谷學(xué)強(qiáng) 秦宗財(cái)

【摘要】近年來(lái)，短視頻抓住豎屏?xí)r代閱讀碎片化、移動(dòng)化、社交化、輕量化、沉浸化等契機(jī)，迅速突圍成為視頻產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。而抖音作為一款主要面向青年群體的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，一躍成為短視頻產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，這與抖音的創(chuàng)意營(yíng)銷傳播不無(wú)關(guān)系。抖音的興起形塑了新的媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了將潮流科技、用戶內(nèi)容生產(chǎn)、社交化傳播與創(chuàng)意營(yíng)銷一體化相結(jié)合的傳播模式，具有一定的代表性和營(yíng)銷價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】抖音;短視頻;創(chuàng)意營(yíng)銷;營(yíng)銷傳播

短視頻一般是指播放時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下，基于PC和移動(dòng)端播放的視頻內(nèi)容形式。和直播視頻相比，短視頻雖然在時(shí)間上有所縮短，但契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及豎屏?xí)r代碎片化信息發(fā)展的需要。作為一種立體式的信息承載方式，短視頻內(nèi)容豐富多樣，互動(dòng)性和社交屬性較強(qiáng)，滿足了用戶碎片化的消費(fèi)與娛樂(lè)需求，亦是用戶表達(dá)個(gè)性的一種呈現(xiàn)方式。一時(shí)間，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于短視頻產(chǎn)業(yè)的爭(zhēng)奪成為其開(kāi)拓新領(lǐng)域、尋找新發(fā)展模式、擴(kuò)大企業(yè)版圖的重要戰(zhàn)略。

在短視頻產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)表現(xiàn)最具代表性的就是抖音，它是一款主打15秒音樂(lè)創(chuàng)意的短視頻社交軟件。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，并加以創(chuàng)意式的特效和剪輯，生成自己的作品?！?019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止到2020年1月，抖音日活躍用戶已突破4億。從上線至今短短幾年時(shí)間，抖音是如何成為短視頻產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊？抖音在設(shè)計(jì)和推廣時(shí)其中蘊(yùn)含著哪些創(chuàng)意營(yíng)銷傳播策略？本文擬從定位策略、互動(dòng)模式、內(nèi)容傳播機(jī)制與整合營(yíng)銷四個(gè)方面對(duì)抖音短視頻的創(chuàng)意營(yíng)銷傳播加以闡述。

一、目標(biāo)受眾與內(nèi)容風(fēng)格的精準(zhǔn)定位

（一）瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體

首先，抖音的圖標(biāo)logo、功能設(shè)計(jì)等都是為青年群體量體裁衣。抖音的logo是一個(gè)抖動(dòng)的音樂(lè)符號(hào)，音樂(lè)類短視頻具有迎合青年群體的傾向，加上抖動(dòng)的符號(hào)表征，昭示著抖音是一款面向青年群體的產(chǎn)品，會(huì)吸引他們的關(guān)注。其次，在功能設(shè)計(jì)上，抖音包含全球潮流音樂(lè)，搭配舞蹈、表演等素材，富含多種原創(chuàng)特效、濾鏡與場(chǎng)景。青年群體對(duì)新鮮事物的接受能力、模仿能力、認(rèn)知能力較強(qiáng)，個(gè)性化、新潮、標(biāo)新立異、與眾不同的產(chǎn)品總能受到青年群體的青睞。大多青年人追求炫酷、個(gè)性和創(chuàng)意，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)和舞蹈，而抖音恰好為他們提供了開(kāi)放的創(chuàng)作空間。再次，青年群體的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)能力更強(qiáng)。他們不再是傳統(tǒng)意義上單向消費(fèi)的受眾。在技術(shù)賦能的驅(qū)動(dòng)下，他們不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，同樣兼具內(nèi)容生產(chǎn)者的角色。因此，抖音較好地抓住了青年群體引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展潮流的趨勢(shì)，亦看到青年群體在創(chuàng)造力、思維發(fā)散能力、審美接受能力、個(gè)性表達(dá)能力、生產(chǎn)消費(fèi)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)與時(shí)尚風(fēng)格定位

在創(chuàng)意內(nèi)容方面，區(qū)別于美拍、小咖秀等特色風(fēng)格類短視頻，抖音主打15秒內(nèi)容敘事，這和其他短視頻時(shí)長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。抖音抓住了注意力時(shí)代眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出較為完整的敘事主題、內(nèi)容、風(fēng)格、題材和情節(jié)并吸引用戶關(guān)注。這雖然增強(qiáng)了視頻的流動(dòng)性和可視性，但無(wú)疑也增加了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意難度。基于此，抖音將創(chuàng)意內(nèi)容分解到內(nèi)容生產(chǎn)中的每個(gè)環(huán)節(jié)。首先，抖音在拍攝界面為用戶提供了大量的原創(chuàng)素材，如場(chǎng)景、濾鏡、特效等，用戶可以自由搭配音樂(lè)風(fēng)格與視覺(jué)特效，充分發(fā)揮想象力。這些創(chuàng)意素材整合后形成了獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意視頻，抓住了用戶的“觸點(diǎn)”。其次，抖音為吸引用戶參與，還簽約了許多才華橫溢的視頻創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，他們將音樂(lè)與生活相結(jié)合，引發(fā)全民跟風(fēng)效仿的熱潮。再次，抖音為用戶提供創(chuàng)意視頻拍攝指南，指導(dǎo)用戶將創(chuàng)意理念融入短視頻創(chuàng)作中，一步步引導(dǎo)用戶按照抖音既定風(fēng)格去制作視頻，使抖音成為用戶內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)意營(yíng)銷的陣營(yíng)。同時(shí)，這也充分調(diào)動(dòng)了普通用戶參與創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，增加了他們對(duì)抖音的認(rèn)同度與依附性。[1]

在時(shí)尚理念方面，抖音主打時(shí)尚風(fēng)格，為年輕人量身定制。從對(duì)音樂(lè)的選擇上看，抖音為用戶提供了多種音樂(lè)風(fēng)格，包含流行、電音趴、搞怪、激萌等，這些都是緊跟時(shí)尚潮流、充滿青春活力的音樂(lè)作品。在特效上，抖音具有濾鏡特效、時(shí)間特效和道具特效三類，能夠讓人體會(huì)到新奇、朝氣和搞怪。這些特質(zhì)迎合了年輕人的審美觀，能夠體現(xiàn)出他們與眾不同、標(biāo)新立異的個(gè)性。在視頻錄制上，抖音支持多種錄制方式，包括控制視頻拍攝快慢、提供多種剪輯模式等，擴(kuò)大了用戶的創(chuàng)意思維空間。在創(chuàng)意內(nèi)容與時(shí)尚風(fēng)格的加持下，抖音短視頻成為用戶爭(zhēng)先效仿，進(jìn)行二次創(chuàng)作和再生產(chǎn)的平臺(tái)，影響力不斷擴(kuò)大。

二、社交化傳播：抖音短視頻的創(chuàng)意互動(dòng)模式

雖然抖音屬于音樂(lè)短視頻App，但仍具備較強(qiáng)的社交屬性。首先，抖音在短視頻觀看界面設(shè)置了關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊、評(píng)論、@、回復(fù)等功能。其中，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、回復(fù)是與短視頻上傳者進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。關(guān)注后可成為上傳者的粉絲。轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊是對(duì)短視頻內(nèi)容的認(rèn)同和喜愛(ài)，高轉(zhuǎn)發(fā)量與高點(diǎn)贊量則會(huì)提高視頻上傳者的滿足感。用戶在觀看短視頻的同時(shí)可隨時(shí)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行評(píng)論，創(chuàng)作者亦可在評(píng)論區(qū)對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，這極大地拉近了觀看者與上傳者之間的社交距離。@功能是在評(píng)論區(qū)用戶與好友進(jìn)行互動(dòng)的方式，只要輸入好友在抖音上的昵稱就可以提醒對(duì)方觀看視頻，加強(qiáng)與好友的互動(dòng)。分享則是用戶將自己喜愛(ài)的短視頻分享到微信朋友圈、QQ、微博、今日頭條等社交媒體平臺(tái)，從而使更多群體看到短視頻，進(jìn)而提高抖音短視頻的曝光率。

抖音的社交化傳播極大地提高了用戶的主體性和主動(dòng)性。在技術(shù)賦權(quán)及技術(shù)賦能的影響下，用戶不再是被動(dòng)地觀看，而是選擇性地對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行觀看、分享和傳播。用戶在使用抖音時(shí)不僅包含觀看視頻這一單個(gè)行為，更包含了人與人之間的互動(dòng)和交流。用戶在互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了情感共享與情感共鳴，自我認(rèn)同得到提升。視頻上傳者在與他人互動(dòng)過(guò)程中積累了人氣、贊賞和鼓勵(lì)，自我效能感和自信心不斷提高，這也成為他們繼續(xù)拍攝更富創(chuàng)意、更具吸引力的短視頻的一種原動(dòng)力。因此，抖音與短視頻用戶之間社交化傳播的互動(dòng)模式加強(qiáng)了彼此之間的情感紐帶，不斷進(jìn)行自我建構(gòu)與身份認(rèn)同，[2]彰顯了自我價(jià)值，展示了自我形象，有利于強(qiáng)化用戶黏性，增進(jìn)情感交流，顯著增強(qiáng)了短視頻的傳播效果。

三、算法推薦+人工挑選：抖音短視頻的創(chuàng)意內(nèi)容傳播機(jī)制

抖音是今日頭條旗下分支產(chǎn)品，依托于今日頭條算法推薦技術(shù)，抖音能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)刻畫用戶喜好，通過(guò)智能算法精準(zhǔn)投放讓每一個(gè)用戶都能各取所需。抖音主要包括內(nèi)容、社交關(guān)系、熱度流量池疊加、關(guān)聯(lián)法則等算法，[3]通過(guò)分析用戶在某一類型短視頻停留時(shí)間的長(zhǎng)短、數(shù)字停留痕跡來(lái)精確描繪用戶的興趣圖譜，再通過(guò)算法機(jī)制將短視頻內(nèi)容和用戶畫像進(jìn)行高度匹配，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。算法推薦的好處是能夠充分發(fā)揮短視頻內(nèi)容的資源優(yōu)勢(shì)。在個(gè)性化和碎片化時(shí)代，每個(gè)用戶的喜好大相徑庭，一些邊緣化和小眾化內(nèi)容資源能夠在算法推薦機(jī)制下煥發(fā)生機(jī)。

除算法推薦技術(shù)外，抖音還結(jié)合了人工挑選的內(nèi)容傳播機(jī)制來(lái)彌補(bǔ)算法推薦機(jī)制的劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)算法與人工推薦的雙重耦合傳播機(jī)制。算法推薦固然有一定優(yōu)勢(shì)，能夠從用戶瀏覽習(xí)慣中分析用戶的個(gè)人喜好，進(jìn)而為用戶推送與興趣愛(ài)好匹配的視頻內(nèi)容，但算法推薦也會(huì)帶來(lái)“信息繭房”和“回音室”效應(yīng)，產(chǎn)生“過(guò)濾氣泡”，即用戶在算法推薦機(jī)制作用下會(huì)大概率看到符合自我價(jià)值觀和世界觀的內(nèi)容。這對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，花費(fèi)過(guò)多時(shí)間在相同主題上，將會(huì)沉浸在算法推薦營(yíng)造的信息世界中而無(wú)法自拔，不利于用戶對(duì)不同類型信息的認(rèn)知和把握。而抖音破除唯算法論的路徑，結(jié)合人工挑選的內(nèi)容傳播機(jī)制以及用戶反饋模式不斷優(yōu)化改善推送傳播機(jī)制，此舉能夠消解算法推薦的局限性，讓專業(yè)人士挑選精品短視頻給用戶，使得用戶可以接觸到在內(nèi)容和形式上都有所創(chuàng)新、有所突破的短視頻。另外，算法推薦結(jié)合人工挑選的雙效內(nèi)容傳播機(jī)制可以提高用戶對(duì)抖音的依附性和依賴性，增加用戶黏度，從而為抖音帶來(lái)可觀的流量，為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)提供了一定規(guī)模的用戶價(jià)值基礎(chǔ)。

四、整合營(yíng)銷：多元主體共同參與創(chuàng)意營(yíng)銷傳播

（一）抖音與商業(yè)媒體創(chuàng)意矩陣營(yíng)銷

一款產(chǎn)品成為爆款不僅和自身營(yíng)銷有很大關(guān)系，與其他平臺(tái)合作開(kāi)展矩陣營(yíng)銷也不失為一種兩全其美的營(yíng)銷傳播策略。矩陣營(yíng)銷是指破除單一渠道營(yíng)銷劣勢(shì)，結(jié)合不同營(yíng)銷渠道和平臺(tái)特色，發(fā)揮不同的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)出同一個(gè)聲音，形成傳播矩陣效應(yīng)，打造協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)展新格局，既可以實(shí)現(xiàn)一次生成，多次及多類型傳播，又能實(shí)現(xiàn)互利共贏，從而避免正面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有效降低營(yíng)銷成本。矩陣營(yíng)銷是平臺(tái)抱團(tuán)取暖、互利互惠的一種創(chuàng)意營(yíng)銷手法。例如，抖音曾與網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行合作，在網(wǎng)易云音樂(lè)上開(kāi)設(shè)抖音官方賬號(hào)，發(fā)布聽(tīng)歌排行，創(chuàng)建歌單等。網(wǎng)易云音樂(lè)和抖音都是音樂(lè)類社交軟件，兩者合作會(huì)充分吸收和利用對(duì)方平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源互補(bǔ)，同時(shí)也因此吸引了更多用戶關(guān)注和使用。除和網(wǎng)易云音樂(lè)合作外，抖音還和自家平臺(tái)進(jìn)行矩陣營(yíng)銷。抖音、西瓜視頻、火山小視頻都是今日頭條旗下的短視頻產(chǎn)品，用戶定位和風(fēng)格雖有所不同，但相互之間可實(shí)現(xiàn)用戶引流，有效降低了營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)成本。

（二）抖音與流量明星、網(wǎng)紅的創(chuàng)意人氣營(yíng)銷

流量明星是指具有一定人氣和魅力，能夠帶動(dòng)粉絲群體、吸引用戶參與的人群，主要包括頭部明星、草根明星和網(wǎng)紅等。流量明星能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)粉絲群體圍觀、狂歡與模仿，帶來(lái)可觀的流量效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如，抖音在成立初時(shí)就邀請(qǐng)了岳云鵬做推廣，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條其模仿者的抖音視頻，引起粉絲轟動(dòng)。在春節(jié)期間，抖音又邀請(qǐng)關(guān)曉彤、楊洋、吳亦凡等人氣明星在抖音上發(fā)春節(jié)紅包，在短期內(nèi)讓抖音用戶活躍量得到大幅度提升。當(dāng)然，明星推廣需要耗費(fèi)巨額推廣費(fèi)，并非抖音發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，為此抖音還邀請(qǐng)了一些草根明星和網(wǎng)紅來(lái)做推廣。一是草根明星和網(wǎng)紅屬于各行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，都有各自的粉絲群體，分布范圍較為廣泛;二是他們由于自身發(fā)展的需求，利用抖音作為吸引人氣的平臺(tái)，與粉絲們經(jīng)常保持互動(dòng);三是抖音邀請(qǐng)草根明星和網(wǎng)紅做推廣營(yíng)銷的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于邀請(qǐng)頭部明星，因此在可控成本范圍內(nèi)可邀請(qǐng)更多人共同參與創(chuàng)意人氣營(yíng)銷。

（三）抖音與官方機(jī)構(gòu)創(chuàng)意品牌營(yíng)銷

繼微博和微信后，抖音成為國(guó)內(nèi)第三個(gè)官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)大批入駐的社交軟件，得到了主流話語(yǔ)的認(rèn)可和接納，影響力、知名度和權(quán)威性也因此不斷增大。這得益于抖音積極開(kāi)展與官方機(jī)構(gòu)的城市和文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷。

城市創(chuàng)意品牌營(yíng)銷以創(chuàng)意手法建構(gòu)獨(dú)具特色的城市形象，推廣城市品牌、提高城市知名度和美譽(yù)度。抖音短視頻成為城市積極呈現(xiàn)自我，吸引高層次人才落戶，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、對(duì)外宣傳的重要媒介。例如，西安便是通過(guò)抖音創(chuàng)意品牌營(yíng)銷一躍成為吸引無(wú)數(shù)游客打卡的網(wǎng)紅城市。西安市政府曾積極開(kāi)展與抖音的密切合作，推出“抖動(dòng)西安挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，提出“視頻拍抖音”的口號(hào);西安旅游部門也發(fā)起“跟著抖音玩西安”等活動(dòng)，為西安旅游、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收、人才引進(jìn)帶來(lái)了新契機(jī)。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)及時(shí)尚風(fēng)格相融合，用創(chuàng)意短視頻呈現(xiàn)潮流、創(chuàng)新的文化景觀，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。例如，抖音曾與中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博物院等多家博物館合作推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，將流行元素和音樂(lè)符號(hào)與文物有機(jī)融合，使文物煥發(fā)新生機(jī)，極大地推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性發(fā)展和跨文化傳播。

除地市級(jí)城市政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛入駐抖音，開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)外，目前正如火如荼開(kāi)展的縣級(jí)融媒體建設(shè)也乘抖音短視頻快速發(fā)展的東風(fēng)，開(kāi)設(shè)并認(rèn)證官方抖音賬號(hào)，用抖音這種創(chuàng)意短視頻的新型媒介技術(shù)宣傳當(dāng)?shù)孛朗?、人文景觀、非物質(zhì)文化等。

五、結(jié)語(yǔ)

抖音在短短幾年時(shí)間內(nèi)成為短視頻產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭羊，這與其創(chuàng)意營(yíng)銷傳播不無(wú)關(guān)系。抖音以科學(xué)精準(zhǔn)的用戶和產(chǎn)品定位贏得了年輕用戶的青睞和關(guān)注;以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和時(shí)尚風(fēng)格提高了用戶的依附性和身份認(rèn)同;以社交化傳播強(qiáng)化用戶的情感共鳴、情感共享與價(jià)值實(shí)現(xiàn);以算法推薦和人工挑選的雙效內(nèi)容傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)抖音對(duì)用戶的個(gè)性化定制，加強(qiáng)人文價(jià)值關(guān)懷;以商業(yè)媒體、官方機(jī)構(gòu)、人氣明星等多元主體共同參與創(chuàng)意整合營(yíng)銷的形式提高其在用戶日常生活中的曝光率與存在感。抖音的創(chuàng)意營(yíng)銷傳播是抖音立足于短視頻產(chǎn)業(yè)制勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是區(qū)別于其他短視頻實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性因素。抖音的創(chuàng)意營(yíng)銷傳播為未來(lái)短視頻產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供了良好的借鑒思路。

[本文為江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目“‘千年運(yùn)河國(guó)家文旅品牌形象建構(gòu)與國(guó)際傳播研究”（2019SJZDA052）;2017年安徽省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目（編號(hào)2017ghjc043）]

參考文獻(xiàn)：

[1]賴宇.使用與滿足理論下的短視頻社交應(yīng)用研究：以抖音為例[J].青年記者，2018（24）：82-83.

[2]趙娜，譚天.我國(guó)短視頻創(chuàng)意初探[J].新聞愛(ài)好者，2019（4）：30-33.

[3]許竹.移動(dòng)短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價(jià)值[J].新聞愛(ài)好者，2019（12）：30-32.

（谷學(xué)強(qiáng)為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生;秦宗財(cái)為揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院特聘教授，博士生導(dǎo)師）

編校：趙亮