石飛月

疫情之下，電商再次站上風(fēng)口，玩家紛紛占領(lǐng)高地。6月18日，字節(jié)跳動(dòng)方面確認(rèn)，公司已經(jīng)正式成立了專門的電商部門，統(tǒng)一管理旗下所有的電商業(yè)務(wù)。流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)公司永恒的話題，盡管字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)憑借其龐大的用戶體量在電商領(lǐng)域有所“涉獵”，然而在巨頭林立的當(dāng)下，此前多為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流的字節(jié)跳動(dòng)要想殺出一條血路，并不容易。

成立電商一級(jí)部門

字節(jié)跳動(dòng)在6月上旬正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。這一變化，意味著電商已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。

而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)方面表示，為了滿足用戶在抖音上的購(gòu)物需求，成立電商部門是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。

據(jù)悉，新成立的“電商部”還迎來(lái)了一位未曾公開(kāi)露面的空降高管，這位高管的英文名是“Bob”，曾就職于字節(jié)跳動(dòng)在印度市場(chǎng)創(chuàng)立的社交產(chǎn)品“Helo”，未來(lái)將直接向字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）董事長(zhǎng)張利東匯報(bào)，并同時(shí)掌管TikTok的電商戰(zhàn)略。

而此前，字節(jié)跳動(dòng)的電商業(yè)務(wù)一直由“商業(yè)化”部門負(fù)責(zé)，“商業(yè)化”部門主要面向品牌、商家、作者的需求，負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，為公司創(chuàng)收的同時(shí)也反哺內(nèi)容生態(tài)。

在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門其實(shí)是大勢(shì)所趨，也是戰(zhàn)略需要。“像今日頭條、抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)，其收入主要通過(guò)流量變現(xiàn)為廣告，在這方面，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)做到極致了，未來(lái)想有更大的突破就得上市，而上市的最終邏輯離不開(kāi)商品交易。所以現(xiàn)在就需要將流量和商品交易做一個(gè)結(jié)合，成立一級(jí)部門拔高電商的戰(zhàn)略高度，才更有實(shí)力與其他互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

電商經(jīng)濟(jì)的紅利在最近十年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，今年由于疫情的原因，更是將電商經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》介紹，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，較2018年底增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，較2018年底增長(zhǎng)1.16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.970。

這其中的商機(jī)不言而喻，也就不意外各大公司前赴后繼地投入到電商這個(gè)大水池中了。

多次出手流量扶持

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商的看重從今年其對(duì)商家的多次流量扶持中就可以看出來(lái)。

2月初，抖音推出了“線上不打烊”活動(dòng)，面向全國(guó)線下商家推出3億流量扶持，通過(guò)線上團(tuán)購(gòu)預(yù)售和線上直播分享商品兩大方式，幫助線下商家開(kāi)辟線上推廣渠道;3月，抖音宣布升級(jí)“護(hù)航計(jì)劃”，通過(guò)審核的中小企業(yè)可繼續(xù)享受免費(fèi)認(rèn)證服務(wù)、免費(fèi)課程服務(wù)、流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)、生意轉(zhuǎn)化服務(wù)、免費(fèi)線上辦公等系列服務(wù);4月，抖音更是宣布投入百億流量，對(duì)湖北企業(yè)、創(chuàng)作者、主播、官方機(jī)構(gòu)和媒體提供流量扶持。

除了流量扶持，抖音今年還簽約了羅永浩進(jìn)行直播帶貨。憑著在男粉絲群體中的影響力，羅永浩直播首秀的支付交易額就超過(guò)1.1億元，雖然剛開(kāi)始的直播節(jié)奏和風(fēng)格被嚴(yán)重吐槽，但如今兩個(gè)多月過(guò)去，羅永浩直播己漸入佳境。 “6·18”首場(chǎng)跨夜直播時(shí)，羅永浩直播間峰值在線人數(shù)突破50萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1168萬(wàn)，成交金額超過(guò)9132萬(wàn)元，訂單量突破42萬(wàn)。

除了抖音，字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻也在發(fā)力電商業(yè)務(wù)。近日，西瓜視頻與淘寶聯(lián)盟達(dá)成了內(nèi)容電商的合作升級(jí)，啟動(dòng)淘寶聯(lián)盟×西瓜視頻“星X計(jì)劃”。雙方將為西瓜視頻平臺(tái)上的達(dá)人提供電商流量增補(bǔ)、電商貨品供給、電商政策保障等，多維度扶持提升達(dá)人的電商帶貨能力。

高速增長(zhǎng)的流量就是字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將指出，畢竟，從電商領(lǐng)域來(lái)看，整體正面臨著流量見(jiàn)頂?shù)钠款i。洪仕斌也表示，未來(lái)的銷售，誰(shuí)有流量誰(shuí)就有優(yōu)勢(shì)。

流量終端補(bǔ)足短板

同樣作為短視頻平臺(tái)，快手多以“原生主播”這種達(dá)人帶貨主播為主。主播自身在線下就經(jīng)營(yíng)著某一品類的生意，擁有自己的供應(yīng)鏈和貨源，借助快手直播電商平臺(tái)讓傳統(tǒng)生意“線上化”，以擴(kuò)大自己客群覆蓋范圍。

而抖音此前在短視頻時(shí)期更擅長(zhǎng)營(yíng)銷玩法，因此知名品牌商或是具有個(gè)人lP的網(wǎng)紅達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)的簽約紅人是當(dāng)前平臺(tái)上更為主流的帶貨主播類型，例如獨(dú)家簽約羅永浩、陳赫等自帶流量的明星入場(chǎng)。

不過(guò)，相較快手等平臺(tái)，抖音在直播帶貨上起步較晚。公開(kāi)信息顯示，2018年底抖音開(kāi)始在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域逐步嘗試。 “因此，字節(jié)跳動(dòng)的電商布局還在初級(jí)階段，需要補(bǔ)足的能力還有很多，比如，供應(yīng)鏈、服務(wù)，歸結(jié)起來(lái)其實(shí)就是電商核心的人、貨、場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力?！倍∩賹⒄f(shuō)。

洪仕斌也指出，以內(nèi)容起家的抖音，過(guò)去把流量都導(dǎo)入到了第三方電商平臺(tái)，自己的電商系統(tǒng)卻不那么健全，導(dǎo)致品牌商更傾向于借助其平臺(tái)的公域流量在帶貨過(guò)程中提高品牌知名度，平臺(tái)上的帶貨主播較少擁有自己的供應(yīng)鏈或品牌。這次成立電商一級(jí)部門，應(yīng)該也是為了補(bǔ)足這一短板。有消息稱，抖音會(huì)逐漸切斷所有第三方跳轉(zhuǎn)型的帶貨，而只留小店。

對(duì)此，丁少將建議，目前字節(jié)跳動(dòng)對(duì)商家和MCN機(jī)構(gòu)突出自家流量成本相對(duì)更低的優(yōu)勢(shì)是可行的，與MCN機(jī)構(gòu)建立更好的合作關(guān)系則可能會(huì)快速補(bǔ)充能力上的不足，短期內(nèi)最好還是與電商平臺(tái)保持一定合作。 “不過(guò)，需要明確的是，內(nèi)容平臺(tái)與直播帶貨有接近性，但天然也有疏離感，如果僅僅是把目前站在前臺(tái)的抖音做成‘主流帶貨平臺(tái)，就有可能會(huì)流失用戶，最終失去流量?jī)?yōu)勢(shì)，最好還是單獨(dú)建立專門平臺(tái)開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)?！?/p>

至于未來(lái)抖音的帶貨能力能不能與現(xiàn)在的主流平臺(tái)“并肩”，洪仕斌比較看好， “抖音是純技術(shù)的電商平臺(tái)，可以用技術(shù)識(shí)別規(guī)避一些行業(yè)的‘潛規(guī)則，同時(shí)要嚴(yán)格對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的審核，扶持一些好的品牌、好的產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)了，用戶就會(huì)建立一個(gè)長(zhǎng)久的信任”。