朱荔麗 李佳

外賣提供了方便與快捷，同時滿足了我們的味蕾。隨處可見身著黃、藍(lán)色衣服的外賣員穿梭在大街小巷，沒有了他們東奔西走的身影，沒準(zhǔn)還真叫人有點(diǎn)不習(xí)慣。所謂黃色、藍(lán)色，正代表著當(dāng)今外賣市場兩大巨頭——美團(tuán)和餓了么。自餓了么將百度外賣收歸旗下，外賣市場就由曾經(jīng)的“三足鼎立”變?yōu)槿缃竦膬尚蹱幇再悺?/p>

不過近來聽說，本是競爭對手的美團(tuán)和餓了么竟然組起了CP，這到底是什么情況？

競爭對手不反目，反而引發(fā)全民嗑CP？

類似“外賣小哥皮膚大戰(zhàn)”這樣的話題與詞條紛紛出現(xiàn)在了微博、抖音等各大平臺的版頭，引發(fā)大量關(guān)注?！捌つw”一詞，通常出現(xiàn)在游戲中，對于外賣平臺而言，則意指美團(tuán)、餓了么外賣員所佩戴的頭盔。

筆者梳理了時間線后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)率先推出了自己的袋鼠頭盔，并印上了“送餐再忙，安全不忘”的提示信息，這也正是大家口中的“兔子耳朵”。之后偶遇的路人用手機(jī)將其拍下并發(fā)布到網(wǎng)上，網(wǎng)友紛紛表示自己被“萌翻了”。平日里“不茍言笑”的外賣小哥突然被賦予了萌屬性，這樣的反差很難不“擊中人們的心臟”。于是，美團(tuán)小哥佩戴袋鼠耳朵的頭盔行走在大街上的視頻被網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，也讓更多路人偶遇了萌系美團(tuán)小哥，話題逐漸發(fā)酵。

在網(wǎng)友拍攝的眾多視頻當(dāng)中，有一類視頻將網(wǎng)友對此話題的關(guān)注帶向了更進(jìn)一步的高潮。視頻中多了餓了么外賣小哥的身影，其用手輕輕觸碰著隔壁美團(tuán)小哥的袋鼠耳朵，話雖沒有說出口，卻能發(fā)現(xiàn)來自餓了么小哥的隱隱羨慕之情。網(wǎng)友的輿論風(fēng)向一轉(zhuǎn)，表示自己“嗑到了”！有了美團(tuán)與餓了么組CP前兆的同時，事件的關(guān)注度也更上一層樓。

事情的發(fā)展總不讓人失望，餓了么緊隨其后推出了自己的竹蜻蜓頭盔，且將竹蜻蜓分為淺藍(lán)、深藍(lán)、金色三個等級，并且擁有各自不同寓意。在此之前餓了么外賣小哥也自發(fā)佩戴了小黃鴨、臟辮、齊天大圣等裝飾物。然而隨著官方配飾—竹蜻蜓的出現(xiàn)，才宣告了這場皮膚大戰(zhàn)正式打響。為了爭做外賣皮膚界的“大佬”，各位外賣小哥更是使出渾身解數(shù)，不能在樣式上做創(chuàng)新，那就以數(shù)量取勝，于是便有了插滿袋鼠耳朵的“海膽”頭盔與貼滿竹蜻蜓的頭盔……網(wǎng)友們一邊忙著消化外賣小哥帶來的反差萌感，一邊嗑起了美團(tuán)與餓了么的CP，不亦樂乎。

美團(tuán)與餓了么這場皮膚大戰(zhàn)給生活增添了不少樂趣，但這是否只是一場平淡無奇的外觀之戰(zhàn)呢？俗話說得好，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，美團(tuán)與餓了么當(dāng)真統(tǒng)一了戰(zhàn)線？沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題背后是否依然暗流涌動？這背后的營銷目的你又參透了幾分呢？

熱鬧總是過眼云煙，留下的才是寶藏

制造話題、增加曝光度與流量

外賣小哥這一職業(yè)趨于常見化，用戶終日面對黃藍(lán)兩色早已失去新鮮感，本不會將過多的注意力集中在外賣員身上。然而此次一觸即發(fā)的皮膚大戰(zhàn)，喚醒了用戶沉睡的心靈，獲得了高度關(guān)注，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到2.9億，討論量也達(dá)到3.8萬，帶來了巨大的曝光度與流量，這是兩大外賣平臺從未擁有過的待遇。更有用戶自發(fā)產(chǎn)出原創(chuàng)衍生作品，發(fā)揮想象將兩大平臺擬人化，生動有趣。如此一來，大眾的關(guān)注度就不只停留在話題本身，原創(chuàng)作品使事件的發(fā)展方向有了更加多樣的可能，也增加了社交屬性。

拉近與消費(fèi)者間的距離

“您的外賣到了！”“好的，謝謝！”通常用戶與外賣員之間的交流僅此而已。開門、關(guān)門，這一扇門使得兩者間看似近在咫尺，但實(shí)則被巨大的鴻溝所阻斷。此次皮膚大戰(zhàn)無形中建立起用戶與外賣小哥間的橋梁，用戶發(fā)現(xiàn)了外賣小哥也有“呆萌”的一面，外賣小哥在網(wǎng)上沖浪時，也會發(fā)現(xiàn)原來不是所有的用戶都冷漠無情，竟也會被他們所觸動。一句“你有袋鼠耳朵嗎？”“我可以和你拍張照片嗎？”給予了彼此親密感，同時也提升了用戶對兩大品牌的好感度。

樹立品牌形象

對于任何一家企業(yè)而言，品牌形象的樹立愈發(fā)顯得重要。良好的品牌形象能夠幫助企業(yè)更快地吸引消費(fèi)者的注意力，同時給予日后營銷推廣的無限可能。當(dāng)今消費(fèi)者往往不再一味地為產(chǎn)品本身買單，他們會關(guān)注產(chǎn)品背后品牌所傳遞的價值觀與面對大眾的形象，更多的是在為品牌所樹立的形象掏腰包。對于外賣平臺而言同理，用戶根深蒂固的黃藍(lán)兩色明顯不足以支撐起美團(tuán)、餓了么兩大品牌，單一且無趣。此次皮膚大戰(zhàn)正給予了平臺絕好的時機(jī)，頗具萌感的袋鼠頭盔以及十分俏皮的哆啦A夢竹蜻蜓，都賦予了平臺鮮活獨(dú)特的生命力，給予了大眾對于品牌聯(lián)想的空間，進(jìn)一步提高兩大平臺的辨識度。美團(tuán)也借助袋鼠耳朵呼應(yīng)品牌Logo，將袋鼠形象深深刻畫在大眾心中。由此可見，皮膚不但包裝了外賣小哥，也巧妙地包裝了美團(tuán)、餓了么這兩大品牌。

移動廣告位，發(fā)揮最大價值

或許是袋鼠耳朵贏在了本就空間大的巧合，又或許是美團(tuán)本就將目光放得長遠(yuǎn)了些，袋鼠耳朵上竟化身可移動戶外廣告牌，外賣小哥戴著呆萌的袋鼠耳朵“圈粉”的同時，又實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價值，這樣一個移動廣告位誰能不心動呢？就這一點(diǎn)來看，美團(tuán)相比餓了么更勝一籌，將頭盔皮膚價值最大化。

抓住商機(jī)，流量提純

美團(tuán)一顆搞事情的心蠢蠢欲動，趁熱打鐵推出了一系列“蘋果風(fēng)”袋鼠頭飾海報，也是周邊販賣廣告：“美團(tuán)，重新定義耳朵”“一戴即萌，猛男必備”“拿在手里顯貴，戴在頭上顯高”。微博官微也常常以袋鼠耳朵作為獎品與粉絲進(jìn)行互動。美團(tuán)開動商業(yè)頭腦，將流量提純變現(xiàn)，同樣也能看出這場皮膚大戰(zhàn)不只是一場關(guān)于外觀的娛樂游戲，而是實(shí)打?qū)嵉臓I銷。

這場意外掀起的皮膚狂潮，為美團(tuán)、餓了么兩大品牌注入了靈魂與個性，將不會被人過多關(guān)注的外賣行業(yè)拉近到用戶面前，撫平了我們躁動的內(nèi)心。一場看似和諧有趣的大戰(zhàn)背后卻不乏“兵戎相見”。皮膚大戰(zhàn)，也是營銷大戰(zhàn)。無論是餓了么的緊隨其后還是美團(tuán)的商機(jī)意識都宣告著這件事并不是單純表面上的娛樂事件。當(dāng)氣氛消散、熱度退去，大眾對所謂的皮膚也會失去新鮮感，而皮膚大戰(zhàn)所留下的品牌形象、用戶印象、好感度才是最為珍貴、最有價值的。