范瑞真

內(nèi)容電商的核心邏輯是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)高效交易。短視頻和直播的形式能讓品牌更直觀地展現(xiàn)在用戶眼前，借機(jī)刺激用戶的購(gòu)買欲望，促成交易，提升交易額。

具體來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程可以分三步來(lái)看：1.最大化需求，創(chuàng)造無(wú)限潛能。多元化的內(nèi)容場(chǎng)景，讓品牌有更多機(jī)會(huì)出現(xiàn)在用戶眼前，激發(fā)用戶的購(gòu)買需求;2.最簡(jiǎn)化路徑，所見即所得。邊看邊買，種草即拔草，以輕松快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，提升用戶購(gòu)買效率;3.融入大眾流行，品銷合一。在銷售的同時(shí)，通過(guò)不斷塑造品牌形象，幫助品牌升級(jí)。

從2016年9月上線到今天，抖音已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)DAU（日活躍用戶數(shù)量）達(dá)4億的平臺(tái)。與此同時(shí)，抖音提供給電商業(yè)務(wù)的功能也越來(lái)越多。最新數(shù)據(jù)顯示，從2019年12月到2020年6月，開通抖音購(gòu)物車功能的用戶增長(zhǎng)101%。帶貨功能用戶的增加帶動(dòng)了整體帶貨內(nèi)容的產(chǎn)出。

這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出有兩種類型：其一，帶著購(gòu)物車的短視頻發(fā)布量。這個(gè)數(shù)據(jù)從2019年6月到2020年6月增長(zhǎng)了173%;其二，帶著購(gòu)物車的直播場(chǎng)次。這個(gè)數(shù)據(jù)從2019年12月到2020年6月，增加了876%?？梢哉f(shuō)，抖音的整個(gè)內(nèi)容和達(dá)人體量的增長(zhǎng)都非?？焖?。當(dāng)然，我們的電商業(yè)務(wù)也不僅僅圍繞抖音，頭條、西瓜、火山等一系列字節(jié)跳動(dòng)旗下的各種APP都是可以做電商的。

很多人都會(huì)好奇，抖音上這些電商用戶到底是一群什么樣的人？只有了解用戶的屬性，才能制定出合適的整體策略。抖音上的用戶非常有特點(diǎn)，來(lái)看一組數(shù)據(jù)：首先，抖音上的用戶非常年輕化、品質(zhì)化，整體活躍度非常高。2019年“雙11”消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，64%的消費(fèi)人群集中在18歲～29歲，這部分用戶人群相對(duì)來(lái)講很年輕，是嘗鮮型的人群，他們喜歡影視、美妝、美食、二次元、游戲等。這是抖音上的消費(fèi)人群，如果再來(lái)看一下抖音上的觀看人群，也能得出這個(gè)結(jié)論。

00后與90后如此高的占比，對(duì)電商業(yè)務(wù)來(lái)講，是特別理想的土壤。在這種特別理想的人群下，服飾服裝、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料成為排名前三的高關(guān)注品類。

美妝品類與時(shí)尚穿搭品類有些不一樣。男女比例上依然是女性比男性高;00后和95后在美妝消費(fèi)人群中的占比以及TGI指數(shù)也是最高的;但是，從城市級(jí)別上看，各城市級(jí)別并沒有表現(xiàn)出特別大的區(qū)別，每個(gè)級(jí)別的城市人群都很喜歡在抖音上購(gòu)買時(shí)尚美妝類的產(chǎn)品。

美食這個(gè)品類有一些新的特點(diǎn)。從男女比例上看，男女生都喜歡美食這個(gè)品類;但從年齡段來(lái)看，在各年齡段中，70后和80后占比最大，更喜歡美食這個(gè)品類。這與服裝品類、美妝品類的畫像結(jié)果很不一樣，為什么會(huì)這樣？

我們?cè)谧稣{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多70后、80后在接觸抖音之前，并不了解品類為“荔枝王”的荔枝商品，也不知道還有一種可以直接吃的水果型麥片……對(duì)未知事物充滿好奇心是人的天性，所以70后和80后這群人會(huì)選擇嘗鮮。而且，鑒于他們現(xiàn)在的家庭狀態(tài)，他們需要為自己的家庭購(gòu)買更多的食材、休閑零食，所以從整個(gè)平臺(tái)上的美食人群看，70后和80后反而指數(shù)更高。

從城市級(jí)別看，三線、四線以及五線城市以下的TGI指數(shù)，相較于一線、新一線、二線城市更高。這是因?yàn)樾乱痪€、一線、二線的人群，更容易獲得新興產(chǎn)品或更新奇度的產(chǎn)品，并且渠道非常多;對(duì)三線、四線和五線以下的人群來(lái)講，抖音則是他們獲得一些新認(rèn)知和新購(gòu)買渠道的一個(gè)非常好的平臺(tái)。

總的來(lái)說(shuō)，相較于其他平臺(tái)而言，抖音的年輕用戶群體占比非常高，在具體的品類上會(huì)有不一樣的區(qū)別。所以，對(duì)于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）