陳鄧新 李季 許偉 李覲麟

2020年4月2日晚，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，審計(jì)2019年年報(bào)發(fā)現(xiàn)從第二季度到第四季度，公司首席運(yùn)營官劉劍等涉嫌偽造了高達(dá)22億元的交易。

公告一出，資本市場(chǎng)嘩然。瑞幸咖啡股價(jià)暴跌83.85%，導(dǎo)致市值縮水至11.11億美元，而巔峰時(shí)期市值超120億美元。受瑞幸咖啡牽連，神州租車于4月3日也隨之暴跌，一度跌幅高達(dá)72.09%。

據(jù)啟信寶顯示，瑞幸咖啡董事長、大股東為陸正耀，其也是神州租車的大股東，而劉劍不但是瑞幸首席運(yùn)營官，也曾歷任神州租車汽車管理副主管、神州租車收益管理主管等職務(wù)。

與投資者不同，廣大用戶卻自發(fā)掀起了一波消費(fèi)熱潮，讓瑞幸咖啡的生意在股價(jià)暴跌的同一天，因太過火爆而引致系統(tǒng)崩盤。一邊是暴跌的股價(jià)，一邊是暴漲的訂單，瑞幸咖啡迎來最魔幻的一天。

“怕消費(fèi)券再也不能用了”

現(xiàn)居重慶的吳甫是瑞幸咖啡老用戶，手中尚有8張優(yōu)惠券。

吳甫心中萬馬奔騰：“消息說瑞幸要賠800億元，這怎么可能賠得起，賣血都不行。說不定過了今天就沒有明天了。”

“上午點(diǎn)了兩杯，差不多花了一個(gè)小時(shí)才送到。”恐慌之下，吳甫不想浪費(fèi)優(yōu)惠券。

順豐外賣小哥告訴吳甫，上午忙瘋了一個(gè)小時(shí)接了十幾單，比平時(shí)多了三分之一到二分之一的量，有一定的延時(shí)請(qǐng)諒解。

到了中午，吳甫大方地請(qǐng)同事喝咖啡，“中午想全部梭哈了，結(jié)果居然點(diǎn)不了了，這是什么鬼?！?/p>

事實(shí)上，北京、上海等多地消費(fèi)者向電腦報(bào)反饋，碰到APP、小程序宕機(jī)，瑞幸咖啡于13點(diǎn)37分在官方微博回應(yīng)：“中午高峰期，APP崩了，程序員小哥哥正在緊急搶修中?！?/p>

這意味著，瑞幸咖啡遭遇了擠兌式消費(fèi)。

“忙到連上廁所的時(shí)間都沒有”

上午11點(diǎn)30分左右，電腦報(bào)來到位于西部重鎮(zhèn)某產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的瑞幸門店，看到買咖啡的人果然排起了長隊(duì)。

在等待取貨的間歇，常在該門店買咖啡的蔣小齊告訴電腦報(bào)，瑞幸造假消息爆出之后，自己就想第一時(shí)間把手里的咖啡券消費(fèi)完，因?yàn)閾?dān)心以后會(huì)用不了，“平日這個(gè)時(shí)候，門店里幾乎沒有顧客?！?/p>

看到整個(gè)店面只有一個(gè)店員，再加上不斷延長的排隊(duì)隊(duì)伍，蔣小齊小聲抱怨，平時(shí)5分鐘左右就能拿到手的咖啡，今天的取貨需時(shí)至少被拖長3倍。

店員告訴蔣小齊，在到店顧客之前，還有十來個(gè)線上單子沒做出來，“平日是兩個(gè)人在店里，今天正好另一個(gè)有事沒來，就只有我一個(gè)人，哪知道會(huì)這么忙?！?/p>

不過不久之后，店員的忙碌被迫暫時(shí)告一段落——瑞幸咖啡App/微信小程序全線崩潰，進(jìn)去要么顯示“已無法正常點(diǎn)餐”，要么顯示“服務(wù)異?！?、“遠(yuǎn)程調(diào)用服務(wù)失敗”或內(nèi)容顯示不全等問題。

“不好意思，我們系統(tǒng)今天有點(diǎn)崩，想點(diǎn)單的話只有稍等一下，總部那邊已經(jīng)在緊急搶修了?！痹跂|部某一線城市的瑞幸咖啡門店內(nèi)，店員王瑞瑞一邊不厭其煩地對(duì)用戶解釋著，一邊不停地將已經(jīng)制作好的飲品打包裝袋。

這是王瑞瑞入職以來最忙的一天。王瑞瑞告訴電腦報(bào)，因自己所在門店位于商業(yè)中心，人流量密集，此前客流量就十分可觀，但像今天這樣瘋狂涌入新訂單的情況確實(shí)前所未有，“說得夸張一點(diǎn)，簡直忙到連上廁所的時(shí)間都沒有?！?/p>

系統(tǒng)崩潰之后，王瑞瑞雖然松了一口氣，但還得把暴增的訂單處理完，“我們現(xiàn)在不光收不到新訂單，機(jī)器掃不了顧客的提貨碼，也無法將之前的訂單完結(jié)?！?/p>

此時(shí)，位于西部某二線城市的楊琦，也面臨與王瑞瑞一樣的難題，“我們也是昨天才看到網(wǎng)爆的消息，上層的情況不是很清楚，我們底層的員工一直都沒有接到過公司的消息，所以只能先正常工作，就是沒有想到今天會(huì)有這么多人下單，打了一個(gè)措手不及?！?/p>

在楊琦看來，或許現(xiàn)在瑞幸的高層跟他們一樣，正處于一團(tuán)亂麻的狀態(tài)，“現(xiàn)階段我們只能是盡量把自己的事做好，該上班上班，該休息休息，等待公司的最新指示。”

“你虧他不虧，你賺他更賺”

“阿姨追星，開店中，真的不容易。”因?yàn)橄矚g小鹿茶的代言人肖戰(zhàn)，所以天天決定加盟小鹿茶，推出了幾次贈(zèng)送肖戰(zhàn)周邊禮物的活動(dòng)，效果也還不錯(cuò)。不過開業(yè)5個(gè)月以來，她最深的感受便是：全是坑。如果有人向她咨詢加盟事宜，她只有一個(gè)回復(fù)：建議不要。

“說白了，你是在給瑞幸錢。你虧他不虧，你賺他更賺，你喝湯他吃肉?！碧焯煜螂娔X報(bào)算了一筆賬，從2019年11月30日開始試營業(yè)，2020年1月23日歇業(yè)至2月中旬，日平均杯量166杯。但代理費(fèi)花去3.78萬元，人工、水電、物業(yè)共花去3.5萬元。前期設(shè)備、裝修、設(shè)計(jì)、房租、首批物料、雜費(fèi)還花去了32萬元。

對(duì)她來說，前期投入的費(fèi)用都可以接受，畢竟加盟其他品牌也需要。但天天表示，問題出在，瑞幸的代理費(fèi)用結(jié)算不透明，并且瑞幸指定的物料產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)，保質(zhì)期還短;瑞幸設(shè)置的外賣價(jià)格不合理，并且沒有區(qū)域保護(hù)，所以基本沒有外賣訂單。由于所有原材料都必須采購瑞幸指定的產(chǎn)品，而且價(jià)格偏高，因此一杯飲品的成本在8～10元之間。

奶茶是個(gè)客單價(jià)低，需要很高的消費(fèi)頻次來撐起全店?duì)I收的餐飲類別。同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士告訴電腦報(bào)，不同檔次的奶茶在原材料上的投入相差非常大，喜茶屬于用料成本較高的品牌，但一杯的成本也只在3～5元之間。所以對(duì)于小鹿茶的加盟商來說，盈利可以說是難上加難。

2月下旬，天天終于還是在鍵盤上不舍地敲下了“轉(zhuǎn)讓啟事”，曾經(jīng)和她一起參加培訓(xùn)的其他加盟商也倒下了不少，其中甚至不乏日銷千杯的大店。但因?yàn)槊?，量大的同時(shí)也增加了人力成本，最終每月反倒虧損3萬元，只能關(guān)店止損。

“瑞幸本來就是行業(yè)里的異類”

“品牌都是從小到大，是有故事的，而瑞幸的速成不是高樓拔地起，更像是一夜之間挪了一棟樓過來，它沒有任何根基?！眹H知名食品企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人Vivian對(duì)電腦報(bào)表示了瑞幸造假事件的看法。

其實(shí)食品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一早就對(duì)瑞幸的速成持高度懷疑態(tài)度。Vivian告訴電腦報(bào)，食品企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營無可厚非，但還是需要有扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

Vivian稱，首先，產(chǎn)品先要有概念，到原料供應(yīng)商選定、模型出來、工業(yè)化試驗(yàn)，最后進(jìn)行上市準(zhǔn)備，“這個(gè)對(duì)我們來說至少要1年時(shí)間”。其次，對(duì)于一個(gè)門店來說，從選址、概念設(shè)計(jì)、裝修到運(yùn)營 ，也要3～6個(gè)月的時(shí)間。

最后，從品牌角度來看，從前期定位、設(shè)計(jì)、品牌的指引、產(chǎn)品上市、推廣，到后期開展消費(fèi)者活動(dòng)，完善CRM 會(huì)員系統(tǒng)……這些都佐證了一個(gè)新品牌誕生需要經(jīng)歷多么長的時(shí)間。

除上述之外，還有人員招募、培訓(xùn)、創(chuàng)建管理獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也需要很多時(shí)間，而物流、供應(yīng)商選擇管理、所有產(chǎn)品以及供應(yīng)商的質(zhì)量管理、法規(guī)要求、從工廠到門店的操作標(biāo)準(zhǔn)化流程，這些很多運(yùn)營的細(xì)節(jié)更是需要在長期磨合中優(yōu)化。

“每個(gè)原料商我們都要審核1～3個(gè)月，對(duì)于大公司還要global的人以及第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)去審核供應(yīng)商的工廠資質(zhì)?！?Vivian稱，瑞幸這個(gè)模式從一開始就被業(yè)內(nèi)判定肯定會(huì)出大問題。這種靠持續(xù)燒錢、贈(zèng)送打折券的方式來撐起口味的做法，不僅不符合行業(yè)的常規(guī)操作，更不是長久之計(jì)。

而今，預(yù)測(cè)果然成為了現(xiàn)實(shí)。