滕易錦

隨著新興媒體和當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、多元時(shí)代到來(lái)，廣告也逐漸大量趨于影視化，影視廣告雖然片長(zhǎng)少，但要在有限的時(shí)間內(nèi)吸引到目標(biāo)人群、傳達(dá)有效信息并且還要具備其自身產(chǎn)品的創(chuàng)意特點(diǎn)，這是成為優(yōu)秀影視廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一則影視廣告首先要具備它的商業(yè)性，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上再實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性、飽含藝術(shù)創(chuàng)作態(tài)度，才能稱(chēng)之為成功。

影視廣告的創(chuàng)意十分重要，而形成創(chuàng)意的元素可以從“文學(xué)”方面的修辭角度解讀，好的廣告創(chuàng)意能夠使人耳目一新，當(dāng)談到當(dāng)代的廣告創(chuàng)意時(shí)，沒(méi)有人會(huì)忽略修辭在廣告中的主體作用，越來(lái)越多的影視廣告創(chuàng)意對(duì)修辭的運(yùn)用也越來(lái)越具體化。

影視廣告中的比喻——辭喻橫生

比喻是通過(guò)把一種事物看成另一種事物而認(rèn)識(shí)了它。也就是說(shuō)找到甲事物和乙事物的共同點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)甲事物暗含在乙事物身上不為人所熟知的特征，而對(duì)甲事物有一個(gè)不同于往常的重新的認(rèn)識(shí)。比喻在影視廣告創(chuàng)意里的作用是用形似或類(lèi)似的方法，突出事物的本體實(shí)質(zhì)，從而引起觀眾的聯(lián)想，引起共鳴。在國(guó)外安全帶公益廣告《擁抱生活》中，其采用了跟其他公益廣告不同的創(chuàng)意點(diǎn)，將駕駛員“開(kāi)車(chē)”的場(chǎng)所設(shè)置在家里，演員用肢體表演模擬正在開(kāi)車(chē)的場(chǎng)景，緊接著車(chē)禍發(fā)生，鏡頭慢速播放，妻子和女兒快速?zèng)_上去抱住了司機(jī)，將亮片比做碎掉的汽車(chē)玻璃，在空中閃閃發(fā)光，將妻子和女兒胳膊擺出的形狀比喻成“安全帶”——在生命攸關(guān)的一刻，家人是你最重要的牽掛。在這則廣告中，其細(xì)微設(shè)計(jì)也包含暗喻，值得斟酌。將穿著黑色商務(wù)襯衫的司機(jī)比擬作一批上班族群體，將妻子和女兒比作萬(wàn)千家庭，突出安全帶和家人的重要性。這則公益廣告通過(guò)比喻等手法簡(jiǎn)短地表達(dá)了它的核心主題，快速的抓住受眾的眼球，從而能從情感上觸動(dòng)觀者，達(dá)到提醒大眾系安全帶的廣告目的。

影視廣告中的夸張——浮想聯(lián)翩

夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張?？鋸?jiān)谟耙晱V告創(chuàng)意里的作用是通過(guò)言過(guò)其實(shí)的方法，突出事物的本質(zhì)，烘托氣氛?？鋸埬芤鹩^眾豐富的想象和強(qiáng)烈的共鳴。但是夸張法并不等于有失真實(shí)或不要事實(shí)，而是通過(guò)夸張把事物的本質(zhì)更好的體現(xiàn)出來(lái)。日本森永Carre de chocolat巧克力廣告主要講述的是其中的女主角參加“不閉眼”的挑戰(zhàn)，從早晨開(kāi)始經(jīng)歷了種種困難都沒(méi)有讓她閉眼，直到女主角嘗到了這塊巧克力——美味讓她沉浸其中，情不自禁地閉上了雙眼，于是挑戰(zhàn)失敗。從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，給予觀眾一定的沖擊力，女主角一直夸張的瞪大眼睛，吸引觀眾的好奇心，經(jīng)歷的重重困難：走路被沖撞、做飯時(shí)水蒸氣熏到眼睛、與別人接吻等等都沒(méi)有讓她閉上眼睛，獵奇感從而讓觀者持續(xù)觀看這則廣告的后續(xù)發(fā)展，在漫長(zhǎng)夸張的鋪墊下廣告主角巧克力后續(xù)登場(chǎng)，觀眾由此頓悟其廣告創(chuàng)意在于夸張描述這款巧克力的口感及味道，讓觀眾產(chǎn)生好奇且產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。

影視廣告中的雙關(guān)——隨物賦形

雙關(guān)是在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使得語(yǔ)句具有雙重意義，言在此而意在彼，在影視廣告創(chuàng)意中使用雙關(guān)技巧，可使得創(chuàng)意表達(dá)得含蓄而幽默，而且能加深寓意，給人以深刻印象，一般語(yǔ)音類(lèi)雙關(guān)是利用音同或音近的語(yǔ)言成分激發(fā)觀眾的聯(lián)想，使得其推理與廣告制作者明示意圖相互聯(lián)系，尋找最佳的關(guān)聯(lián)過(guò)程。餐飲方面的廣告中IHOP這個(gè)品牌主打商品是pancake松餅，本則廣告場(chǎng)景選擇獨(dú)特簡(jiǎn)約，模擬飛機(jī)駕駛室內(nèi)景象，兩位演員身穿制服，裝備較為齊全，能快速令觀眾領(lǐng)略環(huán)境。廣告中設(shè)定兩位飛行員在即將降落之際閑聊，其中提到“Ladies and gentlmen，we are preparing for pancake.（我們正準(zhǔn)備平穩(wěn)下降）”，緊接著飛機(jī)停在了IHOP餐飲店的門(mén)口，美式幽默讓畫(huà)面變得十分戲謔詼諧，于是在發(fā)布的影視廣告中用了英語(yǔ)諧音的方式表達(dá)雙關(guān)的含義，pancake既有表示平穩(wěn)降落的意思，也代表煎餅的意思，并且在句末表達(dá)主要吸引力——“限時(shí)價(jià)3.99刀，想吃多少就吃多少”，表達(dá)簡(jiǎn)短有力，在較短的時(shí)間內(nèi)傳播有效關(guān)鍵信息非常明確。

在大時(shí)代數(shù)據(jù)快速變換的今天，影視廣告的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，廣告制作者不僅要在視覺(jué)元素上給予生動(dòng)的畫(huà)面，還要在設(shè)計(jì)元素上構(gòu)建新的表達(dá)體系，只有在充分結(jié)合自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上做到將其風(fēng)格多元化、準(zhǔn)確闡述產(chǎn)品的功能、增加表現(xiàn)力，才能吸引顧客進(jìn)行選擇，實(shí)現(xiàn)廣告自身的商業(yè)價(jià)值。