陳鑫子

摘要：隨著我國房地產(chǎn)業(yè)從“黃金時(shí)代”邁入“白銀時(shí)代”，供給側(cè)改革顯得尤為重要，房產(chǎn)業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)給這一行業(yè)帶來了更多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)以供給側(cè)改革背景下應(yīng)用哈佛分析框架對(duì)W房地產(chǎn)公司從戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和前景幾方面進(jìn)行綜合分析，以期為其他房地產(chǎn)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)提供更好的發(fā)展參考建議。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革;哈佛分析框架;分析

中圖分類號(hào)：F127? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）11-0086-03

房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展起到了舉足輕重的作用。因該行業(yè)本身就存在資金壓力大、周轉(zhuǎn)較慢、融資難等問題，易受國家政策的影響。現(xiàn)選取的研究對(duì)象W房地產(chǎn)公司在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)中保持著領(lǐng)先的發(fā)展勢(shì)頭。

一、供給側(cè)改革背景下我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及 W房地產(chǎn)公司概況

（一）我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

供給側(cè)改革從提出至今也有近五年，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定。2020年仍然以“房住不炒”作為定位，以“穩(wěn)”字作為目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”。同時(shí)，秉持“因城施策”的原則，保持政策優(yōu)化。因受新冠疫情的影響，加大了我國房地產(chǎn)行業(yè)的不確定性，使得大型房企加速并購，中小房企退出市場(chǎng)。2020年上半年，從銷售均價(jià)上體現(xiàn)出多數(shù)房企是普遍下滑的，相較上年的銷售完成率要低，房企對(duì)2020年的銷售目標(biāo)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

（二）W房地產(chǎn)公司概況

W房地產(chǎn)公司始建于1984年，經(jīng)過三十多年的經(jīng)營發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)知名的集商貿(mào)、房地產(chǎn)、文化為一體的城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商。從2013年開始，嘗試開展海外投資，在2016 年公司就進(jìn)入《財(cái)富》“世界500強(qiáng)”。

二、W房地產(chǎn)公司在哈佛分析框架下的綜合分析

（一）W房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略分析

2019年W房地產(chǎn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)為“收斂聚焦，鞏固基本盤”。2020年，該公司依然選擇穩(wěn)健戰(zhàn)略，在投資戰(zhàn)略上盡量選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的項(xiàng)目，以真實(shí)需求為投資依據(jù)。在籌資戰(zhàn)略上采用多元化的方式，構(gòu)建適度從緊的籌資結(jié)構(gòu)，保證自主籌資和負(fù)債籌資的合理比例?，F(xiàn)通過SWOT分析從企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四方面對(duì)W房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略進(jìn)行分析。具體如下：

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）擁有優(yōu)秀的品牌形象。公司非常注重打造品牌，將其視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。2019年公司的品牌價(jià)值在中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值榜單中位列第三。且公司物業(yè)已連續(xù)十年在“中國物業(yè)服務(wù)百強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力”中排第一。

（2）具備精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。注重客戶需求，關(guān)注人居、生活、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，打造優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）具有優(yōu)秀的組織機(jī)構(gòu)。對(duì)組織體系進(jìn)行優(yōu)化，努力打造“矢量組織、冠軍組織、韌性組織”。

（4）具有先進(jìn)的研發(fā)能力。在開發(fā)上，加大對(duì)BIM技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，保障生產(chǎn)質(zhì)量和安全。在經(jīng)營上，建立了智慧運(yùn)維系統(tǒng)為客戶提供在線服務(wù)。在管理上，上線智慧工地平臺(tái)，優(yōu)化線上辦公平臺(tái)。在合作上，與合作商開發(fā)了智能家居、智慧小區(qū)和智慧養(yǎng)老等，為未來城市的智慧化打下基礎(chǔ)。

2.劣勢(shì)分析

（1）商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展較落后。商業(yè)地產(chǎn)有占用資金少，投資回報(bào)穩(wěn)，受政府支持等優(yōu)勢(shì)，近年來房企開始發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)。然而W房地產(chǎn)公司圍繞住宅設(shè)計(jì)開發(fā)，在商業(yè)地產(chǎn)方面發(fā)展落后。

（2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大。公司近五年的資產(chǎn)負(fù)債率呈不斷上升趨勢(shì)，長(zhǎng)期償債能力不足。一旦資金鏈斷裂，將會(huì)承受較大的財(cái)務(wù)壓力。

（3）土地資源受限。公司的土地資源僅能滿足基本發(fā)展，比行業(yè)平均水平低，影響公司發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)分析

（1）城鎮(zhèn)化建設(shè)的推動(dòng)。2019年中國的城鎮(zhèn)化占比為60.1%，有些發(fā)達(dá)國家甚至超過了80%。因此，公司仍有20%城鎮(zhèn)化率的發(fā)展空間。

（2）“二胎”政策的促進(jìn)。隨著“二胎”的放開，我國人口數(shù)量隨之增加，客戶還有很多需求沒有滿足。

（3）租購并舉措施的拉動(dòng)。城市化讓房地產(chǎn)行業(yè)不平衡不充分，而租購并舉措施能適應(yīng)此環(huán)境。

4.威脅分析

（1）外部環(huán)境的壓力大。我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈L型走勢(shì)，經(jīng)濟(jì)下行壓力大，供過于求在短期內(nèi)無法改變。

（2）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來，恒大地產(chǎn)集團(tuán)、綠地控股集團(tuán)等發(fā)展較好，與W房地產(chǎn)公司成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其未來發(fā)展構(gòu)成威脅。

（3）行業(yè)轉(zhuǎn)型難度較大。目前很難找到與房地產(chǎn)業(yè)獲利能力相當(dāng)?shù)男袠I(yè)，W房地產(chǎn)公司還沒有特別成功的轉(zhuǎn)型案例。

（二）W房地產(chǎn)公司的財(cái)務(wù)分析

1.償債能力分析

從上表看出流動(dòng)比率從2015年起就一直呈下降趨勢(shì)，表明W房地產(chǎn)公司對(duì)短期資金的依賴程度在增強(qiáng)，但無法直接說明公司的短期償債能力在下降。因速動(dòng)比率在2015—2017年間是呈上升趨勢(shì)的，在2017年后又回落。該比率在供給側(cè)改革后上升說明公司存貨在流動(dòng)資產(chǎn)中的占比有所下降。現(xiàn)金比率的變化趨勢(shì)與速動(dòng)比率相似，其體現(xiàn)了公司直接償付流動(dòng)負(fù)債的能力。但從資產(chǎn)負(fù)債率逐年遞增來看，公司長(zhǎng)期償債能力略微下降，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增大，將面臨較大的利息負(fù)擔(dān)和償債壓力。

2.盈利能力分析

從上表看出2015—2018年公司的銷售毛利率呈上漲趨勢(shì)，盈利能力有一定提高，但在2019年盈利能力有所減弱但不明顯。銷售凈利率在2016年略低，總體而言公司創(chuàng)造凈利潤(rùn)的能力還是穩(wěn)步增長(zhǎng)的，尤其是2017年比上年高了3.35%。2019年的銷售凈利潤(rùn)稍有降低，原因是這兩年公司的研發(fā)費(fèi)用增加，營業(yè)成本也隨之增加。核心指標(biāo)凈資產(chǎn)報(bào)酬率的變化趨勢(shì)與銷售凈利率相似，說明供給側(cè)改革會(huì)影響公司盈利，但公司為了適應(yīng)市場(chǎng)快速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，使盈利能力恢復(fù)并保持穩(wěn)定。

3.營運(yùn)能力分析

從上表看出W房地產(chǎn)公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在近五年呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，其中2017—2018年增長(zhǎng)最明顯，體現(xiàn)公司對(duì)應(yīng)收賬款管理嚴(yán)格，資金回籠快，壞賬損失少。再看存貨周轉(zhuǎn)率在2015—2016年間略微上升，在2017年后下降了。說明供給側(cè)改革去庫存行動(dòng)使存貨周轉(zhuǎn)率有所提升，但在2017年公司進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張，又使存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率出現(xiàn)下降?？傮w而言該公司的運(yùn)營能力還是不錯(cuò)的，但仍需控制成本進(jìn)一步提高資產(chǎn)使用效率。

4.發(fā)展能力分析

從上圖表看出W房地產(chǎn)公司的主營業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率在2015—2019年間先降后增，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率從2015—2016年間經(jīng)歷了大跌，在2018年達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)后又回落。再看凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率在2015—2018年間，除了2017年有所降低，其他年份都略有上升，在2019年又跌至近五年來的最低。此外該公司的總資產(chǎn)增長(zhǎng)率在2018年達(dá)到高點(diǎn)，2019年卻跌至最低。在供給側(cè)改革初期，公司在慢慢適應(yīng)新政策，發(fā)展速度比較緩慢，但2017年后形勢(shì)開始好轉(zhuǎn)，公司逐漸找準(zhǔn)方向進(jìn)入了迅速恢復(fù)和發(fā)展階段，發(fā)展能力趨于穩(wěn)定。

（三）W房地產(chǎn)公司的會(huì)計(jì)分析

1.固定資產(chǎn)分析

W房地產(chǎn)公司的固定資產(chǎn)按年限平均法計(jì)提折舊。以2019年為例如表5所示。

從表中看出公司的固定資產(chǎn)使用年限和年折舊率不是一個(gè)固定值，而是規(guī)定了一個(gè)范圍，這樣的折舊更科學(xué)和準(zhǔn)確。此外，一般企業(yè)的固定資產(chǎn)殘值率都選擇5%，這是我國稅法對(duì)殘值率規(guī)定的上限，殘值率越高，年折舊越小，年利潤(rùn)就越高。該公司選擇4%的殘值率體現(xiàn)出其會(huì)計(jì)政策選擇更加科學(xué)，固定資產(chǎn)的計(jì)量結(jié)果更可靠。

2.存貨分析

W房地產(chǎn)公司的存貨按成本初始計(jì)量，房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品成本包括土地成本、施工成本、其他成本以及符合資本化條件的借款費(fèi)用。非房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品成本包括采購成本、加工成本和其他支出。非房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在取得時(shí)按實(shí)際成本入賬。在資產(chǎn)負(fù)債表日，存貨按照成本與可變現(xiàn)凈值孰低計(jì)量。存貨跌價(jià)準(zhǔn)備按單項(xiàng)存貨成本高于其可變現(xiàn)凈值的差額計(jì)提。具體如表6所示。

W房地產(chǎn)公司從2015—2018年之間的存貨比率呈逐年下降的趨勢(shì)，原因是供給側(cè)政策要求“去庫存”，導(dǎo)致成交量提升，而另一個(gè)原因是公司總資產(chǎn)逐年遞增導(dǎo)致的。在近五年間存貨跌價(jià)準(zhǔn)備呈上升趨勢(shì)，可知公司在存貨管理方面仍需要下功夫。

3.應(yīng)收賬款分析

W房地產(chǎn)公司的應(yīng)收款項(xiàng)運(yùn)用個(gè)別方式和組合方式評(píng)估減值損失。按單項(xiàng)金額重大、單項(xiàng)金額不重大、信用風(fēng)險(xiǎn)特征組合三種情況來計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。公司按賬齡分析法計(jì)提壞賬準(zhǔn)備如表7、表8所示。

由上表可知，W房地產(chǎn)公司關(guān)于應(yīng)收賬款的會(huì)計(jì)政策具有準(zhǔn)確性和謹(jǐn)慎性。對(duì)單獨(dú)進(jìn)行減值測(cè)試準(zhǔn)備的應(yīng)收賬款，公司規(guī)定了金額范圍。對(duì)可能發(fā)生壞賬的應(yīng)收賬款都要求進(jìn)行減值測(cè)試。賬齡分析法計(jì)算計(jì)提數(shù)值較復(fù)雜，但分段計(jì)算準(zhǔn)確性較高，更科學(xué)和謹(jǐn)慎，更能反映實(shí)際情況?？梢姽緦?duì)應(yīng)收賬款管理較好。

（四）W房地產(chǎn)公司的前景分析

1.未來基于戰(zhàn)略明確發(fā)展方向

W房地產(chǎn)公司將繼續(xù)遵循“收斂聚焦，鞏固提升基本盤”的思路，堅(jiān)持以住宅地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，同時(shí)探尋發(fā)展新途徑。公司將隨著城鎮(zhèn)化的不斷深入，向城市建設(shè)外延、內(nèi)化兩方面發(fā)展。

2.未來基于市場(chǎng)優(yōu)化資源配置

W房地產(chǎn)公司將繼續(xù)梳理資產(chǎn)把無潛力的資源處理掉。同時(shí)提高企業(yè)優(yōu)化資源能力，將其用于未來更有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)。

3.未來基于客戶打造好產(chǎn)品、好服務(wù)

W房地產(chǎn)公司將以改善生活，努力打造客戶滿意的好產(chǎn)品和好服務(wù)為目標(biāo)。加強(qiáng)智能小區(qū)、節(jié)能環(huán)保建筑、低碳綠色建筑的開發(fā)。同時(shí)，進(jìn)一步提升物業(yè)服務(wù)，發(fā)展租賃業(yè)，逐步完善服務(wù)內(nèi)容及方式。

三、W房地產(chǎn)公司發(fā)展對(duì)行業(yè)的指導(dǎo)建議

第一，要尋求有效方式去庫存。一要增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，緩解同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，提高產(chǎn)業(yè)集中度。二要拓展租賃行業(yè)或把房產(chǎn)作為創(chuàng)業(yè)孵化器、創(chuàng)客空間等，通過多渠道緩解未售房產(chǎn)帶來的壓力。三要實(shí)施積極的產(chǎn)品營銷策略，以用戶為中心，滿足不同客戶對(duì)住房個(gè)性化的要求。在營銷手段上，突破消費(fèi)者心理不斷挖掘新客戶。四要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)，將去庫存與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，將樓市資源與科技結(jié)合。

第二，要降低成本創(chuàng)新運(yùn)營模式。市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致土地成本上行，銷售戰(zhàn)略調(diào)整導(dǎo)致費(fèi)用增加，對(duì)企業(yè)的盈利影響很大。為降低融資成本從融資平臺(tái)入手，創(chuàng)造一個(gè)方式、手段多元化的房地產(chǎn)業(yè)融資平臺(tái)，這不僅對(duì)房企產(chǎn)品線的豐富有重要意義，還有助于企業(yè)提前吸引購房者，鎖定消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)共贏。為降低運(yùn)營成本創(chuàng)新管理和營銷方式，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，打造互聯(lián)網(wǎng)信息管理和銷售平臺(tái)，使供求快速有效的匹配。打造集廉租房、房屋買賣、房產(chǎn)售后等功能于一體，實(shí)現(xiàn)一個(gè)專業(yè)的房地產(chǎn)信息精準(zhǔn)匹配的專業(yè)服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)更高效的資源優(yōu)化配置。

第三，要提升品質(zhì)抓住轉(zhuǎn)型契機(jī)。努力從質(zhì)量、環(huán)境及配套服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化。一方面，加大市場(chǎng)細(xì)分力度，積極開發(fā)與眾不同的住房，做到居住環(huán)境的個(gè)性化、智能化、高端化。另一方面，以其本質(zhì)功能為基礎(chǔ)，以居住舒適性、安全性為核心要求，努力打造消費(fèi)者滿意且具有高性價(jià)比的住房。此外，要抓住轉(zhuǎn)型契機(jī)，具體方向如：一是旅游休閑地產(chǎn)。隨著生活水平的提高集休閑居住于一身。二是養(yǎng)老地產(chǎn)。集養(yǎng)老公寓或中心，輔以完善的配套和貼心服務(wù)讓老人享受天倫。三是特色小鎮(zhèn)建設(shè)。融產(chǎn)業(yè)、旅游、社區(qū)、人文于一體，是生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合的必然發(fā)展趨勢(shì)。四是創(chuàng)意地產(chǎn)。將房產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，如打造創(chuàng)意性辦公樓。五是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。其是工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的升級(jí)版，融合房產(chǎn)開發(fā)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)興城作為發(fā)展思路。

綜上所述，W房地產(chǎn)公司應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低各類成本，提高資金使用率，抓住商機(jī)，提升創(chuàng)造力，確保利潤(rùn)增長(zhǎng)的穩(wěn)定。期望得出的結(jié)論能為其他房地產(chǎn)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)提供借鑒和幫助。

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[責(zé)任編輯：龐 林]