文/雨默

像牛的馬、恐龍般的青蛙、擁有超長脖子和彩虹尾巴的長頸鹿、下巴以下全是腿的藍(lán)色小怪獸、穿著襪子的彩虹小子……在宜家商場毛絨玩具的展架上，總有一些四不像的玩具丑得很有特色。

宜家一向以低價且具設(shè)計感取勝，為什么這套理論會在毛絨玩具上失效。難道宜家設(shè)計毛絨玩具的設(shè)計師這么差？他們連基本的審美都沒有嗎？其實(shí)，宜家的毛絨玩具設(shè)計師同樣畢業(yè)于設(shè)計學(xué)院，經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計訓(xùn)練。他們每設(shè)計一款毛絨玩具，都要嚴(yán)格按照宜家的設(shè)計流程，拿到樣品反復(fù)修改細(xì)節(jié)后才推出銷售。

“小學(xué)生設(shè)計水平”對宜家設(shè)計師來說，并不是否定，反而是認(rèn)可。因為，成年人并不是他們的目標(biāo)受眾，如何討得孩子的歡心才是他們關(guān)注的。那些擁有樸拙線條、鮮艷配色的毛絨玩具被陳列在兒童玩具區(qū)的置物盒內(nèi)，等待著某個小朋友帶它回家。“兒童最需要的就是陪伴。”這才是宜家設(shè)計師所想表達(dá)的。

早在上世紀(jì)90年代，宜家就成立了“兒童部”，專門為孩子開發(fā)產(chǎn)品。比如宜家設(shè)計師查理德·克拉克在設(shè)計達(dá)杰斯兒童椅前就對兒童進(jìn)行了長時間細(xì)致的觀察：兒童產(chǎn)品應(yīng)該非常柔軟，不應(yīng)有鋒利的邊角，但又能夠經(jīng)受得住時有發(fā)生的嬉戲打鬧。

孩子更懂孩子。那些看起來顏色飽和、造型夸張的毛絨玩具，很可能就是出自孩子自己之手。過去的十幾年中，宜家一直通過毛絨玩具義賣活動——“畫出你的毛絨玩具”支持兒童教育。孩子們畫出他們心中夢想的毛絨玩具，經(jīng)過評選后作為宜家新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，成為次年的限量版毛絨玩具，在世界各地的宜家商場出售。孩子的每一幅畫都表達(dá)著他心中溫暖和善意。比如2019年新款毛絨玩具“彩虹小子”小腳丫的顏色比中間顏色略深，那是因為它的設(shè)計者中國小男孩擔(dān)心凍到彩虹的腳，執(zhí)意為彩虹畫上了襪子。宜家商場每賣出一件毛絨玩具，就會向聯(lián)合國兒童基金會及救助兒童會捐贈1歐元。2003年到2015年，這項活動已經(jīng)捐助了8800萬歐元，幫助46個國家和地區(qū)的1200萬兒童接受更好的教育。

設(shè)計的用心還體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。宜家不用紐扣或玻璃珠做毛絨玩具的眼睛，而是以絲線一點(diǎn)點(diǎn)繡上去。這樣就不會出現(xiàn)珠子脫落被孩子誤食的安全隱患。宜家還強(qiáng)調(diào)毛絨玩具織物的柔軟度，使它擁抱起來更加舒服。當(dāng)然，宜家貼心周到的目的，還是為了打開消費(fèi)者的錢包。毛絨玩具的價格從9.9 到199 元不等。其中品質(zhì)優(yōu)良、定價9.9 元的毛絨玩具就和宜家出口處1元冰激凌、6元熱狗一樣，反復(fù)讓消費(fèi)者加深“宜家物美價廉”的品牌體驗。

2018年，宜家在世界范圍內(nèi)零售收入達(dá)388億歐元，其中包括毛絨玩具在內(nèi)的約6000種的小物件銷售額不超過總銷售額的20%。零售市場里，很多商家和導(dǎo)購都在努力最大化地提高銷售額，說服客人買更多的東西。但在宜家，沒有工作人員向顧客兜售商品，他們只負(fù)責(zé)某一特定區(qū)域商品的陳列和補(bǔ)貨。這些零零碎碎的小物件被宜家稱為填料，無形中充當(dāng)了導(dǎo)購的功能，為暢銷品提供銷售情境和氛圍。比如，顧客在逛宜家商場時，看到當(dāng)季最暢銷的家具單品，但查看價格后猶豫不決，最后沒有購買。于是，他順手把一件定價9.9元的毛絨玩具放入購物袋，買給孩子。當(dāng)顧客回到家中再次拿出毛絨玩具時，就會想起它旁邊的家具。這種日積月累的“暗示”提醒著顧客，在宜家還有一件令他心儀的家具。