侯婷婷

新業(yè)態(tài)下直播帶貨要更趨規(guī)范化，《規(guī)范》已實(shí)施

直播帶貨模式在2019年開(kāi)始就已經(jīng)嶄露頭角，但那時(shí)還主要是網(wǎng)紅們的專屬地。而在疫情時(shí)期的特殊消費(fèi)環(huán)境中，其熱度實(shí)現(xiàn)了大幅提升，有相關(guān)調(diào)研顯示，超三成消費(fèi)者表示會(huì)在直播間進(jìn)行消費(fèi)。因此，在當(dāng)下復(fù)雜且艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，家電企業(yè)也紛紛打入直播新領(lǐng)域，甚至有部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始打造自己的直播平臺(tái)，以期望通過(guò)直播提高產(chǎn)品曝光度、增加品牌影響力，從而達(dá)到提升銷量的最終目的。

不可否認(rèn)，直播帶貨模式具有娛樂(lè)性、便捷性、實(shí)惠性，符合一些追求新鮮感的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，但通過(guò)一段時(shí)間的高熱度發(fā)展，直播帶貨的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。調(diào)查顯示，在直播帶貨令人興奮的銷售業(yè)績(jī)背后也有不少“污點(diǎn)”：虛假宣傳、惡意刷單、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、退換貨流程不順暢、售后維權(quán)難等。一味追求銷量的直播帶貨模式不經(jīng)意間犧牲了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感，甚至是對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

有人說(shuō)，2020年之后，直播帶貨或成為常態(tài)化銷售模式，因此直播帶貨亂象必須加以遏制。7月1日起，中國(guó)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）正式實(shí)施，對(duì)直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規(guī)范，規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)以及其他參與者等各方在直播電商活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。在堅(jiān)持消費(fèi)需求引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)下，直播帶貨模式也在創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型中成長(zhǎng)，隨著它的成熟和發(fā)展，也確實(shí)到了規(guī)范化管理階段了。

疫情防控常態(tài)化，直播帶貨也將進(jìn)入常態(tài)化？

直播帶貨模式最先興起于美妝、服裝、食品等領(lǐng)域，并非毫無(wú)緣由，對(duì)于體積小、單價(jià)低的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中圖的是新鮮感和低價(jià)促銷的優(yōu)惠活動(dòng)。對(duì)于很多消費(fèi)者而言，他們對(duì)這些品類的產(chǎn)品價(jià)格掌握的十分細(xì)致，直播平臺(tái)所打出的“全網(wǎng)最低價(jià)”、“限時(shí)秒殺”等優(yōu)惠活動(dòng)，讓他們?cè)趭蕵?lè)的同時(shí)購(gòu)買到了更低價(jià)的產(chǎn)品。所以，對(duì)于這些輕體驗(yàn)的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量和直播平臺(tái)信得過(guò)，消費(fèi)者在哪購(gòu)買沒(méi)有太大差別。當(dāng)然廠家也會(huì)十分看重一場(chǎng)直播所實(shí)現(xiàn)的“帶貨”效果，如果直播帶貨效果好，他們當(dāng)然會(huì)做好長(zhǎng)期直播帶貨的準(zhǔn)備。對(duì)于這些產(chǎn)品而言，可以說(shuō)是輕直播而重帶貨。

但直播帶貨并非解決的是用戶的剛性需求，因此表現(xiàn)在家電行業(yè)內(nèi)會(huì)有所不同。家電產(chǎn)品具有其天然的特殊屬性，長(zhǎng)久以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品尤其是大家電都十分重視用戶體驗(yàn)感，“先體驗(yàn)再消費(fèi)”是很多消費(fèi)者購(gòu)買家電的固有流程，相比之下，家電消費(fèi)更適合體驗(yàn)式消費(fèi)。即使面對(duì)直播帶貨這棵低迷市場(chǎng)環(huán)境中的救命稻草，家電企業(yè)紛紛采取多樣化的直播帶貨模式吸引用戶眼球，但在這一過(guò)程中，家電企業(yè)更多的也是希望通過(guò)直播達(dá)到推廣的目的，通過(guò)品牌推廣、產(chǎn)品推廣，來(lái)實(shí)現(xiàn)增加曝光度，提升用戶粘性的目標(biāo)。在他們看來(lái)，直播不失為一種低成本的品牌宣傳方式，具有一定的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

另一方面，當(dāng)疫情使很多家電企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)馐芟禄吞潛p，重壓之下逼迫他們必須積極探討多元化的營(yíng)銷方式來(lái)保證生存，促成了直播帶貨的熱潮。然而對(duì)于家電企業(yè)，讓利促銷不會(huì)常態(tài)化，以低價(jià)換銷量，商家利潤(rùn)得不到保障將難以為繼，提前透支了市場(chǎng)需求的同時(shí)甚至?xí)袚p自身品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，得不償失。對(duì)于家電產(chǎn)品而言，直播是品牌和消費(fèi)者直接溝通的絕佳機(jī)會(huì)，作為線上經(jīng)濟(jì)催生發(fā)展的新增量，在新零售時(shí)代是需要重直播而輕帶貨的。

隨著疫情好轉(zhuǎn)，《規(guī)范》的落實(shí)，家電企業(yè)做直播帶貨將會(huì)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的渠道方式之一，成為常態(tài)化營(yíng)銷方式的可能性應(yīng)該不會(huì)太大，畢竟，消費(fèi)者決定購(gòu)買家電產(chǎn)品之前需要考慮的因素有很多，一場(chǎng)直播對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響有限，相比小家電，大家電會(huì)更難打造出網(wǎng)紅屬性。而且，線上直播帶貨的新銷售模式也并非今年才出來(lái)，只能說(shuō)是今年開(kāi)始“爆發(fā)”出來(lái)，這其中的重要因素自然是因?yàn)槭艿搅艘咔榈挠绊?，疫情讓消費(fèi)者有了更多的空閑時(shí)間可以靜下心來(lái)看直播，讓消費(fèi)者減少了出行和逛街購(gòu)物的時(shí)間和次數(shù)，傾向于選擇“無(wú)接觸”和“云逛街”的購(gòu)物模式。但當(dāng)疫情負(fù)面影響逐漸消除，人們正常的生產(chǎn)生活秩序逐步恢復(fù)，加上各種刺激線下實(shí)體消費(fèi)的政策頻出，還會(huì)有這么多熱衷于直播購(gòu)物的消費(fèi)者嗎？

直播帶貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著，未來(lái)將會(huì)加速線上業(yè)態(tài)裂變

2020年，以企業(yè)為主導(dǎo)的直播帶貨逐漸成為家電市場(chǎng)的主流，加速線上業(yè)態(tài)的裂變和創(chuàng)新，其中具有代表性的就是格力電器。繼4月董明珠直播首秀“翻車”之后，格力電器在5月份“翻盤”成功，3小時(shí)銷售了3.1個(gè)億。對(duì)此有企業(yè)人士認(rèn)為，這些貨并不全是賣給消費(fèi)者，而是眾多的格力商家，以及非格力的商家直接線上提貨，由于直播間的價(jià)格相比進(jìn)貨價(jià)更低，有些經(jīng)銷商也就會(huì)在直播期間“拿貨”， 然后線下加價(jià)銷售，可以說(shuō)是直播賣貨，但也屬于線上分銷。

無(wú)獨(dú)有偶，美的空調(diào)則立于“T+3”運(yùn)營(yíng)模式變革，借助美云銷平臺(tái)推動(dòng)傳統(tǒng)代理商向代理運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型，并且在今年春節(jié)之后就迅速借助“線上直播”的平臺(tái)，同時(shí)面向消費(fèi)市場(chǎng)和商家客戶展開(kāi)持續(xù)多輪的線上直播零售和分銷，并進(jìn)行“引流蓄客”。

不得不說(shuō)，家電行業(yè)做直播帶貨，無(wú)論是針對(duì)消費(fèi)者還是批發(fā)商，繞不開(kāi)的焦點(diǎn)都是“低價(jià)”。價(jià)格是直播帶貨興起的最主要的優(yōu)勢(shì)，從家電行業(yè)2020年上半年的銷售數(shù)據(jù)也可以看出，銷售重心在向線上靠攏的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格也在持續(xù)下探。通過(guò)格力、美的的直播帶貨新玩法也不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于很多家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨已不局限于面向消費(fèi)者的新零售領(lǐng)域，還在逐漸成為經(jīng)銷商們線上分銷的新平臺(tái)，而吸引他們的正是明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能讓他們獲得更高效的銷售資源。

疫情使很多家電企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)銷售渠道的不足，直播帶貨等線上渠道成為傳統(tǒng)營(yíng)銷生態(tài)迭代創(chuàng)新的動(dòng)力和方向，隨著線上線下一體化進(jìn)程的加速，未來(lái)，直播帶貨模式勢(shì)必還將帶來(lái)更多戰(zhàn)略性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。