路江涌

二十多年前，戰(zhàn)略學(xué)大師亨利·明茲伯格出版了《戰(zhàn)略歷程》一書，把戰(zhàn)略管理領(lǐng)域劃分為十大學(xué)派：設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派、定位學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派和結(jié)構(gòu)學(xué)派，并分別用蜘蛛、松鼠、水牛、狼、貓頭鷹、猴子、獅子、孔雀、鴕鳥和變色龍十種動(dòng)物來比喻相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略管理學(xué)派。明茲伯格教授運(yùn)用比喻形象地說明了各個(gè)戰(zhàn)略管理學(xué)派的不同特點(diǎn)，卻因?yàn)橹塾趯W(xué)派之間的差異，無法針對(duì)戰(zhàn)略管理過程中的各個(gè)關(guān)鍵要素做出形象的比喻。

十二生肖被視為最典型的中國特色文化之一，但近代國門打開之后，人們發(fā)現(xiàn)不止中國有十二生肖，埃及、希臘和印度都有，只是動(dòng)物的種類、順序不完全一致。例如，印度的十二生肖中，老虎對(duì)應(yīng)的是獅子，而龍對(duì)應(yīng)的則是大蟒神。研究者認(rèn)為，世界各民族的生肖都可追溯到古巴比倫，中亞居民模仿巴比倫黃道十二宮紀(jì)年，由此才東傳到中國。研究者還發(fā)現(xiàn)，無論十二生肖的起源是十二星座，還是黃道十二宮，其理論基礎(chǔ)都是一樣的，即相信天地間有某些具備特殊靈性的存在，主宰著宇宙間的生命力，所以出生在特定星座或生肖的人，其個(gè)性、命運(yùn)受這一神物影響。本文用十二生肖中的動(dòng)物比喻企業(yè)戰(zhàn)略管理中的關(guān)鍵要素和要點(diǎn)，以形象思維加深管理者對(duì)戰(zhàn)略思維體系的認(rèn)識(shí)和理解。

圖1 共演戰(zhàn)略十二要點(diǎn)

戰(zhàn)略的十二個(gè)要點(diǎn)

戰(zhàn)略思維強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性。從系統(tǒng)性角度看，理解企業(yè)管理有兩個(gè)基本的思考維度：一是企業(yè)管理的對(duì)象，作為管理者既要管人，也要管事；二是管理的邊界，作為企業(yè)既有內(nèi)部，也有外部。于是，我們可以從“人和事”以及“內(nèi)和外”兩個(gè)維度把企業(yè)分為外部的人、內(nèi)部的人、內(nèi)部的事和外部的事四個(gè)部分，并以用戶、組織、產(chǎn)品和市場(chǎng)分別代表這四個(gè)組成部分（圖1），稱之為共演戰(zhàn)略四要素。

共演戰(zhàn)略進(jìn)一步把用戶要素分解為用戶特征、用戶需求和用戶選擇這三個(gè)要點(diǎn)，以回答用戶是誰、用戶需要什么、用戶為什么選擇某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)問題。類似地，共演戰(zhàn)略把組織要素分解為領(lǐng)導(dǎo)者、團(tuán)隊(duì)員工、組織管理這三個(gè)要點(diǎn)，以回答組織由誰來領(lǐng)導(dǎo)、組織成員包括哪些人、組織如何來管理三個(gè)方面的問題。

此外，共演戰(zhàn)略把產(chǎn)品要素分解為產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、商業(yè)模式三個(gè)要點(diǎn)，目的是回答產(chǎn)品如何做出來、產(chǎn)品怎樣賣出去、如何把錢掙到三個(gè)問題。最后，共演戰(zhàn)略把市場(chǎng)要素分解為技術(shù)趨勢(shì)、資本資源、市場(chǎng)競(jìng)合三個(gè)要點(diǎn)，目的是解決技術(shù)的發(fā)展方向和階段、資金和資源來自哪里、如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴之間的關(guān)系三個(gè)問題。

如果把企業(yè)比喻為生命體，系統(tǒng)性描述的就是生命體的組成結(jié)構(gòu)，而動(dòng)態(tài)性描述的就是生命體的生命周期。企業(yè)的整個(gè)生命周期也會(huì)經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)階段、成長階段、擴(kuò)張階段和衰退/轉(zhuǎn)型階段。在創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的目標(biāo)是“做成”；在成長階段，企業(yè)的目標(biāo)是“做大”；在擴(kuò)張階段，企業(yè)的目標(biāo)是“做強(qiáng)”；在衰退/轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)的目標(biāo)是“做長”。因?yàn)槠髽I(yè)在各階段的目標(biāo)不同，所以生命體各個(gè)組成部分所要實(shí)現(xiàn)的功能也不同。為此，共演戰(zhàn)略十二要點(diǎn)在企業(yè)生命周期的四個(gè)階段也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

用戶要素：羊、鼠、猴

用戶要素包括用戶特征、用戶需求和用戶選擇三個(gè)要點(diǎn)。十二生肖中有多種動(dòng)物可以用來比喻用戶。比如說，我們可以把用戶比作“兔”，取義小白兔的溫順；也可以把用戶比作“豬”，取義豬渾身都是寶。經(jīng)過一番比較，“羊”可能是比喻用戶的最佳選擇。

圖2 用戶要素：羊、鼠、猴

首先，羊通常是溫順的和容易管理的，因此企業(yè)有時(shí)把用戶的從眾行為稱作羊群效應(yīng)。其次，羊也是貪婪的?！妒酚洝ろ?xiàng)羽本紀(jì)》中有言：“猛如虎，狠如羊，貪如狼，強(qiáng)不可使者，皆斬之?！敝哉f羊狠且貪，是因?yàn)檠蛟诔圆輹r(shí)常常會(huì)把所經(jīng)之處的草連根啃掉。因此，用羊來形容用戶特征這個(gè)要點(diǎn)，可以幫助我們從多方面理解用戶——既可以對(duì)用戶的表面特征進(jìn)行管理，也可以對(duì)用戶“貪、嗔、癡”等心理特征進(jìn)行把握。

接下來，我們看用戶需求。用戶需求說的是用戶要購買什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需要。鑒于用戶需求的多樣性和復(fù)雜性，我們可以用“鼠”來比喻用戶需求。首先，鼠在十二生肖中排位第一，具有不可替代的重要地位。而滿足用戶需求是企業(yè)存在的最根本的原因，企業(yè)只有滿足用戶需求并創(chuàng)造用戶價(jià)值才能夠存續(xù)下去。其次，用戶需求的隱秘性和傳播性與老鼠的特點(diǎn)和習(xí)性也有類似之處。

用戶管理是一個(gè)除法（漏斗）過程，從認(rèn)識(shí)用戶特征開始，到了解用戶需求，進(jìn)而針對(duì)性地選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略和能力的用戶群體與用戶需求，通過用戶選擇來管理服務(wù)用戶。

在用戶特征和用戶需求之后，我們來看用戶選擇。用戶選擇說的是用戶為什么會(huì)選擇某家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以及通過什么樣的過程實(shí)現(xiàn)選擇。我們需要在十二生肖中找一個(gè)多變且挑剔的動(dòng)物來比喻用戶選擇，“猴”便是一個(gè)合適的選項(xiàng)。猴子易變、挑剔和靈活的特點(diǎn)恰好符合用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)的過程中經(jīng)常進(jìn)行反復(fù)比較、經(jīng)常在產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換，但很難培養(yǎng)出用戶忠誠度等特點(diǎn)。

企業(yè)通常習(xí)慣用用戶漏斗來描述獲取用戶的過程，傳統(tǒng)的用戶漏斗包括獲取用戶、激活用戶、留存用戶、用戶付費(fèi)、用戶推薦等步驟。如果我們把用戶特征、用戶需求和用戶選擇這三個(gè)用戶相關(guān)的要點(diǎn)放在漏斗里，就會(huì)得到圖2。

圖2表明，企業(yè)首先可以通過研究用戶特征，對(duì)用戶進(jìn)行打標(biāo)簽分類。其次，可以按用戶需求對(duì)用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，通過用戶需求隨時(shí)間和情景等因素的變化，把握關(guān)鍵用戶需求，指導(dǎo)和管理用戶的選擇行為。第三，掌握用戶特征并了解用戶需求之后，需要對(duì)用戶選擇進(jìn)行系統(tǒng)的管理，包括用戶選擇的渠道、選擇的過程和選擇的障礙等。

綜合而言，用戶管理是一個(gè)除法（漏斗）的過程，從認(rèn)識(shí)用戶特征開始，到了解用戶需求，進(jìn)而針對(duì)性地選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略和能力的用戶群體與用戶需求，通過用戶選擇來管理服務(wù)用戶。在用戶管理中，既要把用戶看作“羊”，理解用戶不同側(cè)面的特征，也要把用戶看作“鼠”，挖掘用戶不同層次的需求，還要把用戶看作“猴”，經(jīng)得起用戶挑剔的選擇。

組織要素：龍、虎、牛

實(shí)際生活中的最終用戶大都是個(gè)人消費(fèi)者，因此我們用羊、鼠和猴等比較小的動(dòng)物來比喻和用戶相關(guān)的要素。然而，組織規(guī)模通常會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展變得越來越大，因此我們可以選擇三種比較大的動(dòng)物來代表組織。

共演戰(zhàn)略的組織要素包括領(lǐng)導(dǎo)者、團(tuán)隊(duì)員工和組織管理三個(gè)要點(diǎn)。代表領(lǐng)導(dǎo)者的動(dòng)物在十二生肖中比較容易選擇，“龍”可能是最合適的。龍是中華文化中重要的圖騰，代表著民族的精神，而企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者也是企業(yè)文化的締造者和企業(yè)精神的集大成者。組成龍的身體的駝?lì)^（耐旱）、鹿角（長壽）、蛇身（靈活）、龜眼（靈氣）、魚鱗（水性）、虎掌（力量）、鷹爪（飛翔）、牛耳（勤勞）等部分也暗示著作為領(lǐng)導(dǎo)者需要具備非常全面的能力。

組織的第二個(gè)要素是團(tuán)隊(duì)員工，而管理實(shí)踐中經(jīng)常把團(tuán)隊(duì)比作狼和虎。把團(tuán)隊(duì)比作狼主要是強(qiáng)調(diào)狼群的團(tuán)隊(duì)精神，而把團(tuán)隊(duì)比作虎主要是強(qiáng)調(diào)虎的個(gè)體能力。由于十二生肖中沒有狼這種動(dòng)物，我們就用“虎”來比喻團(tuán)隊(duì)員工。與獅子或者狼不同，虎通常是以一個(gè)家庭為單位活動(dòng)，而在捕食過程中主要依靠個(gè)體能力。因此，對(duì)于組織而言，比吸引個(gè)體能力很強(qiáng)的“虎”員工更重要的，是把他們組織起來形成一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

組織要素的第三個(gè)要點(diǎn)是組織管理。由于我們已經(jīng)用虎來比喻團(tuán)隊(duì)員工，強(qiáng)調(diào)了員工的個(gè)體能力，因此在組織管理這個(gè)要點(diǎn)上，可以用“牛”來比喻對(duì)團(tuán)隊(duì)員工的規(guī)范管理和組織制度文化的系統(tǒng)建設(shè)。牛是一種大型動(dòng)物，看似溫順實(shí)則力量很大而且吃苦耐勞，也是農(nóng)耕社會(huì)最主要的田間畜力。用牛來比喻組織管理，強(qiáng)調(diào)的是組織管理要像馴養(yǎng)和訓(xùn)練耕牛一樣，通過建立健全規(guī)范的組織規(guī)則，打造具有持續(xù)且穩(wěn)定能量輸出的組織。

在組織要素的三個(gè)構(gòu)成要點(diǎn)中，領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)員工是構(gòu)成組織的人，組織管理是人組織起來的方式。圖3給我們的啟示是，組織中的領(lǐng)導(dǎo)者可能是具有很強(qiáng)能力的“龍”，組織中的員工也可能是具有很強(qiáng)個(gè)人能力的“虎”，但要想實(shí)現(xiàn)組織的有效管理，還需要通過組織的規(guī)章、制度、企業(yè)文化，把組織變成能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定產(chǎn)出和持續(xù)增長的“?！薄?h3>圖3 組織要素：龍、虎、牛

圖4 產(chǎn)品要素：蛇、兔、豬

產(chǎn)品要素：蛇、兔、豬

接下來，我們分析產(chǎn)品要素相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣和商業(yè)模式。傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)方式是瀑布式開發(fā)，從需求導(dǎo)入到產(chǎn)品推出，需要很長的開發(fā)周期，而且產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)需求距離較遠(yuǎn)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，更多企業(yè)采取了迭代式的敏捷開發(fā)模式，強(qiáng)調(diào)小步快跑和快速迭代。在十二生肖中，“蛇”是能夠代表敏捷開發(fā)模式的動(dòng)物，蛇的行動(dòng)非常靈活，蛇的行進(jìn)以蛇頭為方向，捕食時(shí)通過蛇身的靈活運(yùn)動(dòng)完成對(duì)蛇頭所指向目標(biāo)的攻擊。

在產(chǎn)品要素的三個(gè)構(gòu)成要點(diǎn)中，產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣和商業(yè)模式之間的關(guān)系和企業(yè)價(jià)值鏈類似：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過研發(fā)和推廣到達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取的用戶價(jià)值全過程。

產(chǎn)品要素的第二個(gè)要點(diǎn)是營銷推廣。與“將軍趕路，不追小兔”的戰(zhàn)略管理不同，營銷是個(gè)細(xì)致活，需要基于對(duì)用戶的深刻洞察采用相應(yīng)的營銷和推廣行動(dòng)。因此，可以選用“兔”來比喻營銷推廣。和老鼠類似，兔子也具有很強(qiáng)的繁殖能力，這意味著營銷推廣需要利用口碑營銷、廣告營銷和關(guān)聯(lián)營銷等方式與用戶需求匹配，最大化企業(yè)產(chǎn)品和用戶需求的匹配度。同時(shí)，由于用戶需求多樣且變化很快，渠道也需要做到快速變化，以確保用戶在有需求的情景下能夠獲得本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品要素的第三個(gè)要點(diǎn)是商業(yè)模式。從用戶角度出發(fā)，可以把商業(yè)模式簡化為兩大類，一類是流量模式，另一類是存量模式。我們還可以進(jìn)一步把流量模式比喻成流水席模式，把存量模式比喻成殺豬菜模式。流水席模式的特點(diǎn)是換人不換菜，強(qiáng)調(diào)的是用戶流量，通過不斷吸引新的用戶做大用戶流量，為大量用戶提供統(tǒng)一的服務(wù)以獲得收入。殺豬菜模式強(qiáng)調(diào)的是深挖用戶存量，滿足用戶不斷產(chǎn)生的多種需求。所以，如果在十二生肖中選擇一個(gè)動(dòng)物來代表商業(yè)模式，“豬”是一種比較好的選擇。

在產(chǎn)品要素的三個(gè)構(gòu)成要點(diǎn)中，產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣和商業(yè)模式之間的關(guān)系和企業(yè)價(jià)值鏈類似：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過研發(fā)和推廣到達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取的用戶價(jià)值全過程（圖4）。實(shí)際上，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)不斷聚焦的過程。企業(yè)通過不斷試錯(cuò)把很多創(chuàng)新想法變成一些可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的產(chǎn)品，然后通過營銷推廣到達(dá)用戶，并最終聚焦于少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品，形成圍繞這幾個(gè)核心產(chǎn)品的商業(yè)模式。

市場(chǎng)要素：雞、馬、狗

共演戰(zhàn)略的市場(chǎng)要素包括技術(shù)趨勢(shì)、資本資源和市場(chǎng)競(jìng)合三個(gè)要點(diǎn)。熟悉技術(shù)成熟度曲線的讀者應(yīng)該知道，所有的新技術(shù)從產(chǎn)生到應(yīng)用，再到擴(kuò)散的過程不是一帆風(fēng)順和直線上升的，而是呈現(xiàn)為S型曲線。在技術(shù)產(chǎn)生的初期，人們對(duì)新技術(shù)的期望度上升很快，但是由于技術(shù)本身尚不成熟且商業(yè)化情景可能還不完善，人們對(duì)技術(shù)的期望度會(huì)快速下跌并進(jìn)入谷底。而后，隨著技術(shù)商用化情景逐漸成熟，技術(shù)開始進(jìn)入穩(wěn)定上升階段并擴(kuò)散成為普及性技術(shù)。如果用一種動(dòng)物來比喻技術(shù)成熟度曲線，“雞”是一種很好的選擇。從技術(shù)的產(chǎn)生到第一個(gè)期望值峰頂?shù)奈恢煤孟窆u尾巴高高聳起，但隨著技術(shù)期望值的下降，曲線進(jìn)入公雞的腰部位置。而后，隨著商業(yè)場(chǎng)景的成熟，技術(shù)曲線再次起飛，沿著軀干和脖子上升，直至雞冠的高位，并最終下降，到達(dá)雞喙位置。

對(duì)于企業(yè)而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝至關(guān)重要，然而在市場(chǎng)中獲勝的一個(gè)關(guān)鍵要素是合作。因此，企業(yè)需要在市場(chǎng)中尋求競(jìng)爭(zhēng)與合作的平衡。

市場(chǎng)要素的第二個(gè)要點(diǎn)是資本資源。企業(yè)獲得資本資源的目的不是為了占有，而是為了利用。因此企業(yè)獲得資本資源最重要的考慮不是數(shù)量而是質(zhì)量。如果用一種動(dòng)物來比喻企業(yè)的資本資源，“馬”是一個(gè)比較好的選擇。在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)出現(xiàn)之前，戰(zhàn)馬一直是戰(zhàn)場(chǎng)上的重要力量，是決定國家興亡的重要戰(zhàn)略物資。對(duì)于企業(yè)而言，可持續(xù)發(fā)展和快速發(fā)展同樣重要。因此企業(yè)應(yīng)該有兩類馬，一類是能日行千里的千里馬，以支持企業(yè)的快速增長；另一類是能夠老驥伏櫪的老馬，來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展。

市場(chǎng)要素的第三個(gè)要點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)合。對(duì)于企業(yè)而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝至關(guān)重要，然而在市場(chǎng)中獲勝的一個(gè)關(guān)鍵要素是合作。因此，企業(yè)需要在市場(chǎng)中尋求競(jìng)爭(zhēng)與合作的平衡。十二生肖中的“狗”是一種能夠較好代表競(jìng)爭(zhēng)和合作之間平衡的動(dòng)物。狗不僅對(duì)主人忠誠，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)好企業(yè)的羊（用戶），而且善于合作，能聯(lián)合起來放牧更多的羊。

圖5 市場(chǎng)要素：雞、馬、狗

在市場(chǎng)要素的三個(gè)構(gòu)成要點(diǎn)中，技術(shù)趨勢(shì)、資本資源和市場(chǎng)競(jìng)合之間存在很強(qiáng)的相互促進(jìn)關(guān)系（圖5）。當(dāng)一家企業(yè)精準(zhǔn)把握了技術(shù)趨勢(shì)，獲得適當(dāng)且充足的資本資源，并能夠在市場(chǎng)上獲得較好的競(jìng)爭(zhēng)合作位置的時(shí)候，才能夠獲得較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。這就好比一支在草原上圍捕獵物的隊(duì)伍，不僅需要有雄雞報(bào)曉保證隊(duì)伍盡早出發(fā)，而且要有駿馬馱著獵手快速奔馳，還要有獵犬幫助追捕獵物。

圖6 共演戰(zhàn)略十二要點(diǎn)與十二生肖

用十二生肖比喻共演戰(zhàn)略的十二要點(diǎn)，不僅能夠把戰(zhàn)略管理的核心要點(diǎn)形象地展示在管理者眼前，啟發(fā)管理者進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考（圖6），而且能夠從企業(yè)生命周期的角度出發(fā)，把戰(zhàn)略管理的核心要點(diǎn)放在企業(yè)生命全周期中進(jìn)行討論，促進(jìn)管理者形成動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略思維。

本文介紹了戰(zhàn)略中十二個(gè)要點(diǎn)與十二生肖的對(duì)應(yīng)關(guān)系。企業(yè)完整的戰(zhàn)略，還包括如何管理用戶、組織、產(chǎn)品和市場(chǎng)四大要素的生命周期，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這將是下一期文章我們要探討的問題。

[基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金杰出青年基金（71525004）]