劉澤源 楊依坤 張晶晶 危 宇

（武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院,湖北武漢 430000）

色彩實質(zhì)上是一種物理現(xiàn)象，其本身并無意義，但是人們在日常的生活體驗中能夠在心理上對色彩產(chǎn)生出一定的情感。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，包裝設(shè)計在現(xiàn)代社會中扮演著越來越重要的角色，不僅僅局限于保護內(nèi)部產(chǎn)品、便于運輸產(chǎn)品這些傳統(tǒng)功能?；瘖y品作為承載著人們美化自身的美好愿望的產(chǎn)品，在物質(zhì)條件豐富的今天，其包裝設(shè)計更加需要強調(diào)視覺格調(diào)和美學(xué)價值?？梢哉f，一款化妝品要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就離不開對于色彩的合理應(yīng)用。

一、色彩在化妝品包裝設(shè)計上的應(yīng)用整體狀況

在全球化的背景下，我國化妝品市場的品牌競爭愈發(fā)激烈。目前在中國主要城市的主流商店中，中國本土品牌產(chǎn)品大多被陳列在超市日用品的貨架上，很少能打入高端市場。這與大多數(shù)中國化妝品中低端的品牌定位有很大關(guān)系[1]。

除此之外，我國化妝品的包裝形象普遍缺乏亮點，很難產(chǎn)生個性化的形象。與之形成對比的是，國際上許多廣受歡迎的品牌依靠在色彩應(yīng)用方面突出的包裝設(shè)計吸引著消費者的注意從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

如今，人們的生活節(jié)奏不斷加快，鮮艷的色彩和過于復(fù)雜的搭配往往會使人們感到茫然無措。佰草集作為新興起的國貨品牌，與市場上其他化妝品包裝品牌不同，產(chǎn)品包裝的顏色和圖案相對清新、簡單。純白色的背景色，淺咖啡色和清新典雅的綠色不僅給人以清新感，而且詮釋了其品牌名稱[2]。

國外也有很多品牌擅于通過色彩運用來加深品牌形象。例如，法國碧歐泉男士凈膚細致系列產(chǎn)品采用深藍色的主色調(diào)，不僅給人一種神秘的感覺，還符合男士的氣質(zhì)，一舉兩得。比度克的品牌定位為解決年輕人皮膚問題，根據(jù)其品牌定位，該品牌設(shè)計了一套自身產(chǎn)品的包裝：白底藍字加紅十字。白底藍字給人一種清潔純凈的感覺，而紅十字則顯示其質(zhì)量保障，更能使消費者信賴，從而更好地樹立品牌形象。

二、色彩在化妝品包裝設(shè)計中的使用方法規(guī)律

1.色彩的應(yīng)用要符合消費群體定位

不同的人會對同一種顏色產(chǎn)生不同的心理活動，性別、年齡、地域、文化和階層的差異是產(chǎn)生這種現(xiàn)象的重要因素。針對消費群體進行差異化設(shè)計有利于增強消費者的歸屬感和購買欲，因此在設(shè)計化妝品包裝時，如何使色彩符合消費群體定位應(yīng)當是首要考慮的因素。

（1）性別

女性是化妝品消費市場的主力軍，傳統(tǒng)意義上女性喜歡的粉紅色、紅色等暖色系已不能概括大部分女性的審美需求，因此設(shè)計師需要努力開拓新的色彩領(lǐng)域，以期更符合日新月異的女性色彩審美。隨著社會發(fā)展，越來越多的男性也更加注重自身外在形象，使用化妝品人數(shù)與日俱增。男性更多偏愛黑色、白色、灰色，給人以穩(wěn)重、理性的感覺。

（2）年齡

對于嬰幼兒，產(chǎn)品的選擇權(quán)和購買權(quán)大多掌握在家長手中，因此，色彩的應(yīng)用要符合大眾對于天然、安全的認知，比如使用柔和色系的搭配，給人舒適、柔和的心理感受，提升家長對產(chǎn)品的信任感。

稍大些的兒童擁有一定的自主選擇權(quán)，這個年齡段的兒童處于對世界認知期，易被明快、高純度的色彩吸引。

青年時期的消費者追求流行和時尚，因此色彩的使用應(yīng)適當打破傳統(tǒng)，具有一定的新穎性和創(chuàng)新性。

中老年群體則不再追求個性化，而更傾向于典雅、成熟、穩(wěn)重的顏色，如暗色系帶來的安全感和品質(zhì)感。

（3）地域

有些地區(qū)備受歡迎的顏色在另一個地區(qū)甚至可能是忌諱之色，比如秘魯喜鮮明的顏色，因此紫紅和黃色頗受歡迎，而在巴西，人們認為紫色會給人們帶來悲傷、黃色會使人陷入絕望。所以在化妝品的包裝設(shè)計中，應(yīng)充分考慮地域因素對消費者的色彩偏好影響，以更好地開拓市場。

（4）文化

當代社會基于不同的生活方式和精神需求形成了各種特色鮮明的亞文化群，針對某一特定人群推出聯(lián)名款是化妝品包裝設(shè)計的重要手段。為產(chǎn)品注入消費者喜愛的文化元素，能使品牌更具文化內(nèi)涵與自信，從而引發(fā)消費者情感共鳴。

（5）階層

處于不同社會階層的群體對于色彩的需求也不盡相同。比如有一定經(jīng)濟收入和思想涵養(yǎng)的人們更加追求簡單、高貴、神秘等特性，此時可采用暗色調(diào)、低純度的色彩，增強化妝品的品質(zhì)感。

2.色彩的應(yīng)用要注重整體美觀性

在設(shè)計中需要考慮色彩搭配原則、注意各個色相的合理占比，以此來產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，迎合消費者的審美需求，促使消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望，達到增加銷售的目的。

3.色彩的應(yīng)用要考慮與材質(zhì)的搭配

不同材質(zhì)的使用能夠體現(xiàn)化妝品的產(chǎn)品定位、指示產(chǎn)品的基本信息。化妝品包裝的材料主要是玻璃和塑料。為了增強產(chǎn)品的精致感和高級感，也會使用具有金屬質(zhì)感的材料。金屬本身的色彩增加了化妝品外形上的豐富性。

當化妝品包裝設(shè)計無法滿足材質(zhì)、結(jié)構(gòu)上的需求時，更可靈活應(yīng)用色彩對整體視覺效果進行彌補，還可以通過在材質(zhì)上運用層疊、組合、透明、肌理等設(shè)計處理，使色彩產(chǎn)生明暗有序漸變和無序變幻，為包裝增添無限意趣。

4.色彩的應(yīng)用要考慮與圖案的搭配

產(chǎn)品包裝通常以產(chǎn)品本身或表現(xiàn)產(chǎn)品信息和內(nèi)涵的元素作為圖案，目的在于突出產(chǎn)品主題，表達產(chǎn)品特征和品牌形象。色彩依附于圖案，圖案也以色彩為底色，或呼應(yīng)、或襯托、或?qū)Ρ?，只有色彩與圖案結(jié)合應(yīng)用形成的整體效果才能夠更加準確的表現(xiàn)產(chǎn)品的整體。因此，應(yīng)認真思考色彩與圖案搭配使用，使包裝更好地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。

5.色彩的應(yīng)用要樹立品牌形象

消費者對于包裝的第一印象很大程度來源于色彩，色彩是品牌設(shè)計中很重要的一個方面，一個好的產(chǎn)品包裝設(shè)計僅需色彩的調(diào)配就能成功塑造品牌形象，增加消費者對品牌的認知和消費黏性。蘭蔻“小黑瓶”和雅詩蘭黛“小棕瓶”就借助色彩的設(shè)計提高了品牌識別性。

6.色彩的應(yīng)用要表達產(chǎn)品定位

品牌并不一定要用同色系進行全系列的設(shè)計。通常情況下，化妝品品牌會通過色彩對不同功能和檔次的系列產(chǎn)品進行區(qū)分，比如補水、保濕類產(chǎn)品一般會應(yīng)用藍色和綠色，具有修護、調(diào)理功能的唇膏、潤膚露、面膜等多會應(yīng)用紅色。通過顏色還可以表現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點，比如采用草本精華為原材料的產(chǎn)品會采用綠色系進行包裝設(shè)計，以蜂毒提取物為主要成分的產(chǎn)品會采用黃色系。紫色、紅色、金色會帶給消費者高貴、優(yōu)雅的感受，所以一般采用這些色彩的化妝品檔次都比較高。

7.色彩的應(yīng)用要迎合情感需求

隨著消費者物質(zhì)、精神上的富足，消費心理上更加追求從產(chǎn)品中獲得心理上的滿足，包裝的色彩應(yīng)用更需要展現(xiàn)深層次的內(nèi)涵，以迎合消費者情感需求。比如近些年具有東方氣質(zhì)的本土品牌滿足了人們對于文化自信的追求，迅速引起了情感共鳴[3]。佰草集抓準消費者的這種心理轉(zhuǎn)變，在包裝設(shè)計中以純凈柔和的白色為主，代表中草藥的綠色為圖案色調(diào)進行色彩調(diào)配，盡顯東方氣質(zhì)。

三、探索科學(xué)有效的理論體系

色彩在包裝設(shè)計中的重要性是毋庸置疑的,但針對如何科學(xué)合理的在化妝品包裝設(shè)計中應(yīng)用色彩至今還無系統(tǒng)可行的方法。項目組在系統(tǒng)分析研究色彩在化妝品包裝設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上,結(jié)合應(yīng)用案例總結(jié)經(jīng)驗, 探究在化妝品包裝設(shè)計中合理有效運用色彩的方法途徑，探索了科學(xué)合理的色彩應(yīng)用理論體系，如圖1所示。

圖1 化妝品包裝色彩應(yīng)用理論體系

首先，色彩在包裝設(shè)計中的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，視覺沖擊。第二，聯(lián)想象征。第三，廣告宣傳。而色彩的應(yīng)用方法就是圍繞達成以上三點作用而展開的。色彩在化妝品包裝設(shè)計中的應(yīng)用方法由7個部分組成，即注重整體美觀，考慮與材質(zhì)的搭配，考慮與圖案的搭配，符合消費群體定位（需考慮性別，年齡，地域，文化，階層五個方面），樹立品牌形象，表達產(chǎn)品定位，迎合情感需求。