許水麗 江明

摘要：隨著數(shù)據(jù)化時代的帶來，社會由體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)作為新興的研究熱點(diǎn)被大眾所關(guān)注，同時發(fā)揮著巨大的價(jià)值。傳統(tǒng)的公益品牌在大數(shù)據(jù)時代下已不能滿足用戶的期待。從服務(wù)設(shè)計(jì)理論的角度，探索適用于公益組織的品牌塑造方法。提升公益品牌的可用性和公益組織的持續(xù)性，同時也為公益品牌塑造研究提供新方向。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì);服務(wù)理念;公益組織;品牌塑造;策略研究

中圖分類號：TB472??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0069（2020）10-0068-03

Abstract：With the advent of the data age，society has transformed from experience economy to service economy.Service design has attracted the attention of the public as an emerging research Innovation，and it has exerted great value.Traditional public goods brands can no longer meet the expectations of users in the era of big data.From the perspective of service design theory，explore the branding methodsapplicable to nonpro?t organizations，enhance the usability of public welfare brandsand the sustainability of public welfare organizations，and provide a new direction forpublic welfare branding research.

Keywords：Service design Service concept Charity organization Branding building Strategy research

引言

近年來，公益事業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)與傳播帶動下，進(jìn)入了“人人參與、自下而上”的公益模式新階段。品牌作為濃縮的公益服務(wù)理念的視覺符號，其塑造關(guān)系到公益組織的長期發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)“零成本”傳播媒介下，塑造優(yōu)秀的公益品牌有利于整合多方資源，提升內(nèi)部參與者對組織的認(rèn)同感，增強(qiáng)組織凝聚力。最大程度地提升組織形象，得到社會大眾的認(rèn)知和認(rèn)可，帶動公益事業(yè)的發(fā)展。從國內(nèi)目前對于公益品牌的研究來看，主要集中在社會學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究較少，大多集中在傳統(tǒng)公益品牌視覺設(shè)計(jì)方法上，較少從服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域來研究公益品牌的設(shè)計(jì)手法，因此從服務(wù)設(shè)計(jì)角度對塑造公益品牌的研究是非常有必要的。

一、服務(wù)設(shè)計(jì)

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)的概念：服務(wù)設(shè)計(jì)最早出現(xiàn)在BillHollins夫婦的設(shè)計(jì)管理學(xué)著作《Total Design》中。不同的設(shè)計(jì)師或?qū)＜以诓煌慕嵌?，對服?wù)設(shè)計(jì)的理解也不同。一從服務(wù)提供者角度，國際設(shè)計(jì)協(xié)會主持出版的《設(shè)計(jì)詞典》提出服務(wù)設(shè)計(jì)是從服務(wù)提供者的角度設(shè)置服務(wù)的功能和內(nèi)容，目的是讓用戶感受到服務(wù)界面是可用的、易用的同時服務(wù)提供者認(rèn)為是有效的、高效的、有識別度的;二針對設(shè)計(jì)角度，斯蒂芬·莫里茨在《服務(wù)設(shè)計(jì)-通往進(jìn)化領(lǐng)域的實(shí)用途徑》文中指出服務(wù)設(shè)計(jì)作為創(chuàng)新服務(wù)或改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，且作為一個新方式的端口連接組織和客戶端，使其更加有用、易用、可用以及更有效、高效。三基于服務(wù)接受者角度，馬克教授提出服務(wù)設(shè)計(jì)是在復(fù)雜系統(tǒng)中編排了流程、技術(shù)與交互，目的是為了給利益相關(guān)人創(chuàng)造共同價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)是一種強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，創(chuàng)造產(chǎn)品服務(wù)附加值或提升用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法。作為一門交叉學(xué)科的設(shè)計(jì)工具，不但在管理學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用效果顯著，在公共管理門類也開始廣泛涉及，集在養(yǎng)老、健康、醫(yī)療、教育等行業(yè)，公益領(lǐng)域主要有品牌營銷、品牌管理等，從品牌塑造角度的探索任有巨大的提升空間。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)的一般方法：服務(wù)設(shè)計(jì)的方法和工具種類豐富、且用途多樣。因此，筆者將主要的方法與工具分為探索、創(chuàng)造、再思考與實(shí)施四個階段進(jìn)行整理歸納，見表1。正如服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)在精神一樣，不同的服務(wù)方法與工具可以組合使用，且沒有使用手冊。而確保服務(wù)設(shè)計(jì)成功的有效方式是合理運(yùn)用切實(shí)可行的方法組合，通過循序漸進(jìn)的迭代過程將創(chuàng)意形成概念，最后輸出設(shè)計(jì)成果。

二、公益品牌

（一）公益品牌的特點(diǎn)

1.??? 公益品牌與商業(yè)品牌的區(qū)別：品牌作為一個符號、名稱、形象，承載著受眾對其代表的產(chǎn)品、品牌服務(wù)、文化價(jià)值的認(rèn)知和感受。品牌又分為公益品牌和商業(yè)品牌，它們主要在以下三個方面存在不同。一品牌目的，公益品牌作為非營利組織，主要目的為解決社會問題，傳播公益力量。而商業(yè)品牌存在的意義是為獲取更大的盈利，追求利潤最大化。二在產(chǎn)品載體上，公益品牌的產(chǎn)品載體是無形的，主要以為服務(wù)對象提供無差別的公益服務(wù)為主，而商業(yè)品牌則是依附于有形的產(chǎn)品，相比于商業(yè)品牌，公益品牌的公信和名譽(yù)尤為重要，甚至作為公益品牌生存的關(guān)鍵因素。三在服務(wù)對象上，公益組織的服務(wù)對象多樣化，既要考慮目標(biāo)受眾，也要考慮政府、社會媒體、愛心人士等的需求。而商業(yè)品牌的服務(wù)對象單一，目標(biāo)受眾主要為顧客，刺激消費(fèi)。

（二）公益品牌的主要構(gòu)成要素：公益品牌作為公益組織最大的社會資產(chǎn)，其構(gòu)成的主要要素包括以下四個部分。

1.??? 品牌的文化內(nèi)涵和定位：品牌的文化內(nèi)涵是參與者和受益者的黏合劑，品牌定位更是公益組織發(fā)展趨勢的表現(xiàn)。清晰的品牌內(nèi)涵和定位是塑造公益品牌的基礎(chǔ)。只有明確公益組織品牌定位、目標(biāo)服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、自身存在的價(jià)值和重要性，正確定位，才能在眾多公益組織競爭中向大眾傳播獨(dú)特性，從而吸引更多的社會資源，推動組織的可持續(xù)性發(fā)展。

2.??? 公益品牌功能與規(guī)范：塑造公益組織品牌的第二點(diǎn)在于提升社會公眾對品牌信任度的認(rèn)知和平價(jià)，爭取更多的資金支持和社會資源。通過樹立良好的公益品牌信譽(yù)，增加參與者對品牌忠實(shí)度。同時采取規(guī)范、公開、透明的資金運(yùn)作方式，重視社會公信力，樹立積極正面品牌，贏得公益事業(yè)全面發(fā)展。

3.??? 公益品牌傳播與推廣：社會公眾對公益品牌的初步認(rèn)知來自于視覺形象，視覺形象則是品牌塑造、品牌傳播最有效和最直接的方式。將公益組織的品牌文化符號化，建立完善的公益組織品牌視覺識別系統(tǒng)，突出獨(dú)特的品牌屬性，以便于區(qū)分其他公益組織。同時結(jié)合多重互聯(lián)網(wǎng)媒介，利用公益節(jié)日或社會輿論熱點(diǎn)，打造動態(tài)、互動的傳播平臺。并與其他商業(yè)品牌相互借力，擴(kuò)大公益品牌的影響力。

筆者以無錫市梁溪區(qū)山北街道“殘疾人之家”為例，進(jìn)行多次實(shí)地調(diào)研。山北街道“殘疾人之家”以精神與智力殘疾人實(shí)際需求出發(fā)，引入企業(yè)加工項(xiàng)目，打造“輔助性就業(yè)+多元化康復(fù)”模式。同時與精神中心精神殘疾合作，實(shí)現(xiàn)“醫(yī)院-社區(qū)-家庭”協(xié)同管理模式。開展多元化康復(fù)形式，替身殘疾人自信，增加社會融入感。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)其品牌塑造方面目前存在的問題以及潛在需求：

（1）???? 社會公信力低，大眾信任度低。筆者就公益品牌對用戶進(jìn) 行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普遍出現(xiàn)公益信任危機(jī)的現(xiàn)象。主要是近幾年公益負(fù)面新聞頻發(fā)爆出，導(dǎo)致于大眾參與公益活動的積極性不高。

（2）???? 公益品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、個性化不足。大多數(shù)公益組織在成立初期對組織定位并不明確，沒有深入調(diào)研服務(wù)對象的需求，更不可能為服務(wù)對象提供更為準(zhǔn)確的服務(wù)內(nèi)容。

（3）???? 品牌塑造意識薄弱。山北街道“殘疾人之家”關(guān)于品牌塑造意識薄弱，其價(jià)值利用率更低，而公益品牌是維持公益組織長期發(fā)展的關(guān)鍵，至此公益組織發(fā)展局限性大，社會知名度低。

（4）???? 品牌傳播的專業(yè)性不足。山北街道“殘疾人之家”開展大量品牌活動，但缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)對活動整體進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，活動推廣、活動價(jià)值評估。公益品牌傳播的價(jià)值發(fā)揮較弱。

經(jīng)過對“殘疾人之家”現(xiàn)狀問題進(jìn)行分析，得出其理想狀態(tài)是品牌利益各方都能夠在良好的公益品牌中得到更好的服務(wù)體驗(yàn)，同時公益組織的公信力和知名度將會得到提升，增強(qiáng)公益組織連續(xù)性發(fā)展，促進(jìn)公益事業(yè)的不斷提升。

三、基于服務(wù)設(shè)計(jì)的公益品牌塑造策略

（一）探索階段

服務(wù)設(shè)計(jì)對公益品牌的探索階段是塑造公益品牌的重要時期，主要使用到的工具是情景交流、利益各方圖解、用戶體驗(yàn)歷程圖等服務(wù)設(shè)計(jì)理念的方法工具，深入了解現(xiàn)狀、旨在挖掘用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)，在創(chuàng)造階段重點(diǎn)解決目標(biāo)問題，從而提出設(shè)計(jì)方案。以Life Water公司為例，其發(fā)現(xiàn)在日常生活、會議、閑聊中，出現(xiàn)很多喝剩的半瓶礦泉水，在不經(jīng)意間浪費(fèi)了半瓶水資源，事實(shí)上常人半瓶水就足以解渴了，并且在一個城市里人們浪費(fèi)的水資源加起來相當(dāng)于缺水地區(qū)80萬兒童的飲用水。于是，公司以此為用戶痛點(diǎn)，著重解決如何減少更多半瓶水的浪費(fèi)，同時擴(kuò)大品牌影響力，如圖1。

1.??? 以信息交流為載體，明確品牌定位：與傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)不同的是，服務(wù)設(shè)計(jì)理念的方法是以服務(wù)提供者或服務(wù)對象為用戶，圍繞其開展活動設(shè)計(jì)，通過情景交流、利益各方圖解工具去理解用戶。

首先找到公益組織機(jī)構(gòu)，同核心人員、直接利益相關(guān)者、間接利益相關(guān)者建立多次情景交流，定義用戶需求，充分了解包括利益相關(guān)人、環(huán)境、互動和對公益品牌的設(shè)想、預(yù)期值及需要借助設(shè)計(jì)改進(jìn)之處等，充分考慮服務(wù)前-精神與智力殘疾人這個特殊群體生活與工作中各個階段的用戶體驗(yàn)、當(dāng)前需完成的目標(biāo)和待解決的問題、最關(guān)鍵的用戶體驗(yàn)、服務(wù)中-一切可能會與之發(fā)生關(guān)系的人和事的接觸點(diǎn)和最需要攻克和完成的用戶痛點(diǎn)以及服務(wù)后-這個公益群體為之奮斗的目標(biāo)。以滴滴打車為例，用戶手機(jī)端下單，司機(jī)打來電話是服務(wù)前第一個關(guān)鍵接觸點(diǎn)，司機(jī)的語氣和速度直接影響用戶對其服務(wù)印象，上車后，即服務(wù)中，干凈的乘車環(huán)境、語言親切、著裝得體、氣味正常、車速平穩(wěn)等接觸點(diǎn)直接影響用戶體驗(yàn)，下車后，也是服務(wù)后，要注重的接觸點(diǎn)包括評價(jià)司機(jī)、要發(fā)票，獲得優(yōu)惠券等，服務(wù)設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師必須考慮到整個服務(wù)流程前、中、后不同階段，并對各個階段接觸點(diǎn)進(jìn)行布局與規(guī)劃，同時不斷進(jìn)行迭代優(yōu)化。

2.??? 運(yùn)用用戶體驗(yàn)歷程圖，挖掘用戶痛點(diǎn)：在服務(wù)設(shè)計(jì)中讓用戶深入體驗(yàn)是非常重要的，設(shè)計(jì)師從服務(wù)接受者的角度，運(yùn)用用戶體驗(yàn)歷程圖去實(shí)時體驗(yàn)。用戶從接觸品牌到最終形成品牌印象，完成了對公益品牌的認(rèn)知過程，其關(guān)系如圖2。同時縱向理解幫扶者在每個階段的需求、動作、情緒、關(guān)鍵接觸點(diǎn)、痛點(diǎn)和機(jī)會。通常關(guān)鍵接觸點(diǎn)和痛點(diǎn)也是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。本課題中，用戶各個階段接觸品牌的途徑有手機(jī)、電腦、電視、線下場景等，設(shè)計(jì)的內(nèi)容包含公益品牌、APP、網(wǎng)頁、文創(chuàng)產(chǎn)品等設(shè)計(jì)。其中公益品牌塑造在這些內(nèi)容中起著決定性作用。

（二）創(chuàng)造與再思考階段：此階段是基于上一階段發(fā)現(xiàn)的用戶痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，尋求符合用戶需求的解決方案，并進(jìn)行再思考階段，運(yùn)用故事板、設(shè)計(jì)腳本、服務(wù)原型、共創(chuàng)等。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶的痛點(diǎn)是如何將利用公益品牌使得公益事業(yè)可持續(xù)發(fā)展下去。在服務(wù)設(shè)計(jì)理念的方法與工具的指導(dǎo)下，對公益品牌塑造策略的方案提出幾點(diǎn)建議：

1.??? 依托雙重表現(xiàn)因素、塑造優(yōu)秀品牌形象：在信息交流階段確定下公益品牌定位和個性后，接下來需思考創(chuàng)建何種視覺載體來傳遞公益品牌核心價(jià)值觀。首先筆者需通過兩種不同層面的表現(xiàn)因素來影響用戶認(rèn)知，即外在元素和內(nèi)在因素。一公益品牌的外在表現(xiàn)因素是品牌形象表層的基本元素，即品牌名稱、標(biāo)志、基本色、宣傳語、象征物、文創(chuàng)載體等，它們構(gòu)成完整的公益品牌視覺系統(tǒng)，其在塑造公益品牌中至關(guān)重要的基本條件。二公益品牌內(nèi)在表現(xiàn)因素是維系品牌持續(xù)性發(fā)展的必備條件，具體有品牌內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、互動感受、相關(guān)人員態(tài)度、反饋更新等方面，公益品牌的外在形象設(shè)計(jì)得再好，若沒有深層次的內(nèi)在因素去支持，很難引起用戶的共鳴，更不可能成為優(yōu)秀的品牌形象。只有打好公益品牌形象內(nèi)外在因素的基礎(chǔ)并有效地傳遞給用戶，加強(qiáng)用戶對品牌好感度，才算優(yōu)秀的公益品牌。以具有代表性的英國公益品牌“紅鼻子日”為例，結(jié)合農(nóng)夫山泉與其合作紅鼻子節(jié)品牌活動，給我們展現(xiàn)了優(yōu)秀品牌形象在公益活動中發(fā)揮的重要性，如圖3、4。

2.??? 多元化互動體驗(yàn)、增強(qiáng)品牌傳播：在大數(shù)據(jù)時代，社交媒體是最方便、快捷、有效的傳播途徑。在把握好優(yōu)秀的公益品牌視覺形象的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段使用戶在體驗(yàn)品牌內(nèi)容的同時與社會發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)而建立更強(qiáng)大的關(guān)系圈，在造福社會的同時提升個人的價(jià)值。公益組織應(yīng)根據(jù)品牌和用戶定位借助不同的屬性的傳播媒體進(jìn)行差異化信息傳播，在多元化傳播渠道的基礎(chǔ)上，注重傳播的系統(tǒng)化。

（1）???? 帶動利益各方主動加入傳播過程中，從片利共生角度轉(zhuǎn)化 為互利共生，即關(guān)注多方主體的需求，設(shè)計(jì)出同時滿足多方利益相關(guān)人的服務(wù)系統(tǒng)方案，實(shí)現(xiàn)共贏局面。多方主體包括普通公眾，企業(yè)媒體和明星，既增強(qiáng)普通大眾傳播，同時借助后者自身的社會屬性帶動社會影響和資源，吸引更多的受眾參與公益服務(wù)中來。企業(yè)媒體和明星完成社會責(zé)任同時獲得了大眾關(guān)注，服務(wù)接受者在公益實(shí)踐過程中贏得社會認(rèn)同與尊重，公益組織的需求也得到多方相應(yīng)。如時尚芭莎的“芭莎慈善夜”就是號召明星和媒體力量助力公益，如圖5。

（2）???? 增加趣味化互動。在傳統(tǒng)的公益品牌傳播過程中，只注重 單方面信息傳遞，忽略了信息接受者的需求，并且受時間、環(huán)境的限制，很難帶動用戶參與的積極性。因此在品牌傳播中，利用互聯(lián)網(wǎng)社交碎片化的用戶傳播屬性，選擇貼合大眾生活的相關(guān)話題。通過線上線下結(jié)合，以趣味化的互動體驗(yàn)傳遞公益理念，如支付寶“螞蟻森林”，以游戲的方式與好友圈收集能量種梭梭樹，防治沙漠化，如圖6。

（3）???? 加強(qiáng)品牌聯(lián)動。在自身和社會資源傳播途徑下，也可以發(fā)揮公益組織本身線下資源的優(yōu)勢。與愛心企業(yè)、政府等組織聯(lián)名舉辦品牌活動，如企業(yè)提供給公益機(jī)構(gòu)小零件加工項(xiàng)目，產(chǎn)品銷售時與公益組織進(jìn)行聯(lián)合售賣，在增加服務(wù)對象的自我認(rèn)同的成就感、擴(kuò)大了公益機(jī)構(gòu)的認(rèn)知度，同時提高企業(yè)形象和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)公益行為的延續(xù)性。如騰訊99公益日舉辦的“小朋友”畫廊，以一元購畫，讓受眾關(guān)注公益，又提升品牌價(jià)值，如圖7。

3.??? 多元化反饋機(jī)制：服務(wù)設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)服務(wù)的階段性，服務(wù)后的用戶反饋是促進(jìn)持續(xù)公益參與行為的重要環(huán)節(jié)。借助互聯(lián)網(wǎng)提供便捷反饋渠道，可以通過價(jià)值反饋、實(shí)物回饋、行為反饋等多種回饋機(jī)制，加強(qiáng)大眾體驗(yàn)的參與感，加深了對公益價(jià)值的認(rèn)同感，從而促進(jìn)持續(xù)的公益參與，延續(xù)公益旅程。

（三）實(shí)施階段：該階段用到的服務(wù)設(shè)計(jì)工具有：服務(wù)藍(lán)圖、創(chuàng)意的解說等，目的是清晰表達(dá)服務(wù)各個流程和整個過程，通過視覺化的呈現(xiàn)，更易于讓用戶充分理解。創(chuàng)建了品牌視覺形象后，只有傳遞給用戶才能發(fā)揮它的價(jià)值。實(shí)施階段可以形象化地展現(xiàn)公益品牌在整個服務(wù)系統(tǒng)人們?nèi)绾螀⑴c公益品牌、如何享受公益品牌、如何同公益品牌一起成長以及如何放棄公益品牌等用戶體驗(yàn)過程的所有細(xì)節(jié)。如何利用品牌創(chuàng)建公益品牌、APP、文創(chuàng)周邊等設(shè)計(jì)更好地去傳遞公益機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念，創(chuàng)建公益品牌可持續(xù)發(fā)展。

總結(jié)

傳統(tǒng)公益組織的品牌塑造僅限于對品牌形象的視覺化設(shè)計(jì)，少有結(jié)合服務(wù)設(shè)計(jì)知識對公益品牌進(jìn)行深層次、系統(tǒng)化研究。本文無錫市惠景家園“殘疾人之家”為例，基于服務(wù)設(shè)計(jì)的理念下，為公益組織的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的方法和手段。對于公益組織而言，塑造優(yōu)秀的公益品牌是穩(wěn)固公益組織可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)動力。同時公益品牌塑造也是提高受眾對公益組織認(rèn)知度、吸引更多的社會資源，與社會協(xié)同發(fā)展的良好途徑。

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