李覲麟

新瓶裝老酒的“爆搖奶茶們”

在剛剛告別的國慶假期里，喜茶售出600多萬杯茶飲、奈雪的茶8天內(nèi)售出340多萬杯茶飲，在火爆異常的網(wǎng)紅城市長沙里獨(dú)樹一幟的新茶飲品牌茶顏悅色，盡管在長沙開了足足277家直營店，但仍需半小時(shí)等一杯奶茶。

固裝奶茶真的行至陌路了？其實(shí)不然，在香飄飄、優(yōu)樂美等老牌廠商絞盡腦汁尋找二次騰飛的機(jī)遇時(shí)，一批“香飄飄2.0”產(chǎn)品在新茶飲占領(lǐng)絕對優(yōu)勢的時(shí)代撕開了一條新的賽道。

疫情期間，因?yàn)榫€下門店關(guān)閉而導(dǎo)致線上供不應(yīng)求的爆搖奶茶便是其中一個(gè)新晉的競爭者。通過在包裝、低脂等方面下足了功夫，也在全平臺的營銷造勢上當(dāng)仁不讓，因此很快就有了一席生存之地。

只不過，在不同的玩法之下，走在夾縫賽道中的“香飄飄2.0們”究竟是味道有了突破，抑或只是更會講故事了呢？這或許是消費(fèi)者樂于嘗鮮之余的一個(gè)疑問。

“0反式脂肪酸”不能說的秘密

消費(fèi)者的吐槽

除了銷量和知名度靠前的果遇茶之外，小鹿亂撞、樂搖奶茶、搖喝奶茶、澳頓喜町茶、因?yàn)樘煺娴绕放埔踩缬旰蟠汗S般在固裝奶茶領(lǐng)域里涌出。

問題在于，這些品牌中的很大一部分在外包裝上幾乎一致。宣傳的噱頭也是清一色的“手搖”、“0反式脂肪酸”。其他除了品牌不同、印花不同外，初次選擇的消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)其中區(qū)別。

“通常情況下，價(jià)格便宜的奶茶都不會選擇很好的茶葉，茶粉就用得更便宜了?！痹鴱氖履滩柙瞎?yīng)工作的Zoey告訴電腦報(bào)。

更值得一提的是，與香飄飄直接在商品信息里將詳細(xì)配料完整展示不同，爆搖奶茶的商品詳情里卻幾乎無法翻到配料表，只有通過翻看買家秀才能發(fā)現(xiàn)。

爆搖奶茶中的部分氫化植物油正屬于這一范疇。但廠商標(biāo)注“0反式脂肪酸”的信息也并不違規(guī)，根據(jù)《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定，100g食品中的反式脂肪酸含量低于0.3g就可以標(biāo)示為“0”。只是對于不少消費(fèi)者來說，他們可能并不了解這樣細(xì)微的誤差帶來的危害。

固裝茶飲沒有“喜茶”

不難看出，升級換代的固裝茶飲在試圖突破過去“香飄飄們”在消費(fèi)人群、消費(fèi)場景上的限制，但結(jié)果是，零食和現(xiàn)沖茶飲“備胎”的屬性標(biāo)簽仍難摘下，這也就限制了消費(fèi)場景拓寬的想象力。

“其實(shí)固裝奶茶和現(xiàn)沖茶飲市場也有發(fā)展相同之處，當(dāng)初喜茶拋棄植脂末、香精等街邊奶茶慣用的添加劑，換成牛奶、茶葉、水果，雖然成本和售價(jià)都遠(yuǎn)高于市場價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大大提升，但最終結(jié)果很明顯，喜茶迎來了一個(gè)新時(shí)代，如今的現(xiàn)沖茶飲市場大變天了，但固裝茶飲市場還沒出現(xiàn)一個(gè)喜茶?！盳oey對鋅刻度談道。

爆搖奶茶的成分信息

只是，奶茶說到底還是一門針對年輕人的生意，口味、場景、品牌的創(chuàng)新和營銷始終是繞不開的破圈關(guān)鍵。

不論是喜茶這樣的線下新茶飲玩家，還是從產(chǎn)品形式和品牌調(diào)性講出了新故事的新咖飲玩家，都是固裝奶茶可以借鑒的。消費(fèi)者們，在等一個(gè)“香飄飄2.0”。