李可旻

摘 要：觀念攝影作為一種以攝影為媒介的藝術(shù)創(chuàng)作形式，它的發(fā)展給廣告攝影帶來了巨大的推動(dòng)作用。本選題將圍繞觀念攝影的形式在廣告攝影中的運(yùn)用進(jìn)行探索，首先在理論上總結(jié)觀念攝影和廣告攝影的區(qū)別，從傳達(dá)意念、傳達(dá)目的、傳達(dá)媒介以及受眾等方面進(jìn)行分析。從實(shí)際案例中探討觀念攝影形式對(duì)廣告攝影的影響。并根據(jù)這種獨(dú)特的表現(xiàn)形式應(yīng)用于廣告攝影創(chuàng)作中所帶來的優(yōu)勢，發(fā)揮觀念攝影的形式在廣告攝影中獨(dú)特的宣傳魅力。

關(guān)鍵詞：觀念攝影;廣告攝影;表現(xiàn)形式

中圖分類號(hào)：J4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）18-00-02

一、觀念攝影形式與廣告攝影的發(fā)展歷程

在國外，從攝影誕生的第一天開始，觀念表現(xiàn)形式就與其如影隨形密不可分。倘若攝影是攝影師創(chuàng)作作品的一種表達(dá)方式，觀念則可以理解為攝影師所傳達(dá)的思想，但是在當(dāng)時(shí)帶有攝影師主觀意念性的作品并沒有明確地被定義為“觀念”，只是簡單地對(duì)這種創(chuàng)作方式進(jìn)行了一些描述。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和觀念藝術(shù)的深入人心，觀念攝影逐步被認(rèn)可，同時(shí)在人們研究和不斷開拓之下，使攝影在藝術(shù)的角度又提升了一個(gè)新的高度，即觀念是人的思想反映，同時(shí)也決定了攝影作品的思想所在。

廣告攝影的誕生，讓我們對(duì)世界的描述不限于文字，開始結(jié)合影像對(duì)信息進(jìn)行傳遞。這樣使信息更容易被受眾所接收。另一方面廣告攝影具備著繪畫難以比擬的效率優(yōu)勢，使得長期以來以繪畫和文本為支柱的廣告行業(yè)面臨著一場巨大的洗牌。這是一場技術(shù)性的革命，它的開展讓廣告攝影登上了新的歷史舞臺(tái)。[1]

事實(shí)上，在廣告攝影的發(fā)明之初，它并沒有在廣告業(yè)界翻起多大的浪花。因?yàn)楦甙旱某杀疽约安怀墒斓募夹g(shù)，導(dǎo)致其很長一段時(shí)間被廣告業(yè)界所冷落。在1840年，廣告攝影開始了它的第一步。然而這一步并沒有給人們帶來太多的驚喜，它巨大的成本使廣告界望而卻步。另外，簡單廉價(jià)的報(bào)紙又無法讓其印刷達(dá)到一個(gè)最佳的效果。直到20世紀(jì)初期，伴隨印刷技術(shù)的改善，廣告攝影技術(shù)的提升，黑白廣告攝影開始逐漸在業(yè)界盛行起來。但是在此階段廣告商的廣告思維理念卻沒有跟上時(shí)代技術(shù)的步伐，這使得廣告商對(duì)廣告攝影的投入較少，因此也影響廣告攝影師創(chuàng)作優(yōu)秀作品的熱情。他們更多的將精力和時(shí)間投入于一些攝影和藝術(shù)性的比賽當(dāng)中，這也引發(fā)了廣告出版商對(duì)廣告攝影作品質(zhì)量的不滿，就這樣廣告攝影在這段時(shí)間步履蹣跚地前行著。如今，科技的發(fā)展使數(shù)碼相機(jī)操作越來越簡單快捷，大大降低了攝影入行的門檻和成本，同時(shí)也拉近了普通百姓與攝影這種視覺藝術(shù)形式的關(guān)系。這樣攝影在廣告活動(dòng)中的真正價(jià)值才被人們所認(rèn)識(shí)，也逐漸形成了一整套完善的觀念模式，廣告攝影師的任務(wù)分工也變得明確，這才促成了時(shí)下廣告攝影的蓬勃發(fā)展。[2]

縱觀整個(gè)廣告攝影的發(fā)展歷史，廣告攝影經(jīng)歷了一個(gè)由初級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過程，由當(dāng)初簡單直白地對(duì)事物光影畫面的再現(xiàn)，發(fā)展到現(xiàn)代廣告攝影中對(duì)技術(shù)、情感、創(chuàng)意、時(shí)尚等的綜合表現(xiàn)，由此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告攝影視覺信息的共鳴。

二、觀念攝影形式在廣告攝影中的表現(xiàn)

從上述對(duì)觀念攝影的分析來看，其創(chuàng)作方式十分自由，對(duì)于獲取圖像的方式也沒有很多束縛，這使得創(chuàng)作者能夠毫無拘束的在畫面中去表達(dá)他們自身的觀念，有利于創(chuàng)作者的自由發(fā)揮。

攝影作品的創(chuàng)作程序通?？梢苑譃榍捌跍?zhǔn)備、拍攝、后期處理三大步驟。觀念攝影的主要?jiǎng)?chuàng)作方法體現(xiàn)在前期準(zhǔn)備和后期處理兩個(gè)環(huán)節(jié)。通?？梢苑譃榧o(jì)實(shí)、擺拍和后期處理三大手法。下面將結(jié)合當(dāng)前比較有影響的觀念攝影作品對(duì)其進(jìn)行剖析。

（一）選擇性的紀(jì)實(shí)歸納

單從表象上看，觀念攝影與紀(jì)實(shí)看似矛盾。但事實(shí)卻非如此，當(dāng)攝影師通過相機(jī)選取了個(gè)人所喜愛的、關(guān)注的對(duì)象進(jìn)行拍攝時(shí)，他所得到的只是對(duì)當(dāng)前這個(gè)世界的一部分截取，所得畫面也不過是攝影師個(gè)人視角地選擇，其中所展示的是攝影師個(gè)人所賦予畫面的觀念，紀(jì)實(shí)也因而成為觀念攝影手法表達(dá)的手段之一。

如WWF公益廣告，該圖為姚明赴非洲所拍攝的一組公益廣告，他運(yùn)用選擇性的紀(jì)實(shí)歸納方法對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)作。不僅讓廣告受眾能夠更切實(shí)的獲取相片中的信息，而且攝影師個(gè)人視角的選擇性的截取，使得其所要傳達(dá)的理念更準(zhǔn)確地得到了表達(dá)，即保護(hù)動(dòng)物，關(guān)愛非洲人民的生活環(huán)境的理念。

（二）擺拍

擺拍與紀(jì)實(shí)手法有所不同，紀(jì)實(shí)只需要拍攝者帶著自己的構(gòu)思和設(shè)備對(duì)當(dāng)下的場景進(jìn)行記錄和拍攝，不需要進(jìn)行過于繁雜的前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。擺拍則需要作者對(duì)現(xiàn)實(shí)中不存在或難以達(dá)到的情況進(jìn)行模擬，通常需要進(jìn)行人為的布置和準(zhǔn)備來達(dá)到作者的拍攝需求。擺拍作為當(dāng)下觀念攝影的常用拍攝手段，主要有以下幾種拍攝方式：

同類并置：源于瑞典觀念攝影師Tommy Ingberg拍攝的“孤獨(dú)先生”，在這系列作品中，講述的是一個(gè)未曾露面的人孤獨(dú)陰郁的生活故事。作品運(yùn)用同類并置的擺拍手法來闡釋抽象的感情和思想。

模仿經(jīng)典：意大利攝影師Mark Abouzeid的作品《新新世界》，通過擺拍的攝影方式，模仿文藝復(fù)興時(shí)期的一系列著名繪畫作品，創(chuàng)作了這組名為《新新世界》的攝影作品。這部作品為我們提供了一個(gè)現(xiàn)代的視角來欣賞經(jīng)典的繪畫作品，在保留原有的文化氣息的同時(shí)，引入當(dāng)下人們的觀念對(duì)繪畫作品以攝影的形式進(jìn)行再現(xiàn)。

（三）后期處理

拼貼：拼貼的這種表現(xiàn)方式最早在繪畫上得以運(yùn)用，后來很多攝影師將拼貼的方法運(yùn)用于攝影當(dāng)中，包括著名的觀念攝影藝術(shù)家杰利·尤斯曼。拼貼的方法既可以通過傳統(tǒng)暗房加工，又可以采用最原始的剪刀裁剪和糨糊拼貼來實(shí)現(xiàn)，到了如今大部分的拼貼則通過電腦軟件后期制作完成。

影像與綜合媒體制作：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與提升，攝影領(lǐng)域也越來越多地與數(shù)字技術(shù)相互結(jié)合應(yīng)用。攝影家開始在傳統(tǒng)的攝影技法中大量地采用數(shù)字技術(shù)，甚至是3D影像技術(shù)。這種新的技術(shù)為觀念攝影的發(fā)展開拓了無限的可能。

三、觀念攝影形式在廣告攝影中的運(yùn)用

（一）發(fā)揮觀念攝影形式的特點(diǎn)

縱觀所有用觀念攝影形式表現(xiàn)的廣告攝影作品，無一能脫離模仿、暗喻、揶揄、拼貼這幾種表現(xiàn)語言。它們通過對(duì)廣告內(nèi)容、企業(yè)文化及精神以及相關(guān)理念等方面的特質(zhì)進(jìn)行打散重組來傳達(dá)意念、思想。同時(shí)通過采集一些當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)話題，甚至是社會(huì)邊緣敏感話題為廣告素材，借此加以包裝、利用來打動(dòng)消費(fèi)群體，并與受眾進(jìn)行情感上的交流。

在觀念攝影中，攝影師將作為具有強(qiáng)烈的主觀導(dǎo)向性的設(shè)計(jì)師來誘導(dǎo)受眾。當(dāng)這些具有強(qiáng)烈主觀性的設(shè)計(jì)被應(yīng)用于廣告時(shí)，作為設(shè)計(jì)師所掌控的不再是畫面本身，而是整個(gè)廣告。從廣告的創(chuàng)意理念，到傳播途徑，表現(xiàn)方式，演繹的手法等方面都需要精心的考慮與規(guī)劃。這樣看似繁雜的程序卻能更好地對(duì)廣告效應(yīng)進(jìn)行把控，也能促成廣告和受眾間的互動(dòng)，達(dá)到更好地宣傳目的。[3]

（二）把握廣告攝影的主旨

在現(xiàn)今的社會(huì)中，意識(shí)形態(tài)每時(shí)每刻都在不斷的變化，也促使著廣告在觀念和藝術(shù)表現(xiàn)形式上也發(fā)生了改變，廣告攝影中對(duì)于觀念攝影形式的應(yīng)用也因此應(yīng)運(yùn)而生。但面對(duì)這種改變，不免會(huì)讓人感到迷茫和困惑，就廣告攝影而言運(yùn)用觀念藝術(shù)的表現(xiàn)手法在實(shí)踐運(yùn)用中的傳播效果有限，它們大多出現(xiàn)在一些國際和地區(qū)性的廣告比賽當(dāng)中，對(duì)于普通受眾而言會(huì)感到難以理解，甚至不了解它是如何傳遞品牌文化和產(chǎn)品信息的。

廣告作為最大范圍地向受眾傳遞商品、觀念和服務(wù)的信息傳播載體，在廣告中適當(dāng)?shù)貙?duì)藝術(shù)性、觀念性的攝影圖像進(jìn)行運(yùn)用可以促進(jìn)品牌產(chǎn)品形象的傳播，但廣告中不能一味地追求眼球效應(yīng)，忽視對(duì)受眾需求的判斷。因此視覺元素的運(yùn)用要有一定的范圍，超過這一范圍將會(huì)對(duì)品牌和傳播效果產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

所以廣告攝影中的觀念攝影形式是一把雙刃劍，如果使用得當(dāng)，則會(huì)促成一個(gè)產(chǎn)品乃至一個(gè)公司的崛起。如果濫用于廣告攝影中，那么其危害也是毀滅性的。這就要求我們注重對(duì)觀念形式的把控，觀念的運(yùn)用是否與其廣告主旨相貼切;觀念的運(yùn)用是否適應(yīng)當(dāng)下的受眾理解水平，這些都是需要我們?cè)趯?shí)踐中審慎把握的。

四、結(jié)束語

通過對(duì)觀念攝影形式以及廣告攝影的分析和梳理，發(fā)現(xiàn)觀念攝影作為一種獨(dú)特的表現(xiàn)形式具有強(qiáng)大的視覺沖擊力、鮮明的主觀思想、優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑バЧ?，使其成了廣告攝影中的重要表現(xiàn)方式;另一方面基于觀念攝影形式及廣告攝影的理論分析，清楚地理解了觀念攝影是借助攝影形式表現(xiàn)某種思想與觀念的獨(dú)立作品。而廣告攝影是服務(wù)于商業(yè)或公益目的的手段，它是整個(gè)廣告的組成部分，而非獨(dú)立作品。因此把握觀念攝影的藝術(shù)性，同廣告攝影的主旨相結(jié)合，既不能拋開廣告的主旨談?dòng)^念藝術(shù)，亦不能只談廣告的主旨，忽視藝術(shù)的表現(xiàn)手法。二者的巧妙結(jié)合，對(duì)廣告攝影未來的成效也是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]希爾達(dá)·凡·吉爾德.攝影理論 歷史脈絡(luò)與案例分析[M].北京：中國民族攝影藝術(shù)出版社，2014.

[2]王傳東.觀念攝影與表現(xiàn)[M].沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2012.

[3]馬良.攝影觀念叢書：獨(dú)特的視界[M].杭州：浙江攝影出版社，2010.