陳鄧新

改名背后是微軟的解題新思路？

搜索，歷來是兵家必爭之地。

近日，微軟官方宣布，Bing（中文名必應）正式改名為Microsoft Bing，同時啟用全新的LOGO標識：“大家將看到我們的產(chǎn)品重命名為Microsoft Bing，這代表了橫跨整個微軟家族的搜索體驗的持續(xù)整合。”

這意味著，微軟不再將Bing視為單一的搜索引擎，而是一個基于微軟生態(tài)體系的搜索服務，意圖打破Bing在搜索領(lǐng)域邊緣化的窘境，重塑地位與形象。

微軟的搜索突圍有多難？

生態(tài)搜索會是Bing發(fā)展瓶頸的突破點嗎？在國內(nèi)生態(tài)搜索已成為巨頭們的標配，姍姍來遲的Bing如何與之正面較量？用戶對Bing的改變會坦然接受嗎？

其實，改名之前，微軟就已經(jīng)調(diào)整了Bing的打法。

Windows 10任務欄中的搜索場景、Microsoft 365中的搜索場景、Microsoft Edge瀏覽器中的搜索場景、微軟的沉浸式游戲中的搜索場景等都已設定為Bing。

換而言之，Bing探索轉(zhuǎn)型生態(tài)搜索多時。

所謂生態(tài)搜索，就是打破信息孤島，實現(xiàn)一個入口觸及全網(wǎng)以及該入口服務的生態(tài)體系的全部信息，從而滿足生態(tài)體系的內(nèi)在需求，并與其他搜索引擎區(qū)分開來。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“Windows 10的快速搜索默認就是Bing，既可以搜索電腦上的信息，也可以搜索網(wǎng)絡信息，這點谷歌就做不到;再譬如微信公眾號的文章，僅有搜狗搜索可以獲取。因此，生態(tài)搜索的核心說白了就是尋求差異化競爭力?！?/p>

該觀察人士進一步表示，Bing改名背后是認可之前探索成果，生態(tài)搜索上升至微軟的戰(zhàn)略高度，未來將依托Windows生態(tài)與競爭對手角逐。

不過，微軟的愿景，其生態(tài)體系之下的用戶未必都能接受。

木馬專家萬立夫告訴鋅刻度，Windows 10早期版本允許用戶通過注冊表中的 “BingSearchEnabled”禁用Bing 搜索引擎，但到了2020年年中的Windows 10 2004版該選項被悄然移除了。

“當下最新版又放開了限制， 用戶只要在注冊表中將DisableSearchBoxSuggestions選項的值設置為 ‘1即可禁用Bing 。”萬立夫進一步解釋道，禁用的目的是為了提高本地搜索的準確性與響應速度，“關(guān)閉 Bing 之后，Windows無須再調(diào)用Bing查找關(guān)鍵字，從而只顯示本地搜索結(jié)果?！?/p>

這個調(diào)整的背后，或許就是微軟向部分用戶的妥協(xié)。

盡管如此，Bing探索生態(tài)搜索的步伐不會停下，畢竟官方透露的全球市場份額約為9%，老實說對谷歌可能只勉強起到牽制作用，遠遠談不上威脅，因此Bing急需一個抓手。

Bing的初衷為何達不到？

事實上，Bing的初衷意在改變谷歌在全球搜索領(lǐng)域一家獨大的格局，然而微軟持續(xù)多年投入難以計數(shù)的人力、財力，Bing卻依舊不溫不火，究其原因有四點。

首先，先發(fā)優(yōu)勢難以抹平。

Windows 10任務欄中的搜索就是Bing

先發(fā)優(yōu)勢是重要的商業(yè)競爭壁壘之一，其作用是幫助公司爭取挖掘護城河的時間，一旦先發(fā)優(yōu)勢通過用戶習慣、成本優(yōu)勢、品牌號召力等固化下來，后入者想撼動先發(fā)者的地位就難上加難。

因此，Bing面對的就是，存量用戶沉淀于谷歌、增量用戶傾向于谷歌的局面。

風投人士Vesting表示：“這就是網(wǎng)絡效應，一款產(chǎn)品或服務用的人越多，價值越大，迭代速度越快，進而吸引更多人使用，形成一個正反饋。而要想抹平這個差距并非易事，哪怕谷歌也亦然，想當年谷歌進入中國之后市場份額一直落后于百度，2009年谷歌中國在國內(nèi)的市場份額為32.3%，而百度的市場份額為63.9%，幾乎相差一倍?！?/p>

其次，缺乏創(chuàng)新打法。

先發(fā)優(yōu)勢并非不可撼動，通過創(chuàng)新打法是有機會的。Vesting告訴鋅刻度，微軟也意識到這個問題，一度渴望通過創(chuàng)新打法實現(xiàn)彎道超車：與Facebook合作，從而走社交搜索路線，與谷歌形成錯位競爭。這個打法在美國的口碑不錯，但2015年11月之后谷歌與Facebook合作，也可以搜索Facebook的公開信息，Bing差異化優(yōu)勢消失了。

再次，折戟移動端。

邁入移動時代之后，移動端搜索需求爆發(fā)，Bing卻沒有抓住這次機會占據(jù)一塊市場：一是因為谷歌坐擁Android，順勢稱霸移動端;二是因為微軟的Windows phone節(jié)節(jié)敗退，Surface獨木難支，Bing缺乏獨有的渠道與平臺支撐。

最后，在中國市場邊緣化。

擁有全球最多網(wǎng)民的中國市場倍受Bing重視，長期被微軟視為一個重要的翻盤點，這里沒有谷歌的壓制可以大展拳腳。

然而，Bing在中國市場的開拓并不順利。

據(jù)statcounter統(tǒng)計，截至2019年12月，百度在國內(nèi)搜索市場的占有率為67.09%，牢牢占據(jù)著“一哥”的位置，第二名為搜狗搜索，占有率為18.75%，Bing的占有率僅有2.6%，處于邊緣化的位置。

有市場人士稱，多數(shù)國內(nèi)用戶沒有使用IE或Edge瀏覽器的習慣，而第三方瀏覽器幾乎沒有默認使用Bing的，導致Bing缺乏流量入口。

此外，搜索的邏輯也在悄然變化。

Bing在國內(nèi)搜索市場處于邊緣化的位置

當下，多數(shù)內(nèi)容平臺傾向于不允許第三方抓取，將關(guān)系鏈、互動、內(nèi)容鎖定在生態(tài)體系下的產(chǎn)品矩陣中，就算分享也是僅限于合作伙伴，如此一來信息孤島愈發(fā)嚴重，而微軟與各大生態(tài)體系的聯(lián)系并不強，難以豐富其搜索結(jié)果。

久而久之，Bing自然離搜索江湖的中心越來越遠。

生態(tài)搜索，下一個戰(zhàn)場

從某種意義上來說，傳統(tǒng)搜索的邊界被模糊，基于內(nèi)容的爭奪令搜索更加細分化與精準化，生態(tài)搜索早已是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的標配。

作為搜索江湖的霸主，百度一直渴望打破移動APP構(gòu)筑的“壁壘”。

百度一方面貫通百度APP、百家號、智能小程序、好看視頻、全民小視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等所有百度系的移動產(chǎn)品和平臺，構(gòu)建了基于搜索的全域內(nèi)容生態(tài)體系，讓更多的信息、知識與服務能被搜到，另外一方面投資知乎、快手等內(nèi)容平臺，令上述平臺也成為百度內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。

這個打法已見成效，百度CFO余正鈞于2020年5月透露：“百度核心業(yè)務的運營效率，主要受益于移動生態(tài)系統(tǒng)的增強，使得端內(nèi)搜索比瀏覽器搜索增長更快?！?/p>

字節(jié)跳動2019年上線了頭條搜索，有多家媒體報道其主要陣地是抖音、頭條等。

某私募投資部經(jīng)理陳聽濤告訴鋅刻度：“字節(jié)跳動旗下矩陣產(chǎn)品涵蓋短視頻、信息流、頭條號、電影、小說等領(lǐng)域，內(nèi)容池體量頗大，以此服務6億日活用戶即可活得有滋有味?！?/p>

阿里巴巴與騰訊也都在生態(tài)搜索領(lǐng)域發(fā)力。

阿里巴巴旗下的智能搜索夸克，其電商平臺的拍照識別同款功能已成為獨有的優(yōu)勢;騰訊全資收購搜狗，后者與騰訊社交內(nèi)容的融合值得期待;微信、支付寶的搜索成為各種生態(tài)體系的重要入口。

簡而言之，微軟、百度等國內(nèi)外巨頭們正在努力培養(yǎng)用戶在各自生態(tài)體系之下進行搜索的習慣，進而提高流量的轉(zhuǎn)化率。

此背景下，Bing能否借助Windows生態(tài)體系逆勢翻盤，得打一個大大的問號。

Windows生態(tài)體系的優(yōu)勢在于用戶基數(shù)龐大，黏性較強幾乎人人都離不開，劣勢在于獨家內(nèi)容匱乏，對用戶的吸引力較弱，畢竟無論是系統(tǒng)還是辦公軟件、瀏覽器都不是一個內(nèi)容平臺。

如此一來，依托Windows生態(tài)體系的Bing在國內(nèi)依然面臨信息孤島的難題。

此外，多數(shù)人一年都用不了幾次Windows 10的快速搜索，而據(jù)Netmarketshare發(fā)布的2020年4月最新的瀏覽器市場份額，Microsoft Edge瀏覽器的全球份額僅7.76%，這些入口能為Bing提供多大助力仍有待觀察。

從這個角度來看，Bing的突圍形勢不樂觀，至于最終能否走出頹勢，時間會給出答案。