趙釗

中圖分類號：G26 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2020）07-114-02

摘 要 博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化屬性與商品屬性的統(tǒng)一，不僅需要有獨特的文化內(nèi)涵，更需要與消費者緊密聯(lián)系，滿足消費者需求，才能真正走進大眾消費市場，傳播優(yōu)秀文化。本文從消費者角度出發(fā)，通過幾組市場調(diào)研數(shù)據(jù)，探究基于消費者需求的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和經(jīng)營思路。

關(guān)鍵詞 博物館 文創(chuàng)產(chǎn)品 消費者需求

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費重心逐漸向精神文化領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，博物館迎來觀眾參觀熱潮。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也正在慢慢進入公眾消費視野，受到社會各界的廣泛關(guān)注。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化的載體，日益成為博物館與觀眾溝通的橋梁，通過文創(chuàng)產(chǎn)品能夠?qū)⑽幕奈镏R普及到大眾的日常生活中去，延伸博物館的社會教育和文化傳播功能，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有著特殊的性質(zhì)，比普通商品蘊含著更多的文化元素，同時作為商品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需要按照市場規(guī)律進行研發(fā)、銷售等，需要消費者和市場來檢驗。因此從博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費主體的角度出發(fā)，探究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和經(jīng)營思路具有重要意義[1]。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)狀

近年來國家出臺了眾多鼓勵和支持博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展趨勢良好，故宮博物院、國家博物館等爆款文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，引起了社會的廣泛關(guān)注。但多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)仍然存在問題，如多從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的單向?qū)徝澜嵌日归_，較少關(guān)注消費者需求角度[2]。

（一）缺乏市場調(diào)查，盲目跟風(fēng)研發(fā)

對于許多非博物館行業(yè)的人來說，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品就是類似于旅游紀(jì)念品的小商品，最開始冰箱貼、膠帶、行李牌等爆款文創(chuàng)產(chǎn)品受到熱捧，所以許多博物館爭相效仿，在沒有做好市場調(diào)研的情況下，盲目跟風(fēng)，紛紛生產(chǎn)膠帶、冰箱貼等產(chǎn)品，導(dǎo)致博物館文創(chuàng)市場涌現(xiàn)出大量毫無新意、制作雷同的產(chǎn)品，不能滿足消費者日益增長的文化需求，也失去了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播優(yōu)秀文化的價值。

（二）研發(fā)多從設(shè)計角度出發(fā)，較少關(guān)注需求

很多博物館缺乏專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人員，或?qū)τ谖膭?chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)思路不夠清晰，沒有以消費者需求為導(dǎo)向，分析消費者偏好，只是單純的站在設(shè)計或文化的角度上，設(shè)計出孤芳自賞的產(chǎn)品來自娛自樂，未能通過比較通俗易懂、貼近大眾的方式讓消費者通過產(chǎn)品理解其中的文化元素和價值內(nèi)涵，無法刺激消費者的購買欲望，從而也無法實現(xiàn)產(chǎn)品的文化價值。

二、從消費者需求看博物館文創(chuàng)開發(fā)趨勢

大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展為市場調(diào)研提供了便利，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、目標(biāo)人群消費行為偏好分析等，從而從文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營等各方面進行改進，提高消費者滿意度。在2019年5.18國際博物館日來臨之前，阿里數(shù)據(jù)公布了《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《2018報告》），8月15日，天貓和清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院聯(lián)合發(fā)布了《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《2019報告》），在此之前，阿里天貓新品創(chuàng)新中心還曾發(fā)布《博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》（以下簡稱《洞察》）。這些調(diào)研分析，通過數(shù)據(jù)從購買量、購買人群的職業(yè)、年齡、性別，購買類別等方面深度解讀了當(dāng)前我國博物館文創(chuàng)市場的消費現(xiàn)狀，分析了消費趨勢，不僅為博物館及相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)拓寬市場提供了寶貴資料，也為研究我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向提供了參考。綜合以上幾個數(shù)據(jù)和報告，從消費者需求角度出發(fā)，博物館的文創(chuàng)市場有以下幾個趨勢[3]。

（一）線上購買增多

《2019報告》顯示：全球范圍的博物館文創(chuàng)正在出現(xiàn)“集體上網(wǎng)熱潮”，目前，已有24家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品入駐天貓。過去一年，天貓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店的年累計訪問量就已經(jīng)達(dá)到16億人次之多，是全國博物館接待觀眾人次的1.5倍?！抖床臁窋?shù)據(jù)顯示，在天貓等電商平臺上，與博物館相關(guān)的詞匯搜索量不斷增長，2018年1月至10月，在淘寶、天貓上搜索“博物館”的人數(shù)，超過2016年1月至10月的2.5倍，另外，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，近90%的人群瀏覽的是博物館相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品[4]。

（二）選購標(biāo)準(zhǔn)、偏好風(fēng)格多元化

數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)價位偏高、缺乏個性、千篇一律的博物館紀(jì)念品，越來越無法滿足消費者多元化、個性化的市場需求，消費者在選購博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品時，更注重創(chuàng)意和個性，更綜合衡量“文化內(nèi)涵”“實用性”“外觀設(shè)計”“創(chuàng)新性”和“合理的價格”等多個維度。且不僅僅偏好單一風(fēng)格，對設(shè)計風(fēng)格的要求更加多樣化，在《洞察》的調(diào)查樣本群中，每個消費者平均選擇了超過3.3種風(fēng)格不同的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如“文藝/雅致”“復(fù)古”“極簡”“萌/可愛”等。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品需求生活化

消費者購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的用途正在發(fā)生變化，不再拘泥于過去購買精美昂貴的產(chǎn)品用于饋贈送禮。數(shù)據(jù)顯示，過去的1年，接近90%的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者表示購買文創(chuàng)產(chǎn)品的用途為自我消費。消費者瀏覽和購買的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，更加生活化、實用化，已經(jīng)覆蓋到衣、食、住、行、用、妝等各個生活場景，而文具用品、生活用品、首飾珠寶、和家居飾品等類別，被消費者普遍認(rèn)為最適合開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）都市年輕女性為消費的主力人群

數(shù)據(jù)顯示，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品用戶從年齡分布上看，90后占比53%，數(shù)量過半，總體看來，75后到95后群體占線上消費者總數(shù)的九成。性別分布上看，女性用戶占比約76%，超過用戶總數(shù)的3/4。從職業(yè)上看，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品購買最多的是公司職員，其次是學(xué)生。從地域分布看，北京、廣州、上海等一二線城市消費者居多。因此，都市年輕女性成為博物館文創(chuàng)消費的主力人群。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)思路

在市場競爭不斷激烈和廣大消費者需求水平不斷提高的背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)更應(yīng)注重消費者需求，以消費者的需求為導(dǎo)向，貼近受眾、尊重受眾、研究受眾，充分做好市場調(diào)研工作，不能僅從設(shè)計角度出發(fā)，設(shè)計出孤芳自賞的產(chǎn)品自娛自樂[5]。

（一）不盲從，做好消費者調(diào)研

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)不能盲從和跟風(fēng)，要多從消費者角度進行綜合分析和考量。一款文創(chuàng)產(chǎn)品從文化文物資源選擇、提出設(shè)計思路、產(chǎn)品目標(biāo)定位、市場分析等都需要進行全面的調(diào)查研究，認(rèn)真做好消費者的調(diào)研工作，充分了解不同消費者的不同偏好和不同需求，通過細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位，確保研發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠滿足消費者的不同需求[6]。

（二）巧妙構(gòu)思，注重創(chuàng)意和個性

當(dāng)今社會人們的消費觀開始傾向于個性化，千篇一律，缺乏創(chuàng)意和個性的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者的需求。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有其獨特的文化內(nèi)涵，承載著歷史價值和文化元素，這是它與一般商品的區(qū)別之處，這種獨特性也是吸引消費者購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要原因。在研發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)注重運用獨特、巧妙的設(shè)計，融入博物館的文化文物元素，避免同質(zhì)化，只有充滿創(chuàng)意與個性的產(chǎn)品，才更能吸引消費者。

（三）文化主題挖掘，系列產(chǎn)品開發(fā)

從博物館的館藏文物中提取特定文化元素，進行擴展和延伸，開發(fā)出多個類別多個款式的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成系列，系列產(chǎn)品整體擺放效果明顯，便于消費者識別和記憶，有利于視覺形象的統(tǒng)一，也有利于消費者記住產(chǎn)品中蘊含的文化文物元素，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值。而且系列化產(chǎn)品設(shè)計既美觀多變，又整體統(tǒng)一，系列中不同的類別產(chǎn)品服務(wù)的消費者不同，通過系列化的設(shè)計研發(fā)能滿足不同消費群體的不同需求[7]。

（四）線上線下銷售結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們購買產(chǎn)品越來越習(xí)慣于通過電腦、手機等進行線上交易。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是宣傳和推廣博物館文化的載體，可以通過現(xiàn)代信息技術(shù)進行文創(chuàng)產(chǎn)品線上營銷，實現(xiàn)線上線下銷售相結(jié)合。線上營銷，能夠突破實體商店營業(yè)時間、地域、面積、展示形式等因素的限制，拓展?fàn)I銷范圍，豐富營銷形式，能夠給消費者提供一個更加便捷、高效的開放性服務(wù)平臺，且更符合消費者的消費習(xí)慣。

（五）消費細(xì)分，多元產(chǎn)品研發(fā)

消費群體細(xì)分是把消費主體按不同的消費習(xí)慣和層次進行分類，針對不同群體進行多元化的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，有利于讓消費者產(chǎn)生歸屬感。比如，針對高端客戶，可以設(shè)計一系列品質(zhì)優(yōu)良、做工精細(xì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品材質(zhì)和用料可以選用貴金屬、真絲等，也可以是限量版；針對普通觀眾，可以推出一系列物美價廉且便于攜帶和贈送的文創(chuàng)產(chǎn)品。多元化的產(chǎn)品，更能滿足廣大消費者的不同消費需求。

文創(chuàng)產(chǎn)品商店被稱為博物館的“最后一個展廳”，文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館陳列展覽的延伸，是宣傳和推廣博物館文化的有效手段。通過文創(chuàng)產(chǎn)品消費，能夠讓觀眾“把博物館帶回家”，對消費者產(chǎn)生潛移默化的文化啟迪，有利于博物館文化的傳承和發(fā)揚。在進行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)時，要立足博物館豐富的文化文物資源，并關(guān)注消費者需求，開發(fā)出藝術(shù)性與實用性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品，傳遞文物背后的中華文明。

參考文獻(xiàn)：

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