nèi)羅畢成為英國廣播公司在海外最大的分支機構(gòu)。由此，英國廣播公司在59個國家75個城市設(shè)置了海外分支機構(gòu)，這些機構(gòu)分別或共同負(fù)責(zé)新聞采集、市場營銷、內(nèi)容分發(fā)、媒體公關(guān)等業(yè)務(wù)。

英國廣播公司以40多種語言開展國際傳播，媒體類型包括電視、廣播、網(wǎng)站、社交媒體等。2019 年，英國廣播公司在海外的單周平均受眾規(guī)模為4.26億，其中英國廣播公司新聞節(jié)目在海外的單周平均受眾規(guī)模為3.94億。就播出語言而言，廣播、電視和新媒體的英語節(jié)目受眾規(guī)模達(dá)到9660萬，阿拉伯語節(jié)目受眾規(guī)模為4380萬，俄羅斯語節(jié)目受眾為410萬。在英國廣播公司的國際傳播陣列中，英國廣播公司世界新聞頻道（WorldNews）是無可置疑的旗艦，也是當(dāng)今世界最著名的英語新聞頻道之一。2019年，英國廣播公司世界新聞頻道在全球的收視家庭總數(shù)為4.65億，與上年同期的4.58億相比有所增長。英國廣播公司世界新聞頻道的網(wǎng)站的月均瀏覽人數(shù)為9300萬，月均網(wǎng)頁瀏覽量為13億；英國廣播公司世界新聞頻道在優(yōu)兔網(wǎng)站（YouTube）的訂戶總數(shù)超過了400萬。

二、英國廣播公司國際傳播的四大思維

在媒介技術(shù)變革的大背景下，英國廣播公司堅持本土思維、精品思維、商業(yè)思維和技術(shù)思維，著力推進(jìn)國際傳播模式和內(nèi)容分發(fā)方式的優(yōu)化升級，強化傳播的針對性、有效性。

1.本土思維。英國廣播公司作為公共媒體，一直緊密圍繞英國外交開展國際傳播，非常注重本土傳播。以阿富汗為例，英國非常注重阿富汗，哈里王子還曾在英軍駐阿富汗部隊中服役。英國廣播公司不僅面向阿富汗播出世界新聞頻道，還重點播出波斯語電視頻道（BBCPersianTV）。波斯語電視頻道通過衛(wèi)星面向阿富汗觀眾直接播出，同時也通過本土化合作方式在阿富汗雅克電視臺（YakTV）播出。英國廣播公司制作播出多個普什圖語新聞欄目和談話節(jié)目，如《世界商業(yè)新聞》（DaIqtisadlaNaray）、《一周新聞回顧》（OwnayPaKaharonoKi）等周播新聞欄目，以及《思想之路》（DaFikrLari）等月播談話類節(jié)目，這些節(jié)目也以本土化合作的方式在阿富汗當(dāng)?shù)氐纳衬飞车码娨暸_播出，周均受眾規(guī)模為150萬。本土思維大大強化了英國廣播公司在阿富汗的傳播廣度和深度，有調(diào)查顯示，英國廣播公司電視節(jié)目觸達(dá)人口達(dá)到阿富汗總?cè)丝诘乃姆种?。目前，英國廣播公司已經(jīng)形成相對成熟的本土合作傳播模式，有效提升傳播的精準(zhǔn)性。例如，圍繞《英國廣播公司一分鐘》（BBCMinute）這檔欄目，英國廣播公司已經(jīng)與16個國家的28個廣播電臺開展合作，有效提升了傳播廣度和深度。

在節(jié)目制作和傳播模式方面，英國廣播公司也非常注重本土思維。英國廣播公司將多檔知名欄目的錄制場地前移，通過本土制作來強化節(jié)目內(nèi)容的針對性，提升傳播效果。例如，英國廣播公司《提問世界》欄目（WorldQuestions）是一檔月播談話類廣播節(jié)目，在錄制現(xiàn)場，觀眾可以向公眾人物提問，并就相關(guān)熱點話題進(jìn)行討論。該節(jié)目已經(jīng)在加德滿都、莫斯科、貝魯特、內(nèi)羅畢、貝爾格萊德等地進(jìn)行了現(xiàn)場錄制，邀請當(dāng)?shù)卣凸娙宋飬⑴c節(jié)目。采用《提問世界》節(jié)目模式，英國廣播公司制作和播出《提問全球》欄目（GlobalQuestions），2019年在拉各斯、羅馬、耶路撒冷、德里等城市進(jìn)行了現(xiàn)場錄制。這些廣播和電視節(jié)目，通過制作現(xiàn)場前移，在選題、嘉賓、互動等方面都體現(xiàn)了本土思維。

2.精品思維。英國廣播公司立足精品思維來制作節(jié)目，在國際傳播領(lǐng)域的聲望和影響部分源于其對內(nèi)容品質(zhì)的追求。也正是通過精品內(nèi)容，英國廣播公司在國際傳播議題設(shè)置和話語引領(lǐng)能力建設(shè)方面取得積極成效。2019年，英國廣播公司針對非洲開辦了《非洲之眼》（AfricaEye）電視欄目，針對非洲大陸開展調(diào)查性報道。該欄目的首期節(jié)目是與英國廣播公司皮欽語新聞部（BBCNewsPidgin）合作，對尼日利亞兒童咳嗽糖漿的可待因上癮問題進(jìn)行深入報道。報道播出后，直接推動了尼日利亞政府在24小時內(nèi)頒布禁令，在全國禁止使用含有可待因的糖漿。且不論英國廣播公司在國際新聞報道中不時出現(xiàn)的話語霸權(quán)與雙重標(biāo)準(zhǔn)問題，英國廣播公司節(jié)目質(zhì)量確實有效提升了其在國際傳播中的品牌影響。

為有效整合內(nèi)部內(nèi)容制作資源，加強內(nèi)容制作與分發(fā)的前后端關(guān)聯(lián)，英國廣播公司在2018年將英國廣播公司影業(yè)（BBCStudios）與英國廣播公司世界公司（BBCWorldwide，簡稱BBCWW）合二為一，統(tǒng)一冠名為“英國廣播公司影業(yè)”，員工人數(shù)約為3000人。整合后，英國廣播公司影業(yè)在英國擁有6個制作基地，在海外擁有7個國際合作制作機構(gòu)，在全球22個國家和地區(qū)設(shè)有辦公室。在2018/19年財年，影業(yè)公司共獲得79個獎項和300多項提名。早在2015年9月，英國廣播公司總裁托尼·霍爾（TonyHall）就表示，該公司要成為英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的樞紐，同時還要全面開發(fā)英國文化和思想資源，成為面向世界的英國文化產(chǎn)業(yè)的窗口。英國廣播公司董事長大衛(wèi)·克萊門蒂（DavidClementi）在2019年表示，影業(yè)公司應(yīng)為英國廣播公司未來發(fā)展提供強勁動力，尤其要通過自制節(jié)目來豐富節(jié)目版權(quán)，進(jìn)而增加商業(yè)收入。可見，英國廣播公司多措并舉來強化內(nèi)容制作能力，提升節(jié)目品質(zhì)。

3.商業(yè)思維。英國廣播公司主要有兩大經(jīng)濟(jì)來源：一是從電視家庭中收取的執(zhí)照費，二是通過商業(yè)經(jīng)營賺取的資金收入。在2018/19年財年中，英國廣播公司的收入總額為48.89億英鎊，其中收視執(zhí)照費收入為36.9億英鎊，商業(yè)經(jīng)營收入和撥款等收入總額為11.99億英鎊。在2018/19財年，影業(yè)公司上繳給英國廣播公司的資金總額為2.43億英鎊，此前四個財年的上繳額度分別為2.1億、2.11億、2.22億和2.26億英鎊。

與大多數(shù)國家投入大量資金開展國際傳播不同，英國廣播公司的主要策略是以商業(yè)經(jīng)營的方式開展國際傳播，從國際傳播業(yè)務(wù)中獲取經(jīng)濟(jì)收入。世界新聞頻道（BBCWorldNews）就是英國廣播公司在海外的商業(yè)收入來源之一。目前，英國廣播公司全球新聞公司（BBCGlobalNews）負(fù)責(zé)運營英國廣播公司世界新聞頻道和英國廣播公司網(wǎng)站（BBC.com）及相關(guān)新聞應(yīng)用程序、體育節(jié)目應(yīng)用程序等。英國廣播公司全球新聞公司在2018/19財年的營業(yè)收入為1.14億英鎊，此前在2017/2018財年為1.09億英鎊。除了新聞資源，英國廣播公司影業(yè)公司在海外經(jīng)營的自有品牌頻道共有34個，包括英國廣播公司地球頻道（BBCEarth）、幼兒頻道（CBeebies）等。另外，英國廣播公司還與美國、加拿大等媒體機構(gòu)合作在海外運營了多個頻道，包括與美國AMC集團(tuán)合作運營了“英國廣播公司美國頻道”（BBCAmerica），與加拿大克羅斯娛樂公司合作運營“英國廣播公司加拿大頻道”（BBCCanada）。除了在北美市場深度開發(fā)之外，英國廣播公司還在亞太、非洲等國積極開展商業(yè)運營。2004年，英國廣播公司在日本開播了英國廣播公司日本頻道（BBCJapan），這是一個針對日本觀眾的娛樂頻道。2015年，英國廣播公司與索尼多屏傳媒公司（SonyMulti-Screen-Media）在印度合作推出了“英國廣播公司地球頻道”。2016年，英國廣播公司環(huán)球公司在中東和北非地區(qū)播出“第一頻道”?！暗谝活l道”是一個電視劇頻道，在軌道佳映電視網(wǎng)（OSN）付費電視平臺上播出。該頻道在中東和北非地區(qū)播出的版本配有阿拉伯語字幕，并根據(jù)當(dāng)?shù)攸S金時段進(jìn)行節(jié)目編排。2017年6月，英國廣播公司“第一頻道”在印度播出。在亞洲，英國廣播公司“第一頻道”還在進(jìn)入日本、新加坡、馬來西亞和中國香港市場?？梢?，英國廣播公司在國際傳播中憑借優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容和完善商業(yè)模式實現(xiàn)了“賺錢”搞“外宣”，商業(yè)思維對于英國廣播公司國際傳播的成功發(fā)揮了積極作用。

4.技術(shù)思維。在媒介變革的大背景下，英國廣播公司在國際傳播方面全面調(diào)整傳播方式，運用新技術(shù)、新手段提升傳播效率、優(yōu)化傳播效果。英國廣播公司在2017/2018年度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，短波收聽人數(shù)急劇下降，而通過智能手機在網(wǎng)絡(luò)平臺上收聽廣播的人數(shù)大幅增長。2017/2018年度，英國廣播公司任命了首位“播客編輯”，以加強在這一領(lǐng)域的競爭力。在推動廣播業(yè)務(wù)的融合發(fā)展方面，英國廣播公司2019年開發(fā)并啟用了“英國廣播公司聲音”平臺（BBCSounds）。該平臺整合了英國廣播公司旗下的廣播業(yè)務(wù)，并提供音樂等音頻內(nèi)容。

在電視/視頻業(yè)務(wù)方面，英國廣播公司在節(jié)目播出和內(nèi)容分發(fā)方面正在全面推進(jìn)IP化，從傳統(tǒng)電視播出機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)”播出機構(gòu)，以擴(kuò)大覆蓋范圍、提升運行效率。在國際傳播中，英國廣播公司除運用新聞網(wǎng)站、應(yīng)用程序、社交平臺賬號等傳播方式之外，還在網(wǎng)絡(luò)電視等領(lǐng)域積極作為。2016年，英國廣播公司和英國獨立電視臺合作，在美國推出了付費網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)“英國盒子”（BritBox）付費視頻訂閱業(yè)務(wù)，這也是英國內(nèi)容最多的網(wǎng)絡(luò)視頻點播業(yè)務(wù)平臺。2018年，“英國盒子”進(jìn)入加拿大市場。2017年，英國廣播公司在東南亞推出了“英國廣播公司播放器”（BBCPlayer）業(yè)務(wù)。“英國廣播公司播放器”平臺上的節(jié)目包括英國廣播公司世界新聞頻道、地球頻道、生活時尚頻道、兒童頻道、第一頻道等，以及英國廣播公司部分最新熱播節(jié)目。英國廣播公司通過這些新興媒體渠道和平臺提升了內(nèi)容傳播廣度和深度，也拓展了商業(yè)收入的來源。英國廣播公司大力開展傳播技術(shù)和模式變革，也是為了鎖定“下一代”年輕受眾。

三、結(jié)語與展望

英國廣播公司的本土思維、精品思維、商業(yè)思維和技術(shù)思維，充分體現(xiàn)了其在媒介變革時代的發(fā)展戰(zhàn)略和在當(dāng)前國際傳播格局中的競爭舉措。中國媒體的國際傳播起步相對較晚，相關(guān)理念、模式、資源、經(jīng)驗、人才等方面還相對欠缺或有待完善，亟需借鑒全球知名媒體經(jīng)驗逐步發(fā)展改進(jìn)。英國廣播公司的本土思維、精品思維、商業(yè)思維和技術(shù)思維具有很好的參考借鑒意義，中國媒體可以結(jié)合自身實際加以應(yīng)用，有助于強化國際傳播能力，優(yōu)化國際傳播效果和效率。