高新鳳 謝泗薪 教授

（1、中國(guó)民航大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 天津 300300；2、湖南第一師范學(xué)院商學(xué)院 湖南長(zhǎng)沙 410205）

“新零售”下新物流智慧定制應(yīng)運(yùn)而生及模式探索

智慧定制大勢(shì)所趨。第一，技術(shù)驅(qū)動(dòng)使然。新零售下的智慧定制就是綜合運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、三網(wǎng)融合、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同并促進(jìn)生態(tài)圈的形成（蘇東風(fēng)，2017）。這些智慧零售技術(shù)能夠使零售商與消費(fèi)者建立合作關(guān)系，為消費(fèi)者提供卓越的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，技術(shù)將成為促進(jìn)新零售下新物流智慧定制發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。第二，消費(fèi)者地位轉(zhuǎn)換。隨著生活品質(zhì)的逐漸提高，消費(fèi)者個(gè)性化表達(dá)的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，零售業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始由零售商向消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。新零售下的智慧定制一方面將人工智能技術(shù)應(yīng)用在零售領(lǐng)域，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供定制化和個(gè)性化服務(wù)，有效促進(jìn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者互動(dòng)和愉悅，最終達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)欲望、擴(kuò)大消費(fèi)效果的目的（王先慶，2018）；另一方面精心打造以消費(fèi)者為中心的文化氛圍，讓消費(fèi)者參與企業(yè)的創(chuàng)新計(jì)劃，獲得持久的情感聯(lián)系。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者地位的轉(zhuǎn)換，將徹底顛覆傳統(tǒng)同質(zhì)化的生產(chǎn)服務(wù)方式，更加強(qiáng)調(diào)智慧定制。

智慧定制模式探索。B2C模式。即“商對(duì)客”，商家以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，向顧客售賣(mài)市場(chǎng)上流行或緊缺的商品。優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)平臺(tái)的分類(lèi)查找功能，讓沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物的消費(fèi)者能在任何時(shí)間購(gòu)買(mǎi)任何地點(diǎn)的產(chǎn)品；缺點(diǎn)是商家魚(yú)龍混雜，無(wú)法保證商品質(zhì)量。M2C模式。即“廠(chǎng)對(duì)客”，廠(chǎng)商直接面對(duì)顧客的購(gòu)物模式。優(yōu)點(diǎn)是可實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接，增大廠(chǎng)商的盈利空間；缺點(diǎn)是廠(chǎng)商在供應(yīng)鏈、售后、營(yíng)銷(xiāo)方面不夠完善，無(wú)法很好地服務(wù)消費(fèi)者。C2B模式。即“客対商”，以顧客需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)反向定制。優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)匯聚顧客需求，將分散的訂單匯集成大訂單，以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)與商家談判，從而獲得滿(mǎn)意的價(jià)格；缺點(diǎn)是依賴(lài)性太大、門(mén)檻低、質(zhì)量遭受質(zhì)疑以及無(wú)法滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。C2M模式。即“客対廠(chǎng)”，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維，實(shí)現(xiàn)顧客到廠(chǎng)商的無(wú)縫對(duì)接。優(yōu)點(diǎn)是能夠按照顧客的意見(jiàn)隨時(shí)調(diào)整商品的質(zhì)量和功能，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求；缺點(diǎn)是廠(chǎng)商需要設(shè)置一個(gè)完整的部門(mén)來(lái)進(jìn)行供需對(duì)接，投資成本比較大。S2B2C智慧定制模式。即“供對(duì)商対客”，整合上游優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，把產(chǎn)品提供給商家，然后通過(guò)定制化的服務(wù)與顧客對(duì)接，同時(shí)將信息反饋到數(shù)據(jù)中心，以便商家和供應(yīng)商共同調(diào)整，落實(shí)顧客的需求。優(yōu)點(diǎn)是在智慧定制模式下，建立一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而有效地降本增效，促進(jìn)供、商、客生態(tài)圈的良性循環(huán)。

“新零售”下新物流智慧定制評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

“新零售”下新物流對(duì)智慧定制的新要求?？萍蓟?。智慧生態(tài)圈的構(gòu)建需要依托各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，科學(xué)技術(shù)貫穿于新零售、新物流活動(dòng)的全過(guò)程。柔性化要求。對(duì)于“新零售”下新物流來(lái)講，必須隨時(shí)響應(yīng)客戶(hù)需求，提供高質(zhì)量、高效率的物流服務(wù)。一體化要求。為了構(gòu)建“新零售”下新物流這一智慧生態(tài)系統(tǒng)，要求智慧定制模式內(nèi)部所有參與者構(gòu)成一個(gè)一體化的有機(jī)整體，線(xiàn)上、線(xiàn)下協(xié)調(diào)合作，深度融合。社會(huì)化要求。要想使“新零售”下新物流更好地服務(wù)社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求智慧定制模式以實(shí)際企業(yè)的能力為基礎(chǔ)，具有社會(huì)可行性。

智慧定制評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)。根據(jù)“新零售”下新物流對(duì)智慧定制的四個(gè)要求，從新零售的六個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)來(lái)構(gòu)建智慧定制的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

“新零售”下新物流智慧定制存在的問(wèn)題及原因剖析

（一）“人”——消費(fèi)群體

第一，消費(fèi)群體單一化。當(dāng)前，“新零售”下新物流智慧定制雖然吸引了大量的年輕人，但消費(fèi)群體有點(diǎn)單一化，存在著一個(gè)不容忽視的縫隙市場(chǎng)——中老年群體。截至2019年，51歲以上的消費(fèi)群體只占10.7%。原因在于中老年消費(fèi)群體習(xí)慣了去傳統(tǒng)的連鎖超市、市集、街邊小店購(gòu)買(mǎi)商品，多年建立的消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)很難改變，尤其對(duì)于線(xiàn)上下單、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、上門(mén)配送這種“新零售”下新物流智慧定制模式，采取不信任商品來(lái)源與質(zhì)量的漠然態(tài)度。更關(guān)鍵的是，這一消費(fèi)群體對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)的操作無(wú)法掌握，看不懂優(yōu)惠券的操作規(guī)則，以致對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼失去興趣。第二，消費(fèi)者黏性低。消費(fèi)者黏性是衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，目前，“新零售”下新物流智慧定制商家在線(xiàn)上線(xiàn)下仍走傳統(tǒng)路線(xiàn)，除了平臺(tái)新、結(jié)算方式新之外，與傳統(tǒng)的零售業(yè)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，僅靠促銷(xiāo)和平臺(tái)優(yōu)惠券的方式而忽視了消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)，以致無(wú)法精確地描繪消費(fèi)者畫(huà)像，只能繼續(xù)提供同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，根本滿(mǎn)足不了消費(fèi)者對(duì)新奇產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求，品牌形象自然樹(shù)立不起來(lái)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者黏性不足，成為一次性過(guò)客。第三，存在農(nóng)村下沉市場(chǎng)。目前，在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中，無(wú)論是盒馬、永輝超市還是7-freash，皆是根據(jù)用戶(hù)端數(shù)據(jù)活躍程度入駐一、二線(xiàn)城市的核心商圈。而在我國(guó)廣大的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)以傳統(tǒng)的百貨超市和連鎖超市為主，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)則仍然以集市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，其貨物更新速度和商品質(zhì)量已經(jīng)很難滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)需求。以新冠肺炎疫情為例，各地區(qū)出于對(duì)安全的考慮，取消了傳統(tǒng)的市集，封鎖嚴(yán)密的地區(qū)對(duì)私營(yíng)門(mén)店也予以管制，不允許開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)，以致消費(fèi)者選擇范圍狹窄，很難購(gòu)買(mǎi)到新鮮的生鮮產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，“新零售”下新物流智慧定制當(dāng)前還存在著鞭長(zhǎng)莫及的農(nóng)村下沉市場(chǎng)。

表1 智慧定制評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（二）“貨”——物流供應(yīng)鏈

第一，多式聯(lián)運(yùn)斷鏈現(xiàn)象不時(shí)發(fā)生。目前，在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的無(wú)縫銜接較為困難。在銜接過(guò)程中由于各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間數(shù)據(jù)信息與制度流程尚未統(tǒng)一而不可避免地造成了大量的時(shí)間差，導(dǎo)致多式聯(lián)運(yùn)斷鏈現(xiàn)象不時(shí)發(fā)生，商品損耗嚴(yán)重。第二，各地倉(cāng)庫(kù)形成信息孤島。物流供應(yīng)鏈除運(yùn)輸外另一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是倉(cāng)儲(chǔ)，完善的倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)短時(shí)間快速配送，解決貨物供應(yīng)不足的問(wèn)題。但在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中，由于受淡旺季度、促銷(xiāo)節(jié)日和消費(fèi)者偏好的影響，各地庫(kù)存在倉(cāng)庫(kù)數(shù)量和庫(kù)存保有單位（SKU）結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)差異化特點(diǎn)，并且存在不同程度的信息孤島。而在信息不流通、反饋不及時(shí)的情況下，總部只能憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行物資調(diào)用，造成庫(kù)存積壓、成本上升或貨物短缺、顧客不斷流失。第三，“物流最后一公里”問(wèn)題突出。物流最后一公里體現(xiàn)了新零售的人性化服務(wù)。但在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中，末端配送面臨著面對(duì)顧客這一環(huán)節(jié)，服務(wù)性更強(qiáng)，偶然性更大，貨物丟失、配送錯(cuò)誤、配送不及時(shí)、無(wú)法聯(lián)系到顧客等問(wèn)題較為突出，農(nóng)村地區(qū)問(wèn)題更加嚴(yán)重。第四，供需對(duì)接困難。目前，在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中，存在著供需有時(shí)無(wú)法對(duì)接的現(xiàn)象。盡管近年來(lái)很多電商平臺(tái)推出了助農(nóng)欄目，將農(nóng)產(chǎn)品直接從原產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，但覆蓋范圍極小。尤其是受新冠肺炎影響，一方面，零售商無(wú)法進(jìn)行采購(gòu)活動(dòng)，貨物嚴(yán)重短缺；另一方面，農(nóng)村以蔬菜水果等為主的生鮮產(chǎn)品又賣(mài)不出去，多地出現(xiàn)了類(lèi)似“傾倒草莓”等現(xiàn)象。第五，偏遠(yuǎn)地區(qū)配送困難。目前，在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中，偏遠(yuǎn)地區(qū)由于冷鏈技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完善，配送較為困難。而生鮮產(chǎn)品由于對(duì)保鮮條件要求極高，受限于時(shí)間、距離和運(yùn)輸條件，在路途當(dāng)中極易損壞，往往不能及時(shí)、完好無(wú)損地運(yùn)送到偏遠(yuǎn)地區(qū)，再加上“新零售”下新物流智慧定制要求貨倉(cāng)儲(chǔ)存及時(shí)性強(qiáng)，補(bǔ)貨頻率高且數(shù)量小，偏遠(yuǎn)地區(qū)自然無(wú)法復(fù)制城市的倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

（三）“場(chǎng)”——平臺(tái)搭建

第一，缺少持續(xù)流量。目前，在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中，電商平臺(tái)本身無(wú)法自己創(chuàng)建流量，只能依靠平臺(tái)優(yōu)惠和社群管理來(lái)吸引客流量。第二，缺少互動(dòng)環(huán)節(jié)。倉(cāng)庫(kù)與平臺(tái)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是如何將供應(yīng)商、分銷(xiāo)商與消費(fèi)者聯(lián)系到一起，實(shí)現(xiàn)高度匹配。但在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中，消費(fèi)者只是在平臺(tái)下單或者直接在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，并沒(méi)有參與到門(mén)店建設(shè)，缺少互動(dòng)環(huán)節(jié)，以致消費(fèi)者的消費(fèi)需求不能及時(shí)得到響應(yīng)。

圖1 “新零售”下新物流智慧定制“三位一體”創(chuàng)新模式

“新零售”下新物流智慧定制模式創(chuàng)新

本文根據(jù)人、貨、場(chǎng)三個(gè)方面存在的問(wèn)題，從現(xiàn)代智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（政府）、物流供應(yīng)鏈變革（行業(yè)）和多維度交流融合（顧客）三個(gè)層面來(lái)設(shè)計(jì)“新零售”下新物流智慧定制“三位一體”創(chuàng)新模式，如圖1所示。三個(gè)層面相互合作，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，共同推動(dòng)新零售向前健康發(fā)展。

政府層面，支持現(xiàn)代智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?！靶铝闶邸毕滦挛锪髦腔鄱ㄖ浦械幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要重新定義，包括線(xiàn)上平臺(tái)、線(xiàn)下物流運(yùn)輸系統(tǒng)、行業(yè)內(nèi)法規(guī)等等。為此，可從政府層面大力支持現(xiàn)代智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，策略包括：一是支持企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，合法獲取交通信息數(shù)據(jù)，合理規(guī)劃配送路線(xiàn)，并預(yù)設(shè)多種備用計(jì)劃，解決物流最后一公里的問(wèn)題；二是加大對(duì)非一二線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)物流配送網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和道路建設(shè)的投資，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才或培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用癯蔀樾铝闶鄣拈_(kāi)拓者，有效解決配送困難等問(wèn)題；三是鼓勵(lì)創(chuàng)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，利用區(qū)塊鏈技術(shù)有效保護(hù)顧客隱私；四是推動(dòng)人才培養(yǎng)計(jì)劃，利用政策吸引新零售新物流優(yōu)秀人才；五是強(qiáng)調(diào)落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記提出的“兩點(diǎn)”定位和“兩高兩地”目標(biāo)，通過(guò)將西部大開(kāi)發(fā)作為重要戰(zhàn)略支點(diǎn)以及將“一帶一路”和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶作為連接點(diǎn)，鼓勵(lì)地方政府示范建設(shè)現(xiàn)代化新物流智慧定制模式，努力發(fā)揮好“三個(gè)作用”，帶動(dòng)內(nèi)陸不發(fā)達(dá)地區(qū)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以解決新零售地區(qū)發(fā)展不平衡問(wèn)題，不斷下沉市場(chǎng)。

行業(yè)層面，推動(dòng)物流供應(yīng)鏈變革。區(qū)塊鏈技術(shù)在物流供應(yīng)鏈中有著很好的應(yīng)用效果。為此，可從行業(yè)層面運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，大力推動(dòng)物流供應(yīng)鏈變革，策略包括：一是制定符合新零售新物流的行業(yè)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，讓行業(yè)內(nèi)部更加有序運(yùn)行，同時(shí)利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸技術(shù)解決因信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的供需對(duì)接困難問(wèn)題，徹底打通整條供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商以及末端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接；二是制定可編程智能合約，對(duì)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，并構(gòu)建信任機(jī)制實(shí)現(xiàn)在無(wú)人情景模式下的有效運(yùn)行，同時(shí)加強(qiáng)各個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)中各部門(mén)的配合，大力提高多式聯(lián)運(yùn)物流效率；三是運(yùn)用大數(shù)據(jù)等模型計(jì)算出服務(wù)社區(qū)最佳倉(cāng)庫(kù)數(shù)量和最優(yōu)SKU結(jié)構(gòu)，解決因信息不對(duì)稱(chēng)而造成的信息孤島現(xiàn)象，提升倉(cāng)庫(kù)數(shù)量和倉(cāng)庫(kù)SKU結(jié)構(gòu)的邊際效益；四是構(gòu)建商品信息可溯源機(jī)制，不僅增加物流商品信息的可信度，而且使得商品在物流環(huán)節(jié)獲得最大的安全保障，從而消除供需雙方的不信任問(wèn)題；五是利用區(qū)塊鏈去中心化的特點(diǎn)，加快區(qū)塊鏈節(jié)點(diǎn)布置。

顧客層面，加強(qiáng)多維度交流融合。“新零售”下新物流智慧定制的目的是實(shí)現(xiàn)顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)。為此，可從顧客層面入手，加強(qiáng)多維度交流融合，策略包括：一是擴(kuò)大平臺(tái)流量，采用平臺(tái)優(yōu)惠券和每日爆品吸引年輕消費(fèi)群體，同時(shí)還要注意填補(bǔ)縫隙市場(chǎng)，通過(guò)社區(qū)資源共享，極力增加消費(fèi)者粘度；二是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者身份與地位，以消費(fèi)者為源頭進(jìn)行反向定制，實(shí)行按需生成和個(gè)性化定制；三是改善商品同質(zhì)化現(xiàn)象，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)搜集消費(fèi)者偏好，整合消費(fèi)者信息，以精準(zhǔn)描繪出消費(fèi)者畫(huà)像，進(jìn)而在產(chǎn)品包裝規(guī)格和形象上進(jìn)行試驗(yàn)改革，確定最受歡迎的形式并通過(guò)大促方式展開(kāi)宣傳；四是運(yùn)用社群管理，將每一位消費(fèi)者轉(zhuǎn)為“消費(fèi)商”，免費(fèi)雇傭消費(fèi)者為自己做宣傳，再配合更高的性?xún)r(jià)比和獨(dú)特的社交營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹艺\(chéng)顧客；五是充分利用門(mén)店優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到門(mén)店與平臺(tái)的建設(shè)中來(lái)。