金夢圓

摘?要：近年來，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介日趨沒落，自媒體蓬勃發(fā)展，廣告受眾發(fā)生了明顯的變化。此外，在西方營銷理論的影響下，我國廣告理念逐漸發(fā)生了重要的變化，情感廣告崛起。本文結(jié)合蘋果、耐克等公司的情感廣告分析了情感廣告的成功策略，即情感廣告要不像“廣告”、要具有可辨識度并細(xì)分受眾才能找準(zhǔn)定位。

關(guān)鍵詞：情感廣告;策略;品牌形象

中圖分類號：F713.82???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-00101-03

一、概念闡述

情感廣告是與理性廣告相對應(yīng)的一個(gè)概念。學(xué)者王懷明將理性廣告定義為以展示產(chǎn)品的事實(shí)信息或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行特性比較以使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度;而情感廣告則訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度[1]。吉林大學(xué)教授王麗則認(rèn)為，情感廣告是把廣告的目標(biāo)直接指向訴求對象的情感反應(yīng)，以期通過情緒與情感的喚起，而在情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系，它很少包括甚至完全沒有產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法[2]。因此，筆者認(rèn)為情感廣告即通過感性的表達(dá)方式，以受眾的情感訴求而非產(chǎn)品或服務(wù)信息為主要傳播內(nèi)容，并以使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的方式樹立品牌的正面形象，進(jìn)而使消費(fèi)者形成購買動(dòng)機(jī)的廣告。

廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的由盛轉(zhuǎn)衰，以傳統(tǒng)媒介為依托的廣告費(fèi)用不僅昂貴，而且難以取得令人滿意的宣傳效果。昂貴的付費(fèi)媒介上的廣告使其創(chuàng)意發(fā)揮空間越來越小，而呆板的理性廣告又難以“馴服”教育文化程度不斷提升的受眾。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的崛起帶來了自媒體的發(fā)展，企業(yè)利用自媒體擁有了自主且低廉的發(fā)聲渠道，廣告的時(shí)限放松，廣告創(chuàng)意的發(fā)揮空間得到擴(kuò)展，這些都為情感廣告的發(fā)展提供了必要的條件。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得人們商業(yè)信息接觸量暴增，品牌信息傳遞的噪音也因此不斷增多。使品牌信息在“眾聲喧嘩”的媒介環(huán)境之下脫穎而出并有效傳遞給目標(biāo)受眾對如今的廣告提出了更高的要求。

營銷傳播理論的發(fā)展也指引著廣告向情感訴求的方向轉(zhuǎn)型。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論。他認(rèn)為廣告的主要目標(biāo)是樹立并維持一個(gè)品牌的良好形象;每一條廣告都是對這一品牌印象的長期投資;消費(fèi)者在購買時(shí)不僅是為了滿足其實(shí)質(zhì)利益，還是為了滿足其心理與精神利益，所以廣告要運(yùn)用品牌形象滿足消費(fèi)者心理需求[3]。2001年，大衛(wèi)·艾克提出品牌資產(chǎn)五星模型，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。其中，按照品牌忠誠度可以將消費(fèi)者分為無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者[4]。因此，不少品牌和企業(yè)將擁有更多的情感或承諾購買者作為重要的奮斗方向。如馬謀超所說，“令人興奮或者充滿親切感的廣告會(huì)使受眾對該廣告的特定商標(biāo)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感”[5]，情感廣告能夠通過情感共鳴滿足消費(fèi)者的心理需求，從而樹立良好的品牌形象。優(yōu)秀的情感廣告能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可甚至崇拜品牌的形象與價(jià)值理念，擁有更多的情感和承諾購買者。

如今，已有不少品牌的情感廣告獨(dú)樹一幟，如蘋果與耐克，但是仍有很多品牌的情感廣告不盡人意。下文，筆者根據(jù)多個(gè)情感廣告實(shí)例，總結(jié)了情感廣告的三個(gè)成功策略。

二、情感廣告要不像“廣告”

所謂情感廣告要不像“廣告”，其實(shí)是指情感廣告要不像傳統(tǒng)的理性廣告。高妙的情感廣告視頻往往采取電影或電視節(jié)目等的敘事方法抓住受眾的注意力，讓受眾直到最后露出品牌商標(biāo)或名稱時(shí)才發(fā)現(xiàn)這是一則廣告。情感廣告之所以出現(xiàn)這樣的趨勢主要源于人們對于廣告的刻板印象——“廣告都是騙人的”。廣告主希望情感廣告或以跌宕起伏的情節(jié)，或以令人動(dòng)容的情感，或以社會(huì)關(guān)注的議題來獲得稀缺的注意力資源，以使品牌信息有效地抵達(dá)受眾。

情感廣告可以像電影。2020年春節(jié)，蘋果公司延續(xù)前幾年的傳統(tǒng)發(fā)布了新春短片《女兒》。這部八分鐘左右的短片講述了帶著女兒開出租的母親在春節(jié)終與其母親相聚的溫情故事。周迅所飾演的出租車司機(jī)追求獨(dú)立自主，而其母親則希望她嫁得好、過安穩(wěn)的日子。盡管兩代人理念不同，最終還是在包容和理解之下于春節(jié)相聚，影片以祖孫三代在出租車中吃著餃子結(jié)尾。該影片由西多奧·梅爾菲執(zhí)導(dǎo)，用iPhone 11 Pro 進(jìn)行拍攝，在以團(tuán)聚、包容和母女之愛感染受眾的同時(shí)激發(fā)大家去購買蘋果手機(jī)記錄春節(jié)團(tuán)圓時(shí)刻。

情感廣告也可以像電視節(jié)目。SK-II的廣告片《最后她去了相親角》先以訪談獨(dú)白的形式讓所謂的“剩女”表達(dá)對相親、愛情、婚姻的看法和感受，然后設(shè)計(jì)了她們以及她們的父母被邀請至一個(gè)展現(xiàn)“剩女”們看法的相親角的環(huán)節(jié)。漢堡王的廣告《Bullying Jr.》以采訪青少年引起人們對于校園霸凌的注意。短片中，一些孩子在一家漢堡王店假裝上演幾個(gè)男孩霸凌另一個(gè)男孩的情景，記錄周圍人對此的反應(yīng)，并把一些顧客對于漢堡被“霸凌”的反應(yīng)與他們目睹青少年被霸凌的反應(yīng)作對比。若不是選景在一家漢堡王店以及廣告最后的商標(biāo)，受眾可能誤以為這是一則關(guān)注校園霸凌的電視節(jié)目。

企業(yè)在自媒體平臺(tái)上投放廣告的時(shí)限放松，因而情感廣告能夠采取電影、電視節(jié)目等形式，這也使得情感廣告與營銷短片、微電影等的界限逐漸模糊。

三、情感廣告要具有可辨識度

情感訴求類的廣告往往只在結(jié)尾露出品牌商標(biāo)，也常常不出現(xiàn)任何產(chǎn)品信息，但是情感廣告仍要完成廣告?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的任務(wù)，即提高品牌知名度、品牌忠誠度，以及最終提高企業(yè)利潤的目的。這就要求情感廣告要具有可辨識度，具有品牌特色。

提高可辨識度，情感廣告需要有協(xié)調(diào)一致的廣告主題或風(fēng)格。唐·舒爾茨曾指出，品牌網(wǎng)絡(luò)是將顧客心中各種標(biāo)志、想法、理念和體驗(yàn)等因素綜合在一起，形成一個(gè)對個(gè)體顧客相關(guān)的具體品牌的整體印象或者定義[6]。所以，情感廣告在傳遞品牌信息時(shí)要減少信息傳播中的干擾，以協(xié)調(diào)一致的廣告主題或風(fēng)格傳遞品牌信息。例如，蘋果曾出過以“Think Different”“Behind the Mac”為主題的系列廣告，廣告風(fēng)格則以簡約、創(chuàng)意為主;耐克最為人知的則是“Just Do It”和“Find Your Greatness”系列廣告，勵(lì)志、體育、叛逆、反傳統(tǒng)往往是耐克廣告主題的構(gòu)成元素，風(fēng)格也多以簡約為主;國內(nèi)的廚衛(wèi)品牌方太發(fā)布過以“因愛偉大”為主題的系列廣告，其風(fēng)格以溫暖為主。可以看出，這些成功的情感廣告有著與品牌特點(diǎn)相一致的、長期的、甚至是一以貫之的主題與風(fēng)格。

除了協(xié)調(diào)一致的主題或風(fēng)格，情感廣告也可以借助于商標(biāo)、諧音等細(xì)節(jié)提升其品牌的辨識度。例如，蘋果2018年的新春短片《三分鐘》的倒計(jì)時(shí)采用的是蘋果手機(jī)倒計(jì)時(shí)的樣式;耐克的平面情感廣告主要通過其無處不在的商標(biāo)來展現(xiàn);方太廣告《我的家，在遠(yuǎn)方》的結(jié)尾文案是“父母在，仍遠(yuǎn)游，游必有方”，以這句文案中的“方”“方醋魚”和方太的字體提示著方太的品牌名稱;谷歌《2019年年度搜索》《Year in Search 2019》的廣告短片則以人們熟悉的谷歌搜索框串聯(lián)起整個(gè)短片的敘事。

招商銀行的廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》講述了一位留學(xué)生向其父母發(fā)微信詢問番茄炒雞蛋的做法以招待美國朋友，而遠(yuǎn)在大洋彼岸的父母半夜起床拍視頻告訴他制作方法的故事。在短片結(jié)尾，招商銀行的留學(xué)信用卡出現(xiàn)，觀眾可能被這個(gè)故事感動(dòng)地潸然淚下，但是招商銀行的品牌信息卻未能有效傳遞。所以，這則廣告因其與招商銀行以及其推出的產(chǎn)品——留學(xué)信用卡的關(guān)聯(lián)度低而受到批評?？傊?，不像單純傳遞品牌價(jià)值觀的情感廣告，敘事型情感廣告的內(nèi)容需要與品牌或其產(chǎn)品有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，否則不僅難以準(zhǔn)確高效地傳遞品牌信息，而且還可能被詬病無病呻吟，為了煽情而煽情。

四、細(xì)分受眾才能找準(zhǔn)定位

“精準(zhǔn)營銷”由菲利浦·科特勒提出之后受到了營銷界的熱捧，而要做到精準(zhǔn)營銷，首先要洞察營銷對象，即消費(fèi)者。對于潛在的創(chuàng)新使用者或者說早期消費(fèi)者的洞察，被認(rèn)為是做出更好的營銷決策或者設(shè)計(jì)出更有效的引入、推廣策略的必要條件[7]。也就是說在推廣新產(chǎn)品之前要洞察目標(biāo)消費(fèi)者，勾勒出目標(biāo)消費(fèi)者的畫像。目前，情感廣告作為一種大眾或者群體傳播介質(zhì)，其受眾分析仍然是對消費(fèi)者復(fù)數(shù)形式的洞察。所以，情感廣告的定位要由品牌或者目標(biāo)產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者主體來決定。

各個(gè)品牌的情感廣告的特點(diǎn)往往與品牌的消費(fèi)者主體有著密切的關(guān)系。例如，SK-II作為一個(gè)中高端的美妝品牌，其消費(fèi)者主體是收入較高的女性。收入較高的女性往往有著強(qiáng)烈的女性獨(dú)立意識，但是也深受社會(huì)對于女性年齡、婚姻等偏見的困擾。因此，SK-II在2016年推出《最后她去了相親角》，在2017年推出《人生不設(shè)限》，傳遞了SK-II鼓勵(lì)女性不被年齡限制、掌握命運(yùn)的價(jià)值觀?！度松辉O(shè)限》這則短片從2017年6月21日短片發(fā)布到28日19點(diǎn)在秒拍平臺(tái)播放達(dá)3 324萬次，在騰訊視頻播放超1 300萬次[8]，其傳播效果可見一斑。再如，耐克的消費(fèi)群體主要是青年以及體育愛好者，他們崇尚拼搏向上、突破極限的體育精神，追求張揚(yáng)個(gè)性、突破傳統(tǒng)。耐克“Just Do It”三十周年紀(jì)念廣告之一選取了備受爭議的運(yùn)動(dòng)員Colin Kaepernick作為主角，旗幟鮮明地表達(dá)耐克鼓勵(lì)人們“相信自己的信念，哪怕這意味著要犧牲一切”的態(tài)度;在《Dream Crazier》中展現(xiàn)女運(yùn)動(dòng)員的不平等遭遇，鼓勵(lì)她們突破障礙、追逐夢想，其廣告文案主旨明確，借女運(yùn)動(dòng)員之口鮮明地表達(dá)了品牌立場和品牌信念。

洞察受眾特點(diǎn)才能明確受眾訴求，進(jìn)而找準(zhǔn)情感廣告的情感發(fā)力點(diǎn)。否則，將難以引起目標(biāo)受眾的共鳴，更別談借此獲得消費(fèi)者的好感。國際品牌Burberry在2019年發(fā)布了廣告“摩登新禧”，稱由趙薇和周冬雨領(lǐng)銜演繹合家團(tuán)圓和親密無間。這一廣告立馬引起了大量網(wǎng)友的嘲諷，稱其像“恐怖片”。究其原因，Burberry缺乏對于中國文化的深入了解。中國文化不是一群人看著老人就叫團(tuán)圓，不是穿上紅色就是喜慶。相反，蘋果廣告對于中國消費(fèi)者的把握就做到了細(xì)致入微，其廣告短片《母女》之所以能打動(dòng)人就在于其中許多的細(xì)節(jié)。片中的韭菜雞蛋餡兒餃子是無數(shù)中國人春節(jié)記憶的象征，所以片尾祖孫三代在車中吃餃子的情節(jié)才有了使人潸然淚下的效果。

經(jīng)過多年的情感廣告營銷，“Just Do It”已經(jīng)成為無數(shù)青年的人生格言，耐克也因此深得全世界青年人的心。耐克借此不僅大幅提升自己的品牌知名度，而且獲得了眾多的情感和承諾消費(fèi)者。情感廣告早已成為業(yè)界趨勢，但是并非所有品牌的情感廣告都十分成功。它可以成為樹立品牌良好形象、獲得消費(fèi)者青睞甚至是熱捧的良方，也可能是整個(gè)社會(huì)口誅筆伐的對象。所以，采取正確而明智的情感廣告策略至關(guān)重要。本文從情感廣告的形式和選材定位兩個(gè)方面提供了三種情感廣告策略，以期對情感廣告的實(shí)踐有所裨益。

參考文獻(xiàn)：

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[8]?營銷4號線.從《她最后去了相親角》到《人生不設(shè)限》，SK-II的變與不變[EB/OL].搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/152820356_361701.html，2019-05-20.

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