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網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響分析

2020-10-21 07:39左雨欣范凱成李文明孫奇馮少聰
青年生活 2020年12期
關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)社交媒體消費(fèi)行為

左雨欣 范凱成 李文明 孫奇 馮少聰

摘要:隨著社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中居于主導(dǎo)地位,特別是微博、微信以及各類直播平臺的大量涌現(xiàn),網(wǎng)紅的產(chǎn)生和迭代也變得更加簡便和快捷。大學(xué)生群體是網(wǎng)紅消費(fèi)的主力軍,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生的消費(fèi)心理影響極大。本文主要探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響,幫助大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);社交媒體;消費(fèi)行為

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新興經(jīng)濟(jì)形式,通過社交平臺將粉絲轉(zhuǎn)換為購買力,依靠人氣變現(xiàn),對網(wǎng)絡(luò)輿論、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面產(chǎn)生巨大的影響。截至2019年,粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量較去年增長約50%。大學(xué)生群體作為極度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的年輕群體,呈現(xiàn)出追求新鮮感、追求潮流和時尚的特點(diǎn),消費(fèi)行為易受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響和暗示,已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主力軍。網(wǎng)紅視角下對商品的選擇與推廣對大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響,從而間接地影響著大學(xué)生人生觀、價值觀的形成。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

(一)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)流量資源人格化的一系列商業(yè)模式和變現(xiàn)模式,從網(wǎng)紅的開發(fā)到養(yǎng)成,孵化到消費(fèi)網(wǎng)紅,以及網(wǎng)紅流量產(chǎn)出的變現(xiàn),一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,構(gòu)成了我們看到的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

中國快速發(fā)展得數(shù)字文化產(chǎn)業(yè),從大眾視野里的公眾人物到無數(shù)草根人群,新媒體的迅速發(fā)展給他們提供了強(qiáng)大的平臺支撐。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從初期的文字網(wǎng)紅到中期的圖片網(wǎng)紅,走向了現(xiàn)在我們熟知的寬頻時代網(wǎng)紅。將“網(wǎng)紅”商業(yè)化運(yùn)作之后,基于內(nèi)容或個人的影響力會帶來一定數(shù)量的粉絲群體,也逐漸形成了一種成熟的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)絡(luò)平臺的開放與相對自由,個體與個體之間的交流打破了時間與空間的限制。人們能有效率地接收和分享信息資訊,同時也擁有更多的話語權(quán)。我國的“網(wǎng)紅”大概可分為這八類:娛樂制造、內(nèi)容創(chuàng)造、直播短視頻、知識輸出、商業(yè)廣告、明星人物、熱搜事件這幾種。其主要圍著情感心理、搞笑娛樂、流量數(shù)據(jù)、品牌等等,各種“安利”、“種草拔草”、“圈粉”等互聯(lián)網(wǎng)新潮詞匯也進(jìn)入日常流行用語中,形成一種網(wǎng)絡(luò)文化。

(二)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

目前,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展旺盛的階段,不管是其規(guī)模,資本的注入、內(nèi)容傳播還是變現(xiàn)方式等等都有明顯的擴(kuò)張趨勢,并逐漸形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模迅猛增長

互聯(lián)網(wǎng)大潮下,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須依靠強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支撐,包括網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅培訓(xùn)公司、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、社交平臺、電商平臺等。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了很多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展,推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,比如旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)以及產(chǎn)品供應(yīng)商等。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起為年輕群體提供了更多的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機(jī)會,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正成為勞動力的“蓄水池”。越來越多的人把“網(wǎng)紅”當(dāng)作一種職業(yè),獲取收入。就“網(wǎng)紅城市”而言,在拉動旅游需求的同時,城市的餐飲業(yè),酒店住宿等需求也會變大,對服務(wù)員的需求也會增多。

2.大量資本注入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,大量資本逐步注入到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。根據(jù)投中研究院的統(tǒng)計,目前約有53.7%的直播平臺獲得融資,直播平臺以一種掩耳不及迅雷之勢成為資本市場爭相追逐的熱點(diǎn)。資本的投入為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)注入了“血液”,推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)的影響

(一)對大學(xué)生消費(fèi)行為的積極影響

一方面可以滿足大學(xué)生的多元化的生活需求。網(wǎng)紅所推薦的的產(chǎn)品一般都是更加小眾化,知名度不是很高但質(zhì)量不錯的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品有些是小眾品牌的產(chǎn)品,有些是網(wǎng)紅們自創(chuàng)品牌。對于經(jīng)濟(jì)狀況相對拮據(jù),又同時希望擁有上乘商品的學(xué)生黨們來講,好用又實(shí)惠的網(wǎng)紅產(chǎn)品是非常值得購買的。

另一方面可以引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀。網(wǎng)絡(luò)平臺上的有些集學(xué)歷、才藝、美貌于一體的網(wǎng)紅們,如李子柒、老番茄、PaPi醬等,他們樂觀、積極向上、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜松鷳B(tài)度能夠引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和樹立正確的人生目標(biāo)。

(二)對大學(xué)生消費(fèi)應(yīng)為的消極影響

首先,盲目攀比,滋生跟風(fēng)。有些網(wǎng)紅在直播中向大學(xué)生灌輸時尚潮流,誘導(dǎo)大學(xué)生過度消費(fèi),使得大學(xué)生沉迷其中。大學(xué)生的自尊心和好勝心較強(qiáng),為了合群、不甘落后,攀比現(xiàn)象普遍發(fā)生。有的大學(xué)生在家庭承受能力不允許的情況下,通過兼職甚至是不法手段賺錢滿足自己的私欲。

其次,追求品牌,養(yǎng)成享樂主義的消費(fèi)觀。大學(xué)殿堂后,生活環(huán)境相對開放化、自由化,受周圍同學(xué)的影響對奢侈品的了解欲加增多。加之隨著網(wǎng)絡(luò)直播的影響,國外一線品牌的化妝品、包包、衣服成為大學(xué)生“節(jié)省”的主要動力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下,學(xué)生缺乏自己控制力,沒有明確的人生規(guī)劃和目標(biāo),只顧消費(fèi)和享受,從而無法形成正確的消費(fèi)觀。最后,追求物質(zhì)性享受,忽視精神領(lǐng)域的培養(yǎng)。網(wǎng)紅直播幾乎涵蓋了大學(xué)生的生活、消費(fèi)、工作等多個方面,順應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)需求。多數(shù)大學(xué)生沉迷于網(wǎng)紅直播主要傾向于消費(fèi)和搞笑娛樂??焓稚系亩桃曨l除了音樂、舞蹈才藝類展示,最近丑化風(fēng)一度盛行,成為學(xué)生課后必看內(nèi)容。

很多學(xué)生沉迷抖音、快手,制作視頻、直播,大量的時間花費(fèi)在“成名”的道路上,荒廢學(xué)業(yè),片面追求物質(zhì)性的消費(fèi),忽視精神領(lǐng)域的提升,不利于大學(xué)生科學(xué)、合理消費(fèi)觀的養(yǎng)成。

(三)大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)的建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,大學(xué)生對網(wǎng)紅的關(guān)注顯著增多,網(wǎng)紅消費(fèi)也逐漸進(jìn)入大學(xué)生的生活。在調(diào)查結(jié)果中顯示,大學(xué)生更傾向于關(guān)注美妝、服裝、游戲博主,因此對美妝、服裝、游戲產(chǎn)品的消費(fèi)也有較大投入。因?yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品方便快捷時尚現(xiàn)代,很多大學(xué)生為了跟上時代潮流而購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。但大部分大學(xué)生對待網(wǎng)紅產(chǎn)品較為理性,考慮網(wǎng)紅產(chǎn)品的性價比以及安全隱患,理性購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,大學(xué)生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)日益增多,因此,大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)的同時,應(yīng)該提高自己的辨別能力,做出正確的判斷與選擇。

同時,政府應(yīng)深入了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r,制訂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)法律法規(guī),形成統(tǒng)一化、規(guī)范化、制度化的法律體系,相關(guān)行政部門也應(yīng)重視網(wǎng)紅行為涉及個人隱私權(quán)、版權(quán)和發(fā)布廣告規(guī)范等一系列的法律問題,并及時予以補(bǔ)漏。

三、目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷策略

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營銷模式大部分都遵循著這樣的固定模式,即由網(wǎng)紅包裝到品牌宣傳再到品牌變現(xiàn)最后形成品牌商品。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn):首先“網(wǎng)紅”的粉絲大部分都是年輕人,熱衷于探索網(wǎng)絡(luò),喜歡看直播抖音等社交軟件,而且具有一定的經(jīng)濟(jì)能力,對網(wǎng)絡(luò)銷售的接受度也較高,有很高的消費(fèi)潛力。其次,自媒體的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)營銷平臺多樣化,“網(wǎng)紅”有足夠多的創(chuàng)造和發(fā)揮空間去宣傳推送自己的作品和商品。

最后,隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的不斷發(fā)展,各個領(lǐng)域的商家在積極尋求與“網(wǎng)紅”的合作,當(dāng)然,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在營銷的過程中也不是一帆風(fēng)順的,也存在一些問題。內(nèi)部競爭激勵,“網(wǎng)紅”之間也存在競爭關(guān)系,優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容被抄襲被模仿,打擊著原創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情,威脅著原創(chuàng)作者的利益。同樣的類型風(fēng)格,同種產(chǎn)品的銷售都使得“網(wǎng)紅”的生命周期較短。

(一)線上線下整合營銷

就目前的情況而言,自媒體背景下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),大多具備線上線下整合營銷的營銷模式。此種營銷模式不僅能夠提高產(chǎn)品的知名度,而且能夠?qū)a(chǎn)品快速變現(xiàn),更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,這屬于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一大特色。

比如:目前,許多抖音網(wǎng)紅會選擇去開淘寶店,在淘寶店上銷售自己在抖音平臺上推薦的衣服和鞋子,利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力來鼓動粉絲購買自己的產(chǎn)品,進(jìn)而獲取利潤,這就屬于一種線上和線下整合營銷的營銷模式。采用該種模式進(jìn)行營銷的網(wǎng)紅大多為設(shè)計師,模特,或時尚博主,她們首先通過社交媒體聚集人氣,通過在社交媒體上展示自己的日常穿搭,服裝配飾,吸引粉絲的關(guān)注。接著通過軟廣告的形式向粉絲推薦個人鐘愛的化妝品,服飾和保健品。

當(dāng)個人的粉絲黏性和忠誠度達(dá)到一定水平時,再通過與電商平臺,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司的合作,自營淘寶店鋪,發(fā)布產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度,面料款式選擇。

(二)發(fā)揮網(wǎng)紅的個人魅力

許多商家在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時,會選擇一個較有名氣的網(wǎng)紅來為產(chǎn)品進(jìn)行代言和推廣,以此來提高產(chǎn)品的知名度,這種營銷方式已經(jīng)很常見了。然而,就目前的情況而言,有一些品牌會選擇自己將自己打造成“網(wǎng)紅”,讓自己成為自己品牌的標(biāo)桿,從根本上提高產(chǎn)品的知名度,這也是當(dāng)下一種比較成功的網(wǎng)紅營銷模式。

具有潛質(zhì)的“網(wǎng)紅”個人或者公司依托其核心競爭力,即在服飾、化妝、美食或者旅行等方面的意見領(lǐng)袖,通過已有的粉絲基礎(chǔ)、評論轉(zhuǎn)發(fā)與深入互動進(jìn)一步擴(kuò)大其影響范圍與力度,獲得高度粘性,進(jìn)而達(dá)到一定的商業(yè)化價值基礎(chǔ)。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式的發(fā)展策略

(一)創(chuàng)新營銷方式,增加知名度和競爭力

在全民網(wǎng)紅的當(dāng)下,各種有趣搞怪的人都加入到平臺上來,隨著平臺的多樣化,新興事物在不斷刷新,不斷沖擊著“網(wǎng)紅”這一行業(yè),而粉絲不斷追求新穎,忠誠度普遍不高,導(dǎo)致許多網(wǎng)紅們悄無聲氣的沉寂了下去。只靠單一的風(fēng)格在日趨激勵的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”大環(huán)境下必然遭到淘汰。“網(wǎng)紅”要積極創(chuàng)新營銷方式,創(chuàng)作出更多新穎優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,擁有多種不同的風(fēng)格,形成自己獨(dú)有的特點(diǎn),才能抓住更多粉絲,增加知名度,提高競爭力。抖音網(wǎng)紅“美少女小慧”的一句“啊,我這該死的無處安放的魅力啊”走紅網(wǎng)絡(luò),其獨(dú)特的湖南口音的讓人眼前一亮,讓別人難以復(fù)制,她不同于傳統(tǒng)的營銷方式單純地的夸商品,而是使用產(chǎn)品時在吐槽的過程中安利粉絲,讓人產(chǎn)生同感和好奇心,引出粉絲想要嘗試的欲望,只有不斷創(chuàng)新營銷方式才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

(二)網(wǎng)紅提高自身素質(zhì),增加消費(fèi)者吸引力

“網(wǎng)紅”要學(xué)習(xí)更多的技能和營銷知識,提高自身素質(zhì),通過不斷完善自己來增加個人魅力,用自己的魅力不斷積累穩(wěn)定的粉絲,用幽默的語言包裝商品,并用自己學(xué)習(xí)的營銷方式進(jìn)行合理的銷售。不靠走偏鋒的方式來推廣營銷,而是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來包裝商品,在推廣的過程中形成品牌,以此來增加消費(fèi)者的吸引力。2016年第一網(wǎng)紅Papi醬獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資,估值1.2億。Papi醬就是典型的經(jīng)過不斷提升自己獲得成功的例子,她的作品貼近生活,語言犀利幽默,且邏輯清晰,她依靠自己的魅力受到大量粉絲的認(rèn)可和喜愛,增加了消費(fèi)者的吸引力。

總之,在自媒體的不斷發(fā)展下,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為一種新的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢,且呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢,帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展前景十分光明。當(dāng)前隨著產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級,其營銷模式在市場營銷中占據(jù)的份額越來越大,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷模式有很大的商業(yè)價值。

在成長的過程中,大學(xué)生必須學(xué)會使用社交媒體工具,不斷提高自己的知識水平和媒介素養(yǎng),成為理性網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的追隨者。大學(xué)生必須清楚了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),避免網(wǎng)紅營銷造成的非理性消費(fèi)的行為,加強(qiáng)個人消費(fèi)認(rèn)知訓(xùn)練和管理,建立適度消費(fèi)的原則。

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基金項(xiàng)目:

本文系2019年山東英才學(xué)院大學(xué)生專項(xiàng)科研項(xiàng)目(19YCXSZZ32)成果。

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