林溪聲
【摘要】??蔷哂兄匾幕瘋鞑ヒ饬x的含義豐富的獨立載體。上海都市社會和商業(yè)報紙具有同構關系,造就了《申報》??木庉媯鞑バ螒B(tài)和歷史特點。??鳛橐环N文化傳播方式,以教育、文化、娛樂等多方面內容滿足都市社會的想象;??嵌际形幕囊环N建構,又是一種現(xiàn)實存在;《申報》的各類專刊是《申報》自身歷史的重要部分,也是都市社會的有機構成。
【關鍵詞】商業(yè)報紙;《申報》;專刊
在近代報紙發(fā)達之后,副刊作為與新聞、評論、廣告并列的報紙的四大基本構件,在報紙內容架構中具有舉足輕重的地位。對于副刊概念的理解,曾有兩種說法:一種是廣義的說法,指除了新聞、評論以外,報紙上刊登的非新聞類文字都屬于副刊;一種是狹義的說法,指有固定名稱、固定版位、專門刊載某一方面題材、定期出版的副刊。
作為一種報學現(xiàn)象,當代傳媒界對副刊的理解趨向一致,認為副刊有綜合性副刊和??瘍纱箢悺>C合性副刊以刊登文藝作品為主,是報紙副刊的傳統(tǒng)形式,如《申報》的《自由談》《春秋》《文藝周刊》等。??漠a(chǎn)生晚于綜合性副刊,借鑒了西方商業(yè)化報紙專門刊登某一內容的形式,多是綜合性副刊某一內容的專門化。[1]??饕獋鞑ツ骋活I域的知識或信息,面向專業(yè)人員或這一領域的愛好者,以及由職業(yè)、性別、年齡等劃分的特定讀者群,具有一定的專業(yè)性。
處于商業(yè)性報紙高速發(fā)展時期的上海各報對??镄碌臒崆檫h遠超過對新聞的革新,它們爭相創(chuàng)辦大量的???、增刊和專欄,根據(jù)讀者的不同層次和對象,學術性、知識性、文藝性、廣告性、對象性等各類專副刊包羅萬象,內容豐富多彩。類別主要有電影、經(jīng)濟、建筑、國貨、無線電等社會生活內容,不少報紙的??€涉及卷煙、服裝、銀行與信托、飲食、證券、室內裝潢等專題。??倪x題、包裝、編排在某種程度上具有獨家性,采編比較獨立,內容包括普及各種知識、介紹專業(yè)動態(tài)、關注社會熱點、闡發(fā)理論見解等,表現(xiàn)出很強的服務性和實用性。
一、《申報》??漠a(chǎn)生與發(fā)展
《申報》創(chuàng)立之前,《上海新報》獨占新興的上海報業(yè)市場,報紙的第四頁“銀洋物價表、機器圖說”,初步具備了??男再|,這也是當時西方商業(yè)性報紙的內容要素。為了與《上海新報》競爭,《申報》采取刊登詩詞迎合文人墨客的辦法,以吸引當時上海能識文斷字的老百姓來買報紙。
1872年4月30日《申報》創(chuàng)刊號的《本館條例》中明確告示:“如有騷人韻士愿以短什長篇惠教者,如天下各名區(qū)竹枝詞及長歌記事之類,概不取值?!雹僭诖酥?,大多數(shù)文人雅士想要自己的作品傳布于世,需要自己花錢請人刻印成冊,自己分發(fā),這種方式花費大、流傳面窄?!渡陥蟆饭_聲明歡迎文人雅士投稿,且不收取費用,深受傳統(tǒng)文人的歡迎。這些不占主要版面的文章被戲謔地稱為“報屁股”,正式的名稱則是“雜俎”“補白”或“余載”等。
《申報》創(chuàng)刊半年之后,因來稿源源不斷,四五個月“所積計不下三千首”,正刊版面根本無法容納。而中國文人不斷被邀請加盟辦報,為外國報紙編輯方式與中國文化的結合提供了條件。于是,《申報》在1872年11月11日,增出月刊《瀛寰瑣記》,以彌補正刊版面不足。
《瀛寰瑣記》的內容材料大量來自于《申報》投稿作品中未能發(fā)表的作品,“凡已登申報者不錄”,內容無所不包——“備中朝之史料、名錄,托夫稗官廣異域之談資,陋不嫌夫蠻語瑣聞,兼述用附搜神怪志之余碎事同錄,布帛巷議街談……”②,且堅持不收費。這不僅吸引了大批作者,而且培養(yǎng)了中國最早的新聞從業(yè)者,一些不得志的落榜秀才舉人將其視為“文人末路”的選擇。嚴格地說,《瀛寰瑣記》是《申報》的附屬出版物,并非現(xiàn)代意義上的副刊或者??鳛椤渡陥蟆返谝环菥C合性文藝刊物,它的出現(xiàn)刷新了報刊文化的傳播形態(tài),為后來的《自由談》及《申報》的??l(fā)展奠定了良好的基礎。從編輯方式上看,《申報》由《瀛寰瑣記》開啟了正報內容和編輯業(yè)務的延伸。上海一些報紙紛紛仿效其編輯方式,在報紙上開辟固定的欄目和版面,刊登一些文藝方面的內容,當時這樣的欄目和版面被稱為“附張”“副張”或“副鐫”。
現(xiàn)代意義的??问剑谖逅臅r期發(fā)生分野,向兩個方向發(fā)展:一個依然是商業(yè)信息的??菑V告和新聞的延伸;一個是副刊內容的??谛问缴鲜菍iT性內容,在內容上是副刊的材料,是專門化的副刊。[2]“五四”精英知識分子以追求“科學”“民主”為指向,運用現(xiàn)代報紙的辦報理念,比較成熟地運作一些報紙副刊,使之成為啟蒙大眾的文化廣場和新的公共話語空間。這也意味著中國報紙副刊以自己相對完整的編輯形態(tài),走上了獨立發(fā)展的道路。
作為首屈一指的商業(yè)大報,《申報》經(jīng)歷了中國報紙副刊發(fā)展的全部歷史,“而且在各個時期又是改革的帶頭者,是各個時期的重點”[3]。
二、與主報相輔相成的《申報》???/p>
在上海,真正揭開??F(xiàn)代化序幕的是《申報》。1917年1月起,《申報》在副刊《自由談》外,另辟《老申報》一欄,專門回顧申報過去的歷史,選擇刊登往期《申報》所發(fā)表的奇聞異事及政治、風俗、詩歌、游戲文章等。1919年8月31日,出版關于國際關系問題的??缎瞧谠隹罚身椷h村、康通一等編輯,專譯世界政治、外交、經(jīng)濟、軍事、工商、學術等著述,匯總一周國內外大事,翻譯國外報章雜志的論著與要聞,對國際時事進行系統(tǒng)的介紹,以補充《申報》日常國際新聞的不足。1920年6月1日,增辟《常識》???,由楊蔭杭專任評論,沈信卿、徐忍寒擔任編輯,內容分常識、法律、經(jīng)濟、道德、衛(wèi)生、科學、問答等,5個月后,增設宗教、市政等內容,以“灌輸國民應有之普通知識”。1921年11月27日,創(chuàng)設《汽車增刊》,登載公路建設消息及利用汽車文字。1924年2月8日,增出《本埠增刊》,專為本埠各界服務,不寄外埠。
從內容上看,早期《申報》??嫒莶?,世界、國家、社會、家庭、個人各個方面,從大事以至小事,都可能成為討論的題材;從性質上看,著眼于政治、經(jīng)濟、文化、教育、科學、技術、藝術各專業(yè),通過傳遞知識、消閑娛樂等方式,把進步的現(xiàn)代理念與規(guī)范滲透到都市日常生活。
上海一些報紙也創(chuàng)辦了各種類型的專刊,比如《時報》在1920年一年陸續(xù)創(chuàng)設了《教育》《婦女》《兒童》《文學》《醫(yī)藥》等七種???,開啟了現(xiàn)代報紙大辦??母叱?。隨著專刊種類和內容的豐富,專刊與新聞、言論、廣告、副刊一起,構成了中國現(xiàn)代報紙的運作模式,并成為都市文化的一種傳播方式。
在20世紀二三十年代都市文化最發(fā)達的上海,??呀?jīng)成為商業(yè)報紙的主要競爭領域。據(jù)粗略統(tǒng)計,從1932年至1937年,上海各類報刊創(chuàng)辦的副刊共680多種,其中《新聞報》有38種,《時事新報》有45種,《時報》有24種。[4]作為上海第一大報,《申報》自不甘落后,特別是在1932年《申報》大改革后,創(chuàng)辦、改版了大量的???。據(jù)統(tǒng)計,在1932年至1937年間,《申報》創(chuàng)辦的???、增刊和專欄達46種,在上海報紙中是最多的[5]。
在《申報》鼎盛的30年代,長年保持5—10種專刊的出版量,覆蓋電影、建筑、通信、出版、醫(yī)藥衛(wèi)生、婦女、國貨運動、文藝、經(jīng)濟等各個方面,它們輪流刊行,此消彼長,基本按市場規(guī)律運行。
1937年7月開始,因中日戰(zhàn)爭爆發(fā),《申報》??墒⑥D衰,一度隨《申報》???。1938年10月10日,《申報》在上海復刊。這時專刊的數(shù)量大為減少,從1937年前的20多種,減少到13種左右,只有《經(jīng)濟專刊》《兒童??返壬贁?shù)幾個??靡员A簟F?、婦女、電影等門類逐漸被整合到其他???,比較有代表性的是《游藝界》專刊,它“集游藝界之大成”,整合了電影??⑽乃噷?蛫蕵穼?膬热?。《申報》另創(chuàng)刊了《國醫(yī)與食養(yǎng)》《衣食住行》《大眾周刊》《科學與人生》等??珶o論其可讀性還是影響力均有所低落。1941年底,日軍控制了《申報》,??客??箲?zhàn)勝利后,嚴厲的新聞管制使《申報》受到很大的壓力,再加上政局不穩(wěn)、經(jīng)濟凋敝,《申報》被迫把更多精力投入到文藝性副刊上,??陌l(fā)展走向低谷。
三、鼎盛期《申報》??旱慕嬏攸c
歷經(jīng)半個多世紀數(shù)輪報業(yè)大戰(zhàn),《申報》的版面結構不斷調整,??蔀楦偁幍年P鍵性要素。1932年11月30日,《申報》為紀念創(chuàng)刊60周年特發(fā)表《今后本報努力的工作》,提出了“十二項工作”和“努力的計劃”,其中對副刊改革進一步精細化管理,成為《申報》??l(fā)展的分水嶺。當時《申報》計劃增添各種副刊,如經(jīng)濟、業(yè)余、建筑、衛(wèi)生、教育、國貨等,后來這些計劃一一付諸實施。如1932年12月5日《申報》推出《經(jīng)濟???,記錄一周國內外經(jīng)濟動態(tài),編制各種重要統(tǒng)計;同一天《建筑??访媸溃摽庠趩拘衙癖妼ㄖ臒崆?,鼓勵建筑事業(yè)與建筑學的發(fā)展,促進現(xiàn)代建筑事業(yè)之進步;1933年元旦以“倡導國貨運動、推介國貨、促進國貨單位聯(lián)合”為目標的《國貨周刊》出版。另有《醫(yī)藥周刊》《人壽保險??贰稛o線電周刊》《電信特刊》《婦女園地》等陸續(xù)投向市場,組成了蔚為大觀的《申報》專刊群。
這一階段,《申報》??l(fā)展日趨成熟,表現(xiàn)在專刊門類齊全,幾乎涵蓋了都市社會的各個方面,與廣告和新聞有了比較明顯的區(qū)別,傳播目的日漸鮮明,在版面設置上與正刊和廣告版區(qū)分明顯。另外,《申報》專刊的出版形成了固定的出版刊期,出版時間相對固定。[6]
從傳播的角度看,《申報》??x者定位清晰,種類繁多。讀者市場細分是商業(yè)報紙運行邏輯的產(chǎn)物,也是媒介傳播行為的落點。專刊的主要任務是吸引不同階層的讀者,滿足讀者多方面的閱讀需要,形成贏得市場和廣告客戶的核心競爭力。
為滿足普通市民休閑放松的需要,《申報》開辟消閑性??纭峨娪皩?贰秺蕵穼?贰段乃囍芸贰蹲x書俱樂部》《旅行??返??!渡陥蟆返摹督ㄖ?贰稛o線電專刊》《電信特刊》介紹一般技術原理、最新應用技術和國外技術革新,對于技術專業(yè)人士來說,具有現(xiàn)實的指導意義和參考價值?!稑I(yè)余周刊》《平民周刊》把讀者對象定位為城市中的工人階層。《出版界》《婦女園地》《婦女??贰督?jīng)濟??肪哂幸欢ǖ膶I(yè)性、知識性,它們針對的是知識階層?!秶浿芸贰稇?zhàn)時青年》等則是與社會生活呼應,廣泛進行社會動員。總體上看,《申報》??菫樽x者而生的,內容力求滿足社會各個階層讀者的需要,而且偏重于小知識分子和普通市民。
這一時期的《申報》專刊副刊中,也存在某些專刊定位不明確,或與其他專刊同質化的現(xiàn)象,比較典型的是衛(wèi)生、醫(yī)藥、健康類???。1931年到1937年,《申報》共創(chuàng)刊了六種此類??小缎l(wèi)生周刊》《醫(yī)藥周刊》《現(xiàn)代醫(yī)藥刊》《時代醫(yī)藥刊》《健康之路》《新家庭與衛(wèi)生》。這些專刊中除《醫(yī)藥周刊》外,主要內容都是介紹常見疾病的預防和治療,內容大同小異,風格近似,屬于嚴重的定位復合,其結果“不但給自己畫地為牢,還給其他??慕?jīng)營帶來難度,而且造成了資源的浪費”[7],最終的結果當然是行之不遠,退出市場。
從經(jīng)營效果看,這一時期《申報》專刊兼顧了商業(yè)性和服務性的統(tǒng)一。??请S著信息分類需要和報紙社會功能的拓展逐步出現(xiàn)的。自從出現(xiàn)了各類專刊,廣告就結束了雜亂無章的景況,被相應地分流到自己的領域和行業(yè)中,??虼颂烊坏嘏c廣告親近。比如,汽車廣告和電影廣告被分流到汽車??碗娪皩??醫(yī)藥廣告被分流到醫(yī)藥???,建材廣告被分流到建筑專刊,圖書、學校廣告被分流到出版界和教育消息中。為了更好地發(fā)揮廣告功能,專刊經(jīng)常會有軟文出現(xiàn),連胡適這樣的著名學者也被招攬來為報紙專刊寫廣告文章。專刊廣告與一般商品廣告比較,更需要以精心的策劃和細分的信息吸引讀者,分類與分流的廣告?zhèn)鞑ビ兄谔嵘龍蠹埖慕?jīng)濟效益。
??倪@種商業(yè)目的表現(xiàn)以“服務”隱蔽實現(xiàn),當時的報社??块T儼然成為一個服務機構,“你無論問我們什么問題,我們都要想法子解答;你無論托我們什么事情,我們都要想法子辦理;按著季節(jié),按著需求,供給各種不同的常識;按著季節(jié),按著需要,舉行各種不同的運動”[8]。比如,汽車專刊部可以代為聯(lián)系汽車經(jīng)銷商、汽車修理鋪、代賣二手車;建筑??看N各類建筑材料,舉辦建材展覽會;無線電周刊部代理經(jīng)銷無線電廣播和器材、聯(lián)系無線電修理業(yè)務,至于醫(yī)藥衛(wèi)生類??癁樽x者尋醫(yī)問藥更是理所當然。專刊的商業(yè)性功能突出表現(xiàn)為提供較多的實用知識和服務性信息,為承載的廣告提供一個更能發(fā)揮價值的版面空間。
從內容來看,《申報》??匾暱茖W普及和知識傳遞。??c綜合性副刊不同,要求內容有一定的理論深度,不可過于繁雜瑣碎,但也不可過于深奧專門。在《申報》???,經(jīng)常會讀到一些專業(yè)性的學術文章,這類文章將系統(tǒng)性知識分解為許多具有相對獨立的小知識,即使不看前面的文章也能讀懂它。??看慰且欢挝淖郑寄塥毩⒊善?,所有短文集合起來便是完整的科普知識或問題論述。
從編輯手法看,《申報》??钔怀龅奶攸c就是它的集中性或專門性,它關注的對象往往只是一個領域或某類特定的讀者對象,前者如建筑???、汽車???、電影??o線電???、醫(yī)藥衛(wèi)生??龋笳呷鐙D女??和瘜?孕畔⒌募?、深刻、豐富作為自己的立足點,為讀者提供社會科學、醫(yī)藥衛(wèi)生常識、專業(yè)技術技能等,力求反映相關領域最新的發(fā)展態(tài)勢。與一般專業(yè)期刊相比,??系奈恼虏粌H面向專業(yè)工作者,還必須面向廣大市民,要盡可能地考慮到大多數(shù)讀者的接受能力和興趣愛好。文章盡量簡短,以適合報紙的篇幅,內容深入淺出,筆調雅俗共賞,配發(fā)照片或運用手繪圖片,力求做到專業(yè)性與普及性相結合。
四、小結
商業(yè)報紙在中國是一個獨特且意蘊豐富的概念。近代商業(yè)報紙近似西方的大眾化報紙,內容多是商業(yè)、工業(yè)、城市生活、科學文化、休閑消費等方面的信息,自主經(jīng)營,不受黨派和利益團體的控制。作為商業(yè)報紙的重要組成部分,??蟠蟮赝卣沽松虡I(yè)報紙的報道領域,尤其是重視城市讀者需求,突出社會服務功能和都市文化建構。由于面向社會中下層讀者,商業(yè)報紙的專刊大都平易近人,內容和議題更加生動,注重應時而動。在經(jīng)營管理方面,商業(yè)報紙的??M織管理更加多元,逐漸走向大眾消費市場。
用歷時性的視角審視都市,它是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,又是文明發(fā)展的象征。在時間和空間的遷移中,現(xiàn)代性不可避免地誕生了?,F(xiàn)代性所具有的工業(yè)化、大眾化和高速率等特質,要求有與之相適應的快節(jié)奏、大覆蓋、強時效的大眾傳播媒介。造紙業(yè)、印刷技術、攝影技術和交通通信等方面的物質基礎,推動了大眾傳播媒介的進步,使得現(xiàn)代都市的文化產(chǎn)品發(fā)生了質的變化,它不再是一次性的存在,而是可復制式生產(chǎn)。在都市與媒介相通互動的意義上,都市、商業(yè)報紙及??仁乾F(xiàn)代性的載體,又是現(xiàn)代性的表征。
[本文為教育部人文社科青年基金項目“商業(yè)報紙的都市想象:上?!渡陥蟆穼?芯俊彪A段性成果(項目編號:14YJC860015)]
注 釋:
①《本館條例》,《申報》1872年4月30日。
②《刊行〈瀛寰瑣記〉自敘》,《申報》1872年11月11日。
③“一·二八”事變后,《圖畫周刊》???。1935年3月15日起,《申報》發(fā)行《圖畫特刊》,改為每周兩次,每逢星期一、四隨報附送,采用上等道林紙影寫版彩色精印,見《本報發(fā)行圖畫特刊啟事》,《申報》1934年2月22日。
參考文獻:
[1]姚福申,管志華.中國報紙副刊學[M].上海:上海人民出版社,2007:20.
[2]姚福申,管志華.中國報紙副刊學[M].上海:上海人民出版社,2007:20—22.
[3]方漢奇.中國新聞事業(yè)通史:第1卷[M].北京:中國人民大學出版社,1992:325.
[4]馬光仁.上海新聞史(1850—1949)[M].上海:復旦大學出版社,1996:799.
[5]馬光仁.上海新聞史(1850—1949)[M].上海:復旦大學出版社,1996:798.
[6]王燦發(fā).現(xiàn)代報紙副刊??敢暎?0年代《申報》副刊研究[M].呼和浩特:遠方出版社,2005:221.
[7]左笑鴻.《世界晚報》和《世界日報》的兩個副刊[M]//王文彬.中國報紙的副刊,北京:中國文史出版社,1988:44.
[8]吳秋塵.新聞界的一條新途徑[M]//王文彬.中國報紙副刊,北京:中國文史出版社,1988:20.
(作者為復旦大學新聞學院副教授)
編校:趙亮