記者｜張艾寧

六個(gè)月銷售額1.2億，以王芳為起點(diǎn)，這背后連接的是一個(gè)巨大的出版產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

凌晨一點(diǎn)，直播間四個(gè)柔光箱中仍散發(fā)出明亮的光芒。燈光聚焦之處，王芳正容光煥發(fā)地對著手機(jī)屏幕介紹她熱賣的書籍，這一天是9月16日東方出版社的直播專場。屏幕的另外一端，則是數(shù)千個(gè)還守在手機(jī)前觀看直播的消費(fèi)者，深夜的消費(fèi)欲望依舊高漲，他們聽了王芳三兩句的介紹以及全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑，便動(dòng)動(dòng)手指將數(shù)本書收入囊中。

從零點(diǎn)到一點(diǎn)短短一個(gè)小時(shí)，王芳直播間的訂單就超過1 萬件。

今年四月，王芳開始籌備在抖音直播賣書，除了偶爾錄制電視節(jié)目，她幾乎每天中午十二點(diǎn)和晚上十點(diǎn)都要直播數(shù)個(gè)小時(shí)。五月，王芳便躋身抖音直播帶貨成交金額Top50，成為淘寶、抖音、快手所有上榜人員中唯一銷售品類是書籍的主播。截至9 月底，王芳抖音平臺的粉絲數(shù)已達(dá)700 萬，直播間的粉絲團(tuán)也有了近十萬人加入，直播帶貨的總銷售額則達(dá)到了1.2 億。她計(jì)劃今年要賣到1.8億，如果換算回碼洋的話便是六、七個(gè)億，相當(dāng)于一個(gè)中型出版機(jī)構(gòu)一年的經(jīng)濟(jì)體量。

“謝謝各位親們的支持，今天中午十二點(diǎn)繼續(xù)來我的直播間，有很多好書，大家一定不要錯(cuò)過！”凌晨一點(diǎn)多，王芳才結(jié)束了晚間連續(xù)三個(gè)多小時(shí)的直播，柔光箱中的燈光熄滅，后臺的五臺電腦也悉數(shù)關(guān)閉。她走出直播臺，眼神露出些許疲憊，繼續(xù)同在場等候的出版社編輯們一起復(fù)盤當(dāng)晚的直播數(shù)據(jù)。

六個(gè)月銷售額1.2 億，以王芳為起點(diǎn)，這背后連接的是一個(gè)巨大的圖書產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)像是一臺終日運(yùn)作的齒輪機(jī)器，裹挾著主播與出版機(jī)構(gòu)、編輯、發(fā)行、電商等許多環(huán)節(jié)，正悄然推動(dòng)著整個(gè)出版業(yè)在發(fā)行和營銷上的種種變化。如果說薇婭直播偶爾賣賣書無法支撐起一家出版機(jī)構(gòu)的銷售而不能稱之為“新渠道”，那么，像王芳這樣大規(guī)模精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的圖書直播帶貨或許能提供更多新的思考。

“被迫賣書”

跟王芳的初次見面是在她的公司——北京大興一棟六層寫字樓里，直播間在大樓的頂層，近100 平米的空間擺放著各式各樣少兒、教育、文史類書籍，書實(shí)在太多了，很多已堆到了樓道處。環(huán)形的直播臺在直播間中最為搶眼，桌上的書籍、電腦、攝影器械等纏繞堆疊。王芳坐在直播臺中間正在直播，背靠一面書墻，恰逢抽獎(jiǎng)免單活動(dòng)，王芳和她的同事們在鏡頭前跳起了“打氣舞”，直播間的觀眾在留言區(qū)不停地刷著“免單”字樣，氣氛被推向高峰。而鏡頭外，后臺同事們在不停地統(tǒng)計(jì)銷量、上架下架、清點(diǎn)選品，一切井然有序，像流水線一樣，大家各司其職。

彼時(shí)是下午四點(diǎn)半，距離約好的采訪時(shí)間已經(jīng)過去半個(gè)小時(shí)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束后，王芳跟觀眾們匆匆告別，下播前一分鐘還不忘解答網(wǎng)友提出的疑問，并囑咐道：“六點(diǎn)鐘我回來講課，大家不要錯(cuò)過?！闭f罷，王芳從鏡頭前快步離開，熱情洋溢地朝我們打招呼：“我來啦，親們！”

現(xiàn)實(shí)中的王芳比鏡頭前更顯年輕，眼睛靈動(dòng)明亮、皮膚細(xì)嫩姣好。她說話快言快語，走路風(fēng)風(fēng)火火，氣質(zhì)果敢颯爽。坐定后，她沏上一壺普洱，熱氣氤氳繚繞，話匣子就這樣打開了。

“我直播賣書其實(shí)是被迫的……”

這句話讓我們有些猝不及防。主持人王芳，是她最為人們熟知的身份。她最早就職于廣播電臺，1996 年進(jìn)入電視行業(yè)，親歷了電視最輝煌的十年，她主持的幾個(gè)王牌節(jié)目分別在內(nèi)蒙古衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、天津衛(wèi)視播出，讓許多觀眾都認(rèn)識了這位“接地氣兒”的主持人。2012年，電視行業(yè)開始下行，王芳成立了自己的電視節(jié)目制作公司，制作了不少膾炙人口的作品。2015 年，她開始“觸網(wǎng)”，憑借扎實(shí)的文科功底，開始投身K12 教育，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了許多“史地文”網(wǎng)課，陸續(xù)出版了十套教育類書籍。這些圖書因知識體系完善、教育方法獨(dú)特，吸引了大批寶媽關(guān)注。今年，她又搭上直播的快車，主賣少兒和文教圖書，流量基礎(chǔ)、內(nèi)容體系、團(tuán)隊(duì)支持、低價(jià)渠道，短短半年時(shí)間，王芳就當(dāng)仁不讓地成為圖書直播帶貨“一姐”。

時(shí)代浪潮洶涌澎湃、滾滾向前，每個(gè)驚濤駭浪打來都實(shí)打?qū)嵉靥?，總有人無力抵抗而被巨浪傾覆。而王芳卻一直是那個(gè)借力向前的沖浪者，面對變化總能鎮(zhèn)定自若、順勢而為，鮮有彷徨。王芳自謙地用“幸運(yùn)”一語帶過，但在“幸運(yùn)”二字之下所隱蔽的，是識時(shí)務(wù)的聰慧、主動(dòng)應(yīng)變的果敢、持之以恒的學(xué)習(xí)以及超乎常人的努力——工作25 年，她幾乎每天都工作超過12 小時(shí)。

“我?guī)缀跏潜黄茸呱狭酥辈ベu書的路。”王芳說，“對于服飾、美妝、零食我都沒什么興趣，只有圖書是我喜歡并了解的。最初的想法其實(shí)特別簡單，就想賣我自己的書”。近幾年，傳統(tǒng)渠道賣書越來越難，王芳作為作者深有體會(huì)。同時(shí)，電商的價(jià)格戰(zhàn)、數(shù)據(jù)的不透明讓她越來越吃不消。“我的新書剛剛出版，就被迫打了五折，很多規(guī)則是混亂的”?！捌鋵?shí)這些也算是逼了我一步，讓我意識到賣書這件事不能靠別人，只能靠自己”。

去年七月，王芳開始直播賣自己的書，“我們當(dāng)時(shí)賣得最好的時(shí)候也就一天15 萬，不過我只賣自己的九本書。”今年年初疫情期間，王芳開始思考批量賣書的可能，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自己的書已經(jīng)無法滿足粉絲的需求，同時(shí)也因?yàn)楸澈笥幸粋€(gè)100 多人的團(tuán)隊(duì)，她必須賺錢養(yǎng)活公司。

下定決心后，王芳便將批量賣書的想法告知了幾家她熟悉的出版和策劃機(jī)構(gòu)——中南博集天卷、東方出版社、長江新世紀(jì)，得到了他們的全力支持。博集是最早與王芳合作出書的出版策劃機(jī)構(gòu)，也一直善于擁抱變化。中南博集天卷副總經(jīng)理王勇表示：“專業(yè)的圖書直播能夠?yàn)槌霭嫘袠I(yè)挖掘新的潛在消費(fèi)者，能夠幫助消化部分冗余產(chǎn)品，也能對新產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣，是一件好事。王芳有著非常專業(yè)的知識與技能，有機(jī)會(huì)做圖書直播，為什么不試試呢？”東方出版社總編輯孫涵也抱有極大的信任：“我們與王芳合作多年，她勤奮努力、思維活躍、學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)。一旦她決定做這件事，就一定會(huì)盡全力做好。”

王芳就這樣搭起了直播賣書的臺子，“一開始每天賣兩三萬就覺得很開心?！闭麄€(gè)四月，王芳和她的直播團(tuán)隊(duì)一直在磨合，“當(dāng)時(shí)什么都不懂，怎么吸引人來，怎么能把書賣出去，怎么做活動(dòng)，怎么抽獎(jiǎng)……每個(gè)環(huán)節(jié)都走了很多彎路?！钡搅宋逶?，直播逐漸走上正軌，陸續(xù)有多家出版策劃機(jī)構(gòu)傳達(dá)出想與王芳合作的意愿。接下來的六、七、八月持續(xù)發(fā)力，直播帶貨每天的銷售額逐漸達(dá)到100 萬，一個(gè)月少則2000 萬，多則3000 萬。

在王勇看來，王芳的圖書直播能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)一定規(guī)模的消費(fèi)者，是一個(gè)非常直接高效的渠道?！八姆劢z原本可能不是傳統(tǒng)圖書行業(yè)的讀者，但是受王芳影響，他們開始在這里買書，也讓出版機(jī)構(gòu)接觸到了原本沒有機(jī)會(huì)觸達(dá)的人群。”王勇說。

五個(gè)多月的時(shí)間，王芳在直播中大約賣出去1500萬冊書，這是一個(gè)令業(yè)界瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)。更驚人的是，王芳的直播間有著高達(dá)90%的復(fù)購率，有90%的粉絲在直播中消費(fèi)了兩次以上，客單價(jià)達(dá)百元，粉絲黏性極高。

究竟是什么樣的人群創(chuàng)造了這一系列消費(fèi)奇跡？大數(shù)據(jù)分析工具將王芳的粉絲描繪得十分清晰：來自各教育大省的30 ～45 歲女性，至少接受過高中教育。當(dāng)這幾個(gè)關(guān)鍵詞擺在一起，我們似乎能夠揣摩她們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)——重視教育，能夠認(rèn)識到讀書的價(jià)值，但又暫時(shí)沒有辨別好書的能力，無法親自挑選適合孩子閱讀的書籍。而王芳對于“史地文”知識的融會(huì)貫通和直播中的娓娓道來讓粉絲們非常欽佩，因此她的推薦就成為粉絲的購書指南，再加之低價(jià)的誘惑，就催化了粉絲的購買行為。

王芳更喜歡用“朋友”定義她與粉絲之間的關(guān)系，“貴在真誠”。她會(huì)在視頻里跟大家分享生活心得，在直播中講述她與團(tuán)隊(duì)成員的日常狀態(tài)，也常常有人在直播間詢問王芳一些育兒難題，互相傾訴與陪伴。

“我要摸索新規(guī)則”

隨著帶貨能力越來越強(qiáng)，王芳與各出版策劃機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系也開始變得有些微妙?！叭魏涡袠I(yè)都要有公平的規(guī)則，但圖書直播的規(guī)則還不清晰，我覺得我要自己摸索一個(gè)新規(guī)則”。王芳的語氣中滿是自信與堅(jiān)定。

“這個(gè)規(guī)則幾乎是我跟所有出版策劃機(jī)構(gòu)吵了一圈架吵出來的。”她說。

在電視行業(yè)磨練了十幾年，王芳對于時(shí)間的把控十分嚴(yán)苛，而出版行業(yè)相對來說節(jié)奏較慢，工作進(jìn)度常以區(qū)間計(jì)算，很少精確到小時(shí)。王芳拿發(fā)貨舉例：“最初，所有出版機(jī)構(gòu)周末都不發(fā)貨，我不能理解為什么不發(fā)，出版機(jī)構(gòu)說他們要休息，我說跟我合作就沒有休息。”而出版機(jī)構(gòu)也不理解為什么周末還要加班發(fā)貨，圖書不是急用的物品，讀者晚兩天收貨也沒什么實(shí)際損失。但王芳的時(shí)間觀念極強(qiáng)，一天不發(fā)貨就會(huì)積攢大量的訂單，越拖越多，并且跟粉絲說好24 小時(shí)發(fā)貨，晚幾個(gè)小時(shí)都不行。

與王芳的合作，讓出版機(jī)構(gòu)第一次把最不講究時(shí)效性的圖書賣出了時(shí)令生鮮品的感覺。

除了時(shí)間觀念的磨合，雙方在價(jià)格方面更是常有摩擦?！拔乙蠼o我相對便宜的價(jià)格，很多出版機(jī)構(gòu)都同意。但是在我賣了幾萬冊之后，他們未經(jīng)商議就以更低的價(jià)格在其他渠道銷售?！蓖醴冀忉尩溃骸捌鋵?shí)我也能理解，因?yàn)樗麄冇X得在我這兒銷售已經(jīng)飽和了，拿到別處賣理所應(yīng)當(dāng)，但我認(rèn)為至少應(yīng)該提前告知我。其實(shí)他們不是有意的，而是缺乏意識，為此我新成立了法務(wù)部門來規(guī)范整個(gè)流程?！?/p>

在不斷磨合的過程中，王芳打破了書業(yè)傳統(tǒng)的“全渠道銷售”的思維，發(fā)掘了“單渠道銷售”的獨(dú)家合作模式，這對于以個(gè)人力量為主導(dǎo)的圖書直播而言，是相當(dāng)需要魄力的行為。比如王芳選定一套書，她問出版方：“這本書你們預(yù)計(jì)賣多少？”“計(jì)劃銷五萬冊?！薄拔野迦f，如果賣不掉，錢照五萬冊的價(jià)格付給你?！边@樣，對于一些出版策劃機(jī)構(gòu)而言，可以結(jié)合預(yù)售更有針對性地印制，也不用擔(dān)心會(huì)產(chǎn)生庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

“之所以敢這么做，是因?yàn)槲曳浅Ａ私馕业姆劢z，一本書大概翻一翻我就知道能賣多少?！彼f。

隨著圖書品類越來越多，王芳漸漸沒有時(shí)間逐本仔細(xì)閱讀她要賣的書。在做大量品類的專場直播前，她通常會(huì)讓編輯們提前在書中批注好重點(diǎn)，再召集他們到直播間口述每本書的賣點(diǎn)。這相比于做一張電商平臺的產(chǎn)品宣傳圖，口述賣點(diǎn)的方式對編輯也提出了更高的要求，這種推薦是非常直觀的，必須直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。如果提煉得不到位，王芳還會(huì)重新看一遍，自己做出總結(jié)。編輯們在這個(gè)過程中可以直面C 端用戶，真正了解市場需求。

基于此，王芳的直播間中出現(xiàn)了一批“直播書”。一些出版策劃機(jī)構(gòu)專門為王芳直播而策劃的圖書，這些書為王芳的粉絲量身打造，僅在王芳的直播間銷售。

孫涵告訴《出版人》：“因?yàn)橥醴贾泵媸袌龊拖M(fèi)終端，可以接收到大量的需求和反饋，編輯在這個(gè)過程中就會(huì)碰撞出適合王芳直播的圖書選題。”王勇也提到：“以前出版機(jī)構(gòu)做的是to B 業(yè)務(wù)，而直播讓我們打通了to C 鏈條，可以幫助我們更直觀地了解到消費(fèi)市場的需求。”此外，王勇還表示，王芳直播間的粉絲是私域流量且黏性極高，當(dāng)王芳向大家推薦一本書時(shí)，能很好地切中粉絲痛點(diǎn)。尤其對于公版書而言，通過王芳的介紹能為其賦予新的競爭力。否則這類書只能拼價(jià)格，成本往往也難以控制。“我們給王芳量身定制了一批產(chǎn)品，銷量都還不錯(cuò)，我們也從中獲了利”。

出版策劃機(jī)構(gòu)與渠道合作，最根本的就是看雙方是否有明晰的獲益方式。過去，在出版機(jī)構(gòu)與以薇婭為代表的大眾品類頭部主播合作時(shí)，往往要付高昂的坑位費(fèi)和高比例的傭金，且單次直播只能銷單個(gè)品類，常常落一個(gè)“花錢賺吆喝”，利潤很有限。與王芳這樣專業(yè)的圖書主播合作時(shí)，可以多品類銷售，觸達(dá)的用戶更為精準(zhǔn)，傭金也相對較低，沒有額外“坑位費(fèi)”，相對而言，出版機(jī)構(gòu)就有了更大的獲益空間。尤其在王芳與出版策劃機(jī)構(gòu)合作的直播專場中，一天兩次的直播都只賣該一家機(jī)構(gòu)的書。這時(shí)，不僅可以做新書首發(fā)，還可以有效地消化庫存，一次專場直播可以銷近百個(gè)品種，就像開了一家為粉絲量身定制的“精品專賣店”。此外，相比于傳統(tǒng)渠道較長的回款周期，直播的回款結(jié)算非?？?，出版機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流壓力也因此所有減小。另外，直播的數(shù)據(jù)是透明的，每一次直播銷量都能夠清清楚楚地看到，哪本書更受市場歡迎也可以立即得到反饋，這對出版機(jī)構(gòu)而言是很有價(jià)值的。

在直播中，王芳接收過粉絲的贊美，也直面著尖酸刻薄的言論?！昂煤玫闹鞒秩嗽趺撮_始賣貨了？”王芳則回答道：“賣貨怎么了？能賣好也是本事。”她從不在意外界的評價(jià)，只求做到問心無愧。整個(gè)十月，王芳沒有電視節(jié)目錄制安排，直播任務(wù)排滿了日程。

“我們希望能保持圖書直播前茅的地位，如果不努力，別人就會(huì)追上來。”她說。

盡管出版機(jī)構(gòu)與帶貨主播之間仍會(huì)面臨折扣與利益分割的矛盾，但不可否認(rèn)，直播帶貨已然改變了書業(yè)的銷售規(guī)則。在生意之外，王芳更希望自己能成為全民閱讀的倡導(dǎo)者，“其實(shí)對我個(gè)人來說，賣多少書又能怎樣，我很早就過了財(cái)務(wù)自由的階段。于我而言，如果能通過我的努力讓更多孩子和家長捧起書來閱讀，也算是我在這個(gè)階段做了一件有意義的事”。