宋素素

【摘 要】品牌是一個(gè)企業(yè)永葆活力的強(qiáng)心劑，它為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)得以在社會(huì)立足的無形資產(chǎn)。品牌塑造不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷宣傳的商業(yè)行為，它更是一種價(jià)值觀念和文化內(nèi)涵的傳達(dá)。本文以無印良品為研究對(duì)象，從廣告符號(hào)學(xué)的角度對(duì)其1984年-2014年這三十年間的海報(bào)廣告文本進(jìn)行分析，探究無印良品是如何通過廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)其品牌理念、塑造其品牌調(diào)性的。

【關(guān)鍵詞】廣告符號(hào)學(xué);無印良品;產(chǎn)品本位;無品牌

中圖分類號(hào)：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）31-0167-02

一、廣告符號(hào)學(xué)

索緒爾認(rèn)為“符號(hào)是由能指和所指兩部分構(gòu)成，能指是符號(hào)的表現(xiàn)形式，構(gòu)成表達(dá)層面;所指是符號(hào)所指代的意義和內(nèi)容，構(gòu)成符號(hào)的意義層面?！盵1]能指和特定所指之間的聯(lián)系是任意的，但能指與所指（傳達(dá)的意義或概念）之間的關(guān)系受到文化規(guī)則的支配。羅蘭·巴特將符號(hào)學(xué)應(yīng)用于大眾文化研究中，他認(rèn)為，可以將大眾文化看作是語言，一種可以分析的符號(hào)系統(tǒng)。他提出“神話理論”更是開辟了對(duì)復(fù)雜視覺文本進(jìn)行符號(hào)分析的領(lǐng)域。

廣告作為一種復(fù)雜的視覺文本，由語言符號(hào)和非語言符號(hào)構(gòu)成。廣告并不是采用具有共同認(rèn)知基礎(chǔ)的大眾語言，而是采用個(gè)體化的“言語”，不同于普遍規(guī)約的語言，“言語”是一種個(gè)體選擇與實(shí)現(xiàn)行為。只有廣告的目標(biāo)受眾才能理解廣告中的指向意義，或者說也只有能理解廣告中指向意義的受眾才是目標(biāo)受眾。本文采用廣告符號(hào)學(xué)的相關(guān)知識(shí)，側(cè)重于研究廣告符號(hào)的理解及其在傳播中意義的增值[2]。通過對(duì)無印良品1984年-2014年三十年間海報(bào)廣告中的“能指”進(jìn)行分析，探究其背后所體現(xiàn)的品牌“所指”。

二、無，亦所有——MUJI（無印良品）的品牌定位與編碼原則

無印良品自創(chuàng)立以來，一直秉承著“無，亦所有”的品牌理念，提倡簡(jiǎn)潔、質(zhì)樸的產(chǎn)品美學(xué)，定位于適合普通人的“無印良品”。無印良品將禪宗的“虛無”融進(jìn)了設(shè)計(jì)理念中，同時(shí)在廣告宣傳中也傳達(dá)同樣的品牌思想，它從符號(hào)學(xué)的角度建立了一個(gè)虛指示物，即“無品牌、無符號(hào)”的傳達(dá)?！疤摕o”并不是真的空無一物，而是借用“虛無”這個(gè)容器，給受眾更多可以填充、可以自由“編碼”的空間。

“如果說形象包含著符號(hào)，那在廣告中，這些符號(hào)是充盈的，是以最合適的閱讀視角形成的”[3]?！暗仄骄€”海報(bào)廣告以獨(dú)特的自然符號(hào)詮釋了MUJI的理念和價(jià)值追求，超越了品牌宣傳的表面意義，而上升到哲學(xué)和價(jià)值觀的層面。

該主題海報(bào)簡(jiǎn)潔、單一、空曠，其能指是玻利維亞的安第斯山的烏尤尼鹽湖和蒙古草原的“馬魯哈”平原。地平線向兩邊延伸至畫面外，引發(fā)無盡的遐想。其所指意在表達(dá)“無”的極致是“有”，“無”包含一切，容納萬物。海報(bào)的顏色以藍(lán)、灰、墨綠的冷色調(diào)為主，冷色調(diào)意味著冷靜、克制、理性，與MUJI“節(jié)制、讓步以及超然的理性”[4]的企業(yè)內(nèi)涵相一致。

三、受眾話語的廣告編碼機(jī)制

?？绿岢觥霸捳Z權(quán)力”的概念，“話語權(quán)力即言說者對(duì)話語因素如語言或言語的合法占有”[5]。而廣告話語在特定的情境中，受到諸多話語實(shí)踐領(lǐng)域因素的制約，包括說什么、由誰說、對(duì)誰說等，其中的權(quán)力關(guān)系體現(xiàn)在施控群體（如政治、經(jīng)濟(jì)和文化資本）的控制行為和消費(fèi)者的反抗行為之中。

但是隨著受眾自主意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者擁有了選擇權(quán)和話語權(quán)，廣告的輸出打破了廣告編碼者占據(jù)話語權(quán)的單向度傳遞的壁壘，而變成雙向的交流。目前的廣告話語解碼更多的是協(xié)商式解碼，消費(fèi)者并不是完全認(rèn)同編碼者的理念和意圖，他們不再是無思想、無評(píng)判、簡(jiǎn)單地被產(chǎn)品同化的受眾，而成為一批有評(píng)判、有思想的自由人。

無印良品的廣告一直以來都在做適度的設(shè)計(jì)，充分考慮到受眾的消費(fèi)心理和需求，從受眾的角度進(jìn)行廣告編碼。在“無品牌”的廣告編碼策略的指導(dǎo)下，重視建立與受眾的交流和聯(lián)系。1981年，無印良品推出品牌的第一張海報(bào)廣告——“愛無需修飾”，由此確立了無印良品的品牌調(diào)性，以受眾為本位，追求簡(jiǎn)單真誠(chéng)的生活方式。

背景色選用再生牛皮紙色，暖色調(diào)的設(shè)計(jì)切合產(chǎn)品的主題——愛與溫暖。廣告的語言符號(hào)是對(duì)無印良品相關(guān)產(chǎn)品的介紹，與文案相匹配的是廣告非語言符號(hào)：以墨水勾勒出一個(gè)裸體嬰兒，與廣告主題相呼應(yīng)，表達(dá)了對(duì)孩子的愛是無需修飾的，不用任何多余的裝飾去美化，只要給予孩子最舒適的產(chǎn)品即可。

這意在說明無印良品的嬰兒產(chǎn)品沒有無用多余的裝飾，專為嬰兒肌膚設(shè)計(jì)，始終從受眾角度出發(fā)，遵循“一切為了孩子考慮”這個(gè)母親的信條，站在受眾角度進(jìn)行宣傳，更加直達(dá)人心。

面對(duì)全球金融危機(jī)所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)低迷的情況，無印良品從受眾的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)了“像水一樣隨隙而入”系列海報(bào)。海報(bào)主題采用了“水”這一能指，以水自詡。水的所指是沉穩(wěn)的、不可少的，總是在人們身旁，提供休憩和滋潤(rùn)。

無印良品的廣告編碼從來不是天馬行空、奪人眼球的設(shè)計(jì)，而是現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)發(fā)生的普遍現(xiàn)象，但最樸實(shí)的往往是最能打動(dòng)人心的。從廣告的編碼可以看出，無印良品的定位是打造一種生活的哲學(xué)，它不強(qiáng)調(diào)流行感或個(gè)性，也不追逐潮流，從受眾的角度出發(fā)，以產(chǎn)品和消費(fèi)者為主體，在提倡理性消費(fèi)的同時(shí)，讓顧客獲得最大程度的心理滿足。

四、反其道之弱化符號(hào)的作用

文化批判學(xué)派認(rèn)為：“人們的消費(fèi)行為，并不是指向物質(zhì)產(chǎn)品本身，而是指向商品所能帶來的附加價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者來說，真正在意的是商品的交換價(jià)值，而非商品的使用價(jià)值?！盵6]商品的價(jià)值很大程度上取決于它的指向性意義和符號(hào)意義。鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》一書中指出，現(xiàn)代社會(huì)中，物品的符號(hào)意義大于它的使用價(jià)值，符號(hào)消費(fèi)取代了物的消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是對(duì)人們社會(huì)地位的建構(gòu)，大眾通過對(duì)符號(hào)的消費(fèi)顯示著自身定位，滿足大眾對(duì)于自身社會(huì)地位、生活水平、文化品位的想象與建構(gòu)，滿足內(nèi)心的愿望，從而感到快樂。

但是無印良品卻反其道而行之，面對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和廣告宣傳，無印良品弱化品牌符號(hào)，降低其在廣告宣傳中的重要性?？v觀1984-2014年無印良品的海報(bào)廣告，廣告中所出現(xiàn)的人物全部都為素人，所謂的企業(yè)符號(hào)只是廣告海報(bào)邊緣的“MUJI”logo，無印良品的廣告并非突出品牌，更重要的是展示它的產(chǎn)品及理念。

任何一種文化形式背后都隱藏著意識(shí)形態(tài)的影子，文化研究學(xué)派對(duì)于廣告的批判在于廣告控制了人們的思維，人們?cè)诜?hào)的包圍之下，失去了理性判斷的能力，成為受符號(hào)支配的奴隸，人被異化了，消費(fèi)被異化了。但無印良品所追求的是一種簡(jiǎn)約、樸素、優(yōu)質(zhì)的生活理念，始終秉持“這樣就好”的理性滿足感，它認(rèn)為大眾是一群充滿理性的消費(fèi)者，他們擁有辨別好壞的能力。因此無印良品才會(huì)有魄力弱化品牌符號(hào)的重要性，在全球構(gòu)造一種倡導(dǎo)以極致理性的視角使用資源和物體的哲學(xué)。

五、無印良品的廣告定位

（一）全球視野和人文底蘊(yùn)

首先，無印良品的廣告是具有一定的文化底蘊(yùn)和思想內(nèi)涵的，這一內(nèi)涵并非帶有鼓動(dòng)性、煽動(dòng)性的意識(shí)，而是站在更高的全人類視角來看待問題，具有大格局和人文關(guān)懷理念。

其次，無印良品的廣告塑造一種全球視野，這也是它的品牌戰(zhàn)略——打造世界的無印良品。故而在廣告宣傳中，在添加日本本土元素，體現(xiàn)日本本土美學(xué)的基礎(chǔ)之上，同時(shí)宣傳全球理性價(jià)值和世界思維。

（二）產(chǎn)品本位的廣告編碼

“當(dāng)今的社會(huì)早已不是產(chǎn)品依靠‘叫賣式廣告宣傳的時(shí)代，因?yàn)椤匈u式廣告作為一種符號(hào)，只是單純的物質(zhì)效用信息的傳達(dá)?！盵7]其在消費(fèi)的物質(zhì)功能層面明顯占主導(dǎo)地位的條件下是非常有利的，但是目前的消費(fèi)者普遍關(guān)注產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，因而無印良品產(chǎn)品本位的廣告無異于在挑戰(zhàn)目前主流的商業(yè)廣告形式，回歸傳統(tǒng)。

1.突出產(chǎn)品材質(zhì)與原料

1984年“自然色”海報(bào)，突出無印良品“自然色”的產(chǎn)品是源自于動(dòng)物皮毛和其他天然材料，無漂白。

1994年海報(bào)“葡萄牙也有無印良品”，闡述了針織衫的制作過程，從材料到織法均來自葡萄牙，而葡萄牙是以用最好的紗線和傳統(tǒng)織法造就完美針織品而聞名的。

1995年海報(bào)“我們從印度學(xué)到了什么”，旨在闡述無印良品從印度手工織布中發(fā)現(xiàn)了華麗的元素。

2.突出產(chǎn)品合理設(shè)計(jì)

2006年報(bào)紙廣告“自然而然就變成這樣了”，廣告所指向的內(nèi)涵是無印良品的產(chǎn)品充分考慮到消費(fèi)者的需求，在床的設(shè)計(jì)方面獨(dú)具新意。一般的床靠背都是垂直的，但是無印良品的床的靠背卻是和椅子擁有一樣的彎曲程度，這樣使得消費(fèi)者在坐著的時(shí)候能夠獲得最大的舒適度。但是這些廣告所指是需要消費(fèi)者自己去解碼的，廣告中并沒有直白地呈現(xiàn)，僅僅是展示了椅子和床的兩條背線重疊成一條線。

3.突出產(chǎn)品本身

2008年雜志廣告“低調(diào)產(chǎn)生美”，這組廣告意在說明電風(fēng)扇是低調(diào)且可以隨意融入你的家里的，而不顯得突兀?！暗驼{(diào)”是這組廣告文案的核心關(guān)鍵詞，它的所有廣告詞都是為突出此二字。

縱觀無印良品的產(chǎn)品海報(bào)廣告可發(fā)現(xiàn)，大都采用產(chǎn)品+文案的方式，且文案只專注于介紹說明產(chǎn)品本身。從實(shí)用性的角度考慮，不求這是我想要的，但求這是我需要的。無印良品追求的是簡(jiǎn)單質(zhì)樸，正如它的廣告設(shè)計(jì)也是如此風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)與平面設(shè)計(jì)相互融合的理想。

六、小結(jié)

廣告對(duì)消費(fèi)者灌輸著消費(fèi)邏輯、編碼邏輯，由此讓消費(fèi)者更好更深度地了解廣告的內(nèi)涵以及所傳遞的企業(yè)氣質(zhì)。無印良品的廣告體現(xiàn)著日本傳統(tǒng)的美學(xué)氣質(zhì)——禪宗美學(xué)和侘寂美學(xué)，化繁為簡(jiǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中顯示出簡(jiǎn)約、樸拙的特征，散發(fā)出原生態(tài)的氣息，成為了日本禪文化的象征符號(hào)。在具有民族性的同時(shí)，無印良品也在積極地開拓國(guó)際市場(chǎng)，站在更高更廣闊的層面?zhèn)鬟f著人類普世價(jià)值觀，宣揚(yáng)一種人類共通的生活方式——極致理性消費(fèi)、自然環(huán)保、無印，志在使無印良品成為所有人的“無印良品”。

面對(duì)紛繁復(fù)雜、物欲橫流的世界，無印良品反其道而行，向全世界的人們宣傳著它的企業(yè)理念和價(jià)值觀。不得不說，它的廣告宣傳是成功的，“無，亦所有”、產(chǎn)品本位、簡(jiǎn)單質(zhì)樸、極致理性消費(fèi)等觀念得到了受眾的認(rèn)同。

可以說，無印良品作為一種創(chuàng)新符號(hào)，廣告宣傳為符號(hào)賦值，在賦值中傳達(dá)出無印良品的文化內(nèi)涵，造就了一個(gè)具有意指作用的品牌符號(hào)。“無，亦所有”，這是無印良品廣告的編碼原則，不特意迎合，永遠(yuǎn)保持自己獨(dú)特的品性，成功塑造了屬于無印良品的品牌調(diào)性。

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