賀丹

摘 要：黨的十九大提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈橫向發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)深度融合。隨著城市周邊旅游成為旅游新趨勢(shì)后，城市周邊古鎮(zhèn)迎來(lái)了發(fā)展的新契機(jī)。文章在文旅融合的大背景下，以“講述焦溪故事”為例，探討如何以“講述小鎮(zhèn)故事”為切入點(diǎn)，通過(guò)古鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)，發(fā)掘江南古鎮(zhèn)良好的農(nóng)業(yè)資源，提高旅游觀光的品牌價(jià)值，重構(gòu)旅游農(nóng)副產(chǎn)品，發(fā)揮古鎮(zhèn)的新魅力，重塑古鎮(zhèn)新風(fēng)貌。

關(guān)鍵詞：農(nóng)旅融合;景觀敘事;風(fēng)貌規(guī)劃;品牌設(shè)計(jì)

文化是旅游的靈魂，而故事是承載文化的搖籃，講好地方故事是促進(jìn)人們?cè)诼猛局欣斫猱?dāng)?shù)鼐坝^建筑和文化形態(tài)，了解當(dāng)?shù)厝嗣竦木駜r(jià)值和生活方式最好的方法之一。從這個(gè)層面來(lái)看，文化旅游可以通過(guò)景觀敘事設(shè)計(jì)旅游品牌來(lái)重塑古鎮(zhèn)風(fēng)貌，表達(dá)出當(dāng)?shù)厝罕姷膫惱韮r(jià)值、美學(xué)價(jià)值和生活方式。

以“講述小鎮(zhèn)故事”為切入點(diǎn)，可以從兩大方向上進(jìn)行設(shè)計(jì)，重塑古鎮(zhèn)風(fēng)貌：一從探究古鎮(zhèn)文化與旅游融合的風(fēng)貌塑造入手，挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化、名人名事或傳說(shuō)故事，將故事融入景觀設(shè)計(jì)或建筑場(chǎng)景中，將需要傳承的鄉(xiāng)土文化表現(xiàn)在景觀之中，打造精品景觀，構(gòu)建出一條“文化路線”及“情境路線”;二從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)入手，加入多元敘事的方式，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上增強(qiáng)文化和旅游的融合，構(gòu)建“產(chǎn)品路線”。講述古鎮(zhèn)故事，有助于激發(fā)旅游者的情感共鳴及價(jià)值認(rèn)同感，有助于提高旅游者的審美體驗(yàn)質(zhì)量，同時(shí)有助于改善古鎮(zhèn)人居環(huán)境，有助于打造農(nóng)旅融合的古鎮(zhèn)風(fēng)貌，更是有助于在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上實(shí)現(xiàn)文化與旅游的融合，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展。

一、探究古鎮(zhèn)文化與旅游融合的風(fēng)貌塑造

講故事是“對(duì)一個(gè)事件或一系列事件的回放及再現(xiàn)”，講述的小鎮(zhèn)故事，可以是過(guò)去式、可以是進(jìn)行時(shí)，亦可以是未來(lái)式。講述的故事可以是真實(shí)的歷史回放，也可以是虛構(gòu)的鄉(xiāng)野傳說(shuō)。文化旅游關(guān)注的正是這些自然景觀、建筑形態(tài)、飲食文化、歷史事件與民間藝術(shù)各種元素的集合。通過(guò)講故事，我們可以將古鎮(zhèn)的前世今生像畫(huà)卷一樣徐徐展開(kāi)，這種方式可以移植入古鎮(zhèn)空間敘事的景觀設(shè)計(jì)中去，設(shè)計(jì)師通過(guò)敘事的設(shè)計(jì)手法，把人文景觀及自然景觀變成不斷變化的敘事文本，既可以讓當(dāng)?shù)厝罕娫黾颖驹次幕恼J(rèn)同感，又可以引導(dǎo)旅行者走進(jìn)古鎮(zhèn)，深入古鎮(zhèn)，從而看到整個(gè)古鎮(zhèn)的新風(fēng)貌。

（一）梳理江南古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土文化，構(gòu)建“文化路線”

古鎮(zhèn)的歷史、地方文化習(xí)俗、鄉(xiāng)野故事等，需要收集、分類及梳理。古鎮(zhèn)農(nóng)旅融合開(kāi)發(fā)及風(fēng)貌重塑的重要工作就是要從當(dāng)?shù)刭Y料研究中、老人們口口相傳的故事中挖掘出“超級(jí)IP”。景觀設(shè)計(jì)師可以通過(guò)鄉(xiāng)土志等文本、老人們口中流傳的故事中提取出動(dòng)人的故事橋段，利用專業(yè)的敘事手法，剪輯出亦真亦幻的故事情景。

以焦溪古鎮(zhèn)為例，焦溪位于長(zhǎng)江下游蘇南地區(qū)，地處江蘇省常州市鄭陸鎮(zhèn)東南部，是一個(gè)具有1200余年歷史的江南古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)被列入第六批中國(guó)歷史文化名村，入選第三批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄，其文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。相傳舜帝曾駐蹕六年，鎮(zhèn)東北有舜過(guò)山。春秋賢人季子隱居躬耕于此。因此虞舜的道德文化，季子的誠(chéng)信文化，焦丙、是仲明的書(shū)院文化，舜溪風(fēng)采的書(shū)畫(huà)詩(shī)詞文化，是千年焦溪文化的根脈，也是具有鮮明地方性的故事素材來(lái)源。講好歷史文人故事，可以成為焦溪古鎮(zhèn)旅游敘事的重點(diǎn)。此外，從唐代起“四易其名”的歷史，“儼然若都”的商貿(mào)傳奇，也有很強(qiáng)的故事性。這些古鎮(zhèn)故事的價(jià)值導(dǎo)向正面，地域文化濃厚，可識(shí)別性審美體驗(yàn)感好，符合旅游市場(chǎng)的價(jià)值訴求。

（二）融入景觀、建筑敘事，設(shè)計(jì)“情境路線”

古鎮(zhèn)故事可以融入景觀、建筑等空間之中，這些具有地方特色的文化會(huì)對(duì)古鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌產(chǎn)生潛移默化的影響。深入挖掘古鎮(zhèn)文化故事的內(nèi)涵，用景觀語(yǔ)言講述故事，理清自然景觀、人文景觀和古鎮(zhèn)故事之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，是明確古鎮(zhèn)風(fēng)貌重塑大方向的基礎(chǔ)性工作，也是設(shè)計(jì)景觀敘事路線的前提和基礎(chǔ)。

1.設(shè)計(jì)情境式游玩路線

以焦溪古鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)的格局形成于元末明初，歷史特色濃郁，沿著龍溪河臨水建成了“六街、九橋、十八弄”，同時(shí)該鎮(zhèn)現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)建筑單體與歷史院落345戶，核心區(qū)域以清末民初以來(lái)的傳統(tǒng)民居建筑為主，民居保存良好，形態(tài)為東西山墻 、前后包檐，墻壁約有一半是用黃石砌就，形成獨(dú)特的建筑風(fēng)格。通過(guò)景觀設(shè)計(jì)的統(tǒng)籌和規(guī)劃，利用其進(jìn)行多樣化的空間線路組織，可以沿溪鋪開(kāi)一卷具有魅力的 “古鎮(zhèn)水墨畫(huà)”。具體設(shè)計(jì)中，可以利用圈門(mén)遺址、舊居大院、民居、石拱（板）橋、金山條石古街建構(gòu)一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，讓作為故事的讀者——游客進(jìn)入其中，形成一條情境式游玩路線。

2.搭建情境式表演舞臺(tái)

表演活動(dòng)是增強(qiáng)游客體驗(yàn)記憶的重要形式，表演的本身就是敘說(shuō)故事，在景觀設(shè)計(jì)中加入情境式的舞臺(tái)搭建，可以更為靈活生動(dòng)地講述故事。常州地區(qū)的主要地方戲?yàn)殄a劇，迄今已有一百多年歷史，江南富庶的鄉(xiāng)民在農(nóng)閑時(shí)自?shī)首詷?lè)，用當(dāng)?shù)孛窀栊≌{(diào)說(shuō)唱故事，又稱為常州灘簧。灘簧吸收了江南民間舞蹈采茶燈的身段動(dòng)作，并曾用采茶燈、花鼓戲的方式演出，故又被稱作花鼓灘簧。焦溪有著豐富多彩的民間藝術(shù)，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化遺存和自然環(huán)境，可以編排出系列化的情境式表演劇目。這種對(duì)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)及文化的欣賞，可以使旅行者獲得更深層次的旅行體驗(yàn)。

3.建設(shè)情境主題式展覽館

古鎮(zhèn)博物館或者文化館往往因?yàn)槿狈^有傳世價(jià)值、特定意義的展品而顯得實(shí)力單薄，傳統(tǒng)的展館主要展示的就是圖片及文字，無(wú)法滿足旅游者的觀賞需求及文化需求。以焦溪古鎮(zhèn)為例，可以建設(shè)歷史文人文化館，表現(xiàn)的內(nèi)容包括焦溪的自然景觀與歷史遺存、重要的文化名人、有價(jià)值的歷史事件等，主要的展現(xiàn)形式可以是口述歷史影像滾動(dòng)播放及歷史場(chǎng)景還原搭建。從看圖片、讀文字的游覽轉(zhuǎn)變?yōu)槁?tīng)故事、看影像，互動(dòng)性、趣味性大大加強(qiáng)了。文化館里可以設(shè)置休息交流的空間，如帶有江南茶文化特色的茶藝館，以及常州梳篦、亂針繡、梨膏糖等非遺的體驗(yàn)店等公共休閑空間。

二、探究文創(chuàng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)多元敘事的

方式，構(gòu)建“產(chǎn)品路線”

在農(nóng)旅融合的發(fā)展過(guò)程中，“文化路線”與“情境路線”的構(gòu)建，為文創(chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品多元設(shè)計(jì)提供了充足的素材，有益于將當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品升級(jí)成為獨(dú)特的商品，加強(qiáng)品牌化、特色化。以焦溪古鎮(zhèn)為例，焦溪有著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，常溪牌水果、焦溪二花臉豬肉、焦溪團(tuán)子、焦溪羊湯等，通過(guò)設(shè)計(jì)的介入，加強(qiáng)品牌塑造，重新設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代審美的包裝，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，打通焦溪土特產(chǎn)的市場(chǎng)，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品的敘事方式。

（一）打造“超級(jí)IP”

打造古鎮(zhèn)品牌IP是符號(hào)敘事的另一種形式。焦溪旅游敘事的中心可以圍繞歷史文人這個(gè) IP展開(kāi)，圍繞 IP可以開(kāi)發(fā)出系列的周邊產(chǎn)品。比如開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)意的歷史文人文具、卡通手辦、冰箱貼、文化衫等文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以加入更多的地方非遺特色，如以歷史文人為造型的梳篦和以歷史名人故事為主題的亂針繡扇面、屏風(fēng)等，這些帶有區(qū)域獨(dú)特性的時(shí)尚有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品更容易被年輕群體消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。

（二）通過(guò)品牌包裝增加農(nóng)副產(chǎn)品的附加值

目前我國(guó)在農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上設(shè)計(jì)水平偏低，品牌意識(shí)較差，若是想要改變?nèi)藗儗?duì)農(nóng)副產(chǎn)品的刻板印象，以更好的面貌走向市場(chǎng)的話，必須充分運(yùn)用當(dāng)?shù)靥厣幕?、“超?jí)IP”進(jìn)行包裝。形成品牌調(diào)性的農(nóng)副產(chǎn)品既能滿足旅行者自選自用的需求，又能成為旅行的伴手禮饋贈(zèng)親友，通過(guò)禮物的傳遞，進(jìn)一步把古鎮(zhèn)文化傳播出去，提高旅游地的知名度。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村都有著自己的故事，故事中有人物，有命運(yùn)，有場(chǎng)景，有人們生活的痕跡，這些或精彩或曲折或平凡的故事，都使得古鎮(zhèn)風(fēng)貌重塑、旅游開(kāi)發(fā)有了真實(shí)的基礎(chǔ)。在基于景觀敘事開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)新風(fēng)貌的過(guò)程中，旅游地是承載故事的媒介，故事才是真正的引導(dǎo)者。旅游者沉浸于情境之中，從故事中體驗(yàn)情感、找到身份認(rèn)同、提升文化自信，理解中國(guó)地方的生活哲學(xué)與智慧，從而得到一份原汁原味的、獨(dú)一無(wú)二的旅游文化體驗(yàn)。

“講述小鎮(zhèn)故事”，用景觀敘事的手法進(jìn)行古鎮(zhèn)風(fēng)貌重塑;從歷史地理、鄉(xiāng)土文化中入手，挖掘人物和事件，構(gòu)建“文化路線”;以小鎮(zhèn)故事為線索，組織串聯(lián)旅游線路，配合情境式表演舞臺(tái)，建設(shè)情境主題式展覽館，從而設(shè)計(jì)“情景路線”;從當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品品牌化包裝入手，構(gòu)建了“產(chǎn)品路線”。

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作者單位：

常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院