王紅 曹天成

【摘要】作為消費社會下的一種普遍存在又相對獨立的文化樣態(tài)，廣告既有營銷功能，又肩負文化功能，同時又是一種文化現(xiàn)象，與現(xiàn)代消費社會相互制約、協(xié)同發(fā)展。從消費視閾對廣告文化進行批判性解讀，致力于還原廣告本相，洞察廣告與社會、廣告與人之間的關系，實現(xiàn)廣告文化生態(tài)的良性循環(huán)。

【關鍵詞】廣告文化;消費;主體建構

一、消費與廣告文化

法國社會學家鮑德里亞曾斷言：“我們處在消費控制著整個生活的境地，消費控制著當代人的全部生活?！弊鳛榕c消費緊密相連的經(jīng)濟現(xiàn)象，廣告無處不在而又歷久彌新。法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說：“我們呼吸的空氣是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！睆V告激起了現(xiàn)代人對物化社會的神話產(chǎn)生向往和欲望，它受制于消費社會的同時，又對現(xiàn)代消費起著控制作用。

作為一種舶來品，廣告最早出現(xiàn)在西方社會，1759年，約翰遜在《懶惰者》一書中即注意到了廣告是一種重要的文化形式，他以“崇高”一詞來形容廣告，這位詩人兼評論家要求一切廣告從業(yè)者注意保持這一點，并提醒人們應注意關注怎樣使人們感動、怎樣與人性打交道。相比較早期而言，現(xiàn)當代西方學者對廣告文化的批判更為直接，美國社會學家米爾斯·亨利在其《文化反對人類》（1963年）等著作中指出：我們的文化是這樣一種文化，它把非必要的甚至是墮落的需要強加給我們，我們因而成了文化的仆人而不是文化的主人。[1]馬歇爾·麥克盧漢在《人的延伸——媒介通論》（1964年）這本經(jīng)典著作中，設專節(jié)討論了廣告作為一種文化媒介所能給人們的震驚，他的標題是《廣告——使消費者神魂顛倒》，廣告似乎按一條很高的準則發(fā)揮作用：一個小球、一種模式，經(jīng)過反復鼓噪之后，均可以逐漸確立自己的形象。廣告把借助鼓噪確立自身形象的原理推向極端，使之提升到有說服力的高度?！盵2]鮑德里亞更是一針見血地提出：“這個由廣告一手偽造的資本主義消費總體性，是‘偽事件、偽歷史、偽文化構成的世界?！?/p>

二、消費視閾下的廣告文化特征

（一）受制于商品邏輯

廣告大師奧格威說：“在現(xiàn)代商業(yè)社會，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨具匠心都是毫無價值的?！弊鳛橛蓮V告主（特定出資人）發(fā)起的有償?shù)男畔鞑セ顒樱瑥V告活動的存在始于廣告主，并終于對廣告主營銷目標的實現(xiàn)或消費者消費行為的發(fā)生，因此，區(qū)別于文學、美術、音樂等文藝工作者，我們把廣告人稱作“戴著鐐銬的舞者”。

縱然廣告具有文化功能、傳播功能和社會功能，營銷功能仍然是廣告的基本職能，所有商業(yè)廣告都要履行提供產(chǎn)品和品牌信息、提供引發(fā)行為的刺激、提供幫助回憶和強化記憶的信息，并在或遠或近的將來達到實現(xiàn)營銷的目的。雖然大多數(shù)廣告都認為是在極力告訴我們關于產(chǎn)品的真實信息，然而由于廣告的目的是為了說服某類受眾，導致它不可能是客觀中立地提供信息。想想我們看過的商品廣告，無論為哪個商品做廣告，廣告人都在極力表現(xiàn)它是如此的與眾不同，與此同時，出現(xiàn)在受眾視野中的廣告還必須掩飾其受經(jīng)濟約束的形象，并維持一個受眾喜愛的、服務社會的虛構形象。

（二）締造無窮欲望

現(xiàn)代消費社會中，消費者與物之間的關系已經(jīng)不是人與物品的使用功能之間的關系，而是人與物品的象征性意義之間的關系。如手表廣告表述的不再是指針走得如何精準，而是地位和身份的象征。因此，消費者總會傾向于去購買超越自身階層的物品，以實現(xiàn)想象中自身階層的跨越。當他們購買一種商品后，這個商品與它同檔次的商品構成一個緊密的購物鏈，消費者身處這樣一個無限的消費意義鏈環(huán)中，被這個鏈環(huán)捆綁，并通過一種被幻想引誘中的自愿進行強制性鏈式消費。一個個經(jīng)過精心策劃的品牌在以獨特的營銷定位對消費者進行攻心的同時，品牌之間也強加著一種一致的集體關聯(lián)，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更復雜的動機。[3]在這個無窮欲望締造的意義鏈中，消費者心甘情愿地、邏輯性地從購買一個商品到購買一系列具有相似意義的商品，從而實現(xiàn)了“自我價值的提升”。

（三）品位低下

現(xiàn)代消費背景下，關于廣告品位的問題主要集中在性訴求、裸體、粗俗和暴力上。觀眾對廣告的反應會受到環(huán)境因素的影響，比如廣告發(fā)布的媒體、時段、觀眾是一人在看還是和其他人（或家人）在一起看等，都會影響到受眾對一則廣告品位是否低下的判斷。有爭議的廣告如果在不合適的媒體或時段出現(xiàn)，無疑會導致受眾的反感，比如在未成年人可以觸及的范圍投放低俗的廣告。

（四）培養(yǎng)消費意識形態(tài)

廣告通過對商品符號化的設計、呈現(xiàn)，實現(xiàn)對目標受眾的馴化，使他們有序地進入游戲規(guī)則，恰好，這個游戲正是消費者欲望深處期盼已久的游戲。從市場調研到策劃創(chuàng)意再到媒介投放，廣告活動的整個流程使得商品實現(xiàn)了從具有物理屬性的功能性物品向消費結構中象征性物品的成功轉化，實現(xiàn)了對商品的營銷推廣，同樣實現(xiàn)了對消費者意識形態(tài)的統(tǒng)治，一手操控現(xiàn)代消費邏輯。身處游戲中的消費者，與身處游戲中的同伴相互追逐，通過競爭性購買自發(fā)形成無意識的紀律，在自我意識形態(tài)制造出的偽象征中，踐行著符合消費邏輯的消費意識形態(tài)。

（五）無從捕捉的瞬態(tài)化

時尚是消費時代的關鍵詞，其特質是潮流的、易逝的，被追崇的。時尚對今天消費者的支配無所不在：各類時尚視頻、圖片、話題、文字，通過新聞或自媒體曝光的明星的生活等。這些時尚的元素是廣告創(chuàng)意的絕佳材料和源泉，使得廣告既是對潮流的引領，又是對潮流的反映。在現(xiàn)代生活中，流行時尚往往在一夜之間突然出現(xiàn)，又倏然而逝，包括廣告在內的制造并傳播流行時尚的機器，已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟中一個不可動搖的組成部分。手機型號不斷推陳出新、家用電器不斷升級改造，汽車不斷更新?lián)Q代……商品的曇花一現(xiàn)使得廣告變得曇花一現(xiàn)，消費產(chǎn)品的時尚性和消費市場的短暫性，使得瞬態(tài)化、看完即被扔掉成為廣告的生存特質。在傳播的過程中轟轟烈烈、試圖集萬千矚目于一身的廣告倏然間會消失得無影無蹤，讓人無從捕捉。

（六）文化工業(yè)的蒙太奇性質

法蘭克福思想家霍克海姆和阿道爾諾率先提出“文化工業(yè)”這一概念，它的意思是指當代信息社會用以復制和傳播精神產(chǎn)品和文化藝術作品的工業(yè)、印刷、廣播電視公司、廣告、新聞公司等社會文化制造業(yè)。文化工業(yè)一方面加大和加快了文化信息的傳播，一方面降低了文化的標準，文化產(chǎn)品趨于標準化、一律化、商業(yè)化。它關心的不是藝術的審美價值和批判職能，而是經(jīng)濟效益，它的宗旨是為人們提供娛樂和消遣。[4]

今天的生產(chǎn)中，資本家制造出來的“技術缺陷”和故意的技術性破壞會無意識地讓你人為地更新時尚物品。[5]現(xiàn)代消費背景下的廣告也無疑具有文化工業(yè)的性質，從而失去了其文化的純潔性，在技術和表現(xiàn)形式上與文化工業(yè)融為一體。例如，在奧迪A6推出之前，曾出現(xiàn)一種非常短命的“偽A6”汽車，其排量為2.6升，廣告中展示的其車型和車內飾品還保留在傳統(tǒng)的奧迪100和200的改進階段。當奧迪A6全新上市，通過廣告展示其全部優(yōu)勢時，我們才發(fā)現(xiàn)前者的技術和廣告表現(xiàn)其實只是為了起到對它的襯托作用。

三、意識形態(tài)和主體性建構：消費背景下廣告文化批判路徑

文化研究的關鍵詞是意識和主體性，伯明翰中心主任理查德·約翰生說：“文化研究是關于意識或主體性的歷史形態(tài)的，或者是我們借以生存的歷史形態(tài)……換言之，人類以一種理想或想象的生活為特點，在這種生活中，人類培養(yǎng)意志，產(chǎn)生夢想，提出各種范疇。”[6]所有的文化傳播都培養(yǎng)意識和建構主體，廣告文化研究也不例外。

（一）關于廣告意識形態(tài)

廣告為了達成營銷目標，自然將價值觀點最大化普及，廣告由單純的廣告文本變成了有明顯意識形態(tài)烙印的廣告文化，從而誕生了廣告中的意識形態(tài)。在現(xiàn)代消費背景下，廣告意識形態(tài)主要包括宣揚消費主義理念和將世界問題化，將問題的解決方案簡單等同于物質消費。在現(xiàn)代關系中，消費者的需求瞄準的已不是物，而是物所附著的價值，需求的滿足首先要具有附著這些價值的意義，這種新型的消費邏輯，正是當今消費社會中最重要的消費意識形態(tài)。廣告通過定位，賦予產(chǎn)品物理屬性所不具備的附加意義，讓有同樣物理特質的產(chǎn)品與眾不同，以此為產(chǎn)品在消費者的頭腦中占據(jù)一定的位置。商品在如此結構化的廣告中，在昭示著地位和成功的品牌誘惑之下，生成了炫耀式的景觀表象，對消費者的深層心理進行下意識的統(tǒng)治和支配，廣告營銷的戰(zhàn)略目標完全不是人的自覺意識，而是無意識的勸誘，讓消費者不自覺地把手伸向欲望偽境中的特定商品，從而實現(xiàn)了廣告的隱性支配作用。在現(xiàn)代消費社會中，廣告創(chuàng)造出來的欲望偽境已經(jīng)悄然取代真實存在，即使消費者已經(jīng)意識到這一點也難以抗拒。霍克海默就指出：“今天的廣告已經(jīng)取得了根本性勝利，因為，即便消費者已經(jīng)看穿了它們，也不得不去購買它們所推銷的產(chǎn)品?！睆V告文化批判就是要對正確看待廣告意識培養(yǎng)的負面效應并對其延伸問題保持必要的警惕，予以適當?shù)呐泻图m正。

（二）消費者主體建構

消費關系中的主體是作為消費者的人，消費者是生產(chǎn)的而非既定的，消費者無法逃避意識形態(tài)，而是在意識形態(tài)的影響下被建構的對象。廣告?zhèn)鞑ブ械囊庾R形態(tài)深刻地體現(xiàn)了促進消費的導向，決定了不可能主動建構積極健全的主體，表現(xiàn)為無意識地對主體進行建構，并在建構的過程中起到消極作用。廣告活動一方面表現(xiàn)為為消費者提供各種豐富的廣告作品和有趣的廣告活動，另一方面，也在機警地審視消費者的需求和欲望，為這些作品和活動創(chuàng)造了各種各樣的主體，實現(xiàn)對受眾的引領。消費者理性主體意識的建構需要社會提供良好的消費文化環(huán)境，同時，還需要一批大眾文化、商業(yè)社會和消費主義的批評家。一個社會良好的廣告文化生態(tài)離不開廣告批評家對廣告作品的解說和對受眾鑒賞能力的修正。[7]奧格威說：面對廣告存在的負面影響，我們要做的不是取消廣告，而是修正廣告。

四、結語

本文從消費社會的背景出發(fā)對廣告進行的批判是充分去意義上的批判，其對象并非操作層面的廣告活動，而是作為泛文本的廣告文化。廣告文化批判是要跳出廣告的技術操作層面和管理規(guī)制層面，考察廣告運作規(guī)律和管理制度背后更為深層次的道德感和價值觀的問題，從而在全面深入認識廣告文化現(xiàn)實的基礎上，通過解碼廣告文化的意義和價值，重新審視廣告與社會、廣告與人之間的關系，揭露其中存在的結構性壓迫關系并尋求破解之道，努力營造一個良好的廣告文化生態(tài)環(huán)境。

參考文獻：

[1]王春泉.廣告文化論[M].西安：西安出版社，1998：37.

[2]馬歇爾·麥克盧漢.人的延伸：媒介通論[M].何道寬，譯.成都：四川人民出版社，1992：263.

[3]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，等譯.南京：南京大學出版社，2000：4.

[4]王春泉.廣告文化論[M].西安：西安出版社，1998：39.

[5]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，等譯.南京：南京大學出版社，2000：21.

[6]羅剛，劉象愚.文化研究讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2000：10.

[7]張殿元.解蔽和重構：廣告文化的批判性闡釋[J].新聞與傳播研究，2019（6）：35-38.

（作者單位：商丘師范學院）

編校：董方曉