孫錢斌

核心摘要：

智能推送是建立在數(shù)據(jù)和算法基礎(chǔ)上的，如何用法治手段監(jiān)管數(shù)據(jù)，如何用主流價(jià)值駕馭算法，如何破解圍層傳播導(dǎo)致的態(tài)度褊狹，在全媒體時(shí)代牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，更廣泛地凝聚社會(huì)共識(shí)、形成社會(huì)合力，是我們面臨的一道現(xiàn)實(shí)課題。

2019年10月下旬至11月初，我赴悉尼科技大學(xué)參加新媒體運(yùn)作培訓(xùn)，對(duì)澳大利亞新聞傳播學(xué)界和業(yè)界有了一次近距離的觀察與思考。盡管在媒體深度融合、新媒體平臺(tái)建設(shè)等方面，澳大利亞相比中國(guó)還有一定的“代差”，但其媒體轉(zhuǎn)型研究依然在一些領(lǐng)域具有超前陛。

悉尼科技大學(xué)是一所偏應(yīng)用的大學(xué)，創(chuàng)新意識(shí)極強(qiáng)，其媒體轉(zhuǎn)型中心許多研究方向具有全球性和前沿性，已經(jīng)超出了本土的視域。其中，特別強(qiáng)調(diào)傳播的量化研究，注重傳播的可計(jì)算性，幾乎每位授課者的課件都被數(shù)據(jù)圖表填滿，所有結(jié)論都有明確的數(shù)據(jù)支撐，而不是從概念到概念的紙上演繹。這與媒體研究的學(xué)科特點(diǎn)和悉尼科技大學(xué)的氣質(zhì)相當(dāng)吻合，而這樣的培訓(xùn)，對(duì)于一線媒體工作者而言，也極為受用。

智能推送對(duì)受眾認(rèn)知的影響

近年來，傳播的可計(jì)算性研究有日益成為“顯學(xué)”的趨勢(shì)，計(jì)算傳播學(xué)已經(jīng)得到學(xué)界普遍認(rèn)同，應(yīng)用場(chǎng)域也日益拓展，例如數(shù)據(jù)新聞、計(jì)算廣告、智能推薦等。此次培訓(xùn)，悉尼科大也安排較大比重的課程，讓學(xué)員了解“當(dāng)數(shù)據(jù)遇到媒體”，會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)。

澳大利亞最大的戶外廣告公司“ooh！media”的數(shù)據(jù)分析科學(xué)家，從機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)層面，講授了“協(xié)同過濾”“基于內(nèi)容”“混合推薦”三種常見的媒體智能推送模型，并做了推全率和推準(zhǔn)率方面的評(píng)估。從千人一面到千人千面，智能推送徹底改變了媒體抵達(dá)用戶的方式，內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配大大提高了傳播的效率和效果，這無疑是傳播領(lǐng)域一場(chǎng)革命性的變革。

如今，媒體智能推薦系統(tǒng)成為個(gè)性化信息獲取的重要途徑，今日頭條這種聚合類新聞應(yīng)用，借助個(gè)性化推薦的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成為移動(dòng)端的頭部平臺(tái)，事實(shí)上也就建立了新的內(nèi)容把關(guān)模式。悉尼科大的Sacha教授認(rèn)為，智能推薦、算法技術(shù)限制了信息消費(fèi)者的選擇范圍，相當(dāng)于一個(gè)“過濾氣泡”，其對(duì)用戶偏好的分析，客觀上也會(huì)產(chǎn)生“回音壁”現(xiàn)象，將影響甚至改變用戶對(duì)新聞的認(rèn)知和判斷，更遑論英國(guó)劍橋分析公司這樣對(duì)民意的主觀干預(yù)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)業(yè)界和學(xué)界，也一直在探討類似的問題，比如“信息繭房”“觀點(diǎn)極化”“圈層壁壘”等。

算法可以改變用戶的新聞取向，但算法工作機(jī)制本身并不是完全透明的，這種擔(dān)憂可以說是全球性的。澳大利亞消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)曾經(jīng)做過這方面的調(diào)查報(bào)告，但對(duì)傳統(tǒng)媒體強(qiáng)監(jiān)管而對(duì)數(shù)字媒體弱監(jiān)管的問題并沒有得到有效解決。智能推送是建立在數(shù)據(jù)和算法基礎(chǔ)上的，如何用法治手段監(jiān)管數(shù)據(jù)，如何用主流價(jià)值駕馭算法，如何破解圈層傳播導(dǎo)致的態(tài)度褊狹，在全媒體時(shí)代牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，更廣泛地凝聚社會(huì)共識(shí)、形成社會(huì)合力，是我們面臨的一道現(xiàn)實(shí)課題。

內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合和智能化趨勢(shì)

傳播技術(shù)的變革必然會(huì)改變內(nèi)容生產(chǎn)的既有模式，包括生產(chǎn)流程和內(nèi)容呈現(xiàn)。校方專門安排了一堂“敘事多媒體新聞”的課程，教授也頗為資深，曾在《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》任職，又擔(dān)任獨(dú)立電影制片人10年之久?！皵⑹露嗝襟w新聞”融合了文圖、音視頻等多種表達(dá)手段，適合于大新聞事件的深度敘事，興起于1993年，最初以只讀光盤形式傳播。第一階段的代表性作品是圍繞美軍在索馬里遭襲開展的多媒體專題報(bào)道。第二階段從2013年開始，以《紐約時(shí)報(bào)》制作的《雪崩》為代表作，以及2014年反映澳大利亞塔斯馬尼亞州森林大火的“FIRESTORM”，其故事性和人文情懷更加突出，而技術(shù)運(yùn)用也更為復(fù)雜，如360度全景視頻、電子游戲手段等。

雖然澳大利亞目前尚未就全媒體概念展開研究，對(duì)融媒體的理解也與中國(guó)有一定的差別，但在傳播實(shí)務(wù)中，媒體融合的趨勢(shì)是一致的。澳大利亞的主流新聞機(jī)構(gòu)，包括我們參觀的澳大利亞廣播公司ABC、民族電視臺(tái)SBS、澳聯(lián)社以及出版社和小型傳媒廣告公司，都在努力適應(yīng)傳播技術(shù)和傳媒格局的變化。在社交媒體開設(shè)賬戶擴(kuò)大自己的影響力是比較普遍的做法，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的引入以及“游戲+新聞”“新聞+服務(wù)”的拓展也比較普遍。自有新媒體平臺(tái)建設(shè)比較注重網(wǎng)站，電子雜志、電郵推送依然有一定市場(chǎng)，但移動(dòng)端平臺(tái)建設(shè)目前與國(guó)內(nèi)還有差距。值得我們注意的是，播客在澳大利亞擁躉眾多，音頻產(chǎn)業(yè)依然有自己獨(dú)到的市場(chǎng)。在媒體從業(yè)人員的融合技能培訓(xùn)方面，各大媒體也是不遺余力。雖然沒有全媒體記者的概念，但記者工作流程、技能和習(xí)慣的改變一直在路上，特別是視頻制作軟件的掌握已然是同寫作一樣的基本功。從澳大利亞情況看，廣電機(jī)構(gòu)的媒體轉(zhuǎn)型相較紙媒更加順暢。媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型排行榜上，新聞集團(tuán)、ABC、9NEWS、7NEWS走在前列。

無論是渠道優(yōu)先還是內(nèi)容優(yōu)先，改變是唯d<變的道理。數(shù)據(jù)新聞在澳大利亞也非常時(shí)興，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘并以可視化的方式呈現(xiàn)，已成各媒體的常規(guī)業(yè)務(wù)。沉浸式新聞也在大的新聞機(jī)構(gòu)有所嘗試，利用VR、AR、3D技術(shù)和谷歌全景地圖，大大拓展了用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)。據(jù)我們參觀的一家IT技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司介紹，相較而言，AR和3D技術(shù)在媒體、廣告和教育領(lǐng)域的應(yīng)用前景十分廣闊。

2019年10月29日是互聯(lián)網(wǎng)誕生50周年，當(dāng)天的課程恰好是“技術(shù)與新媒體的未來趨勢(shì)”。從第一條通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送的短信息“LOG”到現(xiàn)在的信息過載，從內(nèi)容的智能推薦到AI寫作，信息技術(shù)對(duì)傳媒業(yè)的改變是全方位、顛覆性的。在內(nèi)容生產(chǎn)的智能化方面，機(jī)器寫作、深度學(xué)習(xí)、自動(dòng)摘要、智能聯(lián)想等等，離應(yīng)用普及并非遙不可及。當(dāng)《紐約客》的寫作機(jī)器人可以預(yù)測(cè)“下回分解”，當(dāng)我們已經(jīng)無法分辨一首情詩的作者究竟是機(jī)器還是詩人的時(shí)候，智能寫作展示了令人類無法小視的潛力。雖然澳大利亞不是新媒體技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)型的國(guó)家，但這并不妨礙學(xué)界的研究。而他們的關(guān)注點(diǎn)也超越了技術(shù)本身，涉及法律、倫理、信任、隱私、偏見、歧視等可能帶來的問題。這些問題，也是值得我們關(guān)注的。

數(shù)字營(yíng)銷與媒體融合轉(zhuǎn)型的機(jī)遇

在數(shù)字技術(shù)的助力下，傳播的可計(jì)算性大大增強(qiáng)了。傳播路徑、傳播效果、用戶畫像等傳播行為均可進(jìn)行計(jì)算和分析。這就為流量變現(xiàn)、數(shù)字營(yíng)銷提供了可能。不管是傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、搜索引擎，還是社交媒體，均以可計(jì)算的方法對(duì)傳播影響力進(jìn)行變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)媒體、內(nèi)容和用戶三方的匹配，學(xué)界稱之為“計(jì)算廣告”。

澳大利亞學(xué)界和業(yè)界均高度重視數(shù)字營(yíng)銷。澳大利亞媒體協(xié)會(huì)的專家不遺余力地向廣告主闡釋“媒體信任”調(diào)查的數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)主流媒體的用戶信任度迄今仍遠(yuǎn)超社交媒體。據(jù)悉，這份“媒體信任”調(diào)查的信任度也是相當(dāng)高的。這是專業(yè)協(xié)會(huì)促進(jìn)會(huì)員媒體營(yíng)銷的有益舉措，比起單個(gè)媒體的“自說自話”顯然更有可信度。澳聯(lián)社的內(nèi)容營(yíng)銷非?？粗卣\(chéng)信，所以對(duì)于自建傳播平臺(tái)比較克制，擔(dān)心影響所服務(wù)的媒體客戶。在渠道營(yíng)銷方面，澳聯(lián)社利用自己的發(fā)稿系統(tǒng)為客戶定制的軟文信息類通稿，具有相當(dāng)?shù)奈ΑＷ鳛橥鈦碚吆秃髞碚?，英?guó)《衛(wèi)報(bào)》在澳大利亞沒有紙質(zhì)產(chǎn)品，全部是新媒體產(chǎn)品，但以優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容贏得了一定的市場(chǎng)份額。其內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)是不搞“硬付費(fèi)墻”，而是通過會(huì)員制訂閱和受眾捐贈(zèng)等方式，獲取自己的收益。據(jù)稱既捍衛(wèi)了內(nèi)容生產(chǎn)的自主權(quán)，也強(qiáng)化了與讀者的互動(dòng)和黏性。鑒于中國(guó)便捷的移動(dòng)支付，我們的媒體可以考慮采取“軟付費(fèi)墻”的模式，點(diǎn)看哪條付費(fèi)哪條，選題眾籌或打賞也值得更廣泛嘗試，這對(duì)于提高報(bào)道質(zhì)量或有助益。當(dāng)然，數(shù)字營(yíng)銷必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)。上述澳大利亞“ooh！media”戶外廣告公司，對(duì)每一個(gè)廣告牌的位置、人流、用戶特點(diǎn)都進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，大大增強(qiáng)了對(duì)廣告主的說服力。

與此同時(shí)，澳大利亞的主流媒體非常重視用戶資源的挖掘。在媒體用戶資源可計(jì)算、可數(shù)據(jù)化的情況下，用戶資源的變現(xiàn)迎來一個(gè)非常重要的契機(jī)。校方特意安排了媒體客戶關(guān)系管理和新媒體數(shù)字營(yíng)銷方面的課程，并請(qǐng)一些行業(yè)傳播機(jī)構(gòu)，比如面向政府采購和藥師協(xié)會(huì)的小型媒體負(fù)責(zé)人傳授實(shí)操心聽導(dǎo)。從客戶關(guān)系建立、溝通到數(shù)據(jù)庫建設(shè)、分析、營(yíng)銷潛力挖掘等，應(yīng)該說，澳大利亞媒體的市場(chǎng)意識(shí)和變現(xiàn)能力是相當(dāng)強(qiáng)的。往往是十幾個(gè)人的小公司就能做成某一細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，這在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下十分不易。中國(guó)的媒體，無論是中央媒體、行業(yè)媒體還是地方媒體，都沉淀了大量用戶資源，如何把用戶資源數(shù)字化，進(jìn)行深入的用戶行為分析，并進(jìn)行精準(zhǔn)、匹配的營(yíng)銷，值得我們借鑒。媒體成立客戶數(shù)據(jù)和服務(wù)部門，具有可行性和緊迫性。再加上媒體本身的品牌資源，其疊加的影響力無疑具有更強(qiáng)的市場(chǎng)穿透力。從一定意義上說，媒體融合除了內(nèi)容、渠道、機(jī)制的融合之外，和客戶、市場(chǎng)的融合，是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。