史媛

[摘 要]“語言景觀”作為應(yīng)用語言學(xué)的新興研究領(lǐng)域，近些年來碩果累累。歷史文化街區(qū)是商業(yè)街道、熱門景區(qū)更是展示古城歷史文化的重要窗口。該文對揚(yáng)州東關(guān)歷史文化街區(qū)的商鋪語言景觀進(jìn)行了定量和定性研究，解析了其文化價(jià)值、審美價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，指出了現(xiàn)存問題，提出了改善策略，希望對歷史街區(qū)商鋪語言景觀的規(guī)劃和方案設(shè)計(jì)提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞]語言景觀;商鋪;歷史文化街區(qū)

[中圖分類號(hào)] H0[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1674-9324（2020）44-0-02[收稿日期] 2020-04-30

一、引言

歷史文化街區(qū)是指經(jīng)過省、自治區(qū)、直轄市人民政府公布的必須重點(diǎn)保護(hù)的歷史地段。揚(yáng)州東關(guān)歷史文化街區(qū)不僅是一條繁榮的商業(yè)街道、熱門的旅游景區(qū)，更是展示揚(yáng)州古城歷史文化的窗口。街區(qū)內(nèi)歷史文物豐富、歷史建筑集中，體現(xiàn)揚(yáng)州的歷史風(fēng)貌。本文對東關(guān)街區(qū)的商鋪標(biāo)識(shí)進(jìn)行了定量和定性研究，分析解讀商鋪的語言景觀在歷史文化街區(qū)規(guī)劃和建設(shè)中起的重要作用。

二、語言景觀

“語言景觀”作為應(yīng)用語言學(xué)的新興研究領(lǐng)域，得到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛專注，并取得了豐碩成果?！罢Z言景觀”由Landry和Bourhis于1997年首先提出，“公共路標(biāo)、廣告牌、街道名、地名、商鋪名、政府建筑的公共標(biāo)識(shí)等上面的語言，共同構(gòu)成了某一地區(qū)或城市群的語言景觀”[1]。他們指出語言景觀有兩大主要功能：信息功能傳遞并傳播標(biāo)牌的表層含義;象征功能反映出語言的社會(huì)地位、權(quán)力和價(jià)值[2]。語言景觀可以分為官方標(biāo)識(shí)和非官方標(biāo)識(shí)[3]，本文主要從非官方標(biāo)識(shí)出發(fā)，研究了歷史文化街區(qū)私人商鋪語言景觀的功能價(jià)值，現(xiàn)存問題以及改善策略。本文的研究希望對歷史街區(qū)商鋪語言景觀的規(guī)劃和方案設(shè)計(jì)提供一定的參考，為游客更好地了解街區(qū)和城市提供有效的途徑，為歷史文化的保護(hù)和宣傳出一份力[4]。

三、歷史文化街區(qū)商鋪語言景觀的價(jià)值

（一）文化價(jià)值

歷史文化街區(qū)扮演者旅游和商業(yè)的雙重角色，同時(shí)也著力于打造城市形象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客在歷史文化街區(qū)游覽消費(fèi)，更注重的是獲取精神文化體驗(yàn)：了解歷史文化和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，感受異域風(fēng)情等[5]。

1.傳達(dá)歷史文化。東關(guān)街上的許多商鋪都經(jīng)營傳統(tǒng)的手工藝制品，剪紙、漆器、書畫、樂器、雕刻等，游客可以從招牌和宣傳廣告中對傳統(tǒng)藝術(shù)有更多的了解。揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使商賈云集，財(cái)富集聚，促進(jìn)了藝術(shù)市場的繁榮?！皳P(yáng)州八怪”是清代活躍在揚(yáng)州畫壇上的一批具有創(chuàng)新精神的畫家，立意創(chuàng)新的藝術(shù)追求開創(chuàng)了一代新畫風(fēng)。東關(guān)街上也能發(fā)現(xiàn)不少“揚(yáng)州八怪”的影子。“揚(yáng)州八怪”在詩書畫印各方面都有極高的造詣，對后世影響深遠(yuǎn)，不少商鋪招牌都配有印章，也是文化的傳承。

2.體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗。商鋪的語言景觀也能反映出街區(qū)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，“地域性”是打造特色古街最重要的方面，本土民俗也是游客最感興趣的旅游內(nèi)容之一。揚(yáng)州自古就是繁榮富庶之地，作為南北水路交通要道，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生出了許多產(chǎn)業(yè)，“三把刀”就是最具特色的手工藝之一。“三把刀”就是廚刀、剃須刀和修腳刀，不僅是技術(shù)，更是藝術(shù)，是揚(yáng)州地方文化的不可缺少的組成部分。游客從多家“揚(yáng)州三把刀”的店鋪招牌就能對當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)俗有很形象具體的了解，感嘆“腰纏十萬貫，騎鶴下?lián)P州”的盛景。

3.打造復(fù)古氛圍。歷史文化街區(qū)有別于現(xiàn)代化的購物中心，“再歷史化”是街區(qū)保護(hù)開發(fā)的核心要求。除了街區(qū)的明清建筑群及“魚骨狀”街巷體系，眾多商鋪對于維護(hù)街區(qū)的整體歷史氛圍，將傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大方面無疑也起著重要的作用。就店名而言，不少商鋪選用了“齋”“閣”“客?！薄败帯薄梆^”等中國傳統(tǒng)商業(yè)詞匯，帶有很強(qiáng)的歷史感，如“怡雅齋”“隱廬客?！薄伴L樂客?！薄熬鬯囂谩钡?。

（二）審美價(jià)值

牌匾是中國特有的商業(yè)符號(hào)，更是文化象征，集文字、雕刻、書法、建筑等于一體，是商家文化身份的標(biāo)志。東關(guān)街區(qū)私人店鋪招牌的仿古風(fēng)格融入街區(qū)的歷史沉淀中，給游客展示了歷史的美感。

東關(guān)街的商鋪招牌從材質(zhì)上看，主要有木質(zhì)、石料和布藝等。木制材質(zhì)與東關(guān)街建筑的木質(zhì)結(jié)構(gòu)相關(guān)，商鋪多為木制門窗和板門。其次，匾額也是雕刻藝術(shù)，木制質(zhì)地易于鐫刻，把文人和工匠兩個(gè)群體結(jié)合起來，凹凸有致、做工精細(xì)，端莊大體。石質(zhì)招牌占比不多，主要是因?yàn)槭媳容^重，不宜懸掛，如有大型牌坊或整片墻體，則可鑲嵌其中。也有少部分店面用布藝做了幌子，也給人以年代的美感。

商鋪的招牌底色多為黑色、原木色或咖啡色，字體顏色以金色為主，占比達(dá)六成。招牌在古代是店鋪?zhàn)钪匾臉?biāo)識(shí)，黑底金字，俗稱“金字招牌”，顯示店家資金雄厚，寓意財(cái)源滾滾。店家花重金描金繪銀，展現(xiàn)店鋪的格調(diào)和品位，也給游客帶來視覺審美享受。

（三）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

商鋪招牌既是店名，更是廣告，招牌形象是店家實(shí)力和水平的外在表現(xiàn)，顧客會(huì)產(chǎn)生心理信任感，激發(fā)購買力[6]。在招牌中滲透歷史元素，能向顧客透入商鋪的悠久歷史，樹立品牌形象，獲得認(rèn)同感，歷史文化元素在語言景觀中確實(shí)能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四、歷史文化街區(qū)商鋪語言景觀現(xiàn)存問題和改善策略

（一）商鋪語言景觀現(xiàn)存問題

1.商鋪取名。首先，一些賣雜貨、小商品的店鋪，名字隨便取，完全和店鋪經(jīng)營內(nèi)容不相關(guān)。例如一家取名“唐記糕點(diǎn)”的商鋪，店名是賣糕點(diǎn)的，實(shí)際上里面賣的都是廉價(jià)的小玩具、雜貨等物品，實(shí)在影響游客的旅游體驗(yàn)。其次，一些商家為了標(biāo)新立異，一味地迎合年輕人的時(shí)尚追求，店名與古街氛圍格格不入。第三，也有商家一味地為了復(fù)古而追求與眾不同，取這種過于冷僻的字，也影響自身的商業(yè)宣傳，很難廣而告之。生僻字對于商家品牌的推廣也有一定的消極影響，造成文化和經(jīng)濟(jì)的沖突。

2.商鋪標(biāo)牌設(shè)置。首先，部分商鋪的標(biāo)牌用了樹脂材料，加上背光燈，現(xiàn)代氣息濃厚，與街區(qū)復(fù)古環(huán)境完全相左。最典型的是一些飲品店，因?yàn)榇蠖嗍且阅贻p群體為消費(fèi)目標(biāo)，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的時(shí)尚感明顯。其次，一些商鋪的字體現(xiàn)代藝術(shù)感極強(qiáng)，用在時(shí)尚購物中心適合，但是在歷史文化街區(qū)就顯得不倫不類。特別是一些漫畫店、動(dòng)漫店、小食店等，都用了色彩濃艷的藝術(shù)字體配以趣味性的圖像，與街區(qū)不搭調(diào)。第三，有些商鋪的招牌為了盡可能多地呈現(xiàn)信息，內(nèi)容堆加而顯得雜亂。

（二）改善策略

第一，充分意識(shí)到語言景觀的重要性，加強(qiáng)建設(shè)和完善。店鋪標(biāo)識(shí)在保證符合街區(qū)整體風(fēng)貌的同時(shí)，盡可能保留自家店鋪特色，協(xié)調(diào)與多樣相結(jié)合。招牌的設(shè)計(jì)是否符合歷史街區(qū)整體形象，有助于展示街區(qū)歷史文化價(jià)值;是否個(gè)性鮮明，有利于提升購買力和旅游競爭力;能否有助于個(gè)體商鋪和歷史街區(qū)的保護(hù)性、可持續(xù)性發(fā)展。

第二，加強(qiáng)監(jiān)督，高效管理。成立專門的機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理，定期聯(lián)合相關(guān)部門統(tǒng)籌安排，召開會(huì)議討論現(xiàn)存的問題、協(xié)商解決方案、部署下一步工作。對于歷史街區(qū)商鋪的經(jīng)營范圍，要有一定的審核、管理和制約。

第三，重視語言景觀的科研。只有理論和實(shí)踐齊頭并進(jìn)同時(shí)發(fā)展，才能真正促進(jìn)東關(guān)街語言景觀的建設(shè)，為打造精品景區(qū)，引領(lǐng)和推動(dòng)揚(yáng)州旅游文化的整體發(fā)展起到積極作用。

五、結(jié)語

揚(yáng)州已經(jīng)把旅游業(yè)定位永久性基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，努力建設(shè)國際文化旅游名城，文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展齊頭并進(jìn)、相互融合，全方位地整合改造。本文選取了揚(yáng)州最具代表性的東關(guān)歷史文化街區(qū)的商鋪?zhàn)鳛檠芯繉ο?，從多維度解析了語言景觀對于街區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)起的重要作用。商鋪語言景觀的文化價(jià)值、審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值值得深入研究探討，語言景觀作為城市的一張面孔，其深層涵義意義深遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

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