2020年，面對(duì)新冠肺炎疫情，黨和國(guó)家高度重視、迅速反應(yīng)，社會(huì)各界和廣大人民眾志成城、團(tuán)結(jié)一心。為落實(shí)中央支持湖北社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，助推湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品走出去，央視新聞新媒體發(fā)揮主流媒體傳播力，在2020年4月1日起聯(lián)合各大電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)，啟動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動(dòng)。4月6日，該活動(dòng)首場(chǎng)帶貨直播引發(fā)網(wǎng)友空前熱情。央視新聞主播朱廣權(quán)與淘寶帶貨達(dá)人李佳琦合作，吸引了微博平臺(tái)1091萬(wàn)人、淘寶直播間2000萬(wàn)人觀看；短短兩小時(shí)直播，累計(jì)賣(mài)出總價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北滯銷(xiāo)商品。同月12日，第二場(chǎng)帶貨直播開(kāi)播。央視主播歐陽(yáng)夏丹攜手明星王祖藍(lán)等，更是創(chuàng)下當(dāng)晚快手1.27億人次觀看的紀(jì)錄，并賣(mài)出價(jià)值總額達(dá)6100萬(wàn)元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品。

美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中強(qiáng)調(diào)“在規(guī)定的思維模式下不可能有創(chuàng)新成果”。當(dāng)今，新型主流媒體之“新”首先體現(xiàn)在思維之新。主流媒體只有不斷創(chuàng)新思維方式、突破舊有思維定勢(shì)才能獲得發(fā)展。面對(duì)疫情，央視新聞作為中央主流媒體不僅在權(quán)威信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)方面表現(xiàn)突出，此次“謝謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播的成功探索，更是展現(xiàn)出新型主流媒體在傳播思維上的許多亮點(diǎn)。

服務(wù)思維，打造新聞發(fā)布與公共服務(wù)綜合傳播體

推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，從政府管理到政府治理是當(dāng)前重要的政治任務(wù)。治理的核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)政府、社會(huì)、企業(yè)共同合作，共管共治。而主流媒體作為參與國(guó)家治理的重要一環(huán)，應(yīng)抓住機(jī)遇轉(zhuǎn)變思維，通過(guò)強(qiáng)化公共服務(wù)能力，為堅(jiān)持和完善共建共治共享的社會(huì)治理制度貢獻(xiàn)媒體力量。

突發(fā)疫情使主流媒體面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。新型主流媒體不僅要在權(quán)威信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)上占領(lǐng)制高點(diǎn)，做好船頭的瞭望者；也要在回應(yīng)大眾需求、服務(wù)民生、扶助弱勢(shì)群體上貼近地頭田間，做好大眾的“店小二”。主流媒體如何更好地兼具權(quán)威引領(lǐng)性和公共服務(wù)性，已成為其未來(lái)發(fā)展的新議題。

4月6日晚8點(diǎn)15分，央視新聞客戶(hù)端、淘寶、微博平臺(tái)共同開(kāi)啟央視新聞“謝謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播帶貨首秀?！靶≈炫溏睓M空出世，通過(guò)云直播的方式，向網(wǎng)民推薦香菇、蓮藕、茶葉、熱干面等湖北怠銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品。當(dāng)晚這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播迅速?zèng)_上了微博熱搜榜首位，隨即抖音、快手等短視頻平臺(tái)用戶(hù)熱情點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，二次傳播效應(yīng)明顯。4月12日，央視新聞第二次直播帶貨乘勝追擊，各大媒體傳播量及產(chǎn)品銷(xiāo)售量再創(chuàng)新高。

央視新聞此次發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，成為中央主流媒體跨界創(chuàng)新的典范。主流媒體通過(guò)搭建服務(wù)平臺(tái)，使宣傳機(jī)構(gòu)從新聞的提供者發(fā)展成為兼具信息發(fā)布與公共服務(wù)的綜合傳播體。習(xí)近平總書(shū)記在湖北實(shí)地考察時(shí)指出，中央和國(guó)家機(jī)關(guān)各部委要繼續(xù)加大對(duì)湖北的支持力度，幫助湖北解決實(shí)際困難和具體問(wèn)題，在湖北最艱難的時(shí)期搭把手、拉一把。面對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，央視新聞此次網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新服務(wù)思維，激發(fā)了主流媒體在公共服務(wù)功能上更多的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)，彰顯了主流媒體服務(wù)大局、服務(wù)社會(huì)的傳播理念與重要價(jià)值。

用戶(hù)思維，主播語(yǔ)言風(fēng)格親民、接地氣，可鹽可甜轉(zhuǎn)換自如

從受眾到用戶(hù)，媒介在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播思維發(fā)生轉(zhuǎn)變。用戶(hù)思維意味著不再是傳統(tǒng)的“我播你看”，而是構(gòu)建一種新型的傳播主體關(guān)系?！坝脩?hù)在哪里，央視的服務(wù)就在哪里，央視的覆蓋就在哪里?！敝髁髅襟w不再是“板起臉”來(lái)說(shuō)話，在用戶(hù)心中，主流媒體不再需要“仰視”，而是有種真正的親近感。鄭興東在解釋“接近性”時(shí)指出，“形成接近心理的因素很多，比如，新聞中的人物、地點(diǎn)、事件等與讀者或是有較密切的關(guān)系，或是讀者所熟悉的，或是新聞中的人物與讀者具有相同、相似之處。由于心理上的接近，讀者對(duì)新聞?dòng)辛烁嗟牧私獾脑竿团d趣……”央視新聞充分發(fā)揮媒體的用戶(hù)思維，在“謝謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播中，主播朱廣權(quán)的“段子風(fēng)格”作為“中介因素”極大地縮短了用戶(hù)與主流媒體的心理距離，契合了用戶(hù)對(duì)主流媒體的期待，最不可能走“賣(mài)萌”路線的主流媒體如今卻走在了前沿，深受廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)。

“今天，我命由你不由天，我就屬于佳琦直播間?！敝鞆V權(quán)一句口號(hào)開(kāi)場(chǎng)，整個(gè)直播間熱鬧起來(lái)。接下來(lái)的帶貨他更是使出渾身解數(shù)，妙語(yǔ)連珠。“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門(mén)前風(fēng)景雨來(lái)佳，還有蓮藕魚(yú)糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買(mǎi)回家，買(mǎi)它買(mǎi)它就買(mǎi)它，熱干面和小龍蝦。”“奇變偶不變，符號(hào)看象限。吃藕?？菔癄€心不變?！敝辈ラg里，兩位主播的段子與打油詩(shī)齊飛，觀眾彈幕評(píng)論情緒爆棚，所有推薦的湖北特產(chǎn)上架“秒光”，戰(zhàn)績(jī)輝煌。媒體評(píng)論說(shuō)，這次“小朱配琦”的跨界連麥?zhǔn)侵髁髅襟w的一次成功嘗試，人間煙火氣，最撫凡人心。作為央視新聞主播，朱廣權(quán)用他風(fēng)趣幽默的表達(dá)方式解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、不易親近的形象。大量語(yǔ)言風(fēng)格親民、接地氣的段子和網(wǎng)絡(luò)熱詞搭建起主流媒體與網(wǎng)友間的共鳴，增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)主流媒體的認(rèn)同感。

當(dāng)然，直播中朱廣權(quán)不光風(fēng)格親民、接地氣，更是可鹽可甜轉(zhuǎn)換自如，他在不斷拋段子的同時(shí)還加入了對(duì)商品的文化解讀。從米開(kāi)朗基羅到大意失荊州，這讓帶貨達(dá)人李佳琦忍不住直呼“老師好厲害”，“感覺(jué)我的直播間變得有文化了”。這樣精彩的有創(chuàng)意的直播深得用戶(hù)之心，讓眾多網(wǎng)友大呼過(guò)癮。

合作思維，跨平臺(tái)與快手、微博、淘寶創(chuàng)新合作方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒介通過(guò)開(kāi)放、合作、分享的方式最大限度地吸引用戶(hù)注意力。從“你是你”的階段發(fā)展到“不分你我”的階段。借力發(fā)揮，創(chuàng)新平臺(tái)間的合作，是主流媒體在合作思維下做出的新嘗試。運(yùn)用合作思維、搭建“聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”、創(chuàng)新傳播渠道，一方面可發(fā)揮主流媒體權(quán)威性與品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)傳播；另一方面也可發(fā)揮社交平臺(tái)、電商平臺(tái)在傳播互動(dòng)性、快速性上的諸多長(zhǎng)處，通過(guò)平臺(tái)間的創(chuàng)新合作，助力主流媒體掌握用戶(hù)需求，把握時(shí)代的脈搏。

央視新聞“謝謝你為湖北拼單”首場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是央視新聞客戶(hù)端、淘寶、微博平臺(tái)聯(lián)合打造，短短兩個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了4014萬(wàn)元湖北的商品。自2016年中國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播元年后，電商直播強(qiáng)大的帶貨能力一次次向世人展現(xiàn)。今年3月底，淘寶直播披露，2019年平臺(tái)觀眾達(dá)到4億，整年成交額破2000億元。而作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的代表新浪微博深受年輕朋友的喜愛(ài)。據(jù)新浪微博發(fā)布的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月底，新浪微博月活躍用戶(hù)達(dá)4.65億，與去年同期相比凈增長(zhǎng)約5400萬(wàn)，日活躍用戶(hù)同步增至2.03億，其中23歲至30歲的用戶(hù)占比最高。4月12日央視新聞的第二場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是在央視新聞客戶(hù)端、快手和微博平臺(tái)同步開(kāi)播。當(dāng)晚以6100萬(wàn)的成交額一舉刷新首場(chǎng)紀(jì)錄。作為新興媒體的領(lǐng)軍平臺(tái)快手的加入為這次網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)更多助力。據(jù)2020年2月發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手日活躍用戶(hù)在2020年初已突破3億，25歲至35歲占比最高，且快手用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)需求旺盛、參與感強(qiáng)、對(duì)商業(yè)信息接受程度高。

從央視新聞與快手、微博、淘寶的跨界合作可以看出，主流媒體的加入，使得網(wǎng)絡(luò)直播走到了聚光燈下，助推網(wǎng)絡(luò)直播這一流量場(chǎng)品質(zhì)與口碑的提升，為網(wǎng)絡(luò)直播電商發(fā)展提供了新的思路；而新興的購(gòu)物方式加上快手、微博等年輕用戶(hù)喜愛(ài)的新媒體平臺(tái)，央視新聞開(kāi)啟的此次平臺(tái)創(chuàng)新跨界合作，不僅使得媒體形象更加親民，增加了受眾的黏合度，而且運(yùn)用合作思維，主流媒體成功地吸引了年輕用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)，激發(fā)了未來(lái)更大的可持續(xù)發(fā)展?jié)撃堋?/p>

流量思維，與網(wǎng)紅、明星、政府官員同臺(tái)帶貨

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)主流媒體的發(fā)展帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，主流媒體對(duì)以往話語(yǔ)權(quán)掌控難度增加。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存空間受到擠壓，主流媒體只有創(chuàng)新并善用流量思維，以最適合新媒體時(shí)代用戶(hù)接受信息的習(xí)慣來(lái)調(diào)整傳播理念、方式，獲得更多用戶(hù)青睞、肩負(fù)起流量擔(dān)當(dāng)，才能進(jìn)一步展現(xiàn)主流媒體的傳播力與引導(dǎo)力。

首場(chǎng)央視新聞網(wǎng)絡(luò)帶貨直播為“小朱配琦”組合，央視主播朱廣權(quán)攜手淘寶直播頂級(jí)流量“帶貨官”李佳琦。朱廣權(quán)作為“新聞主播段子手”深受年輕朋友喜愛(ài)，截至3月6日，“網(wǎng)紅主播、口紅一哥”李佳琦的淘寶直播粉絲已有2018.5萬(wàn)，抖音粉絲4044.5萬(wàn)，平臺(tái)粉絲總數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)。主流媒體與流量網(wǎng)紅的合作，不僅增加了直播過(guò)程中的看點(diǎn)，更達(dá)到了傳播力“1+1＞2”的效果?！靶≈炫溏背晒?，“祖藍(lán)夏丹”緊跟其后。4月12日，央視新聞主播歐陽(yáng)夏丹攜手演員王祖藍(lán)、鄭爽、蔡明，十堰市副市長(zhǎng)王曉以及66位快手達(dá)人，創(chuàng)下為湖北公益直播銷(xiāo)售額的新紀(jì)錄。明星、快手主播甚至政府官員的參與，讓直播內(nèi)容變得更加多元；而直播間里的所有“帶貨官”們，他們都自帶流量，都有各自不同的影響圈層。此次央視新聞網(wǎng)絡(luò)直播擁有如此強(qiáng)大的傳播陣容，收獲了全國(guó)范圍內(nèi)的普遍關(guān)注與支持。主流媒體巧妙借助并發(fā)揮了名人效應(yīng)與粉絲效應(yīng)的影響力，達(dá)到了流量與社會(huì)效益雙豐收。

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作為信息傳播過(guò)程中的重要一環(huán)，很大程度上控制著信息流和影響流。明星藝人、網(wǎng)紅主播、政府官員都具有足夠高的知名度和影響力，并有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體和擁護(hù)者，更影響著整個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)的資源流通。作為主流媒體，在新媒體環(huán)境下，央視新聞重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)力，兼收并蓄，使之變?yōu)橹χ髁髅襟w提升傳播流量、增強(qiáng)傳播效果的法寶。

終端思維，打造線上線下沉浸式傳播

在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，媒體的到達(dá)率是影響傳播力的重要因素之一，因此，拓寬巷子寬度，增加巷子數(shù)量，實(shí)現(xiàn)傳播終端多樣化成為媒體發(fā)展的必然選擇。即便是昔日有傳播優(yōu)勢(shì)的主流媒體，也必須重視終端思維積極轉(zhuǎn)型發(fā)展。李沁教授認(rèn)為，我們已經(jīng)進(jìn)入以沉浸式傳播為特征的傳播時(shí)代，“沉浸式傳播以人為中心，連接所有媒介形態(tài)，無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在、無(wú)所不能，是一種超越時(shí)空的泛在體驗(yàn)?！背两絺鞑ヒ悦浇樾螒B(tài)的開(kāi)放性，包含了所有新媒體、傳統(tǒng)媒體甚至環(huán)境本身。新型主流媒體增強(qiáng)傳播力，需要運(yùn)用終端思維拓寬傳播范圍，使接收終端多樣化、立體化，實(shí)現(xiàn)沉浸式傳播。央視新聞“謝謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播的成功正是央視新聞作為中央主流媒體利用終端思維全面打造線上線下沉浸式傳播的佳作。

央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益活動(dòng)4月1日開(kāi)啟，當(dāng)日就分別與淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、今日頭條、美團(tuán)買(mǎi)菜和本來(lái)生活網(wǎng)聯(lián)合推出專(zhuān)題活動(dòng)，傳播效果顯著。隨后，活動(dòng)得到越來(lái)越多品牌平臺(tái)的支持，如趣頭條、國(guó)美、物美、多點(diǎn)等。因此，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為活動(dòng)的一部分，在4月6日晚開(kāi)播之前就已經(jīng)收獲了眾多關(guān)注與期待。線上的成功離不開(kāi)線下的宣傳配合。3月27日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益活動(dòng)海報(bào)發(fā)布后，同時(shí)在北京、上海、廣州等近400座城市86萬(wàn)塊屏中播放。國(guó)美2000多家商超電子屏幕、盒馬鮮生全國(guó)220家門(mén)店自助收銀機(jī)、全國(guó)連鎖永輝超市、數(shù)不清的實(shí)體店內(nèi)支付寶智能刷臉設(shè)備，在家電商超、街頭巷尾“謝謝你為湖北拼單”的海報(bào)隨處可見(jiàn)。住宅及寫(xiě)字樓的電梯間、城市地標(biāo)戶(hù)外大屏、可移動(dòng)宣傳設(shè)備如地鐵及公交移動(dòng)電視，甚至國(guó)際機(jī)場(chǎng)、出入境邊檢站、辦證窗口等場(chǎng)所，央視新聞宣傳海報(bào)幾乎覆蓋生活的每個(gè)角落。除此之外，央視新聞在微博、微信、客戶(hù)端從預(yù)熱開(kāi)始對(duì)活動(dòng)的持續(xù)報(bào)道，以及首場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播后新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談、主播說(shuō)聯(lián)播、人民網(wǎng)、澎湃新聞等眾多中央和地方傳統(tǒng)媒體及新媒體的紛紛報(bào)道點(diǎn)贊，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)本次公益活動(dòng)的沉浸式傳播。