王佃剛 馬利芹 宿慶財(cái) 翟繼強(qiáng)

摘? 要：招生宣傳是高校爭取優(yōu)質(zhì)生源的重要途徑，是高校實(shí)現(xiàn)自身快速發(fā)展的重要保障。高校要順應(yīng)時(shí)代潮流，積極開展考生的心理報(bào)考需求研究，日常及集中拓展方式和策略研究和高分生源追蹤策略研究。高校在招生宣傳過程中要建立穩(wěn)定而專業(yè)的拓展宣傳隊(duì)伍，加強(qiáng)日常拓展強(qiáng)度，提高集中拓展工作成效，提升優(yōu)質(zhì)生源數(shù)量和質(zhì)量，并及時(shí)完成數(shù)據(jù)分析與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，健全長效工作機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)高校招生工作新突破。

關(guān)鍵詞：高校招生;宣傳策略;招生拓展;優(yōu)質(zhì)生源

中圖分類號：G640? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ?文章編號：2096-000X（2020）30-0093-03

Abstract： Enrollment propaganda is an important way for colleges to strive for top students and an important guarantee for colleges to achieve their own rapid development. Colleges should conform to the trend of the times， actively carry out the research on candidates' psychological needs， the research on daily or centralized expansion methods and strategies， and the research on the tracking strategies for top students. In the process of enrollment propaganda， a stable and professional team should be established， the intensity of daily expansion should be strengthened， the efficiency of centralized expansion should be improved， the quantity and quality of top students should be increased， data analysis and experience summary should be completed in time， and the long-term working mechanism should be established， so as to achieve a new breakthrough in enrollment work.

Keywords： college enrollment; propaganda strategy; enrollment expansion; top students

招生宣傳既是高校招生工作的重要組織部分，又是各大高校爭奪優(yōu)秀生源的重要途徑。招生宣傳在形式上是宣傳本校的綜合實(shí)力、辦學(xué)條件、辦學(xué)特點(diǎn)、學(xué)科優(yōu)勢和水平等各個(gè)方面，在本質(zhì)上則是為了爭取更優(yōu)質(zhì)的生源[1]?！半p一流”建設(shè)背景下，本科生源的質(zhì)量對于高校能否快速高效發(fā)展起到重要的支撐作用。招生宣傳作為高校爭奪生源的主要手段和表現(xiàn)形式，其地位的重要性也日益凸顯。招生宣傳是學(xué)校和社會(huì)聯(lián)系的紐帶，既能加強(qiáng)高校與學(xué)生和家長的交流，更有助于高校不斷自我完善和快速發(fā)展。

目前，我國新一輪考試招生制度改革全面啟動(dòng)，各省市的高考形式和錄取方式也存在地域差異[2]。因此，高校應(yīng)該積極響應(yīng)國家考試招生制度改革，并根據(jù)高招地域差異，因地制宜的制定招生宣傳策略，并建立起長期有效的招生工作機(jī)制。在新形勢下，為了爭取到更優(yōu)質(zhì)的本科生源，高校的招生工作需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷創(chuàng)新宣傳方式和方法，提升宣傳策略，使宣傳工作發(fā)揮極致效果，從而提高學(xué)校的本科招生質(zhì)量。

一、高校本科招生宣傳的重要性

（一）招生宣傳是高校實(shí)現(xiàn)自身快速發(fā)展的需要

人才戰(zhàn)略是國家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)快速發(fā)展、中華民族偉大復(fù)興的需要，優(yōu)秀生源則是高?？焖侔l(fā)展及“雙一流”建設(shè)的重要保障。2015年，國務(wù)院發(fā)布《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，一批以“中國特色、世界一流”為核心的世界一流大學(xué)和一流學(xué)科正在逐步形成。為了在“雙一流”建設(shè)中處于領(lǐng)先地位，各個(gè)高校在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)等各個(gè)方面開始了新的競賽。為了實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，各高校更加重視本科生源質(zhì)量，對優(yōu)秀生源的爭奪上也愈演愈烈，這使招生宣傳在招生工作中的地位變得更加舉足輕重[3]。

目前，各高校都投入大量資源，采取多種方式加大招生宣傳的力度，吸引優(yōu)秀考生報(bào)考[4]。招生宣傳工作是否有效直接決定了高校在優(yōu)秀生源的競爭中是否處于優(yōu)勢地位，也決定了其在人才培養(yǎng)和“雙一流”建設(shè)中是否處于領(lǐng)先地位。各高校為了優(yōu)化生源結(jié)構(gòu)，提高生源質(zhì)量，在爭奪優(yōu)秀生源的過程中費(fèi)盡心思，各顯神通，招生宣傳工作已成為各高校爭奪優(yōu)秀生源的常規(guī)操作，是高校實(shí)現(xiàn)自身快速發(fā)展的重要保障。

（二）招生宣傳是響應(yīng)國家考試改革的需要

為進(jìn)一步促進(jìn)教育公平，科學(xué)選拔各類人才，2014年黨的十八屆三中全會(huì)對考試招生制度改革作出全面部署，標(biāo)志著新一輪考試招生制度改革全面啟動(dòng)。在國家招生考試制度改革的背景下，浙江、上海作為全國首批改革試點(diǎn)省份2017年正式實(shí)施“專業(yè)+高?！蓖稒n模式并向全國推廣，目前我國基本形成分類考試、綜合評價(jià)、多元錄取的考試招生模式[5]。

在新的報(bào)考和錄取形勢下，高校對于生源的爭奪將更加嚴(yán)峻和困難。各省平行志愿的實(shí)行，使高校的錄取成績出現(xiàn)扁平化，最高分與最低分差距在減少，高校的錄取線全國排名出現(xiàn)平穩(wěn)化，名次的再次提升尤為困難[6]。因此，高校的搶人策略必將不斷升級，高校在招生宣傳工作上更應(yīng)該居安思危求變革，創(chuàng)新招生宣傳工作模式。另外，我國各省的高考模式和招生模式也存在地域性差異，高校應(yīng)該根據(jù)地域特點(diǎn)和招生計(jì)劃，因地制宜制定招生宣傳策略，大力推進(jìn)招生宣傳，靈活選擇、組合各種招生宣傳模式，實(shí)現(xiàn)招生宣傳工作的高效性。

新形勢下，仍然采用傳統(tǒng)的招生宣傳方式顯然已不合時(shí)宜。如何高效、精準(zhǔn)的進(jìn)行招生宣傳，爭取到更多的優(yōu)質(zhì)生源，實(shí)現(xiàn)招生工作的大豐收將是我們需要思考并要實(shí)踐的重要問題。高校只有在不斷提升自身辦學(xué)條件和實(shí)力的前提下，制定切實(shí)可行的招生宣傳策略并付諸實(shí)施，才能在生源競爭中獲得成功，為學(xué)?！半p一流”建設(shè)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

二、高校招生宣傳工作研究內(nèi)容

（一）考生報(bào)考心理需求研究

考生是報(bào)考的主體，與他們交流時(shí)應(yīng)結(jié)合考生成績和家庭實(shí)際情況，及時(shí)了解考生的心理需求，通過個(gè)性化的答疑方式給考生建設(shè)性志愿填報(bào)意見[7]。對于高分學(xué)生，更應(yīng)該及時(shí)了解他們的個(gè)性需求，積極宣傳我校的辦學(xué)特色、辦學(xué)條件、學(xué)科優(yōu)勢、人才培養(yǎng)質(zhì)量以及畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量，使他們堅(jiān)信通過在我校本科階段的學(xué)習(xí)能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升和升華。招生宣傳中，還應(yīng)該注重家長心理需求的研究，因?yàn)樵谥驹傅奶顖?bào)過程中，家長的態(tài)度和意愿對于考生志愿的填報(bào)起到非常重要的支配作用。

（二）日常宣傳方式和內(nèi)容研究

招生宣傳過程中，應(yīng)該分階段、有重點(diǎn)地制定宣傳內(nèi)容。為了提高宣傳效果，高校除了在填報(bào)之前開展集中咨詢活動(dòng)外，還應(yīng)該積極開展日常拓展活動(dòng)，并注重日常拓展宣傳方式和內(nèi)容的研究[8]。高?？梢酝ㄟ^家長見面會(huì)、師生座談會(huì)、名師報(bào)告會(huì)、校園開放日等形式加強(qiáng)與中學(xué)、家長、考生的聯(lián)系，并強(qiáng)化優(yōu)秀生源基地建設(shè)，加強(qiáng)與中學(xué)的溝通和交流。高校應(yīng)該根據(jù)生源地高招政策、中學(xué)特色、目標(biāo)人群特點(diǎn)等情況合理選擇日常宣傳方式和內(nèi)容，并結(jié)合當(dāng)年高考報(bào)名和錄取情況，對日常拓展的成效進(jìn)行研究和評估，為后續(xù)的拓展提供數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)支持。

（三）現(xiàn)場集中咨詢形式與策略研究

填報(bào)志愿前的集中拓展活動(dòng)在整個(gè)宣傳中起到至關(guān)重要的作用。如果把日常拓展看作是播種，那么集中拓展就是收獲的重要環(huán)節(jié)。填報(bào)志愿前，考生及家長心中會(huì)有多個(gè)心儀的志愿對象，對于志愿的填報(bào)也往往是舉棋不定的，成功的一次集中拓展活動(dòng)可以消除他們心中的疑慮，堅(jiān)定他們的報(bào)考意愿。因?yàn)榧型卣箷r(shí)間比較短，任務(wù)艱巨，高校既要凝心聚力、全力以赴進(jìn)行拓展活動(dòng)，更要注重集中拓展咨詢形式和策略，能夠在有限的時(shí)間和資源配置條件下爭取到更多的優(yōu)秀生源。

（四）高分學(xué)生追蹤策略研究

高校的錄取線是由學(xué)校的綜合實(shí)力、社會(huì)影響力等各個(gè)因素綜合作用的結(jié)果，而優(yōu)質(zhì)生源的數(shù)量和質(zhì)量則是高校優(yōu)勢學(xué)科、特色專業(yè)及“雙一流”建設(shè)成效的集中體現(xiàn)。因此，優(yōu)質(zhì)生源永遠(yuǎn)是高校招生追逐的目標(biāo)，高校對優(yōu)秀生源的爭奪也愈演愈烈。如何能夠爭奪到更多的優(yōu)質(zhì)生源是高校招生過程中應(yīng)該重點(diǎn)思考的問題之一，高分生源信息的獲取途徑、與考生及家長溝通交流方法以及后續(xù)的追蹤策略等問題值得高校深入研究[9]。在招生宣傳咨詢中，我們應(yīng)該建立接觸-交流-追蹤（電話回訪或到訪）-志愿填報(bào)確認(rèn)-錄取確認(rèn)的完善工作流程，建立一對一的宣傳工作制度。

三、高校招生宣傳策略分析

（一）加強(qiáng)招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)，給予經(jīng)費(fèi)及政策支持

高校的招生宣傳工作不僅僅是學(xué)校招生辦公室的工作，更應(yīng)該是全校教師積極參與的一項(xiàng)重要工作。學(xué)校應(yīng)該在不同的生源地均獨(dú)立建立一支由全校教師參與的招生拓展組，拓展工作實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化、常態(tài)化[10]。每一支招生拓展組成員相對穩(wěn)定，能夠熟悉本校的招生政策及各學(xué)科發(fā)展情況，還要熟悉生源地的高招政策和報(bào)考方式以及歷年的報(bào)考及錄取情況。招生隊(duì)伍能夠根據(jù)往年招生錄取數(shù)據(jù)，對當(dāng)年的投檔線進(jìn)行分析和準(zhǔn)確預(yù)估，從而指導(dǎo)考生及家長志愿的選取和填報(bào)。拓展隊(duì)伍成員還應(yīng)具備良好的溝通能力，能夠與考生、家長建立良好的信任關(guān)系，吸引考生的報(bào)考。高校應(yīng)該為鼓勵(lì)每一位教師參與到招生宣傳工作中來，并將招生宣傳工作作為一項(xiàng)重要的績效目標(biāo)進(jìn)行考核，高校更應(yīng)該為招生拓展隊(duì)伍的建設(shè)給予政策的支持和經(jīng)費(fèi)的保證，為招生宣傳隊(duì)伍的每一次拓展活動(dòng)提供盡可能的便利和援助。

（二）加強(qiáng)日常拓展強(qiáng)度，建立多元化的宣傳渠道

日常拓展實(shí)際上是招生宣傳的鋪網(wǎng)階段，日常拓展工作要積極、主動(dòng)，不斷提高日常拓展的次數(shù)和質(zhì)量。拓展組要積極走訪生源地中學(xué)，與中學(xué)建立友好關(guān)系和合作，實(shí)現(xiàn)教書育人在不同階段的有機(jī)銜接。采用師生家長見面會(huì)、名師報(bào)告會(huì)、校園開放日等多種形式創(chuàng)造與考生、家長進(jìn)行面對面溝通、交流的機(jī)會(huì)，這些活動(dòng)不僅可以宣傳學(xué)校的綜合實(shí)力、優(yōu)勢學(xué)科和招生政策，還可以對高中生的學(xué)習(xí)興趣和專業(yè)選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，從而提高高中生對本校的關(guān)注度和報(bào)考興趣。充分發(fā)揮微信朋友圈與手機(jī)版網(wǎng)站優(yōu)勢，將學(xué)校重要新聞、招生政策等內(nèi)容及時(shí)與中學(xué)、考生及家長分享。通過QQ群、微信群及各種招生APP客戶端建立起與中學(xué)、家長、考生的聯(lián)系，能夠直接為考生和家長的專業(yè)選取和報(bào)考答疑解惑，增強(qiáng)考生、家長的信任和他們報(bào)考信心[11]。同時(shí)培養(yǎng)高校使者，組織學(xué)生利用假期期間回母校中學(xué)開展“優(yōu)秀學(xué)子回母?！被顒?dòng)，進(jìn)行學(xué)校及專業(yè)宣傳。

（三）提高集中拓展工作成效，敏銳鎖定目標(biāo)人群

志愿填報(bào)前的集中拓展工作是收獲的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在整個(gè)招生宣傳過程中起到最為重要的作用，集中拓展的成效將直接影響學(xué)校的招生質(zhì)量。集中拓展期間，拓展組將集中優(yōu)勢力量參加當(dāng)?shù)亟逃块T組織的大型高招咨詢會(huì)、各中學(xué)組織的校園開放日以及拓展組自行組織的各類咨詢活動(dòng)。現(xiàn)場宣傳過程中，拓展組將直接面對即將填報(bào)志愿但對志愿還舉棋不定的考生和家長，拓展組要恰到好處的把學(xué)校及相關(guān)專業(yè)的實(shí)力和優(yōu)勢展示給他們，消除他們的報(bào)考疑慮，堅(jiān)定報(bào)考信心。集中咨詢期間，咨詢會(huì)現(xiàn)場考生數(shù)量極多，我們的宣傳工作要主次分明，有所側(cè)重，能夠敏銳地鎖定我們的目標(biāo)人群，進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)宣傳和后續(xù)追蹤。必要的時(shí)候采用后續(xù)電話交流與回訪甚至上門拜訪等方式進(jìn)一步跟考生、家長交流，將考生的需求與我們的優(yōu)勢結(jié)合起來使他們堅(jiān)定報(bào)考我校的意愿[12]。

（四）提升優(yōu)質(zhì)生源數(shù)量和質(zhì)量，建立長期追蹤機(jī)制

為了提高優(yōu)質(zhì)生源的數(shù)量和質(zhì)量，拓展組應(yīng)該掌握優(yōu)質(zhì)生源的資料并能夠進(jìn)行持續(xù)跟蹤宣傳。日常拓展活動(dòng)中，通過師生座談會(huì)、名師報(bào)告會(huì)、政策解讀會(huì)等活動(dòng)，可以接觸到大量對高?；蚰承I(yè)感興趣的優(yōu)質(zhì)生源，拓展組要與這些考生建立長期聯(lián)系，持續(xù)為他們推送學(xué)校最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)和科研成果，并積極解答他們感興趣的問題和疑惑，提升高校在他們心中的地位和他們的報(bào)考意向。集中拓展期間，拓展組對于這些優(yōu)質(zhì)的高分生源更要有耐心并注重宣傳技巧，有目的性和針對性的將能夠滿足其心理預(yù)期的學(xué)校優(yōu)勢和特色宣傳出去，使其堅(jiān)定報(bào)考本校信念，從而為學(xué)校爭取到更優(yōu)質(zhì)的生源[9]。對所有有意報(bào)考本校的優(yōu)質(zhì)生源建立詳細(xì)的追蹤檔案，并通過后續(xù)電話、微信甚至家訪的方式持續(xù)與這些考生保持聯(lián)系、追蹤，消除他們的報(bào)考疑慮，堅(jiān)定他們的報(bào)考決心，使他們堅(jiān)信報(bào)考我校是他們?nèi)松幸淮晤Ｖ堑倪x擇，通過在本校的學(xué)習(xí)可以實(shí)現(xiàn)他們的人生理想。

（五）完成數(shù)據(jù)分析與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，健全長效工作機(jī)制

高考志愿錄取結(jié)束后，高校要及時(shí)對本年度的招生錄取情況及招生拓展情況進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)整理和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。除了歷年錄取線與最高分、生源分布情況、專業(yè)錄取情況等基礎(chǔ)招生錄取數(shù)據(jù)外，高校還應(yīng)該重點(diǎn)對與招生拓展相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、總結(jié)。我們需要分析在某一中學(xué)開展的招生拓展次數(shù)與形式對該中學(xué)當(dāng)年在我校報(bào)考情況及錄取情況的影響，分析名師報(bào)告會(huì)內(nèi)容中所涉及的專業(yè)知識對考生專業(yè)選擇情況的影響，評價(jià)報(bào)刊、電視、QQ、微信等各類媒介對招生宣傳起到的作用，同時(shí)要對我們所掌握的高分生源的報(bào)考和錄取情況進(jìn)行核實(shí)、總結(jié)。通過數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出提高高校招生質(zhì)量的有效途徑和適用于當(dāng)?shù)氐恼猩麄鞑呗?，為以后的招生宣傳提供理論依?jù)和經(jīng)驗(yàn)支持，并通過實(shí)踐檢驗(yàn)策略的有效性，從而健全高校招生宣傳的長效工作機(jī)制。

四、結(jié)束語

招生宣傳對于高校的招生工作和人才培養(yǎng)具有重要的促進(jìn)作用，高校要提高招生宣傳重要性的認(rèn)識，積極開展宣傳方式和策略研究。通過招生宣傳策略研究并付諸實(shí)施，不斷加大招生宣傳力度，改進(jìn)招生宣傳策略，從而吸引更多更優(yōu)質(zhì)考生的關(guān)注和報(bào)考，進(jìn)一步提升高校的本科招生質(zhì)量。

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