2014年，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表講話明確指出我國(guó)媒體融合的目標(biāo)，就是要建設(shè)一個(gè)由一批新型主流媒體和幾家新型媒體集團(tuán)構(gòu)成的現(xiàn)代傳播體系。這體現(xiàn)出了黨和國(guó)家對(duì)媒體話語(yǔ)權(quán)的重視，對(duì)輿論方向的重視。眼下，我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體肩負(fù)著新時(shí)代的新任務(wù)，建設(shè)新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代已成為媒體人的共識(shí)。這也對(duì)現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體媒介融合提出了更高的要求，不僅要求全媒體融合，更要在融合過(guò)程中提升傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

新型主流媒體的概念界定

“主流媒體”一詞于1997年由諾姆·喬姆斯基（Noam Chomsky）提出，引入中國(guó)后受到廣泛關(guān)注。最初，“主流媒體”特指美國(guó)的主流媒體，后逐漸與我國(guó)的具體實(shí)踐相結(jié)合。目前，學(xué)界對(duì)于“主流媒體”的概念沒(méi)有具體的界定。主流媒體的主要特征有三點(diǎn)：有公信力和話語(yǔ)權(quán)，影響力大；受到政府資金、政策的扶持；對(duì)社會(huì)事件具有議程設(shè)置功能。

當(dāng)前學(xué)界對(duì)新型主流媒體主要有兩種理解：一種是新時(shí)代下，傳統(tǒng)主流媒體為適應(yīng)新媒體時(shí)代而形成的形式；另一種是具有影響力號(hào)召力的新媒體。文章討論的新型主流媒體是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)變后形成的形式。

傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)為新型主流媒體的必要性

乘著網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，新媒體如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。傳統(tǒng)媒體早已走過(guò)了黃金時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視的發(fā)行量與收視率受到新媒體的擠占，首當(dāng)其沖的就是報(bào)紙。報(bào)紙銷(xiāo)量斷崖式下滑，廣告收入直線下降，骨干成員對(duì)未來(lái)迷茫，紛紛尋找出路，諸多老牌媒體宣布?？D(zhuǎn)為線上運(yùn)營(yíng)；新興的廣播類(lèi)App以內(nèi)容的豐富性、收聽(tīng)次數(shù)無(wú)限制、隨聽(tīng)隨關(guān)等特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣播造成了巨大的沖擊；電視也受到了視頻類(lèi)App的份額擠占。當(dāng)前，公眾主要通過(guò)微博、公眾號(hào)、網(wǎng)紅直播等非官方渠道獲取信息，這些信息信源的真實(shí)性無(wú)法保證，信息發(fā)布者也未受過(guò)新聞專業(yè)訓(xùn)練。網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜，充斥著情緒化、不真實(shí)的意見(jiàn)，公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息莫衷一是。因此，眼下是把握輿論的關(guān)鍵時(shí)期，這不僅事關(guān)傳統(tǒng)主流媒體的生存，更關(guān)系到我國(guó)輿論方向的正確把握。

傳統(tǒng)主流媒體影響力受到分解。2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡(jiǎn)稱CNNIC）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)突破9億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)64.5%。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷激增，公眾獲取信息的方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)為主。

傳統(tǒng)主流媒體和新媒體受關(guān)注的差距已經(jīng)顯現(xiàn)。公眾的注意力被新媒體爭(zhēng)奪走。新媒體投用戶所好，不斷推送用戶喜歡的內(nèi)容來(lái)維持用戶黏度。正如尼爾·波茲曼（Neil Postman）所說(shuō)：“毀掉我們的，是我們熱愛(ài)的東西。”

傳統(tǒng)媒體的輻射式結(jié)構(gòu)不適合現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其影響力較為分散。現(xiàn)在是“注意力時(shí)代”，媒體之爭(zhēng)由原來(lái)的發(fā)行量之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)公眾眼球的爭(zhēng)奪，公眾對(duì)誰(shuí)的關(guān)注越多，誰(shuí)就能獲取更多利潤(rùn)。顯然，傳統(tǒng)主流媒體在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中處于弱勢(shì)，且大有賠上身家的風(fēng)險(xiǎn)。

骨干人才流失嚴(yán)重。傳統(tǒng)主流媒體人官僚氣息濃厚，思維保守。心態(tài)決定成敗，思路決定出路。體制僵化，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的氛圍死板，有思想、有能力的人才不能一展身手。面對(duì)日漸衰勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，有能力的媒體人對(duì)未來(lái)深感迷茫，紛紛另尋出路。

公眾號(hào)“咪蒙”的創(chuàng)始人馬凌曾有13年傳統(tǒng)媒體編輯的經(jīng)歷，2015年辭職創(chuàng)立了“咪蒙”公眾號(hào)，其推送的多數(shù)文章閱讀量都能達(dá)到10萬(wàn)+。雖然“咪蒙”的價(jià)值觀受到媒體人和網(wǎng)友的詬病，但不可否認(rèn)的是，其由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向自媒體是傳統(tǒng)媒體的一大損失。人才的出走使得傳統(tǒng)媒體逐漸成為空殼，喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，循環(huán)往復(fù)，形成惡性循環(huán)。

廣告商放棄傳統(tǒng)主流媒體。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告投放的觸及率更高。新媒體依賴算法、大數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)的用戶進(jìn)行詳細(xì)分析，根據(jù)性別、年齡、喜好為用戶推薦有針對(duì)性的廣告，使廣告的效果達(dá)到最佳，這是報(bào)紙、廣播、電視不能相提并論的。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量并不能作為廣告到達(dá)率的見(jiàn)證，正如有句話所說(shuō)：“我知道我的錢(qián)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道浪費(fèi)在了哪里?！睆V告商有了更好的選擇，自然會(huì)削減對(duì)于傳統(tǒng)媒體的投資，轉(zhuǎn)而投資視頻網(wǎng)站、開(kāi)屏廣告以及其他形式的軟廣。沒(méi)有了廣告商的支持，傳統(tǒng)主流媒體又實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”，空有權(quán)威話語(yǔ)權(quán)，卻因?yàn)榕c受眾溝通的橋梁被新媒體搶占而逐漸衰落。

傳統(tǒng)主流媒體需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，重掌話語(yǔ)權(quán)。我國(guó)目前的主要矛盾為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，這一矛盾體現(xiàn)在媒體傳播行業(yè)中是公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息處于迷茫狀態(tài)，對(duì)于消息的真假辨別不明晰?，F(xiàn)代媒體充當(dāng)“解壓閥”角色的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。然而公眾自辦的新媒體大多以商業(yè)利益為目的，傾盡全力為用戶推薦他們喜歡的東西，瘋狂吸粉，忽視了自身作為媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。因此，目前的媒體環(huán)境和輿論環(huán)境存在一定的亂象，急切需要主流媒體的引導(dǎo)。

綜上所述，傳統(tǒng)主流媒體面臨的形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，整個(gè)社會(huì)也需要主流媒體重掌話語(yǔ)權(quán)，肅清混亂的輿論環(huán)境。因此，主流媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體迫在眉睫。

傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)為新型主流媒體的可能性

傳統(tǒng)主流媒體作為黨和國(guó)家的喉舌，傳播、報(bào)道的內(nèi)容客觀公正，具有一定的質(zhì)量保證，在傳播國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀以及正能量方面有其存在的重要性。并且，傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型不是空想，早在幾年前，部分傳統(tǒng)主流媒體就已經(jīng)開(kāi)始了初步嘗試，并取得了一定的成果。傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代之勢(shì)，更是促進(jìn)自身發(fā)展重組的一次劇變。其轉(zhuǎn)型新型主流媒體有以下幾個(gè)方面的可能性。

傳統(tǒng)主流媒體重奪麥克風(fēng)已有成功范本。傳統(tǒng)主流媒體響應(yīng)黨和國(guó)家的號(hào)召，早在幾年前就積極尋求轉(zhuǎn)型，并形成了較為成熟的吸粉模式。因此，傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體并不是空想主義，而是科學(xué)的實(shí)踐派。目前，已有部分傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，值得其他主流媒體借鑒。

共青團(tuán)中央收編的《那年那兔那些事兒》獲得極大成功，以其詼諧幽默的畫(huà)風(fēng)和動(dòng)物化的國(guó)家形象深得網(wǎng)友的喜愛(ài)?！芭_(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，例如東方衛(wèi)視《歡樂(lè)喜劇人》節(jié)目與優(yōu)酷合作，湖南衛(wèi)視的節(jié)目專供芒果TV，類(lèi)似的內(nèi)容合作還有很多。地方電視臺(tái)也屬于地方級(jí)主流媒體，憑借自身優(yōu)質(zhì)的資源和專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)制作出的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目和視頻播放平臺(tái)合作，既提高了媒體的知名度，也創(chuàng)新了盈利方式，改變了經(jīng)濟(jì)上的窘境。

除此之外，傳統(tǒng)主流媒體憑借其權(quán)威性和公信力，在微博、微信上開(kāi)設(shè)官方微博和微信公眾號(hào)，發(fā)布官方信息。

創(chuàng)新盈利模式，跨界營(yíng)銷(xiāo)。改革是自上而下的，改革若是想改得徹底，取得成效，就要從根部改起，從體制內(nèi)部改起?！案咝金B(yǎng)廉”，薪資的僵化使得傳統(tǒng)媒體人才看不到希望，僅靠信念是留不住人才的。這就需要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式，不斷開(kāi)發(fā)新的盈利方向，在保持自身客觀性的同時(shí)積極尋求商業(yè)化模式。

尋求一種新的模式，以優(yōu)質(zhì)、有見(jiàn)地的文章吸引用戶，增強(qiáng)用戶黏性，再利用平臺(tái)出售商品獲得盈利。傳統(tǒng)報(bào)紙有十分成熟的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在轉(zhuǎn)型期間可以利用自身優(yōu)質(zhì)的渠道資源，將商品像配送報(bào)紙一樣配送到用戶手中。

突破單一模式，謀求差異化發(fā)展。例如，澎湃新聞專注于時(shí)政，“南方+”主打新聞+社交+看新聞分成。強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)容，比如美食、酒店、娛樂(lè)、水電交費(fèi)等生活服務(wù)，豐富平臺(tái)功能。開(kāi)辟服務(wù)功能是傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟盈利模式的一大創(chuàng)新性選擇。

主流媒體新媒體化，搭建平臺(tái)，擴(kuò)大受眾覆蓋率。平臺(tái)化媒體，增強(qiáng)用戶黏性。轉(zhuǎn)變思維方式，改變高高在上的態(tài)度，強(qiáng)化服務(wù)理念，減少報(bào)紙的刊發(fā)量，開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博、App等新媒體形式，并不斷豐富軟件的實(shí)用性與使用流暢度，改變受眾“官方App向來(lái)很雞肋”的刻板印象。通過(guò)平實(shí)的語(yǔ)言、深度的分析、周到的服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性。

主流媒體在轉(zhuǎn)變形式的同時(shí)，要因地制宜，垂直細(xì)分市場(chǎng)，省市級(jí)主流媒體深耕本地，以本省本市民作為主要關(guān)注對(duì)象，精耕本地市場(chǎng)；將本地的新聞做精，保持信源的準(zhǔn)確性；幫助市民解決問(wèn)題，使其逐漸成為本地人民獲取信息的主要渠道。

結(jié)語(yǔ)

目前，媒介融合由中央級(jí)媒體的融合逐漸擴(kuò)大到地方媒體的融合，無(wú)論哪一級(jí)媒體的融合，都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)下逃不掉的一步。差別在于媒體領(lǐng)導(dǎo)者眼界的高低，由于所得資源的不同，轉(zhuǎn)變的形式也有所不同。新型主流媒體不斷提升自身的傳播力、公信力、影響力，是使我國(guó)輿論環(huán)境更加健康的重要保證。通過(guò)成功的轉(zhuǎn)型，最終達(dá)到重塑主流媒體話語(yǔ)權(quán)和傳播力的目的。