韓昊偉 劉曼璐 劉婷

摘要：由于近年來移動支付技術的突破以及移動支付使用群體的拓展，移動支付受到了越來越多學國內(nèi)外者的關注。但是目前的研究熱點仍集中于移動支付的意愿研究，對移動支付的選擇行為研究較少。本文在文獻梳理的基礎上，首先闡述了研究移動支付的6個感知產(chǎn)品屬性的定義，其次在效用理論的基礎上分析了感知建立費力、感知支付便利、感知外部接受、感知價格優(yōu)惠、感知經(jīng)濟風險以及感知記錄便利是如何影響消費者移動支付支付選擇的。

關鍵詞：移動支付 消費行為 影響因素

一、研究背景

隨著移動信息技術的發(fā)展，消費者的支付方式發(fā)生也發(fā)生了重大變化，很多消費者從原有的現(xiàn)金支付方式轉(zhuǎn)為傾向于使用移動支付方式。目前以支付寶和微信支付為主的移動支付已經(jīng)成為我國消費者的主流選擇。但是移動支付在國內(nèi)和國外的發(fā)展現(xiàn)狀存在很大差異。在國內(nèi)，消費者早已接受了移動支付，同時移動支付逐漸發(fā)展為聯(lián)系用戶、商家、銀行的第三方支付平臺;然而，在美國等發(fā)達國家，現(xiàn)金和信用卡仍然占據(jù)著支付市場的領導地位。與現(xiàn)金支付等傳統(tǒng)線下支付方式相比，移動支付給予了消費者更豐富的選擇空間和便利體驗。這是移動支付的優(yōu)勢所在，所以移動支付服務提供商能否能準確分析影響消費者選擇的關鍵因素對于移動支付的發(fā)展來說是至關重要的。

移動支付是一個新興發(fā)展領域，所以移動支付領域的研究也剛剛興起，特別是關于移動支付選擇行為的研究更是如此。由于在大部分發(fā)達國家中，現(xiàn)金支付和信用卡支付仍是支付的首選，移動支付還沒有發(fā)展起來，所以外國學者普遍將移動支付作為一項新興技術進行研究，但是在我國大部分消費者已經(jīng)接受了移動支付，并且移動支付已經(jīng)成為上升成為囊括多種服務平臺，連接了消費者、銀行和商業(yè)服務。對移動支付領域消費者選擇行為及其影響因素的研究對我國移動支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關重要。

二、文獻綜述

如前文所述，目前對移動意愿的研究仍是移動支付領域的研究熱點，特別是在國外學者的研究中。如Davis等（1989）在研究用戶對信息系統(tǒng)的使用意愿時提出了技術接受模型（TAM）理論，此后，Venkatesh等（2003）又在技術接受模型理論的基礎上融合其他理論發(fā)表了整合性技術接受和使用模型。Schierz 等（2010）在Davis等的研究結果中融入了感知安全性和感知兼容性的因素。Kim 等（2010）則認為外部因素包含消費者個人因素和移動支付系統(tǒng)特點，消費者因素有個人創(chuàng)新性和移動支付知識，移動支付系統(tǒng)特點有移動性、兼容性、便利性等。

學者們針對移動支付意愿的研究已經(jīng)形成了較完整的體系，但是對于我國的支付市場來說來說，移動支付已經(jīng)被廣泛接受，消費者的移動支付選擇行為應該成為研究的重點。在國內(nèi)支付市場中，支付寶和微信支付是消費者的主流選擇。劉家樂（2011）面對移動支付市場的激烈競爭，運營商要想提高自身的競爭力就必須提升運營策略。而成功的運營策略要以消費者對移動支付的使用意愿的影響因素為依據(jù)。研究結果顯示移動支付是否安全是消費者是否選擇移動支付方式的最重要因素。其次，使用是否方便，使用的成本等也是消費者考慮的因素。陳斌等（2015）隨著互聯(lián)網(wǎng)技術以及智能手機的普及，移動支付市場也開始快速發(fā)展，支付寶和微信支付是我國目前兩大移動支付平臺。他認為基于電商平臺的支付寶通過余額寶、螞蟻借唄、螞蟻花唄等金融服務進一步提高用戶黏性;基于社交平臺的微信支付迅速整合線上線下應用場景，融合社交、娛樂和支付功能以提高用戶體驗。

三、感知產(chǎn)品屬性與移動支付選擇

由于移動支付的產(chǎn)品屬性與有形產(chǎn)品存在很大的差異，所以本文按照消費者使用過程從感知利得和感知利失的將其感知產(chǎn)品屬性分為：感知建立費力、感知支付便利、感知外部接受、感知價格優(yōu)惠、感知經(jīng)濟風險、感知記錄便利。感知利得類的產(chǎn)品屬性與消費者選擇意愿存在正向影響關系，感知利失類的產(chǎn)品屬性與消費者選擇意愿存在負向影響關系。

就感知利得類的產(chǎn)品來看，支付方式越方便，消費者在生活中會更傾向于選擇這種支付式。便利性是消費者選擇支付方式時重要的考量因素，正是因為移動支付的便利性，才使得越來越多的消費者選擇了移動支付方式。也就是說消費者不論采用何種支付方式，感知支付便利性越高，消費者選擇該種支付方式的幾率越高。外部接受指的是強調(diào)商戶和朋友對消費者的影響。然而，在消費者普遍接受移動支付我國，如果商戶都大范圍的實施移動支付方式，周邊的親戚朋友中選擇移動支付方式的人也很多，那么用戶為了支付的方便就會傾向于更多地使用移動支付。也就是說使用移動支付的人越多，就越會加速移送支付方式的發(fā)展。感知價格優(yōu)惠是指支付寶或者微信支付等移動支付平臺會經(jīng)常推出一些使用在線支付才能享受的優(yōu)惠活動，比如支付寶掃碼付款領紅包等活動，因此使用移動支付經(jīng)常能夠享受到更低的價格，這就促使了消費者更多的采用移動支付的方式。感知價格優(yōu)惠對消費者選擇移動支付具有重要的影響，感知價格優(yōu)惠越多，消費者越傾向于使用這種移動支付。記錄便利是指使用移動支付方式時消費者可以非常方便的查詢自己消費記錄，并能整理支付信息的功能。比如在使用支付寶作為日常支付手段時，用戶可以很方便的查詢自己每個月的收入和支出金額，并具體查詢自己在任何時間任何地點的消費記錄，包括吃飯、出行、購物再到繳費，幾乎所有的支出項目都會被詳細記錄下來，支付寶還可以生成用戶消費記錄的圖表，方便消費者分析自己的消費行為。支付寶還有年賬單功能，可以查詢過往年度的消費明細，年度賬單中包括各項開支的詳情以及每種消費所占的比例。微信支付也有類似功能。

就感知利失類的產(chǎn)品來看，感知費力指的是消費者需要經(jīng)歷建立賬戶、銀行授權、信息驗證等過程，這些行為會耗費消費者一定的時間和精力。尤其是對于擁有多種支付方式的用戶來說，更容易使用的支付方式更有可能被消費者選擇。同時移動支付過程中存在財務、技術、行為和功能四個方面的感知風險。隨著移動支付服務的完善，安全性主要體現(xiàn)在能夠保證用戶的經(jīng)濟安全。當移動支付的感知經(jīng)濟風險在一定范圍內(nèi)時，消費者仍然更愿意選擇這種移動支付;但是當感知經(jīng)濟風險超過這個范圍時，消費者會傾向于不選擇這種移動支付。

通過以上分析，我們可以看出感知利得類的產(chǎn)品屬性與消費者選擇意愿存在正向影響關系，感知利失類的產(chǎn)品屬性與消費者選擇意愿存在負向影響關系。

四、總結與對策建議

針對移動支付的研究，過去學者大多集中在移動支付使用意愿，特別時由于國外移動支付還不普遍，這種現(xiàn)象更加明顯，但目前消費者對平臺的使用依賴對移動支付選擇的影響已經(jīng)成為一個不可忽視的研究方向。所以，本文在梳理前人研究的基礎上，將移動支付選擇的感知產(chǎn)品分為感知利得類和感知利失類的產(chǎn)品，并進一步研究感知建立費力、感知外部接受、感知支付便利、感知經(jīng)濟風險、感知記錄便利、感知價格優(yōu)惠對消費者選擇意愿的影響。

基于前文的分析，本文為我國移動電子商務的發(fā)展提出了幾點政策建議，具體如下。

（一）提升支付便利性

消費者傾向采用移動支付方式根本原因是移動支付較傳統(tǒng)支付相比更方便使用并且沒有找零的需要，更加便捷。為了吸引更多的消費者選擇移動支付方式，作為運營商，則必須進一步凸顯移動支付的便利性。比如提供和制造更多移動支付適用的場景，支付場景和消費模式，讓消費者的購買行為變得更順暢。

（二）增加消費者對移動支付的感知外部性

在外部性方面，應加大對移動支付模式的推廣，讓消費者認識到周圍絕大部分人都已接受并在使用移動支付方式，使其成為一種潮流。同時當消費者選擇移動支付模式市應給予一定的鼓勵，比如比如支付寶客戶端推出支付寶獎勵金，微信財付通推出了微信鼓勵金活動進行補貼大戰(zhàn)。

（三）完善移動支付的相關安全技術

目前大多數(shù)消費者并沒有認為移動支付存在很大的風險，這也從側面說明移動支付目前的安全性還是較高的，但這并不意味安全管理對移動支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不重要。隨著消費者安全意識提高，支付安全性不僅會成為運營商競爭的焦點也會成為我國移動支付產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。

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課題項目：2019年蘇州市高等職業(yè)教育教改研究課題“蘇州市跨境電商緊缺人才培養(yǎng)課程體系構建與實踐——基于 CDIO 工程教育方法”（SGJGB0107）。

作者單位：韓昊偉，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院學生;劉曼璐，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院講師;劉婷，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院講師